Эффективный анализ конкурентов в контекстной рекламе

От редакции: Как создавать привлекательные рекламные объявления и выделяться в море конкурентов? Нужно всего лишь знать «врага» в лицо и понять, на каких этапах его можно обойти.

В этой статье мы расскажем:

• Как определить конкурентов в контекстной рекламе.
• На что смотреть в поисковой выдаче.
• Как правильно отслеживать рекламную активность конкурентов.
• Для чего нужно искать конкурентов в соцсетях.
• Какими инструментами мониторинга конкурентов пользоваться.

Обычно анализ конкурентов в контекстной рекламе ограничивается просмотром позиций, ставок, ключевых слов и бюджетов. Но это далеко не полный перечень данных, которые можно выудить, мониторя рекламодателей.

Что нужно анализировать

Правильный анализ конкурентов включает в себя:

• позиции;
• платную выдачу, органику;
• объявления (что пишут, насколько это актуальное и качественное предложение, насколько используются все доступные расширения);
• ключевые слова, средний CPC (это все можно посмотреть с помощью сервисов);
• посадочные страницы (что предлагают, насколько они качественные);
• социальные сети (насколько активно используются).

Цель анализа не просто посмотреть какие ключевые слова и позиции есть у конкурента или какие он бюджеты тратит. А понять, чем конкурент может привлечь клиента и на каких этапах можно его обойти, при этом сэкономив свой бюджет.

Где искать информацию о конкурентах

Искать информацию о конкурентах можно в поиске Google и Яндекс с помощью инструментов мониторинга, в самом Google Adwords, социальных сетях.

Далее, подробно рассмотрим как найти похожие страницы в Facebook и дополнительные каналы трафика, которые, возможно, используют ваши конкуренты.

Этапы анализа конкурентов в контекстной рекламе

Весь процесс условно делиться на несколько этапов:

• Сбор информации.
• Анализ информации: ассортимент конкурентов, диапазон цен, наличие доставки, рекламы (они просто находятся в Facebook и хорошо ведут свою рекламу или находятся в органической выдаче на первой странице).
• Анализ контекстной рекламы, медийки, маркетинга, активности в социальных сетях, известности в принципе.
• Выделение ТОП-конкурентов.
• Разработка стратегии (на этом этапе останавливаться не будем, так как разработка стратегии это тема для отдельной статьи).

От редакции: Советуем изучить статью «Как создать эффективную стратегию продвижения в контекстной рекламе. Гайд для новичков», вебинар «Подготовка стратегии PPC продвижения с нуля».

Для удобства все данные лучше сводить в одной таблице. Например, такой как на скриншоте.

Как понять, кто конкурент

В качестве примера, возьмем виртуального клиента, который занимается продажей сноубордов.   Вот шаги, которые следует предпринять на первом этапе.

Загуглить, найти рекламу в KMC либо РСЯ, посмотреть статистику аукционов через Google Adwords, проанализировать с помощью специальных инструментов.

Итак, переходим в Google и делаем запрос «купить сноуборд».

Здесь есть платная выдача (позиции сверху, снизу), первая страница органики, в которой кто-то работает со сниппетами, кто-то не работает, и они просто тянутся со страницы.

То же самое делаем в Яндексе: вбиваем запрос «купить сноуборд» и смотрим на выдачу.

Как видите, выдача немного отличается. Есть интернет-магазины и оффлайн-магазины, которые рекламируются в двух сетях. Заметил, что у некоторых магазинах реклама по одинаковым запросам в Google и Яндекс ведет на разные страницы.

На что смотреть в выдаче Google и Яндекс

Смотрим актуальность объявлений, и на то, что конкурент предлагает в объявлении — какие цены, есть ли скидки, спецпредложения, акции, доставки, дополнительные ссылки, сниппеты, адреса и так далее. Оцениваем, насколько это качественное объявление — используется ли расширение, это старое объявление или новое.

Далее, переходим по всем объявлениям, смотрим, что там внутри, куда ведут ссылки — на главную страницу, лендинг, насколько он хорошо оформлен.

Переходим на органику, смотрим предложения. Платные выдачи желательно просмотреть все по несколько раз.

Получается такая картина.

Слева — рекламная выдача Google, справа — реклама Яндекс.

В Google есть extremezone.com.ua. Если посмотреть их объявления, то можно увидеть следующее. В объявлении 2 языка, то есть сам текст написан на русском, а дополнительные ссылки — на украинском. Это не очень профессионально.

Мы вбивали запрос «купить сноуборд», а объявление рассказывает про лыжи. Лыжи и борды не очень дружат друг с другом, поэтому объявление нерелевантно.

Следующие ребята — gmv.com.ua, вообще, предлагают купить скейт. Подозреваю, что на скейте не очень удобно кататься со склонов, поэтому они сразу отпадают.

Далее, shop.ist.ua. У них объявление релевантное, хотя они не используют расширения (есть номер телефона и все).

В Яндексе ситуация такая. Есть drive-sport.com.ua — большой магазин, который работает по всей Украине. У них тут тоже 2 языка, но с точностью наоборот: дополнительные ссылки на русском, а объявление — на украинском, что в принципе не очень хорошо. До 10.02. скидка 30%. Я брал объявление после 10.02., то есть оно уже не релевантное.

