Как найти идеальную аудиторию для таргетированной рекламы

Николай Смирнов, директор по маркетингу Hiconversion, 18 августа провел вебинар «Как найти идеальную аудиторию для таргетированной рекламы».

Рассмотрели:

✔ Как найти целевую аудиторию для таргетированной рекламы.

✔ Какие данные об аудитории можно получить из Google Analytics.

✔ Зачем анализировать конкурентов.

✔ Парсинг аудиторий: популярные схемы получения ЦА.

✔ Инструменты оптимизации рекламы для сегментации и определения целевой аудитории.

Анализ собственного проекта

Прежде чем начать работу, нужно понять собственный проект. Для этого следует подробно изучить продукт, целевую аудиторию.

Например, мой проект Hiconversion может быть интересен для маркетологов, SMM-щиков, предпринимателей, агентств. Давать рекламу на какую-то общую аудиторию неэффективно. Вы всегда должны фокусироваться на определенных сегментах.

После этого формируются идеи, как доносить определенный месседж. Допустим, я одному сегменту ЦА могу рассказывать про оптимизацию, другому — про веб-аналитику. В итоге я понимаю, что для каждой аудитории я могу предложить решения разных проблем.

После этого создаются рекламные объявления с разными креативами, запускаются и тестируются для определения лучшего варианта.

Данная цепочка подходит для решения любой проблемы в бизнесе и создания любого продукта.

Что можно получить из Google Analytics

С помощью веб-аналитики мы можем узнать информацию про возраст, пол, геоположение потенциальных клиентов, интересы аудитории. Понять, в каких социальных сетях они «сидят», какими устройствами чаще всего пользуются.

Иными словами, Google Analytics позволяет собрать реферальный трафик аудитории, которая приходит к нам на сайт.

Трафик

В Google Analytics можно проанализировать, какие соцсети для нас потенциально интересны. Что я вижу у себя? Трафика с Одноклассников и Моего Мира у меня нет, поэтому не имеет смысла в ближайшее время давать рекламу на данные соцсети. Но у меня есть заинтересованная аудитория во ВКонтакте и Фейсбук.

Дальше, стоит заглянуть в раздел «Конверсии». Там можно увидеть, какие именно социальные сети, с точки зрения реферального трафика, приносят конверсии.

Я вижу, что с Фейсбука хоть и есть довольно-таки неплохое количество трафика, но, к сожалению, он не конвертируется. Аудитория ВКонтакте имеет очень хорошую конверсию, и это означает, что для меня эта сеть является позитивной для запуска таргетированной рекламы.

В принципе, эти 2 отчета вам сразу же демонстрируют, какие социальные сети приносят трафик, а какие — конверсию.

Социально-демографические показатели

В этой вкладке мы можем изучить аудиторию по таким параметрам, как пол, возраст, местоположение, интересы, устройства.

Сегментирование ЦА

Но нам больше интересна не общая аудитория, а та, что выполняет целевые действия. Посмотреть ее можно, нажав на кнопочку «Добавить сегмент». Там вы можете выбрать аудиторию, которая совершает конверсии.

Анализ целевой аудитории в Google Analytics

Перейдем к составлению портрета ЦА.

Возраст

На слайде вы видите возраст общей аудитории (слева) и аудитории, которая конвертируется (справа).

В принципе, показатели практически одинаковые. В моем проекте аудитория «25–34» — это такие основные двигатели, что и неудивительно. Есть небольшое замечание, что аудитория «45–54» очень плохо или, вообще, не конвертируется, а «35–44» — чуть-чуть лучше от общего процента конверсий.

То же самое вы можете посмотреть по своему проекту и увидеть, какой возраст самый лучший.

Пол

После этого смотрим на пол. Для чего это требуется? Есть проекты, которые четко привязаны к полу, например, интернет-магазины одежды или косметических средств. А есть такие, как мой, где пол не имеет значения, но его нужно учесть.

По этому параметру Google Analytics показывает мне, что та общая аудитория, которая приходит ко мне на сайт, и конвертируется.

По двум слайдам я определил, что основная аудитория, которая конвертируется, это мужчины в возрасте от 25 до 34.

Интересы

Когда мы с вами собрали социально-демографические данные, переходим к изучению собственной аудитории, с точки зрения интересов.

Существует три сегмента аудитории по интересам:

• широкие аудитории — показывает, кто наши пользователи (например, любители кино, музыки, путешественники);

• присутствующие на рынке — определяет группы пользователей, нуждающихся в отдельных группах товаров;

• другие категории — определяет пользователей, потребляющих отдельные группы товаров.

Когда мы делаем таргетированную рекламу, нас интересует 2 последних сегмента.

Посмотрим, что веб-аналитика показывает по данным интересам.

Из сегмента аудитории, присутствующей на рынке, я могу посмотреть, чем же интересуются мои пользователи. Понятно, люди интересуются сервисами для рекламы и маркетинга, веб-дизайном, сео. Есть люди, которые занимаются недвижимостью, любители путешествий, пользователи финансовых сервисов и сайтов знакомств.

Что мне это дает? Приведу простой пример. Мой сервис ориентирован на маркетологов и сммщиков, но по данному отчету я сразу же вижу сегмент аудитории, которая интересуется СЕО-оптимизацией. Значит, я могу добавить сеошников и давать на них рекламу.

Другая категория — это информация по единичным бизнес-показателям.

Здесь я вижу, что моим пользователям интересны онлайн-видео, социальные сети, двери и окна, веб-дизайн, обмен валюты, программное обеспечение для фото и видео, работа, сервисы для оптимизации.

В итоге я могу понять, с помощью чего я еще могу подобраться к своей аудитории. Например, моих пользователей интересует именно онлайн-видео. Это означает, что я могу доносить им с помощью тизеров какие-нибудь месседжи, о том, чтобы они посмотрели вебинар или видео-инструкцию.

Устройства

В веб-аналитике вы можете посмотреть, с каких именно устройств ваша аудитория конвертируется. Это iPhone, Samsung, Nokia, LG, Huawei и т. д.

Так, вы получите еще один дополнительный параметр, который поможет вам настроить таргетинг.

Анализ целевой аудитории в Яндекс Метрика

В Яндекс Метрике есть один замечательный функционал, которого нет в Google Analytics. Здесь мы можем посмотреть, откуда именно пришел пользователь, с какого профиля.

Эта функция находится в стандартных отчетах во вкладке «Социальные сети». Там выбираете сегмент «Достижение целей» и смотрите откуда приходят лиды.

Здесь видно, какие сообщества или какие профайлы людей были исходной точкой, перед тем как человек у вас приобрел какой-либо продукт. Это очень интересно для выстраивания и понимания своей целевой аудитории.

Например, я могу таргетировать на людей, которые используют разные сервисы, тот же «Церебро». У меня есть довольно большой трафик, который приходит с сообщества WebPromoExperts или «Нетология». Это означает, что там есть моя целевая аудитория, и я могу на нее таргетировать рекламу.

Анализ конкурентов

Если у вас нет собственного проекта или по каким-то причинам веб-аналитика закрыта или недостаточно сформирована, вы можете пойти другим путем и проанализировать аудиторию конкурентов. Для этого можно воспользоваться сервисами SimilarWeb и Церебро.

Анализ конкурентов в SimilarWeb

Узнать информацию SimilarWeb очень просто. Допустим, у меня есть конкурент R-Broker.ru. Я могу ввести его сайт в соответствующее поле и увидеть, какое количество трафика он получает и какие соцсети его генерируют.

По первому конкуренту я вижу, что 92% своего трафика он получает из ВКонтакте. Дальше идет YouTube, Google Plus, Facebook, Twitter.

Таким образом, я могу пропустить 3–5 конкурентов и узнать, какие соцсети генерируют трафик.

Анализ сообщества конкурента в Церебро

В Церебро мы можем получить открытые данные об аудитории любого сообщества. Что я вижу? У конкурента практически та же ситуация, что и у меня. Мужской пол занимает почти 70%, возраст составляет 25–30 лет.

Проанализировав несколько конкурентных сообществ, можно понять, кто ваша целевая аудитория. Этих социально-демографических данных будет достаточно, чтобы начать сегментирование ЦА для таргетинга.

Парсинг аудиторий

Теперь посмотрим, как с помощью парсинга и стандартных таргетингов можно собрать целевую аудиторию.

Инструменты для подбора аудитории

Существует несколько сервисов, с помощью которых можно подбирать аудиторию.

Я покажу, как это сделать на примере Церебро, потому что там наибольшее количество функционала.

Подбор по поведенческим факторам

Для классического таргетинга подойдут те данные, которые мы рассматривали выше, — социально-демографические и интересы. Но для ретаргетинга важны еще и поведенческие параметры: как часто комментирует, в каких сообществах одновременно находятся, где дискутируют и т. д.

Как выбрать подобную аудиторию? Заходите в Церебро на вкладку «Поиск аудитории» и выбираете самую активную аудиторию.

Допустим, у меня самая активная аудитория находится в сообществе «Практика SMM 3.0». Здесь происходят дискуссии по тематике social-media, таргетированной рекламе и смежным областям.

Дальше, я могу найти похожие сообщества и посмотреть, где еще есть моя ЦА.

Потом я могу пойти двумя путями: закинуть во вкладку «Активная аудитория» людей, которые проявляют активности, или которые состоят как минимум в нескольких сообществах.

Зачем это нужно? Есть пользователи, которые не проявляют себя, с точки зрения лайков, комментариев, шеров. Они просто потребляют контент. Другие, наоборот, постоянно участвуют в обсуждениях, лайкают, шерят. В итоге я могу набрать 2 разных сегмента — людей, которые просто состоят в одинаковых сообществах, и людей, которые проявляют активность.

Далее, загружаю весь список найденных пользователей.

Иногда в попытках найти самую-самую целевую аудиторию, можно переборщить и найти очень мало людей.

Например, здесь я пытался найти целевую аудиторию, которая только месяц проявляла активность, сделала минимум два действия и состояла минимум в двух сообществах. И получил всего 325 пользователей.

Это очень узкая аудитория, и в большинстве случаев давать на нее таргетинг не выигрышно. Допустим, если я из 300 пользователей сконвертирую 10%, то получу 30 продаж и все.

Желательно собирать более широкие аудитории от 1 000 до 20 000, и потом их дробить.

Анализ пользователей

Теперь посмотрим, как можно работать с этой аудиторией. Например, я выгрузил с помощью парсинга профессии, связанные с маркетингом, и получил сообщества маркетологов.

Здесь я вижу, что большинство маркетологов состоят в «Практика SMM 3.0», «SMM блог», «Лайкни», «SMM-тусовочка». В принципе, это те сообщества, в которых находится моя целевая аудитория.

Также здесь удобно искать лидеров мнений определенной тематики и таргетировать на людей, которые являются их подписчиками, друзьями.

Для этого можно взять сообщества и посмотреть, кто там имеет наибольшее количество подписчиков и друзей.

Дальше, я могу найти людей, которые заинтересованы в информации от лидеров мнений, или тех, кто с ними дружит, а значит имеет неплохой достаток. Таким образом, я получу два разных сегмента аудитории.

Механик сбора целевой аудитории много, я представил всего три, которые подходят в большинстве случаев для любого бизнеса.

Широкие аудитории

Широкие аудитории — это стандартные возможности, которые дает рекламный кабинет. Если у вас какой-то массовый рынок и вам нужно много трафика, то вы можете таргетироваться по профессиям, интересам, приложениям, браузерам, устройствам.

Допустим, я делю свою аудиторию по профессиям, и часто нужно обращать внимание не на CTR (кликабельность объявлений), а на CVR (насколько объявление после клика конвертируется в продажу). И здесь широкий таргетинг по профессиям будет давать стабильный и постепенный приток клиентов.

Инструменты оптимизации рекламы

Теперь рассмотрим как сегментировать аудиторию и проверять, какая лучше всего конвертируется. Сервисов существует много, покажу на примере Hiconversion.

Сегментация и проверка аудитории в Hiconversion

Когда мы собрали аудиторию через сервисы парсинга, в веб-аналитике выяснили возраст, пол людей, то мы можем создать узкие ниши для более эффективного таргетинга.

Дробление аудитории позволяет углубиться в статистику и посмотреть, кто же у нас покупает. Допустим, я могу разделить женский и мужской пол и разбить возраст от 25 до 34 на более короткие промежутки: 25–27, 28–30, 31–33, 34.

Далее, я могу свою ЦА разбить по странам и городам. Допустим, здесь отчет, который показывает, что самый высокий CTR в Сочи, Симферополе, Хабаровске, Ижевске, Кемерово, Томске. В итоге я понимаю, какие города лучше всего конвертируются.

Потом я могу посмотреть, какой возраст лучше всего конвертируется. Из данного отчета я прекрасно вижу, что аудитория в сегменте 35–38 лет очень плохо конвертируется. Аудитория от 18 до 30 имеет неплохую конверсию, при этом самая высококонверсионная — 28 лет.

То же самое можно посмотреть по категориям интересов. Допустим, сегмент «Дом и семья» по интересам имеет довольно низкий CTR (-17%), а сегменты «Товары и услуги» и «Красота и мода» будут иметь 23 и 8% соответственно. Но интересно то, что самой конверсионной оказывается та аудитория, которая находится сразу в сегментах и «Дом и семья», и «Красота и мода» (49%).

Также в Hiconversion можно сравнивать разные базы ретаргетинга, сообщества, страны, города, мировоззрение, приложения.

При этом всегда нужно тестировать, проверять, какая аудитория у вас конвертится. Покажу, наверное, один из самых моих любимых кейсов, как можно ошибиться с выбором целевой аудитории.

Здесь продавалась одежда и статистика показала, что самая кликабельная аудитория — в возрасте от 60 лет. По объему она была небольшой, но CTR достигал 120%. Никто такого не мог предположить, продолжая давать таргетинг на возраст 25–34.

В данном кейсе вы видите, что самая активная и конверсионная аудитория — люди от 50 лет и именно на них целесообразнее давать таргетированную рекламу.

В итоге, мы создаем двухуровневую аудиторию.

Первый — это парсинг аудитории. В моем случае — сбор трех сегментов SMMщиков, маркетологов и предпринимателей.

Второй — дробление сегментов и выявление наиболее конверсионной аудитории.

Проверка аудитории через Google Analytics

Проверить какая рекламная кампания или какое рекламное объявление лучше всего сконвертировалось можно и с помощью Google Analytics.

Здесь с помощью UTM-меток мы можем анализировать каждое рекламное объявление. Например, разделить трафик на кампании и отдельные объявления, и посмотреть, с какого канала идет лучше конверсия.

Я выделяю определенные кампании, которые отвечают сегментам моей аудитории. Так, я могу понять, насколько хороша эта аудитория конвертируется.

Дальше, я могу проанализировать отдельные конверсии и найти самых целевых пользователей.

Как видите, используя только веб-аналитику, сервисы парсинга и оптимизации, можно из общего потока всех клиентов найти именно те узкие ниши, которые будут лучше всего конвертироваться.

Всем спасибо за внимание.