Чем полезен коллтрекинг специалисту по контекстной рекламе

Как определить, какие ключевые слова приносят звонки и заявки? Оптимизировать кампании, чтобы они приносили больше обращений? Привлекать больше лидов за меньшие деньги? Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat, рассказывает о том, как этого добиться с помощью коллтрекинга.

В большинстве компаний телефон — основной канал связи с клиентами. По нашим наблюдениям, от 30% продаж совершается именно после звонка. Однако, системы веб-аналитики не могут отследить такую конверсию, а без ее учета специалист по контекстной рекламе может получить искаженную статистику.

Коллтрекинг предназначен, чтобы дополнить веб-аналитику данными о рекламных источниках звонков. Более детально принцип его работы показан в инфографике. Мы же рассмотрим на примере Ringostat, что это дает и как использовать полученную информацию на практике.

1. Определение эффективности кампаний и ключевых слов

При подключении коллтрекинга пользователь получает доступ к журналу звонков и отчетам. В них видно, какой источник, канал, кампания и ключевое слово вызвали конкретный звонок. Для PPC-специалиста в этом плане особенно полезен отчет по контекстной рекламе, который по умолчанию доступен в личном кабинете:

С помощью этого отчета можно понять, какая реклама приносит звонки и заявки, а какая расходует бюджет впустую. Кроме того, отчеты можно формировать самостоятельно — в Ringostat доступно 32 параметра, по которым их можно строить. Например, вы можете отфильтровать звонки по конкретной кампании или каналу. И сделать вывод, какие из них работают лучше.

На какие параметры ориентироваться:

• Cтатус звонка — из эффективной рекламы, скорей всего, будет много целевых звонков, т. е. разговоров по делу, которые длятся достаточно долго (длительность целевых звонков зависит от вида бизнеса и задается самостоятельно в настройках проекта).
• Категория — обращения желательно сегментировать, например, присваивать состоявшемуся звонку ценность и категорию, например, “продажа”, “консультация”, “назначение встречи” и т. д.

Так вы будете четко видеть, какой эффект получаете от рекламы: звонки-”пустышки”, их полное отсутствие, либо заявки и заказы.

2. Доказательство успешно проделанной работы

К сожалению, иногда специалисту по контекстной рекламе приходится слышать обвинения, что настроенные им кампании не работают. Коллтрекинг позволяет легко установить истину — особенно, если звонки по факту были, но отдел продаж их просто не принял. У Ringostat есть кейс, в котором описывается, как отслеживание звонков решило подобную проблемы для агентства.

В этом плане полезен отчет о пропущенных необработанных звонках, который по умолчанию доступен в статистике. Здесь вы увидите все обращения, которые были пропущены, и их рекламные источники. Также можно самостоятельно настроить отчет по неотвеченным звонкам из контекстной рекламы:

3. Оценка вклада всех рекламных каналов в конверсию

Довольно редко посетитель сразу звонит для заказа товара. До этого он может несколько раз перейти на сайт из разных источников, и все их необходимо учитывать. В Ringostat, как и в Google Analytics, для этого есть отчет о многоканальных последовательностях — только для звонков.

Он позволяет увидеть целиком путь потенциального покупателя: от первого контакта с брендом до обращения в компанию. Вот как выглядит в интерфейсе коллтрекинга сочетание различных каналов, которые в итоге привели к звонку:

Без этих данных могло бы показаться, что, например, социальные сети практически не приносят звонков, потому что после перехода из них клиенты почти не звонят. Но на самом деле посещение странички компании в Facebook является важным звеном в цепочке взаимодействий. Значит, это вспомогательный канал, который нельзя отключать.

4. Оптимизация кампаний на основе данных о звонках

Зная, какие каналы, кампании и ключевые слова приносят конверсии, можно сделать рекламу еще эффективней. Например:

• расширить список ключевых слов, на основании поисковых запросов, похожих на те, которые приносят обращения;
• повышать ставки на конкретные объявления;
• увеличить бюджет на кампании с большим количеством целевых звонков.

Приведем пример. Салон платьев не только отслеживал звонки с помощью Ringostat, но и прослушивал аудиозаписи, которые прилагаются к каждому разговору. Выяснилось, что 60% покупательниц ищут выпускные платья по запросу “вечернее платье”. Поэтому бюджет был перераспределен, а на кампанию вечерних платьев было выделено на 40% больше, чем изначально.

Еще один пример: строительная компания, которая стала пионером ecommerce Казахстана в этой нише. У строителей собственный профессиональный сленг, поэтому у специалистов были сложности с подбором ключевых слов. Но, сопоставляя ключевые слова, которые приводили к звонкам, с тем, что говорили строители, компания смогла расширить семантическое ядро.

5. Снижение стоимости привлечения клиента

С помощью данных коллтрекинга можно тестировать различные варианты ключевых слов. В том числе, с более низкой стоимостью клика. Например, интернет-магазин бытовой техники проанализировал звонки и перенастроил кампании с высокочастотных запросов на низкочастотные.

Данные коллтрекинга натолкнули специалистов компании на мысль, что клиенты, которые ищут конкретные модели товаров, больше настроены на покупку, чем те, которые вводят общие запросы. И аналитика звонков это подтвердила. Избавившись от неэффективных дорогих ключевых слов, интернет-магазин снизил бюджет на продвижение в Google Adwords в три раза и одновременно увеличил количество входящих звонков.

6. Выбор оптимального времени показа рекламы

Используйте для этого отчет о распределении звонков по дням недели и времени суток. Он помогает определить пиковые часы по обращениям, а также время “затишья”. Самые загруженные часы и дни выделены темно-зеленым цветом:

Владея этими данными, можно увеличить количество показов объявлений во время, когда чаще всего звонят, или повысить ставки. Так вы сможете повысить число обращений в компанию, а также понизить ставки во время, когда поступает минимум звонков, и сэкономить бюджет.

7. Выявление ошибок в настройках кампании

Благодаря прослушиванию звонков, можно понять, что не так с конкретной кампанией. Например, вы видите, что звонки по ней есть, но среди них много нецелевых. Для этого нужно сопоставить, совпадают ли ключевые слова, по которым приходят покупатели, с тематикой бизнеса. А также обратить внимание на длительность звонков и прослушать их аудиозаписи.

Например, в одной из наших кампаний фигурировало ключевое слово “отслеживание звонков”. Прослушивая аудиозаписи, мы обнаружили, что многие люди обращались, желая отследить, куда звонит жена, или обнаружить украденный телефон. Мы отключили кампанию и изменили формулировку. И это спасло нас от неэффективного расхода рекламного бюджета.

8. Автоматическое управление ставками

Для этого в Ringostat есть две готовых однокнопочных интеграции — с сервисами K50 и Alytics. Эти платформы позволяют автоматически оптимизировать ставки с учетом данных о звонках. Что существенно экономит время для специалиста по контекстной рекламы.

Например, можно настроить систему, чтобы она регулировала размер ставок, в зависимости от количества целевых обращений, которое поступает по конкретным кампаниям. Параметры звонков, которые будут на это влиять, можно выбрать самостоятельно.

Выводы

Коллтрекинг может дать много ценной информации для специалиста по контекстной рекламе. Для этого нужно:

1. Регулярно сверяться с отчётами в интерфейсе коллтрекинга или Google Analytics, куда передаются данные о звонках.

2. Прослушивать звонки — целевые или, наоборот, слишком короткие, если они массово поступают из конкретной кампании.

3. Оптимизировать рекламу, стремясь найти баланс между размером ставок и эффективностью.

4. Тестировать новые форматы объявлений и смотреть, как нововведения отражаются на количестве звонков.