Далее, shlem.com.ua. У них нет досок вообще, продают только амуницию. Так как мы ищем доску, то амуниция не очень пригодится, разве что ботинки. Но логичнее покупать ботинки и крепление в том же магазине, что и доску. Поэтому это объявление пропускаем.

Магазин wintertime.com.ua. Опять предлагают шлем. Объявление нерелевантное.

Есть hotline.ua. Релевантный, но тянет шаблоном. Скорее это неспециализированный магазин.

Последний сайт dress.vmayke.org предлагает одежду. Но если покопаться в объявлении, то увидим, что он предлагает одежду не для катания на борде, а футболку с принтом сноуборда, что в принципе не подходит.

Итого, у нас из всей выдачи только 2 из 8 объявлений релевантные. На самом деле — это очень плачевный результат.   Если вы захотите рекламироваться в Google или Яндекс, то с легкостью сможете обойти конкурентов, просто создав качественное объявление и дав качественное предложение.

Что показывают переходы по ссылкам

Далее, мы переходим по ссылкам по объявлениям и смотрим, что нам предлагают конкуренты.

Вот drive-sport.com.ua. У них хорошее предложение, большие скидки, большой каталог, работают по всей Украине. Ссылки ведут на борды. Если просмотреть их страницы, то можно увидеть, что большинство товара у них есть в наличии по магазинам в разных городах. В плане посадочной страницы и то, куда ведут объявления, они справились на «отлично».

Дальше, идет магазин с меньшим количеством досок, брендов, но они по крайне мере ведут на сноуборды, а не на амуницию, как, например, у shlem.com.ua.

Сюда же у нас в выдаче затесался «прокат бордов». Если бы они были в Харькове, возможно, я бы даже воспользовался их услугами. Но я потратил их деньги, и не стану клиентом, потому что они находятся в Киеве. Они включили рекламу по всей Украине и тратят деньги впустую.

Вот опять нашелся шлем, но уже из другой посадочной, скорее всего, из Яндекса. Ссылки просто ведут на главную страницу, что тоже нерелевантно. Ребята из Once продают одежду, а это нам не подходит. И только «Экстрем Стайл» предлагает сноуборды.

Что мы имеем на данном этапе? Из 8 объявлений релевантны всего 3 посадочные страницы. Это тоже плачевный результат.

Немного статистики о переходах по ссылкам.

Из всех переходов на продажу бордов большинство ведет на главную страницу либо на сопутствующие товары. Возможно, это кому-то приносит какие-то продажи, но скорей всего рекламодатель сливает свой бюджет. У некоторых конкурентов по одному и тому же запросу стоят, вообще, разные ссылки.

Инструменты мониторинга конкурентов

После того как мы помониторили объявления, посмотрели кто рекламируется в Google и Яндексе, перешли по ссылкам, изучили объявления, выписали всю информацию, можем переходить к инструментам.

Они помогут увидеть то, что мы, возможно, пропустили, делая ручной анализ контекстной рекламы конкурентов. К тому же выдачи Google и Яндекс постоянно находятся в ротации и не у всех есть большой бюджет, чтобы показываться постоянно.

Рассмотрим основные инструменты мониторинга.

С их помощью можно понять:

• какие ключевые слова использует конкурент;
• какой у него средний дневной либо средний месячный бюджет;
• какая у него средняя ставка;
• чем рекламодатель цепляет клиентов (в этом поможет, в том числе просмотр старых объявлений).

SEMrush

Самый популярный сервис мониторинга конкурентов — SEMrush. Недорогой инструмент, стоит порядка 70$ в месяц. Он дает возможность посмотреть CPC, примерный бюджет (как правило, бюджет следует делить на 3, это мы из практики уже поняли). Минус в том, что он не дает мониторить украинскую выдачу и в данном случае мы не можем им воспользоваться. Хотя по набору свойств он лидер в мире.

KeywordSpy

Второй инструмент — KeywordSpy. Он дает возможность довольно точно просмотреть дневной бюджет по месяцам, объявления, ключевые слова конкурентов в органике и платной выдаче. Интерфейс похуже, чем в SEMrush, но набор инструментов идентичен. И опять же, он не работает в украинской выдаче, поэтому он нам не подходит.

Serpstat

Следующий инструмент — Serpstat. Он работает с украинской выдачей и довольно хорошо показывает информацию. У него есть бесплатный аккаунт, что позволяет проводить анализ, не тратя деньги.

Первое, что мы можем сделать — посмотреть выдачу в Google и Яндексе по домену.

Например, вводим домен drive-sport.com.ua и смотрим, кто еще рекламируется из конкурентов. Видим, rozetka.ua, hotline.ua, aliexpress.com, ekip-sport.com.ua и другие.

Мы можем выписать эти сайты, перейти на их домены и посмотреть, что ребята предлагают.

Далее, можно посмотреть отдельно выдачу уже не по домену, а по запросу «купить сноуборд».

Один из основных плюсов Serpstat в том, что он работает с небольшой задержкой. Возможно, для разработчиков это минус, но для меня это был плюс. Потому что он дает возможность просмотреть старые объявления, которые были несколько недель назад.

Например, у drive-sport.com.ua постоянно меняются предложения. Допустим, сейчас у них скидки 60–70%, а я нашел, что были скидки 30–35% и интересные посадочные страницы.

Видна статистика запросов по Google и Яндекс. Serpstat выдает конкурентов в контексте и примеры их объявлений.

Точно так же мы можем посмотреть конкурентов по ключевым фразам.

Вбиваем домен, смотрим ключевые фразы и куда они нас ведут.

То же самое, можем проделать и с посадочными страницами.

Видим у drive-sport.com.ua две посадочные страницы. Первая — скидка 30%, вторая — вся страница с акциями. Можно посмотреть, что они предлагают, в каком формате и, возможно, что-то вынести для себя.

Этот анализ нам показывает, насколько активно конкурент использует рекламные сети, насколько активно у него работает маркетинг. Потому что контекст, по сути, инструмент для запуска объявлений, а он предполагает предварительную маркетинговую работу.

Google Adwords

Похожую информацию можно посмотреть в Google Adwords во вкладке «Аукционы». Вот пример аккаунта интернет-магазина, который занимается продажей часов.

С помощью статистики можно увидеть:

• какой процент показов мы берем по сравнению с конкурентами в платной выдаче;
• какая у нас средняя позиция;
• с кем мы конкурируем по выбранным словам;
• насколько у нас с конкурентами пересекаются запросы.

Например, с «Розеткой» запросы пересекаются на 48%. Есть еще 62%, которых нет либо у нас, либо у «Розетки».

Как это использовать? Берем домен «Розетка», идем в Serpstat, смотрим запросы, потом их сравниваем с нашими. Точно так же можно проанализировать каждого конкурента.

Поиск конкурентов в Facebook

Далее, стоит посмотреть конкурентов в Facebook.

Самый простой вариант — зайти на страничку конкурента и лайкнуть ее. Facebook выдает страницы, которые являются близкими по интересам к той странице, которую мы только что лайкнули.

Именно так можно найти основных конкурентов, проанализировать, чтобы в дальнейшем использовать для таргетинга.

Здесь важно посмотреть на их активность в соц. сетях, в том числе и в комментариях, насколько активно постят материал, насколько он актуален. Я встречаю группы по 20–30 тысяч фолловеров по 2–3 лайка, что дает понимание, что аудитория либо фейки, либо боты, либо материал, который постится в группе просто неинтересен.

Вот конкуренты магазина «Драйв Спорт».

Активно пиарится «Буковель». У них разгар сезона, тут все понятно. Интернет-магазин у них не очень хороший, но Facebook их показывает.

Есть «Евровело» — предлагают велосипеды и спортивную амуницию. Еще раз «Буковель», но уже курорт. И Boomerang-Boardshop — продает сноуборды и амуницию для зимних видов спорта. В принципе у них активная группа и они неплохо развиваются. При этом у них рейтинг 4,9 из 5, что в принципе неплохо, потому что даже у Буковели 4,5–4,8.

Как анализировать новые источники трафика

Для того чтобы посмотреть источники трафика, в которых мы конкурируем с другими рекламодателями, нужно зайти в Google Analytics в раздел «Аудитории» и там выбрать «Сравнение».

Во вкладке «Каналы» можно увидеть, какие каналы используют наши конкуренты и откуда они получают трафик. Статистика показывает средние результаты по отрасли. Например, на скрине видно, что мы проигрываем по реферальному, социальному трафику, медийке, но по прямой платной рекламе вырвались прилично вперед.

Что получается на выходе

После сбора информации по конкурентам получается вот такая табличка.

Что мы здесь видим?

• Диапазон цен по каждому из конкурентов. Это дает возможность понять, сможем ли мы конкурировать с другими рекламодателями в плане цен.

• Ассортимент. Видим насколько большой ассортимент у конкурентов (если там только доски или там есть дополнительные товары: шлемы, маски, балаклавы, одежда для зимних видов спорта, ботинки и т. д.).

• Доставка и оплата. Например, у «Экстрем Стайл» есть доставка по Украине и СНГ, 100% гарантия возврата при условии полной предоплаты.

• Бренды. Смотрим, насколько широкий ассортимент по брендам. К примеру, «Экстрим Зона» продает доски только одного производителя.

• Выдача в поисковиках. Например, у «Экстрем Стайл» есть органическая выдача в Google и Яндекс, но реклама только в Google. У «Спорт Ивент Стрим» только поиск Google, а у «Драйв Спорт» есть реклама в Google и Яндекс, но при этом запросы «купить сноуборд» не показываются органически ни там, ни там.

• Активность в соцсетях. Не все конкуренты активно пользуются соцсетями. Есть, конечно, ребята, которые снимают обзоры на YouTube, имеют живые группы в Facebook, Вконтакте. Но фактически ни у кого нет Instagram.

• Думаем, это была полезная информация, которая поможет вам эффективно проанализировать конкурентов в контекстной рекламе и сделать больше, чем делают другие, при этом сэкономив бюджет.