Динамический ремаркетинг для интернет-магазинов: гайд по теории и практике применения (2019)

Эта статья охватывает и общую теорию ремаркетинга, и узкие настройки конкретно динамического ремаркетинга.

А чтобы разобраться в вопросе комплексно, рекомендуем читать все разделы последовательно:

• 1. Принцип и механика работы ремаркетинга

  • Какие есть коды для работы ремаркетинга Ads

  • Принцип работы куки

  • На кого можно таргетировать ремаркетинговые кампании

    • ремаркетинг для постоянных клиентов

    • ремаркетинг для новых клиентов

    • ремаркетинг для потенциальных клиентов

  • Где ремаркетинг в воронке продаж

• 2. Виды ремаркетинга

• 3. Настройка динамического ремаркетинга

  • Общий алгоритм действий

  • Детальная пошаговая инструкция по настройке

Начнем?

Ремаркетинг (в Яндекс.Директе — ретаргетинг) — это кампании, которые таргетируются на людей, уже взаимодействовавших с нашим сайтом. К примеру…

Обычные кампании мы таргетируем на пользователей определенного пола, возраста, локации, интересов и так далее.

Ремаркетинговые кампании мы таргетируем на людей, которые уже взаимодействовали с сайтом: просто открыли его и не купили; открыли и что-то поклацали; открыли и сделали реальный заказ, и теперь вы хотите, чтобы они купили что-то еще (для мультипродуктовых бизнесов и продуктов, которые покупаются несколько раз, не «once-in-a-lifetime purchases»).

Аудитория, которая уже была на вашем сайте, очень выгодна для бизнеса:

Пример: кампания по динамическому ремаркетингу принесла дополнительные конверсии. Доход немного превысил затраты на кампанию. Было получено огромное количество конверсий по показам (когда пользователь видел объявление, но купил позже, с другого источника) + ассоциированные конверсии (когда пользователь взаимодействовал с объявлением, но купил позже, с другого источника трафика). Таким образом, реальный доход от кампании был выше.

Один из наших клиентов продает товары для спорта и здоровья: повязки, тренажеры, массажеры, тонометры и т.д. (при этом «медицинская» часть ассортимента недоступна для ремаркетинга). Мы настроили ремаркетинг на посетителей страниц товаров (которые более заинтересованные, чем посетители блога, главной и других страниц) — и эта кампания принесла 73 новых конверсии, не считая 50+ с хвостиком конверсий по показам и ассоциированных. Неплохо, не так ли?

Если вы еще не знакомы с работой основных типов кампаний Google Ads, начните с полного гайда по рекламному сервису.

1. Принцип и механика работы ремаркетинга

• теги Google Рекламы и Analytics
• принцип работы куки
• кампании для потенциальных, новых и постоянных клиентов
• ремаркетинг в воронке продаж

Кратко:

Вы устанавливаете на сайт специальный кусок кода
↓
Пользователь заходит на сайт и что-то делает
↓
Код регистрирует его посещение и собирает куки
↓
Данные передаются в систему Ads
↓
Ads показывает пользователю ремаркетинговые объявления на других сайтах
↓
Пользователь кликает по объявлению и возвращается к вам

Вот то же на примере: вы установили код на страницы художественного интернет-магазина. Андрей заходит на сайт → просматривает кисти и краски, добавляет их в корзину… А потом отвлекается на звонок, одно, другое, и про заказ он в итоге забывает.

Код регистрирует его действия (в том числе посещение страницы корзины) и Андрей попадает в аудиторию ремаркетинга Cart viewers, «корзинопросматривателей». После запуска кампании Андрей увидит объявления магазина или заинтересовавших его товаров на других сайтах, которые он читает. Возможно, он вспомнит про незавершенный заказ, вернется и все-таки сделает покупку.

Менее кратко…

Какие есть коды для работы ремаркетинга Ads

Google Ads нужны данные о посетителях сайта, чтобы собирать аудитории ремаркетинга. Сбором данных занимаются специальные теги — куски кода, которые добавляются на сайт по тому же принципу, что и обычные теги Google Analytics, GTM или Facebook Pixel.

Для ремаркетинга можно использовать два тега: тег Google Рекламы Ad Exchange или обычный тег Google Analytics. Работать будут оба, но есть тонкости.

