04.10.2019

Эффективный Google Shopping в 2019-м

Выпускник Академии WebPromoExperts Иван Бурач, специалист по контекстной рекламе в агентстве WebPromo, на конференции Students Day рассказал, как работать с сервисом Google Shopping.

1. Начало работы с Shopping

Специалисты WebPromo работали с сайтом Lampa.kiev.ua, у которого 25 000+ товарных позиций.

Что хотел заказчик:

  1. Увеличить объем транзакций.

  2. Снизить стоимость 1 привлеченного клиента.

Перед тем как использовать Google Shopping, были запущены стандартные поисковые кампании и динамические поисковые объявления.

Ресурс получал часть трафика, который определенным образом конвертировался в продажи. ROI был достаточным для получения прибыли, но всегда хочется больше. Поэтому обратились к новому сервису.

Что следует сделать перед запуском Shopping

Есть несколько моментов, о которых стоит знать перед началом работы. Если рекламируете по фиду определенные товары, которые отсняты на черном фоне, то подобные картинки не пройдут модерацию. Товары должны быть на белом или светло-сером фоне.

Мы столкнулись с проблемой, когда часть осветительных приборов (особенно с белыми плафонами) очень плохо выглядела на светлом фоне. Советую сразу следить за качеством фото.

Ещё не допускаются к показу изображения, на которых есть «оверлеи» (на изображении указана скидка, название бренда). Лучше указать всю информацию по акциям в описании товара и на сайте.

Описание товара не должно содержать рекламных призывов. Если говорим про фид, то у товара есть заголовок и описание. Призыв «скидки до 10 %» не будет уместным. В описании должен быть текст про товар и как его можно использовать.

Разберитесь с атрибутами GTIN, MPN, BRAND

GTIN – универсальный идентификатор товара. Этот мировой стандарт похож на штрихкоды. Позволяет отследить производителя товара, категорию, для каких целей он предназначается.

MPN – идентификатор производителя.

Brand – бренд производителя товара.

Важно, чтобы эти атрибуты согласовывались между собой. Если добавляете все три атрибута, то это плохо. Лучше сделать GTIN – они максимально приоритетны. Если его нет, укажите MPN.

Атрибут GTIN должен быть в соответствующем формате для вашего региона и продукта.

По статистике Google, фиды, содержащие GTIN, получают на 40 % больше кликов и на 20 % больше конверсий.

Проверить GTIN можно с помощью специального сервиса. Заходим, вводим Global Trade Item Number и проверяем, насколько он корректный.

GTIN не должен начинаться с 02, 04, 2. Подобный формат связан с рекламой запрещенных товаров.

2. Запуск и первые результаты

В Google Shopping запустили рекламу товаров в первом квартале 2018 года. Тогда можно было в первом аукционе показать несколько своих товаров. Например, Bodo монополизировал эту выдачу.

Товары должны быть физическими, чтобы их можно было доставлять.

После запуска количество пользователей, посетивших ресурс через Shopping-кампанию, было 10-15 человек в день. Это очень мало.

Множество позиций не проходило модерацию. Поэтому специалисты WebPromo не могли достичь требуемого результата.

3. Оптимизация фида

После общения с поддержкой Google переписали атрибуты «Название» и «Описание» товара. Проблема была в том, что товар описан с технической точки зрения, без учета нюансов, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

После оптимизации мы добавили параметры: стиль, цвет материала, плафона и т. д.

Затем провели сегментацию по приоритетам. Например, есть один большой фид, но фактически – это товары с разной маржинальностью. Еще есть акции, распродажи. Мы сделали несколько приоритетов: «акционные», «стандартные», «люстры» (максимально приоритетный товар).

Оптимизацию сделали с помощью Custom Label. Добавили в четвертую метку «Продавца» информацию по категоризации. За счет этого смогли разделить товары по группам и работать более детально.

Еще добавили стоимость товара в Custom Label. Мы могли, заходя в отчет рекламной кампании по группам товаров, сегментировать все товары по стоимости и видеть по каждому ценовому сегменту, сколько получили показов, кликов, сколько потратили и заработали.

Детальная категория товаров

Для успешной работы с сервисом Google Shopping надо детально указать категорию товаров.

В фиде прописали таксономическую структуру. В нашем примере это «дом, сад, освещение».

Также представитель поддержки Google прислал файл с расширенной таксономией. И мы увидели, что Lighting Fixtures на самом деле разделяется еще на четыре подвида. Такая детализация помогает поисковой системе более четко понимать, когда пользователь ищет настенный светильник, а когда – потолочный.

После оптимизации начал расти трафик. Его рост совпадал с естественный ростом показов в данной нише. Когда мы начинали работать над этим проектом, Shopping был растущим рынком, и количество показов увеличивалось органически.

На тот момент мы работали со стратегией «Назначение цены за клик вручную». Сейчас, начиная работать с Shopping, лучше использовать «Максимальное число кликов». Данная стратегия работает автоматически, оптимизируя минимальную цену клика.

Преимущество Shopping в том, что трафик дешевый и есть достаточно данных для оптимизации. Здесь нет контроля по приоритетным товарам.

4. Подготовка к Smart Shopping

После накопления определенного числа транзакций решили использовать новый сервис – Smart Shopping. Здесь есть преимущества:

  1. Больше охват (поисковая сеть, YouTube, GDN).

  2. Автоматизация процессов, увеличение количества времени на стратегическое планирование и анализ.

5 вещей, которые надо сделать перед запуском Smart Shopping

  1. Сформировать список исключенных веб-страниц (детские, музыкальные каналы). Стоит опираться на домены.

  2. Проверить корректность передачи ценности транзакций.

  3. Оптимизировать фид, а после – автоматизировать процесс.

  4. Не стоит принимать решение об эффективности раньше, чем через 3-4 недели.

  5. Можно параллельно оставлять работать обычные и умные торговые кампании.

Smart-кампании всегда имеют приоритет над обычными. Если в обычной кампании есть ROI и вы хотите максимально его сохранить, тогда выделяете на Smart Shopping половину бюджета. Минус – кампания дольше обучается.

Если полностью весь бюджет направите на Smart Shopping, то, возможно, в первые месяцы вы получите меньше трафика. Но после обучения результаты станут лучше.

Результаты работы с Shopping

С помощью Smart Shopping специалисты WebPromo смогли получить в 2 раза больше транзакций, снизить на 51 % ее стоимость и повысить возврат инвестиций в рекламу на 45,25 %.

Google Shopping добавил к результатам 25-30 % транзакций. При этом ее стоимость была ниже на 8-10 %, ROI был на 18 % выше подобных кампаний.

Выводы

  1. Залог успеха в Shopping – это правильно оформленный фид.

  2. Smart Shopping может улучшить результаты. Для этого необходимо иметь достаточно статистических данных, корректную аналитику, бюджеты и терпение.

  3. Smart Shopping может работать с обычными рекламными кампаниями, но будет все больше перетягивать трафик.

Выступление на конференции

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Иван Бурач

Специалист по контекстной рекламе в WebPromo

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Google Adwords, Кейсы, Google Shopping
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Доброго дня! Для України атрибут gtin потрібно вказувати тільки в форматі UPC, чи всі формати? Країна реалізації - Україна. Товар запчастини до автомобіля світового бренду і вони мають gtin для різних регіонів продажу.

Богдан Волошин

07 октября 2019 в 15:28