От редакции: решили сделать репост статьи Петра Костюкова и пригласить всех, кто интересуется таргетированной рекламой в группу «SMM в Facebook — от лайков к продажам».
Ads Manager до сих пор остается загадочным инструментом для большинства таргетологов в силу исторических причин. С 2012 года в нём накопилось много устаревших функций, а сам интерфейс является заложником маркетологов Facebook. Настройка рекламного кабинета Facebook — попробую дать для вас теоретическую базу и структурировать имеющийся опыт.
Утверждение №1:
Невозможно интуитивно создать правильную структуру рекламных кампаний в Ads Manager.
Так сложилось, что рекламный кабинет Facebook не имеет современных аналогов. Рекламный инвентарь у площадок Facebook тоже уникальный и требует изучения каждого винтика. Так что забудьте всё, что вы знали о таргетированной рекламе в VK или myTarget — этот опыт вам сейчас не поможет.
Где скрыты подводные камни настройки рекламного кабинета Facebook?
Сразу договоримся, будем говорить про цель — привлечение клиентов для легального бизнеса. Никаких CPA-оферов про нагон трафика, никаких мошеннических схем, никакого продвижения запрещенных продуктов. Даже тему инсталляции приложений мы пока оставим. Обсудим простой процесс привлечения клиентов без сложных маркетинговых замыслов на 1 год вперед.
CPO (cost per objective) — цена выполнения целевого действия (в нашем случает это цена отправки заявки).
CPM (cost per mille) — цена за тысячу показов (ваш основной ориентир, так как в Facebook вы платите только за показы, без исключений).
Выборка — общий термин, означающий ёмкость аудитории в заданном вами диапазоне (максимально доступная аудитория пользователей для показов рекламы по заданным вами параметрам таргетирования).
Ретаргетинг — рекламный прием коммуникации с целевой аудиторией, при котором реклама направляется пользователю повторно, после первого, второго… и т.д. … рекламного контакта. Сегодня в Facebook можно совершать ретаргетинг почти с любого действия юзера (исключением является действие «просмотр рекламы» — другие рекламные сети такую возможность имеют, например дисплейная реклама Яндекса).
Prospecting-кампания (иногда встречается термин acquisition) — первичная рекламная кампания, расчитанная на поиск новой аудитории «Первое касание».
Ресетап адсета и флайт (resetup & flight) — если хотите выругаться на жаргоне международного трафик-менеджера (media buyer), то скажите эти два слова. Флайт — период ротации рекламы от первых вводных (у нас есть 100К денег и 3 месяца на привлечение 100 клиентов с CPO<=5K денег) до последующих изменений (первый флайт, второй флайт, и т.д). Ресетап адсета — термин сугубо фейсбучий, так как Facebook не рекомендует вносить значимые правки в адсет после старта кампании, ресетапом называются такие правки. Про ресетап я ещё напишу статью, но если вам не терпится, то задавайте вопрос в нашем сообществе.
Пример обстоятельств для наглядности:
-
У вас есть бизнес-профиль в Instagram ФИРМЫ, где вы ведёте рассказ о своей компании, иногда описываете свои продукты и предлагаете что-то купить (у вас есть 200 фолловеров).
-
У вас есть второй бизнес-профиль в Instagram ПЕРСОНЫ — ну куда же без личного бренда в 2018 году. Тут вы практикуете всевозможные промо-механики из мира продвижения в Instagram (у вас есть 1000 фолловеров, как у среднестатистического школьника).
-
У вас есть бизнес-страница в Facebook. Бизнес-профиль в Instagram привязан к этой странице. Эта бизнес-страница нужна вам, чтобы встречать клиентов лицом в таргетированной рекламе. Неважно сколько у вас тут подписчиков, ведь Марк эту тему давно похоронил, пусть будет 20 ваших настоящих друзей.
-
У вас есть рекламный аккаунт в Facebook с привязанной банковской картой, установленной валютой, активным пикселем. Вы немного поковырялись в Ads Manager и находитесь в прострации от увиденного.
-
У вас есть простенький сайт (одностраничник), на котором вы принимаете заявки на свой продукт. На сайт установлен пиксель Facebook, который отправляет события о микро-конверсиях: просмотр страницы, просмотр контента, отправка заявки на продукт. Отправка заявки — финальная цель для всех рекламных кампаний.
-
У вас есть интересная статья, опубликованная в СМИ, чтобы вызвать интерес к продукту от лица уважаемого издания. Очень популярный прием, всем советую такой ресурс иметь под рукой.
-
Мы уже потратили на рекламу в Facebook 60 000 руб и поняли какая выборка для нас приносит лучшие результаты. Также мы отобрали хорошую картинку и текст с высоким CTR.
Утверждение №2:
Каждый второй таргетолог в Facebook не осознаёт, что сталкивается с конфликтом объявлений за одно рекламное место. Это может выражаться как в конфликте на уровне рекламных кампаний, так и на уровне адсетов. Такой конфликт в итоге может влиять как на падение охвата, так и на рост CPO в целом.
Чек-лист структуры рекламных кампаний в Ads Manager для «основного этапа» доставки рекламы:
Я сделал акцент на «основной этап доставки«, чтобы вы НЕ воспринимали эти пункты, как руководство для всевозможных тестирований и экспериментов (например, Тагучи-тест на лучший креатив, использование таких опций как «Сплит-тест» или «Оптимизация бюджета»). Основной этап, это когда вы возлагаете на свою рекламную кампанию долгую ротацию и масштабирование результата (в нашем случае это заявки).
-
Создана Prospecting-кампания на поиск новой аудитории. Основная рекламная кампания, в процессе ротации которой вы совершаете с пользователем первое касание. Даём ей название, например «Prospecting | 500K | Родители | по маркерам фб» или «Prospecting | 160K | Lookalike из базы клиентов 1%»
-
Процесс обучения алгоритма доставки для кампании Prospecting начат — в Facebook отправляется достаточное количество событий о промежуточных конверсиях (протестировать пример отправки события можно тут). Не забываем фиксировать для своей аналитики тот день, когда процесс обучения завершится.
-
Создана рекламная кампания на удержание (ретаргетинг). В своей работе я 70% времени уделяю именно настройке этой кампании. Часто в силу особенностей Ads Manager приходится делать несколько таких кампаний. Даем им название, например «Retargeting | Охват | Интересанты 70% видео» и «Правая колонка | Трафик | Интересанты 70% видео»
-
Адсеты разделены — аудитории не пересекаются или одна аудитория разведена по плейсментам. Суть этого пункта в том, чтобы избавиться от конфликта в аукционе с самим собой. Но учтите! Даже настроенные на разные аудитории адсеты — конкуренты друг другу на уровне цели оптимизации рекламы. Рекомендую для Prospecting-кампаний использовать структуру «1 кампания > 1 адсет > 1 объявление», иначе будет страдать процесс обучения.
-
Плейсменты подобраны грамотно. Увы до сих пор многие новички сливают бюджеты для Prospecting-кампаний в плейсменте Audience Network. Facebook уже несколько лет не может справиться с низким качеством трафика в этом плейсменте, но контрмеры потихоньку вносит — что не может не радовать. На этом пункте моё мнение с рекомендациями представителей Facebook расходится, так как рекомендованный ими авто-плейсмент (чтобы алгоритм сам подбирал лучшее место показа) хорош только для крупных интернет-магазинов с товарным предложением. Но мы же живём совсем в другом рынке — так что редактируйте плейсменты и тестируйте свою рекламу перед запуском (вы можете запустить демо для себя на 24 часа).
-
Структура почищена от наложений! Избегайте сценариев когда доставка рекламы осуществляется на аудиторию, с которой уже всё решено. Посмотрите на свою структуру — не попадает ли старая аудитория (которая купила или отчетливо отказалась покупать ваш продукт) на новые рекламные кампании.
-
Вы сформулировали ожидания и зафиксировали их для себя. Чтобы на новом флайте сделать грамотный сетап
Две стандартные Prospecting-кампании:
N1. Prospecting | 160K | Lookalike из базы клиентов 1%
1 адсет с дополнительно исключенным плейсментами Audience Network, 1 объявление с 15-секундным видео.
N2. Prospecting | 800K | Родители | по маркерам фб | exc LAL1%
1 адсет с дополнительно исключенным плейсментами Audience Network и Боковой колонки, а также исключенной аудиторией Lookalike 1%, с 1 объявлением из обычного баннера.
В этих двух кампаний есть большая разница по потенциалу, так как А1 даст бизнесу быстрые продажи, но быстро выгорит, а А2 потребует месяц поработать в минус, но через месяц другой её можно будет эффективно масштабировать. Какой подход лучше? Такие вопросы решать уже не вам, а верховному маркетологу после 2 и 3 флайтов.
Утверждение №3:
Есть бизнесы, в которых 80 лидов из 100 приходит только после массивных кампаний ретаргетинга. Для рынка России это очень распространенная ситуация, так как многие из нас хотят работать по модели Тёмы «Долго, Дорого, Охуенно», что создаёт для вас высокий барьер по принятию решения о покупке, длинные циклы продаж и сложности с показом на толстосумов.
Ретаргетинг
Структуру для эффективного ретаргетинга я описывать не буду, так как об этом пишут тысячи директологов вашей бабушки. Но дам немного фейсбучей специфики:
-
Вам нужно сделать для каждого плейсмента кампанию с целью Охват. Упаковать в каждое объявление интересное предложение.
-
В одну кампанию ретаргетинга с целью Охват можно запихнуть бесконечно много адсетов на разные плейсменты и аудитории — конфликта не будет, так как для этой цели нет оптимизации доставки.