Принцип работы куки​

Куки — это маленький фрагмент кода, который сервер отправляет на устройство пользователя. Когда пользователь заходит на сайт, где установлен тег Ads или Analytics, этот тег сохраняет в файле куки в браузере уникальный идентификатор. Идентификатор присваивается не самому пользователю, а его устройству (компьютеру, планшету, смартфону).

Дальше Google Ads может формировать из пользователей списки ремаркетинга по этому идентификатору, чтобы показывать ремаркетинговые объявления конкретно тем пользователям, которые уже побывали на сайте (только у них будет идентификатор).

То есть, вспоминая прошлый пример, если Андрей не заходил в корзину, в его куки не будет этого конкретного идентификатора захода в корзину → система не добавит его в список ремаркетинга → он не будет видеть ремаркетинговые объявления для посетителей корзины.

На кого можно таргетировать ремаркетинговые кампании​

Условно всех посетителей сайта можно поделить на 3 группы: постоянные покупатели, новые покупатели, потенциальные покупатели. Ремаркетинг можно использовать в маркетинговой стратегии для любой из этих трех групп. Это абсолютно универсальный инструмент. И вот почему…

#1 Ремаркетинг для постоянных клиентов​

Постоянные клиенты — это люди, которые сделали больше двух заказов (способ взаимодействия зависит от целей бизнеса).

Таких клиентов делят на 3 группы:

#2 Ремаркетинг для новых клиентов​

Новые клиенты — это те, кто сделал только один заказ. Их также можно сегментировать по размеру чека для более продуктивной работы кампании.

Для новых клиентов с одним сделанным заказом ремаркетинг обычно запускают для:

#3 Ремаркетинг для потенциальных клиентов​

Потенциальные покупатели еще ничего не покупали, но побывали на сайте. Именно они — типичная аудитория ремаркетинга, про которую знают и говорят все.

Кто эти люди? Вот пара примеров:

Цель работы с ними всеми — всегда получить конверсию, т.е. догреть до реального заказа.

Но заметьте, воронка продаж заканчивается на этапе покупки, а мы говорим про возврат реальных клиентов, которые этот этап уже прошли. Как так получается?…

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

Где ремаркетинг в воронке продаж​

Обычно ремаркетинг рассматривают как прием для работы с пользователями, которые еще НЕ совершили покупку. К примеру, с теми, кто зашел на сайт и вышел; или добавил товар в корзину, но оплату не сделал.

Но на самом деле таких ограничений нет.

Ремаркетинг применим к любому этапу воронки продаж: и к новым пользователям, и к реальным клиентам, которые уже делают у вас покупки. Давайте разберемся.

Стандартная воронка продаж выглядит вот так:

Как ремаркетинг укладывается в эту схему:

Первый этап — это попадание в воронку и идентификация для создания списка ремаркетинга. Ремаркетинг повышает шансы, что пользователь пройдет путь до конца

Дальше есть вариации: если у вас монопродуктовый бизнес одного обращения (т.е. ваш товар покупают 1 раз), на этом воронка обычно заканчивается. С нужной долей креативности можно продвигать потом этот товар как отличный подарок друзьям/маме/другие варианты, но в целом вокруг продуктов типа once-in-a-lifetime purchases сложно сформировать лояльную аудиторию, да и не всегда она нужна.

А вот для мультипродуктовых магазинов и магазинов с товарами регулярного потребления ничего не заканчивается. После покупки идет новый этап — удержание. А удержание приводит к повторной покупке.

Пользователь совершает покупку → мы удерживаем его для повторной покупки, апселл, кросс-сейл, реферальной программы или других возможностей.

То есть по факту, наша воронка уже не воронка, а туннель из плоскости «Много трафика» в плоскость «Много прибыли».

Почему это важно? Потому что в ecommerce первая покупка часто приносит маленький профит из-за низкого LTV/CAC: соотношения прибыли с клиента и стоимости его привлечения.

Новые клиенты обычно стоят дорого, независимо от канала: будь это РРС, SEO, PR, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM или что-то другое. Если привлечение Андрея обходится в 2$, а он делает в магазине заказ на 3$ и больше не возвращается, то магазин получает только 1$ — и это без учета себестоимости продукта. Скорее всего, после вычета цены товара, зарплат, транспортных расходов, стоимости хранения и всего прочего окажется, что расходов было больше, чем доходов от продажи товара.

Чтобы выровнять баланс LTV/CAC в нужную сторону, нужно удерживать клиентов для повторных покупок. Стоимость удержания клиента при правильной стратегии в несколько раз ниже стоимости привлечения, поэтому расходы на клиента остаются теми же, а профит от него растет.

Чтобы эффективно повышать доходность бизнеса, сосредоточьтесь на росте LTV: первый 1-2 заказа «отобьют» стоимость привлечения клиента, а последующие принесут больше чистой прибыли из-за снижения расходов на клиента

Ремаркетинг возвращает пользователей, ушедших с любого этапа воронки продаж: хоть тех, кто «только посмотрел» и не купил; хоть тех, кто уже сделал пару покупок и прошел точку безубыточности для бизнеса, но может купить еще раз и еще больше повысить LTV.

Уууффф… Почему так сложно? Потому что обычная схема «показал объявление → получил транзакцию» уже не работает. Большинство рынков перенасыщено товарами так, что путь клиента растягивается с одного дня до, в общем-то, бесконечности.

Теперь пользователей приходится «догонять», а значит, дополнительные рекламные инструменты — как ремаркетинг — важны как никогда.

2. Виды ремаркетинга

• статический ремаркетинг
• динамический ремаркетинг

У Google Ads есть два типа ремаркетинга.

Статический ремаркетинг обычно называется просто ремаркетингом. О нем говорят чаще всего: большая часть гайдов по ремаркетингу в интернете описывает именно статический тип.

Динамический ремаркетинг — расширенная версия ремаркетинга с более продвинутыми функциями, что, конечно, сложнее в настройке и управлении, зато и эффективнее.

Давайте сравним их.

Мы сегодня делаем фокус именно на динамическом ремаркетинге. Динамический ремаркетинг подходит, в целом, для большинства бизнесов: профильных школ и курсов, сайтов по продаже авиабилетов, отелей и аренды жилья, недвижимости, туризма… Ну и ecommerce всех мастей, конечно. О нем и поговорим.

3. Настройка динамического ремаркетинга

• шпаргалка по настройке кампании
• включение ремаркетинга и отчетов в Analytics
• связывание аккаунтов
• загрузка фида
• атрибуты и пользовательские параметры

Мы будем рассматривать настройку динамического ремаркетинга с помощью Google Analytics. Поехали?

Что нужно для реализации:

Краткий пошаговый алгоритм работы + шпаргалка:

Ну а теперь пройдемся детально по каждому пункту!

Детальная пошаговая инструкция по настройке

Шаг 1. Включить ремаркетинг и функции отчетов по рекламе для веб-ресурса в Google Analytics.

Шаг 2. Связать аккаунты Google Ads и Analytics. Это нужно для активации двух функций:

Шаг 3. Создать и загрузить продуктовый фид. Связать Google Merchant с Google Ads.

Чтобы Google Ads мог подтягивать релевантную информацию (цену, название, картинку) в динамические объявления, нужно связать его с Google Merchant, в котором есть фид товаров и устранены все неполадки.

Важно, чтобы в фиде не было ошибок, а картинки были качественными — это все таки дисплей-кампания! Если планируете использовать тот же фид для Google Shopping, рекомендуем сразу добавлять в него по максимуму атрибутов: это повысит эффективность торговой кампании. Если вы не ecommerce, читайте инструкцию по созданию и загрузке фида в Справке.

Шаг 4. Отправить атрибуты в Google Analytics через специальные (пользовательские) параметры.

Чтобы показывать объявления пользователям на основе ранее просмотренных товаров, настройте автоматический сбор и отправку атрибутов просмотренных продуктов в Google Analytics. Это можно сделать при помощи пользовательских параметров.

Для разных типов бизнеса используют разные разные пользовательские параметры. Для розничной торговли понадобятся:

Настройка отправки пользовательских параметров для других видов деятельности описана в Справке Google.

Создание пользовательских параметров можно разделить на два шага: собственно создание параметра и дальнейшая модификация кода. Разберемся в них.

Шаг 4.1. Создание пользовательского параметра на уровне ресурса в Google Analytics.

(по примеру создаете и остальные 2 параметра)

Шаг 4.2. Модификация кода Google Analytics.

Чтобы динамический ремаркетинг работал, на страницах должны собираться аудитории (к примеру, на карточке товара, в корзине, на странице благодарности и других). Чтобы они собирались, нужно внести некоторые изменения в код. Какие изменения? Это зависит от версии кода Google Analytics. Мы работаем с gtag, поэтому дальше разбираемся на его примере.

Значения,

Проверить, передаются ли параметры, можно через расширение Google Tag Assistant для Google Chrome. Для этого зайдите на страницу, где вы установили код → запустите расширение через кнопку Enable → обновите страницу.

Теперь перейдите в информацию о теге Аналитики:

На вкладке Events → Custom metrics должны быть ваши параметры со значениями.

Если они правильные — можно продолжать!

Шаг 5. Создать аудиторию для динамического ремаркетинга в Google Analytics.

Создать аудиторию для динамического ремаркетинга можно несколькими способами. На наш взгляд самый удобный вариант — через импорт готовой конфигурации из Google Analytics на основе новых пользовательских параметров. Для него:

3. После импорта аудитории будут доступны и в аккаунте Google Ads, и в Google Analytics.

Шаг 6. Создать динамические атрибуты на вкладке аудиторий Google Analytics и связать их с аккаунтом Google Ads.

С помощью динамических атрибутов Google Analytics может отправлять данные о просмотренных продуктах в Google Ads. Для этого нужно добавить новый атрибут на уровне ресурса и задать настройки, как на скрине.

Загляните в раздел Аудитории и удостоверьтесь, что параметры в Google Ads передаются:

Кодом Аналитики в нашем случае передавалось 3 параметра — ecomm_pagetype, ecomm_prodid, ecomm_totalvalue. Статистику по каждому атрибуту увидите, нажав на Детали.

По клику на атрибут отобразятся значения, которые передавались. Проверьте, они правильные? Для этой страницы реально должны передаваться именно такие значения? Это важно для корректного сбора аудиторий.

Шаг 7. Создание кампании по динамическому ремаркетингу в Google Ads.

Чтобы создать кампанию по динамическому ремаркетингу в Google Ads, нужно:

Выбрать нужную аудиторию в целевой группе. Это можно сделать сразу в процессе создания кампании (после настроек кампании идут настройки группы) или на вкладке Аудитории, если вы меняете настройки в уже существующей кампании.

6. Настроить объявления: указать заголовок, описание, изображения, лого.

7. Создать группу объявлений для каждой аудитории.

Чтобы биддинг был эффективным, мы рекомендуем вот такую схему:

8. Из группы General visitors исключите аудитории Product viewers, Cart viewers и Purchasers.

9. Из группы Product viewers исключите Cart viewers и Purchasers.

10. Из группы Cart viewers исключите Purchasers.

Почему это важно? Пользователи, которые были в корзине, также попадают в список тех, кто просматривал товар. Чтобы такого пересечения не было, нужно исключать аудитории, как указано в списке выше. Это поможет правильно сегментировать аудиторию и показывать релевантные объявления по выбранной вами ставке нужной аудитории.

После этого кампания готова к запуска. Конечно, работа на этом не заканчивается: дальше идет управление, гигиена, оптимизация, А/Б-тестирование всего, что поддается тестированию… Сами понимаете. А пока — время делать первый шаг и стартовать в динамическом ремаркетинге!

Резюмируем

Ремаркетинг (ретаргетинг) — это тип кампаний с таргетингом на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом. Он подойдет для работы с любой аудиторией: просто посетителями, новыми клиентами, постоянными покупателями — все зависит от стратегии.

Ремаркетинг бывает статическим (собирает стандартные данные) и динамическим (собирает еще и специальные атрибуты или параметры для более персонализированной рекламы). Любой ремаркетинг в целом очень выгоден для бизнеса, так у его аудитории выше вероятность конверсии.

Для работы ремаркетинга на сайт устанавливается код (Google Рекламы или Google Analytics), который регистрирует посещения и собирает куки пользователей. На основе куки позже формируются списки ремаркетинга, которым, собственно, и показываются объявления.

Пошаговый алгоритм настройки выглядит так:

Пишите вопросы в комментариях и делитесь своим опытом работы с динамическим ремаркетингом. Прокачиваемся вместе!

Источник