Аудитории ремаркетинга Facebook и Instagram

От редакции: Читать всем, кто хочет получать высокую прибыль от своей деятельности. Автор рассказывает, как возвращать посетителей на сайт и подталкивать их к покупке.

В статье:

Что такое ремаркетинг

Ремаркетинг — очень мощный рекламный инструмент, который помогает подтолкнуть человека к покупке. Это реклама, которая догоняет вас, если вы не купили.

Усредненный показатель конверсии посетителей сайта — 1%. То есть лишь один процент от всех пользователей, зашедших на страницу, совершает полезное для вас действие. Остальные уходят «в никуда». Ремаркетинг помогает «настигнуть» их и перенаправить еще раз на сайт, доведя часть до покупки.

Например, если вы зашли на сайт «Розетка» посмотреть телефон, то потом вы будете видеть рекламу телефонов от этого интернет-магазина на всех сайтах, куда бы ни заходили.

Аудитории и виды ремаркетинга в Facebook

В Facebook для запуска любой рекламы нужно зайти в Ads Manager. Это рекламный кабинет с различными инструментами для создания рекламных кампаний.

Выберите пункт «Аудитория».

Как видите, Facebook предлагает несколько видов ремаркетинга.

Файл с данными о клиенте

Работать лучше с индивидуализированной аудиторией, то есть людьми, которые каким-либо образом уже взаимодействовали с вами. «Теплый трафик» проще перевести в клиентов.

Как можно собрать такую аудиторию? Facebook предлагает несколько вариантов.

Данные о клиенте

Так как это абсолютно новая опция, протестировать этот функционал мы не успели. Но, зная разумные алгоритмы Фейсбука, верю, что LTV сделает вашу рекламу более эффективной.

Вы можете загружать такие данные клиентов:

Можно через файл в Excel-формате, а можно просто скопировать таблицу и вставить прямо в окошко с данными. После того как Фейсбук их обработает, сможете использовать данные для запуска рекламы.

Трафик веб-сайта

Если у вас есть свой сайт, вы можете собирать всех его посетителей, которые зарегистрированы в Facebook. При этом аудиторию можно собирать не только со всего сайта, но и с определенных страниц. Например, вы можете создать аудиторию исключительно состоявшихся покупателей (со страницы Thank you page) или посетителей, которые интересовались конкретной группой товаров.

Потом каждый из таких списков аудиторий можно по-разному использовать для рекламы. Например, людям, которые купили продукт частого употребления, можно периодически напоминать в рекламе купить «новую порцию». Так вы превратите разовых клиентов в постоянных.

В параметрах можно задавать срок, за который вы хотите собрать посетителей сайта. Например, вы можете классифицировать всех пользователей, которые были на странице за последние 10 дней. Если хотите запустить акцию для более широкой аудитории, тогда можно взять 30 дней.

Здесь важно помнить следующее: когда вы задаете конкретный срок, вы должны учитывать среднее время, что нужно человеку для принятия решения о покупке вашего товара. Если, например, ему требуется подумать 3–5 дней, то нет смысла задавать большой период (21 день и больше). Скорее всего, по прошествии такого времени человек уже не купит товар у вас. Возможно, он его уже купил где-то.

Если ваш товар требует долгого обдумывания, то с помощью этого вида рекламы вы можете регулярно напоминать потенциальному клиенту о себе и повышать шансы конверсии. Вдруг человеку не хватает денег на покупку, а тут вы скидку предложили по акции, ограниченной во времени. Все — клиент ваш.

Чтобы использовать посетителей сайта в рекламных кампаниях Facebook, вам нужно настроить пиксель. Это код ремаркетинга, который устанавливается на сайт над тегом «head». Для этого в рекламном кабинете Ads Manager нужно выбрать соответствующий пункт, нажать на кнопку «Настроить пиксель», скопировать код и передать программисту для установки на сайт. После этого вы сможете отслеживать аудиторию.

После установки пикселя Facebook также появляется возможность запускать рекламу с целью конверсии. То есть статистика Facebook по каждой рекламной кампании будет показывать не только количество показов и переходов на сайт, но и количество обозначенных целевых действий (покупка, регистрация и т. д.) и сумму, потраченную на каждого.

Вы можете отслеживать стандартные события — просмотр видео, скачивание документа, переход по ссылке, и индивидуально настраиваемые конверсии, например, посещение целевой страницы.

В первом случае нужно будет добавить разметку на сайт, во втором — просто скопировать и вставить адрес нужной страницы.

Действия в приложениях

Вы можете использовать списки ремаркетинга для продвижения своих приложений, собрав и выделив аудиторию, которая уже взаимодействовала с ними.

