Как иностранцы донатят средства Украине? Через призму рекламы у Google и Facebook

Агентство Svitsoft 12 лет занимается диджитал-маркетингом, и до войны мы руководили самым большим бюджетом на диджитал в сфере недвижимости Украины. Среди наших клиентов такие компании как Киевгорстрой, Риел, DIM, PERFECT GROUP и другие топ-застройщики. 24 февраля бизнес остановился. Но мы решили, что можем делать то, в чем лучше понимаем, а именно — привлечение трафика в пользу самых известных волонтерских организаций Украины.

Начало процесса. Создание сайта-агрегатора.

Мы исходили из логики, что украинские волонтерские фонды в военное время явно не имеют ни свободного времени, ни лишних ресурсов, чтобы самих себя продвигать на западную аудиторию. И мы решили это сделать за них.

Наши клиенты выделили нам 700 тысяч гривен благотворительных взносов – это часть средств, оставшихся на счетах их кабинетов на момент начала войны.

На четвертый день вторжения, в бомбоубежищах, мы создали сайт-агрегатор волонтерских инициатив www.standwithukraine.com.ua, и на эти деньги мы стали привлекать на этот сайт иностранный трафик. Таким образом, граждане других стран могли видеть проверенные и официальные данные и счета для помощи нашей стране.

Ежедневно команда проекта из 17 человек работает над развитием сайта, созданием видео для YouTube канала, креативами, запускают рекламу, таргетированную на 20 разных стран, ведут работу в социальных сетях. Сайт переведен на 9 языков.

Как работали кампании и каковы их результаты?

Facebook

Логика выборы стран для таргетинга опиралась на геополитическую обстановку и понимание того, какие страны более дружественны Украине, а какие нет. По геолокации выбрали главные регионы для сужения всей территории в отдельные области.

Социальные сети проекта сначала также велись на нескольких языках, однако вскоре мы поняли, что есть смысл делать только на английском, этого достаточно. Контент-план построен не только на призывах к пожертвованиям, но и на разъяснениях того, как Украина интегрирована в современный мир, что теряет мировая экономика из-за войны в нашем государстве, как россия нарушает права человека и международные нормы. На нарушении прав человека мы делали особые акценты, ведь после небольшого опроса среди широкого круга своих знакомых иностранных клиентов и друзей, мы обнаружили, что именно эта тема крайне важна с точки зрения эмпатии европейцев.

Таким образом, каждый пост имел разный набор стран для таргетинга. Например, если это пост о дальнейшей агрессии россии на мировой арене, если ее не остановить в Украине, то это шло на Польшу и Прибалтику. Если пост только о донатах — это Европа и США. Среди стран, которые откровенно плохо сработали в наших экспериментах, это Финляндия и Португалия, они давали самый маленький отклик.

Что касается отдельных постов, то наибольший результат в органике имели посты о донатах для парамедиков и о том, что Украина – это щит европейской безопасности. В посте мы рассказывали о том, что на территорию ЕС уже упали 2 российских беспилотника, и как они непосредственно угрожают Европе. Выборка производилась только по органическому трафику и только с постов на английском языке.

Google

Страны для таргета выбирались исходя из уровня поддержки и лояльности к Украине. Бюджета распределялись почти поровну, и анализировали полученные результаты в Google Analytics в разрезе стран. Так же, как и в Facebook, тестировали города накопления украинской диаспоры. В конверсии мы засчитывали копирование реквизитов на сайте.

В YouTube лучше всего сработали англоязычные видео и видео отдельно для Польши с реальными кадрами последствий бомбардировок украинских городов, например, вот такие:

Также хорошо срабатывали видео контрпропаганды, нацеленные на Россию и Беларусь. Их сюжеты касались военнопленных, выплат за углубленных, инструкции по поводу того, как сдаться в плен в ВСУ и подсчетам сколько стоит эта война для россиян.

Через три недели работы мы решили подсчитать, как граждане разных стран реагируют на призыв помочь Украине и кто среди них чаще всего делает конверсию.

Данные основаны на 4,531,327 респондентах. 100% — это количество людей в каждой стране, которые увидели объявление с призывом к донату, и внесли свой вклад.

Смысл этого исследования заключался не в том, чтобы выяснить кто и сколько считает нужным отдавать на благотворительную помощь нашему государству. Важна любая посильная помощь. Мы только хотели проанализировать интерес к этой теме среди граждан разных стран. Именно среди обычных граждан, а не правительств и политиков.

Определенными инсайтами этого исследования для нас стали, например, данные по Австрии. Казалось бы, эта страна не в первых рядах по поводу активных действий правительства в направлении инициации санкций в сторону россии. Однако, как видим, общество на уровне отдельных индивидов очень поддерживает тему войны в Украине.