Что с инфлюэнсер-маркетингом во время войны

Если коротко: инфлюэнсеры готовы рекламировать по-новому, крупный бизнес ждет, малый и средний возобновляется. Давайте разбираться.

Основные проблемы для рекламы у блогеров во время войны:

1. Позиция по войне
2. Спрос на рекламу
3. Целесообразность рекламы
4. Опасность блокировки аккаунта

1. Позиция, реклама волонтеров и аукционы

В общем, как я комментировал в Forbes – произошел отток российской аудитории у украинских инфлюэнсеров. Но кто активно проявил свою позицию, смог нарастить украинский.

В первые дни войны все массово начали распространять рекламу волонтеров. Лично мне в Инстаграм чаще всего попадались на глаза посты о фонде «Вернись живым» (им все еще можно донатить), соответственно было интересно, что с их аудиторией:

Здесь и дальше все скрины из trendHERO (украинский сервис поиска и проверки блогеров)

То есть мы видим, что начала полномасштабного вторжения аудитория стремительно возросла. Дополнительно, мы можем посмотреть, как часто вспоминали большие аккаунты ПЖ:

Интересно, что включилась даже Энистон:) А среди украинских – Френдий, Клопотенко, Педан, Шимановский.

Причем если начать изучать блогеров отдельно, то увидим, что та же Алина Френдий продолжает рекламировать собственные бренды Tote и Cooosh.

Что, по-моему, вполне логично – экономика должна работать.

Кроме того, появилось два новых «формата» продвижения:

1. Благотворительные аукционы.
2. Патриотические вещи.

Эти два метода достаточно схожи. Например, вот пример, когда бренд производит патриотический товар:

Аукционы могут не давать напрямую заказ, но бизнес получает охват, если сотрудничает с блогером. Схема проста – вот есть определенный товар, заберет тот, кто поставит самую высокую ставку, все деньги пойдут на благотворительность. Здесь совет – не делайте аукционы на свои основные товары, лучше создать нечто уникальное.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

2. Спрос на рекламу

Крупные бренды приостановили рекламу в классическом формате. Некоторые даже временно ушли с рынка.

Я посмотрел бренды из категорий ювелирные украшения, интерьер, детские принадлежности. Большинство из них прекратили сотрудничество с инфлюэнсерами. Отчасти, потому что это была репутационная реклама, а в сложные времена «режут» бюджет на то, что прямо не приносит деньги.

Однако, есть такой тип рекламы:

То есть реклама своих благотворительных инициатив (напоминающая формат продаж патриотических вещей).

Сложно сказать точно, какой процент бизнеса прекратил рекламу, но похоже, что значителен. По сути, среди ювелирных брендов мы только у Sowa нашли какие-то намеки на стабильную рекламу (но в меньшем объеме, чем было до войны).

И давайте перейдем к следующему пункту.

3. Целесообразность рекламы

С одеждой не все так печально. Например, бренд Mon Blanche продолжает рекламироваться:

И лично я бы ничего о них не знал – если бы не скандал.

Дело в том, что одна из фишек рекламы у блогеров – нативность. Ну, то есть реклама должна выглядеть, как мнения блогерши. Mon Blanche вляпались в очень скверный скандал с блогером Дианой Глостер. Идея, как я понимаю, была такова – «Мы ждем и готовимся к победе».

Но вышло так:

Такой показной «патриотизм» ради рекламы – сильно поджег аудиторию. Бренду и блогерше пришлось извиняться.

Какой вывод я делаю – реклама у блогеров не «мертва», особенно для малого и среднего бизнеса. Некоторые даже начали бесплатно рассказывать об украинских брендах.

Но сейчас стало сложнее выбирать правильные слова. Аудитория сильно накручена и зла (все же у нас война), поэтому может вспыхнуть от любого кривого слова. В случае с Mon Blanche на коммуникационном уровне стратегия продвижения была построена верно – разные блогеры говорили, что платья все равно нужны, и не стоит отказываться от того, что позволяет сохранить боевой дух. Однако на уровне конкретного поста случился эксцесс исполнителя.

4. Опасность блокировки аккаунта

Страх неправильно выбрать слова существует и для блогеров.

Если блогер будет демонстрировать сцены насилия (например, распространять фото террористических актов в Кременчуге или Виннице), или употреблять слова вроде «русня», «кацапы», «москали» – этого уже достаточно, чтобы посты были удалены, а на аккаунт полетели жалобы.

Собственно, любое упоминание россиян уже огромный риск потерять аккаунт, поэтому контент должен быть «стерильным», если хочется и дальше зарабатывать на influencer-маркетинге.

Вместо вывода – что делать бизнесу

Исходя из того, что я выучил, я бы рекомендовал:

1. Определитесь с собственной позицией.
2. Если есть средства для репутационной рекламы – их можно использовать на блогеров.
3. Формат лучше выбрать связанный с благотворительностью или помощью армии, но тщательно подойти к коммуникации (это я вспоминаю трусы Чернобаевка – яростный кринж).
4. Тщательно проверить позицию блогера.
5. Дать возможность блогеру самостоятельно предложить креатив, но настаивать на согласовании и обсуждении всех рисков.

Обратите внимание на курс Influencer-маркетинг! Реклама у блогеров – это очень крутой и действенный инструмент маркетинга. Успешно оформленная реклама у подходящего инфлюэнсера может принести гораздо больше продаж, чем любой другой инструмент маркетинга.

Подробнее о курсе