-
Предлагайте свой продукт в ретаргетинге от разных лиц: от своей бизнес-страницы, от своего инста-блогера, от уважаемого СМИ…. и т.д.
-
Повторять процедуру охвата нужно не реже чем раз в месяц. Не дайте забыть о себе, но и не настаивайте.
-
Не ожидайте успех завтра, подождите месяц-другой, дайте вашему толстосуму выйти хотя бы 3 раза в онлайн. В России, например, всё плохо с онлайном — Россия вам не Тайланд.
-
Обратите внимание на эффект боковой колонки. Эффект Stories тоже хороший, но боковая колонка круче для десктопов.
-
Audience Network очень хорош для ретаргетинга.
-
Ретаргетинг на просмотревших часть видео — полезный инструмент даже в среднем по больнице.
-
Экспериментируйте с длинной коммуникации. Кого-то ведите на сайт, кого-то в лид-форму, кого-то в чат мессенджера или директ Instagram. У юзера всегда плохой интернет и мигающий зеленый светофор.
Контрольные вопросы для проверки себя:
Да, такое возможно. Но!Facebook НЕ рекомендует так делать для кампаний, где вы делаете ставку на алгоритм оптимизации доставки. Т.е. если вы работает с широкой выборкой и расчитываете, что Facebook сам найдёт нужную аудиторию, то в одной кампании у вас далжен быть только один адсет (группа объявлений). А если вы расчитывайте найти среди 40000 аудитории тех, кто будет чаще совершать целевое действие, то можете создавать несолько адсетов в одной кампании — всё равно аудитория слишком узкая для оптимизации. Пример:
Первый вариант "продаём супер веб-камеру" — НЕправильный
Кампания А > Адсет А1 (Мужчины 400К) > Объявление А1
Адсет А2 (Женщины 600К) > Объявление А2
Первый вариант "продаём супер веб-камеру" — правильный
Кампания А > Адсет А1 (Мужчины 400К) > Объявление А1
Кампания Б > Адсет Б1 (Женщины 600К) > Объявление Б1
В двух случаях:
-
Для цели «Охват», так как оптимизация для этой цели не применяется.
-
Для любых ваших экспериментов по поиску целевой аудитории или тестов на лучший креатив, когда в одной кампании вы создаёте много адсетов с разными выборками. Для этой задачи разработчики Facebook сделали в 2018 году много новых опций: сплит-тесты, оптимизация бюджета между адсетами.
Да, такое возможно. Но! Facebook в процессе ротации выберет самоё эффективное объявление и с каждым новым днём будет давать ему всё больше доставки. Другие объявления будут получать только малую часть охвата. Например, лучшему объявлению будет отдано 70%, второму, 15%, третьему 9%, четвертому 6%… и так далее. Если вы хотите сделать тест Тагучи и выбрать лучший креатив, то используйте для этого сплит-тестирования (этот инструмент доступен вам в Ads Manager), в сплит-тестированиях объявлений доставка будет осуществляться равномерно для каждого объявления.
Вы создадите абсолютно новую кампанию,которую нужно будет обучать заново. Данные об успехе исходной кампании или адсета при копировании не переносятся. Но в интернете существуют сакральные верования, что таким образом можно копировать успех — это всё мифы. Копирование адсета или кампании целиком эквивалентно повторной их сборке с нуля.
В ходе предыдущего этапа тестов, вы должны были выбрать самую эффективную связку, а также остановить все неэффективные кампании, адсеты, объявления. На основном этапе ваша задача масштабировать эффективность рекламы.
Часто возникают ситуации, когда ёмкости аудитории в текущих адсетах (которые остались с этапа экспериментов) не хватает для выполнения бизнес-задачи. Ничего страшного — вам потребуется клонировать структуру кампании, расширить аудиторию в адсете (чтобы изменился потенциальный охват в предикторе в большую сторону, смотри пункт 1 на скриншоте) и запустить этот клон. Обращаю ваше внимание на опцию расширения аудитории «Расширение таргетинга» (галочка напротив «Добавлять интересы», смотри пункт 2 на скриншоте). Эта опция может быть полезна для масштабирования.
Когда в одной кампании у вас остаётся 1 адсет с 1 объявлением — начинается основной этап доставки, масштабирующий эффект рекламы. Во всех иных вариантах процесс обучения будет страдать, что приведёт к путанице алгортима доставки.
Моё пожелание вам:
Требуйте от собственника продукта интересных историй, акций, рекламных триггеров. Если вы не будете удивлять покупателя, то быстро сольетесь в серой массе рекламодателей. Посмотрите на свою рекламу вновь. Она вас воодушевляет? Удивляет? Нет? — удаляйте это говно!
Метафоры для любителей.
Ads Manager это не кофеварка, нажатием на одну кнопку он кофе не варит. Ads Manager это лопата, всё зависит от того, где и как вы копаете — организуйте свой труд с умом.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии