Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний

Сергей Шилингов, сертифицированный специалист Google по контекстной рекламе, видеорекламе, аналитике, 16 июня провел вебинар «Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний».

Рассмотрели:

✓ Что такое контекстная реклама.

✓ Как определить охват аудитории в интернете еще до запуска рекламных кампаний в Google Adwords, Яндекс Директ.

✓ Как рассчитать эффективность рекламных объявлений.

✓ Как увеличить CTR в 2 раза благодаря правильной структуре рекламных кампаний.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом страницы.

Например, ввели в поиск «купить телефон» и получили список соответствующих интернет-страничек.

Как составить прогноз

Перед тем как перейти к контекстной рекламе, нужно составить прогноз.

Прогноз — это предварительная гипотеза, которую вы для себя ставите при запуске рекламы.

Ключевые показатели эффективности гипотезы

При этом учитываются такие метрики:

1. Impressions (Imp) — количество показов объявления в поисковой сети.

2. Clicks — клики по объявлению в поисковой сети. Например, у вас 20 показов и 1 клик, то есть 20 человек видели объявление, а 1 из 20 кликнул.

3. CTR (кликабельность объявления) — соотношение кликов к показам. Это важный параметр, поскольку показывает насколько ваше объявление соответствует тому, что ищут люди. Если люди вводят поисковые запросы и видят не то, что хотели, то CTR будет низким.

4. CPC (средняя цена клика) — это цена, которую вы платите за каждый переход на сайт.

Дополнительные показатели

Следующие показатели мало кто использует при запуске рекламы и во время работы, но разобрать их нужно:

1. Cost — это общая стоимость кликов на сайт. По сути, рекламный бюджет, который вы вкладываете в рекламу.

2. CR1 — коэффициент конверсии из кликов в заявки и звонки. Он зависит от сайта, страницы, куда вы ведете человека.

3. L1 — это лиды, количество обращений.

4. CPL1 — средняя стоимость за одно обращение потенциального клиента, лида. То есть это соотношение стоимости к количеству лидов.

5. CLV — это продолжительность жизни клиента, сколько раз в среднем он заказывает услугу.

Эти цифры важно понимать еще до запуска рекламной кампании, потому что когда она отработает день-два, вам нужно будет с чем-то сравнивать показатели. Если это не делать, то можно неделями вкладывать деньги и не понимать эффективна контекстная реклама или нет.

Пример гипотезы

Итак, у нас есть гипотеза: 13 продаж в бюджет 6 900 гривен. Но откуда я взял эти цифры? Как их прогнозировать еще до запуска рекламной кампании?

Сейчас я покажу, как оставить гипотезу постепенно на примере сайта клиента 1free.com.ua.

Откуда брать цифры

Возьмем летний товар — надувные лодки, и сделаем расчет.

Исходные данные:

Цель: получить 20 продаж в месяц, потратив 7 000 грн на рекламу. То есть прибыль: 20*1700 – 7000 = 27 000 грн.

Решение задачи

Составляем таблицу, где указываем источник рекламы (Google, Яндекс), канал (поиск) и показатели, о которых говорилось выше.

Сначала считаем во сколько нам обойдется 1 продажа по формуле: 7000/20 = 350 грн.

Google является основной поисковой системой в Украине. Как показывает практика, из Яндекса в среднем можно извлечь 15–30% поискового платного трафика от такого же количества в Google. Это значит, что цена клика в Яндексе дешевле в 2–5 раза.

Мы будем отталкиваться от показателей Google и возьмем в гипотезу 25% трафика и цену клика примерно в 2 раза дешевле.

В таблице разбиваем количество продаж: 15 с Google, 5 с Яндекса.

Из опыта чаще всего покупают те пользователи, которые звонили. Люди интересуются, уходят, а через несколько дней делают повторный звонок либо им перезванивает менеджер, и происходит покупка.

Исходя из этого продажу можно разбить на 2 этапа:

Таким образом, у нас есть коэффициент конверсии 50%. То есть каждый второй из тех кто позвонит, сделает заказ.

Но мы еще не знаем коэффициент конверсии сайта. Поэтому сделаем предположение, что 1 из 50 посетителей сайта сделает заявку или позвонит.

Конверсия сайта равняется (1/50)*100% = 2%.

На все рекламные ссылки нужно ставить UTM-метки. Так, вы сможете отслеживать все источники, по которым приходят клиенты к заявке. Что касается звонков, то есть сервисы колл-трекинга, которые позволяют связывать звонки с конкретными рекламными переходами.

Если вы будете считать звонки и заявки с рекламными переходами, то сможете очень точно рассчитать коэффициент конверсии для каждого источника.

Коэффициент конверсии очень сильно зависит от сайта. Если на сайте нет контактов, формы обратной связи, то коэффициент конверсии будет низким. Но если у вас презентабельный, красивый сайт, присутствуют формы захвата посетителей, которые дают человеку простую возможность в несколько кликов оставить заявку, то конверсия будет высокой.

Средний показатель для сайтов — 1%. Конверсия 2–5% — это уже очень хороший результат.

Для нашей гипотезы возьмем коэффициент конверсии 2%, но реальную цифру вы узнаете на практике. Это значит, что кликов должно быть в 50 раз больше. Если у нас 28 звонков, то кликов должно быть в 5 раз больше. 12 звонков с Яндекса умножаем на 50, получаем 600 кликов с Яндекса. Также смотрим по Google и в сумме получаем 2 000 кликов.

Далее, нужно рассчитать CTR. Он зависит от привлекательности рекламного объявления. Если человек ввел поисковый запрос и увидел именно то, что искал в вашем объявлении, то CTR будет высоким. Но до запуска рекламной кампании никогда не стоит нацеливаться на высокие показатели, лучше взять средний показатель на уровне 5%. Это значит, что 1 из 20 кликнет на объявление.

Заполняем полностью нашу таблицу.

Видим в сумме 40 000 показав, 2 000 кликов, стоимость для Google 4,1 грн., для Яндекса 2,1 грн., примерное распределение бюджета.

Вот мы и составили гипотезу. В ней мы учли 3 очень важных показателя:

Планировщик ключевых слов Google

Прежде чем запускать рекламную кампанию и на деле проверять эти показатели, нужно посмотреть, есть ли у Google такое количество показов. Для этого нужно собрать в планировщике ключевые слова и сделать оценку.

Планировщик находится в рекламном аккаунте Google, во вкладке «Инструменты». Выбираем регион, пишем главный запрос «надувные лодки».

Сразу Google показывает нам статистику по поисковым запросам в течение года. Она несет в себе как целевые, так и нецелевые запросы. Например, мы видим запрос «надувные лодки б/у» — это нецелевой запрос, его сразу же нужно исключать.

Выгружаем все запросы (ключевые слова и минус-слова) в Excel. Также нужно учитывать сезонность. Здесь видим, что зимой спрос падает, потому что лодки нужны людям летом. Мы будем основываться на данных за прошлый год.

Вот так выглядит файл с ключевыми словами. С помощью фильтра выбираем нужные нам слова (те, что содержат слова «надувные»), копируем их и помещаем в отдельный столбик. Также фильтруем по слову «резиновые».

Вот мы отсортировали и получили список ключей по группам и список минус-слов.

Теперь мы идем в планировщик ключевых слов и делаем прогноз. Заходим в «Получение статистики по запросам и трендам» и вставляем туда собранные нами ключевики и минус-слова. Благодаря этому статистика будет более точной. Получаем около 14 000–15 000 запросов — это намного реальнее картина.

Вначале у многих из вас будет небольшое количество запросов по тематике и, даже имея неограниченный бюджет рекламы, вы не сможете «выжать» из контекста 20 или 30 продаж в месяц.

Вот я вынес прогнозированные ставки — 3,70, 3,67 грн. При средней цене клика в Украине в 4 грн. мы попадаем в эту стоимость.

Выводы

Google даст нам примерно 15 000 показов месяц. В гипотезе мы считали, что Яндекс даст 25% показов от показателя Google. Итого: 3 750 показов.

Теперь у нас есть 18 000 показов, а нам нужно 40 000. Что с этим делать?

Например, чтобы увеличить CTR в 2 раза, нужно детализировать рекламную кампанию. Я выделяю три уровня детализации: низкий, средний, высокий.

В заключение:

1. Гипотеза не гарантирует успеха рекламной кампании.

2. Прогноз и реальные цифры будут отличаться.

3. Еще до запуска рекламной кампании вы оцениваете охват аудитории по вашей теме и уровень ставок за клик.

4. Даже при низком ожидаемом количестве показов, с помощью детализации рекламных кампаний можно увеличить CTR в 2 раза.

Спасибо за внимание.