Хорошо использовать эту функцию для того, чтобы напоминать людям о себе. Допустим, они установили приложение и забыли. Можно как-то мотивировать их чаще заходить в приложение, активничать там.

Вовлеченность аудитории

Здесь используется несколько форматов.

Формат видео

Например, вы можете создать рекламный ролик и загрузить его себе на страницу Facebook. Обратите внимание, что видео необходимо именно загружать на Facebook, а не давать ссылку, например, на YouTube.

После загрузки ролика, вы можете его использовать в рекламе для абсолютно новой аудитории. Потом всех людей, которые просмотрели ваш ролик, можно собрать в отдельный список, и в дальнейшем использовать для другой рекламной кампании. Допустим, с предложением купить тот продукт, с которым вы уже познакомили аудиторию.

На слайде показано, как формировать такую аудиторию.

В первую строку пишете адрес страницы с видео, которое будете отслеживать. Во вторую — параметры отбора аудитории. Выбирайте по глубине просмотра ролика «более 50%». Если количество, просмотревших видео «более 50%» слишком маленькое, протестируйте тогда аудиторию «на 25%» (временное соотношение просмотренного видео и полного времени ролика).

Учитывайте особенности Фейсбук-аудитории: не загружайте длинных роликов. В идеале видео должно длиться 1–2 минуты.

Лид-форма

Интересный формат вовлеченности. Лид-форма — это формат рекламного объявления в Фейсбук, который помогает собирать контактные данные ваших пользователей.

Здесь довольно широкий функционал. Вы можете выбрать аудиторию, которая только открывала вашу форму, но данные не отправила. Или только тех, что форму заполнили и отправили. Есть и другие варианты комбинаций.

Делается лид-форма в рекламном кабинете. Заходите в перечень всех форматов объявлений и выбираете «Генерация лидов».

Вот так лид-форму видит пользователь.

Слева — скриншот изображения самого рекламного объявления в ленте пользователя. Справа — форма. Она появляется тогда, когда человек кликает по вашему рекламному объявлению.

Причем, если вам нужны только имя, фамилия, номер телефона и электронный адрес, эти данные будут автоматически заполнены. Они подтягиваются с профиля пользователя, как только он кликает на рекламную публикацию. Получается, пользователь отправляет основные данные вам, просто кликнув на две кнопки. С одной стороны, это очень удобно. С другой — приводит нецелевой трафик, так как многие пользователи по ошибке или автоматически кликают по всем кнопкам, потом не помнят, что кому отправляли.

Рекомендую использовать этот инструмент для подписки на рассылки или приглашения на различные мероприятия. Для продажи дорогих товаров он неэффективен.

Холст

По сути, это поп-ап, который позволяет собрать аудиторию. В рекламное объявление можно вставить ролик, различные ссылки, и подобрать аудиторию, регулируя эти параметры.

Страница

Если у вас есть бизнес-страница, то перед вами открывается масса вариантов сбора аудитории для разных рекламных кампаний.

Например, можно собирать только посетителей страницы (не всех, кто подписался, а именно тех, кто периодически заходит и интересуется вами). А можно выбрать тех, кто зашел, но еще не подписался, и запустить рекламу с предложением подписаться на страничку.

Аудитории Instagram

Теперь с рекламного кабинета Facebook, вы можете запускать рекламу и на аудитории в Instagram.

Эту рекламу можно эффективно использовать не только для продаж, но и для увеличения количества пользователей в обеих соцсетях (например, переводить подписчиков Facebook в Instagram и наоборот).

Для этого у вас обязательно должен быть бизнес-аккаунт. В профиле Instagram зайдите в настройки, выберите пункт «переключиться на профиль компании», и у вас появится ряд преимуществ:

• возможность добавить различные функциональные кнопки (связаться, позвонить);

• статистика посетителей;

• возможность запускать рекламу и формировать списки ремаркетинга.

Похожие аудитории

Это очень полезный инструмент, который добавляет эффективности вашей рекламе. Он работает следующим образом. Вы загружаете на Facebook определенную аудиторию. Потом даете команду найти еще таких же пользователей. Facebook обрабатывает введенную информацию и начинает подбирать по различным параметрам максимально похожих людей.

Как это сделать? Заходите в «Аудитории», выбираете пункт «Создать аудиторию», вкладку «Похожая аудитория». Указываете страну, из которой вас интересуют пользователи. Также можно уточнить % отклонения в сходстве с вашей аудиторией.>

Я очень рекомендую этот инструмент для отрабатывания таргетинга. Практика показала, что Фейсбук дает очень эффективные результаты по этому функционалу.

Учтите, чем больше участников в первоначальном вашем списке, тем точнее будет сходство с подобранной Фейсбуком аудиторией и большее количество людей.

Использование списков разных аудиторий

После того как вы различными способами создали свои целевые аудитории, можете запускать ремаркетинг Facebook.

Выбираете пункт «Индивидуально настроенные аудитории» и видите список всех созданных вами аудиторий. С ними можно работать по-разному: включать, совмещать, исключать из рекламной кампании.

Например, если вы хотите собрать больше подписчиков на страницу, можете исключить уже готовых подписчиков страницы из списка ЦА. Или, наоборот, можете выбрать похожую аудиторию именно на ваших подписчиков.

Пробуйте, таргетируйте, сверяйте результаты со статистикой, чтобы минимализировать вложения на рекламу.

Что использует WebPromoExperts

Чаще всего мы используем ремаркетинг по базе, сайту и вовлеченность в формате видео. Мы сегментируем различные мероприятия по интересам, целевую аудиторию для того или иного мероприятия и загружаем такой список в рекламный кабинет.

Здесь нужно учитывать, что у каждого бизнеса есть свои особенности, своя аудитория, товар или услуга. Нет единой панацеи для всех. Таргетинг стоит постоянно тестировать: то, что сработало у нас, может не зайти у вас.

Нельзя также долго «крутить» рекламу на одни и те же аудитории. Нужно понимать, что со временем любая аудитория выдыхается и требует свежей крови. Поэтому нужно постоянно тестировать новые способы подбора аудиторий, новых людей.

Недавно мы стали использовать аудитории других сообществ. Мы находим страницы, где есть наша потенциальная аудитория, получаем доступ администратора к этой странице и начинаем показывать рекламу подписчикам.

●Таргетинг по интересам: $2

●Forbes Украина: $1,8

●Лига.нет: $1,3

●WebPromoExperts $1,1 (но мало)

Как вы это будете делать и как договариваться с администраторами таких страниц, это уже другой вопрос. Все зависит от вашей креативности и предприимчивости ☺

Кстати, когда вы размещаете промопост в крупном паблике, органический охват его будет не более 10% от всех подписчиков. Как видите на слайде, здесь он еще ниже. Если вы хотите, чтобы ваш пост увидели все подписчики сообщества, нужно будет проплатить рекламу вашего поста.

Оценка эффективности рекламы

Это самое главное, о чем нужно помнить при запуске любой рекламной кампании. Отслеживать эффективность нужно по таким критериям:

На сайте обязательно должны быть установлены веб-модули метрики (типа Google Analytics). Эти инструменты дадут возможность отследить откуда приходит трафик на сайт (в т. ч. и Facebook).

С помощью инструментария самого Facebook вы можете проанализировать насколько эффективно сработала кампания по подписчикам или лидам.

Есть еще один ключевой показатель: офлайн-события. Когда, например, человек посмотрел вашу рекламу на Facebook, потом вышел на улицу и купил этот товар в ближайшем магазине.

Как это отследить? В Google Analytics в пункте «Отчеты» есть вкладка «Источники трафика», где вы можете увидеть с какого канала у вас были продажи.

Проблема социальных сетей в том, что здесь вы работаете со несформированным спросом. Человек редко может принять спонтанное решение о покупке и пройти сразу по ссылке в Фейсбуке на ваш сайт, чтобы купить товар. Часто происходит так, что решение о покупке у него сформируется позже, когда он будет офлайн. Он идет к ближайшей точке и покупает подобный товар.

Прямые конверсии с соцсетей очень низкие. Чтобы не разочароваться в том, что вы делаете, используйте отчет «Ассоциированные конверсии».

Находите там «Многоканальные последовательности» и «Основные пути конверсии». Выбираете отображение данных в формате «Источник слэш-канал».

На скриншоте показаны разные метки — пути, которые человек проходит перед тем, как совершить действие на сайте.

Ассоциированные конверсии

В самом Фейсбуке есть интересная опция: «Офлайн-события».

Здесь можно собрать аудиторию клиентов, которые уже совершили в офлайне покупку. Загружаете все их данные в Facebook (например, базу данных с CRM в формате exсel-таблицы), указав время покупок и их стоимость. Facebook сравнивает данные покупателей с пользователями, на которых вы запускали рекламу, выделяет пересечения и показывает, сколько пользователей купило товар по вашей рекламе. Это полезное нововведение поможет оценить прямой эффект от Facebook.

Вкладка «Аудитории» открывает массу рекламных возможностей и помогает настроить ремаркетинг в Фейсбуке более эффективно. Так что пользуйтесь, экспериментируйте и повышайте свои продажи.

От редакции: Если хотите изучить все рекламные инструменты в Фейсбук приглашаем на авторский онлайн-курс Евгения Мокина «Таргетированная реклама в Facebook. Уровень PRO».

Запись вебинара: