Как использовать SMM, если ваш бренд для тех, кому далеко за 50

Автор курса «Digital-маркетинг в фармацевтической компании», региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK Евгений Савчук на конференции SMM Day поделился своим опытом работы с брендом «Корега» и рассказал, как использовать SMM в продвижении бренда для тех, кому далеко за 50.

Постановка проблемы: поиск молодой аудитории

«Корега» – это бренд № 1 в своей нише в большинстве стран. В Украине он занимает порядка 96 % доли рынка, и это средний показатель за последние два года. Сегодня мы столкнулись с ситуацией, когда бренд достиг максимально возможной пенетрации в своей категории. Чтобы двигаться дальше – необходимо растить нашу категорию.

Мы видели огромный потенциал с точки зрения роста рынка. Ведь не каждый наш потенциальный потребитель использовал продукт, на самом деле улучшающий его жизнь.

Больше половины потенциальных потребителей нашего продукта считают, что им не нужно использовать кремы для фиксации при использованиии протеза. С точки зрения медицины это давно развенчанный миф. После определенного времени использования протез теряет свою форму и деформируется. Для того, чтобы улучшить качество жизни потребителя, стоматологи рекомендуют пользоваться кремом для фиксации.

Построение рекламы в соцсетях: меняем привычки старшего поколения

Мы построили свою кампанию в соцсетях на одном инсайте: люди постарше не изменяют своим привычкам, им очень сложно поменять свой жизненный уклад. Но существует и другая аудитория – это молодые люди, дети или внуки нашей целевой аудитории. Именно они, новаторы по своей природе, могут заставить старшую аудиторию поменять определенные привычки.

Наша идея была подвязана под новогоднюю кампанию, где мы рассказывали о том, что они могут сделать приятное своим бабушкам, дедушкам, мамам, папам и подарить «Корегу» на Новый год в комплекте по акционной цене.

От редакции. Читайте также: «Евгений Савчук о digital-маркетинге в фармацевтической компании».

Релевантный канал коммуникации – лидеры мнений

Во время работы с каналами коммуникации у нас возникла проблема. Мы поняли, что наша молодая часть ЦА, на которую изначально был рассчитан этот месседж и с которой работали маркетологи, не потребляет рекламу в классическом телевизионном виде. На второй план отошел вариант работы и со стоматологами напрямую.

Единственным релевантным каналом стал диджитал и работа с лидерами мнений. Наши исследования показали, что лидеры мнений являются определенной моделью принятия решений, особенно среди молодой аудитории.

Рекомендация лидера мнений может стать ключевой точкой – этапом, который окончательно повлияет на принятие решений о покупке или о каком-то действии.

Запуск рекламной кампании для разных аудиторий

Рекламную кампанию мы разделили на две части. Первую направили на старшую целевую аудиторию, регулярных потенциальных носителей, в возрасте 40-54 года.

Вторую – на людей, имеющих родственников постарше, в возрасте 70+, у которых могут быть потенциальные проблемы с ношением протезов.

Под эти аудитории мы разработали два ролика: один – более эмоциональный, другой – более рациональный. Кроме этого, мы развивали и вели рекламную кампанию в онлайне на сайте аптеки 911, которая выступила нашим партнером.

Работа с инфлюенсерами

Параллельно с этим мы запустили кампанию с инфлюенсерами, которую направили на более молодую целевую аудиторию с одновременной поддержкой данной рекламной кампании в онлайн-медиа. У нас было размещено 9 публикаций, 12 сторис, и дополнительно, как бенефит от инфлюенсеров, мы получили 22 упоминания в формате сторис.

В своей работе мы пытались донести посыл: «Позаботьтесь о своих близких – о бабушках, о мамах. Перед Новым годом подарите то, что поможет им улучшить свою жизнь и есть, улыбаться и наслаждаться жизнью с помощью кремов для фиксации «Корега».

От редакции. Не пропустите статью Евгения «Как цифровая зрелость изменяет маркетинг в фармкомпаниях».

Результаты работы

Охват самой рекламной кампании составил 1,4 миллиона человек в городах 500 000+. У нас было более 170 000 взаимодействий с постами. Engagement Rate в среднем составил более 10 %, он варьировался от инфлюенсера к инфлюенсеру.

Примеры постов

Мы получили позитивные фидбеки от кампании. Сравнив период рекламной кампании с эквивалентным периодом прошлого года и данными микс-каналов, включая инфлюенсеров, мы увидели достаточно значимый результат.

Рекордные продажи за всю историю бренда компания зафиксировала в декабре. По данным медицинского интернет-издания Morion, было продано порядка 275 000 упаковок. Пост-кампейн, проходившая в январе, позволила продать практически 270 000 упаковок. По результатам продаж рост в январе составил 29 %. Продажи в e-commerce выросли на 48 %. А еще мы получили порядка 130 000 упоминаний о бренде «Корега» в онлайне с декабря 2019 по январь 2020 года.

Повторение успеха в других странах

Если смотреть на эту рекламную кампанию, как на best practice, она была очень успешной. Мы решили повторить подобную методику, используя другие поводы, в Польше, Чехии, Словакии. Там, где работали с подобными месседжами перед новогодними праздниками, мы получили отличные результаты.

SMM-кампании и работа с лидерами мнений показали, что даже бренды, направленные на старшую целевую аудиторию, могут получить в диджитале позитивный эффект.

Используя данные каналы коммуникации, можно существенно расширить свою целевую аудиторию. Но необходимо правильно подобрать сообщения для той аудитории, к которой вы обращаетесь. Да, мы не могли сказать молодым людям, у которых нет проблем с зубами, что им нужно использовать крем для фиксации протеза. Но у них есть родные, люди постарше, на которых эта молодая аудитория могла повлиять, могла просто пойти в аптеку, купить крем и подарить его. Соответственно, это работает триггером, который позволяет в дальнейшем подключать старшую аудиторию для потребления продукта.

Данная модель сработала отлично. По результатам исследования, проведенного в Польше, заинтересованность (consideration) у старшей целевой аудитории после завершения этой рекламной кампании выросла на 6 %. Это один из лучших результатов бренда за последние три года.

Запуск рекламных кампаний во время локдауна

В Украине мы запускали рекламу бренда два раза. Первую волну организовали на Новый год, а вторую запустили в мае, в период локдауна. Тогда у потребителя был большой страх заражения коронавирусом.

Люди старшего возраста минимизировали передвижение по городу, старались реже посещать общественные места и аптеки в том числе. Соответственно, потребность применения крема для фиксации зубного протеза тоже стала минимальной. По логичным причинам продажи бренда стали ниже. Тогда мы запустили подобную рекламу, направленную на то, что молодые люди могут помочь своим родным, которые находятся в зоне риска заражения вирусом, и приобрести крем «Корега» онлайн с бесплатной доставкой.

По данным сети аптек 911 до рекламной кампании средний уровень наших продаж составлял 9 % онлайн и 91 % – офлайн. Во время работы рекламы показатель поднялся до 18 %.

Но самое интересное произошло потом. В конце июня – начале июля продажи торговой марки «Корега» в онлайне выросли до 12 % (в начале мая было 9 %).

Мы поняли, что любая инвестиция в работу SMM, в работу с лидерами мнений однозначно имеет позитивный отклик в виде ROI и позволяет менять путь потребителя к покупке. Это особенно важно для бренда, у которого возраст целевой аудитории далеко за 50.

От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс «Digital-маркетинг в фармацевтической компании» для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.