Несмотря на большое количество статей, вебинаров, успешных кейсов об SMM, я до сих пор слышу об антикейсах: про привлечение аудитории, которая не покупает, или покупает, но стоимость привлечения больше среднего чека покупки.

В своей практике я сталкивалась с проектами, которым и правда было не очень эффективно активно продвигаться в социальных сетях, но это только про узконишевые B2B (и то иметь аккаунт в социальных сетях в качестве визитки – неплохо). Для остальных бизнесов продвижение в социальных сетях окупается, но при условии, если вы не допускаете ошибок при планировании стратегии и не ждете мгновенных результатов (соцсети – это часто про холодный трафик, который нужно прогревать).

В этой статье я расскажу о наиболее распространенных ошибках, которые встречались мне за последние 3 года работы с социальными сетями.

Ошибка 1. Ваша основная цель – «хочу, как у конкурента»

Попробуйте вспомнить, как и когда вы решили завести аккаунт вашего бизнеса в социальных сетях? Скорее всего вы проанализировали конкурентов вашей или смежных сфер и захотели, как они. Или послушали модных экспертов, которые с упоением рассказывали о преимуществах той или иной соцсети, и решили, что вам тоже надо в эту социальную сеть.

«Хочу, как у конкурента» – это не цель. Ведь если у него красивые аккаунты во всех соцсетях – значит ли это, что у него много продаж из социальных сетей? Нет, совсем не значит.

Также у вас нет информации о том, окупаются ли у конкурента затраты на ведение социальных сетей или нет.

А теперь давайте поговорим о том, что можно считать целью, и как вам могут помочь конкуренты.

Если вы владелец бизнеса или наемный сотрудник, то ваша цель – это повышение прибыльности бизнеса. То есть любой маркетинговый инструмент вам должен приносить прежде всего продажи товаров или услуг. А уже вторично: повышение лояльности, создание комьюнити и «ну у конкурентов же есть».

При этом конкуренты все-таки нам могут помочь при планировании стратегии присутствия в социальных сетях.

Во-первых, мы можем посмотреть, как происходят продажи в аккаунтах конкурентов:

они продают прямо в аккаунтах или ведут на сайт? Это вы можете проверить по информации на странице конкурента. Если в описании продукта или профиля есть ссылки на сайт, то, скорее всего, продажи идут на сайте.

Во-вторых, если у конкурента продажи осуществляются через сайт, вы можете посмотреть, с какой социальной сети больше всего переходов, и есть ли они вообще.

Для этого вы можете использовать сервис SimilarWeb.

Пример: в строку поиска вставляете ссылку на сайт конкурента.

Смотрите, с каких каналов идет трафик на сайт.

Если есть трафик из социальных сетей, то смотрите, откуда его больше.

В примере трафик из социальных сетей идет преимущественно из ВКонтакте и YouTube.

Таким образом, вы можете изучить нескольких конкурентов. И если у них тоже будет трафик больше в ВК, значит там и есть больше всего целевой аудитории, и можно смело начинать продвижение в ВК. А уже потом постепенно тестировать другие соцсети.

Ошибка 2. Вы плохо знаете свою аудиторию

У вас интернет-магазин, например, женской одежды. Потенциально ее могут покупать женщины разного возраста, допустим, от 18 до 60 лет, проживающие во всех регионах России (если есть доставка).

А теперь давайте разбираться. Скорее всего, вы продаете одежду, которая имеет определенный стиль, стоимость и качество. Подойдет ли эта одежда всем? Нет.

Предположим, вы продаете платья с современным принтом, цены которых выше среднего. Подумайте, кто скорее всего будет покупать или уже покупает эти платья.

Опишите вашу покупательницу: сколько ей лет, где она живет, что она любит, чем увлекается, как принимает решение о покупке одежды, делает ли она импульсивные покупки. Так ваша аудитория значительно сужается, допустим, до женщин из крупных городов, 25-35 лет, которые интересуются модой, стараются делать капсульные луки и каждый сезон покупают себе новые трендовые вещи. Они следят за модными блогерами в Инстаграме, читают онлайн-СМИ (типа InStyle, Women Health).

Подумайте, спросите или узнайте (из веб-аналитики), сколько ей требуется времени, чтобы захотеть купить это платье. Она планирует эту покупку и ищет целенаправленно или может совершить импульсивную покупку, увидев рекламу?

Постарайтесь понять, как ваша аудитория потребляет контент. Это может зависеть от графика работы. Если это офисный сотрудник, то, скорее всего, такая потенциальная покупательница смотрит соцсети в пробке, в обед, поздно вечером.

Это ваш минимум знаний о целевой аудитории. Если вы знаете об аудитории, кто она, где, что ищет и когда читает, то это поможет вам продать через аккаунты бренда в соцсетях.

Ошибка 3. У вас не проработано УТП и позиционирование

Эта стратегическая ошибка касается не только социальных сетей. Используя любой маркетинговый инструмент, вам важно транслировать одно и то же УТП и позиционирование.

Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что в вас особенного, чего нет у них? Что вы делаете лучше? Это и есть ваша уникальность. Поняв свое уникальное торговое предложение, вы сможете описать позиционирование: кто вы, что вы, чем вы лучше, какие у вас ценности и почему нужно выбрать именно вас.

Вот примеры аккаунтов в Инстаграме. В одном из них есть УТП, в другом – нет.

  1. Есть УТП.

В этом профиле есть УТП. Прочитав описание, становится сразу же понятно, что это за платья и для кого они производятся.

  1. Нет УТП.

Это шапка профиля шоурума в Москве. Из этого описания можно увидеть, что продаются платья, в шоуруме возможна примерка, есть доставка. Но мы не можем понять по этому описанию, что за платья, какая у них стоимость, какой стиль.

Ошибка 4. Вы выбираете социальную сеть, которая нравится вам, а не вашей ЦА

«Мне интересно сидеть в Instagram, мне кажется, в FB и ВК уже никто не сидит».

Не забывайте, что чаще всего мы и наши покупатели думаем по-разному. Возможно, нашей целевой аудитории гораздо интереснее и полезнее сидеть в ВК. Поэтому, при планировании стратегии выхода в социальные сети не забывайте про первые предыдущие пункты статьи.

Ошибка 5. Вы думаете, что социальные сети продвигают сами себя – достаточно только публикации контента

В редких случаях, если вы делаете прикольный, вирусный контент, то да.

Но в остальных случаях этого мало. Нужно, чтобы ваш контент увидела целевая аудитория. Для этого используйте таргетированную рекламу, рекламу у блогеров и рекламу аккаунтов на ваших других офлайн- и онлайн-площадках.

Таргетированная реклама

Это реклама, которую вы можете настроить в рекламном кабинете социальных сетей. Ее преимущество в том, что вы можете с помощью настроек подобрать целевую аудиторию и показывать объявления только ей. Например, магазин детских платьев показывать мамам с детьми до 10 лет. Чтобы объявления показывались преимущественно мамам девочек, можно добавить интересы. Например, в FB можно выбрать в интересах мультики, которые смотрят преимущественно девочки. В ВК есть возможность собрать аудиторию мам, которая состоит в группах по воспитанию дочерей, в группах по детским прическам и т. п. Таргетированную рекламу чаще всего можно увидеть в новостной ленте или в сторис.

Реклама у блогеров

Это реклама у лидеров мнений, которые имеют схожую аудиторию подписчиков.

Продавая детские платья, вы можете выбрать блогера, у которого есть дочь (лет семи) и который пишет о материнстве и воспитании девочки.

Продвижение в офлайне

Это менее очевидный способ продвижения аккаунтов в социальных сетях.

Вариант использования:

Можно в шоуруме (на выставке, мероприятии) предлагать визитки с QR-кодом на соцсети с бонусом за подписку или отзыв).

Ошибка 6. Вы не задумываетесь о контент-плане на ближайший месяц и его соответствии поставленным целям

Методом проб и ошибок, после анализа конкурентов и целевой аудитории мы разобрались, в какую социальную сеть нам нужно идти. Теперь возникает вопрос, а что туда писать, как часто, в каком формате.

Для этого есть универсальные подсказки, например:

  • В Instagram нужно постить красивые фотографии и должно быть мало текста, а еще там высокий охват у сторис, и они хорошо просматриваются.

  • В ВК – высокая вовлеченность у средних по длине текстов и видео.

  • В FB – высокая вовлеченность у инфографики и лонгридов.

Но это только общие рекомендации. Может быть, ваша аудитория заходит в Instagram не только за красивыми фото, но и за текстом. Вероятно, эта аудитория даже готова дочитывать текст, который не уместился в 2 000 символов, и читать его в комментариях или в карусели к фото.

Поэтому я рекомендую следующее.

Алгоритм для создания контент-плана в соцсетях

  1. Поставьте цель присутствия в соцсетях: увеличить средний чек покупки на 2 000 рублей за счет продажи аксессуаров и услуг ателье.

  2. Посмотрите, что происходит в аккаунтах у конкурентов. Изучите ближайших конкурентов, что они пишут, в какое время. Они только продают? А может, они пишут крутые лайфхаки по прическам для девочек? Или они рассказывают о психологии отношений между мамой и дочкой или делятся лайфхаками воспитания?

  3. Изучите вашу аудиторию. Поговорите с аудиторией, узнайте, что ей интересно, какой у нее образ жизни? О чем ей будет интересно читать в аккаунте и в каком количестве?

  4. Выберите социальную сеть. Зная свою аудиторию, выберите соцсеть, в которой чаще всего сидит ваш покупатель.

  5. Напишите контент-план. Используйте несколько типов постов: продающий, развлекательный, вовлекающий, экспертный, репутационный.

  6. Публикуйте в разное время. Предположите, в какое время аудитория заходит в соцсети. Например, если это мама девочки до двух лет, то, скорее всего, она заходит чаще во время дневного сна или вечером, после девяти.

  7. Следите за реакцией ваших подписчиков и за продажами (этот этап растягивается, если у вас новый аккаунт и пока нет подписчиков).

P. S. Если ваш аккаунт – для увеличения продаж, вам все равно нужно делать развлекательные, вовлекающие, экспертные и репутационные посты. Никто не любит, когда им постоянно напрямую что-то продают.

Ошибка 7. Вы думаете, что социальные сети должен вести 1 человек, но если такого нет, то можно делегировать маркетологу

Сейчас я реже сталкиваюсь с таким убеждением, но все же некоторые предприниматели еще так думают. Почему это ошибка?

  • Во-первых, нет ни одного человека, который умел бы идеально фотографировать, настраивать таргет и писать контент, а еще сидеть и мониторить отзывы, упоминания и сообщения в Директ или ЛС.

  • Во-вторых, если вы хотите эти обязанности отдать маркетологу, то вспомните, а чем еще занимается маркетолог, и будьте готовы, что какие-то другие задачи будут не выполнены или выполнены плохо. К тому же маркетолог может иметь недостаточно компетенций для ведения соцсетей.

Ошибка 8. Если у вас отдельный SMM-специалист, то вы не уделяете время его «онбордингу»

К вам приходит новый сотрудник, у которого стоит задача по продвижению вашего аккаунта или аккаунтов.

Правильно и логично, что новый сотрудник или подрядчик сам проводит анализ конкурентов, аудиторию конкурентов, изучает поведение ЦА в социальных сетях.

Но при этом сотрудник не понимает, какой tone of voice у вашего бренда, какой фирменный стиль, есть ли какие-то фотографии или видеоматериалы, есть ли другие подрядчики (фотографы или дизайнеры), с которыми можно взаимодействовать.

Как лучше сделать?

  • Во-первых, оформите основную аналитику рынка: ЦА, конкуренты и описание вашего позиционирования.

  • Во-вторых, подготовьте брендбук, в котором будет информация о фирменном стиле.

  • В-третьих, ответственно подойдите к процессу брифинга. Заполняйте его не с телефона, стоя в пробке, а в спокойной обстановке, выделив на это время. Чаще всего бриф предоставляет подрядчик, но вы можете и сами подготовить уже заполненный бриф и обсудить его с подрядчиком.

Ошибка 9. Вы ставите размытые KPI, которые не соответствуют вашим целям присутствия в социальных сетях

Нанимая сотрудника, подрядчика или агентство под задачи SMM, вы должны знать, какие задачи будут способствовать достижению вашей цели. И как оценивать эффективность их выполнения.

Примеры:

Если у вас интернет-магазин и вы хотите продавать через свой сайт, то приоритетные KPI для вас будут:

  • количество трафика из социальных сетей на сайт;

  • количество покупок на сайте по переходу из социальных сетей (Google Analytics показывает, на каком этапе посетитель пришел из социальных сетей. Это есть в разделе «Ассоциированные конверсии»);

  • конверсия на каждом этапе;

  • стоимость привлечения покупателя.

Если у вас аккаунт, который продает в социальной сети, и нужно дольше «прогревать» аудиторию перед покупкой, то вам важнее оценивать:

  • количество подписок;

  • вовлеченность подписчиков;

  • количество отписок;

  • количество сообщений с вопросами о товарах;

  • конверсию «вопрос-продажа».

А еще...

Частая ошибка при поиске SMM-специалиста – спросить у друзей и выбрать самого лучшего. Звучит это, конечно, логично. Но, скорее всего, у ваших друзей были другие задачи для SMM-специалиста, другой бэкграунд и другая сфера бизнеса. Поэтому, если и искать по отзывам друзей, то только из смежных областей и под аналогичные задачи.

Подводя итог, хочу сказать, что не надо относиться к социальным сетям, как к волшебной таблетке, которая приведет вас к росту прибыли. Социальные сети – это только инструмент, который помогает вам дотянуться до вашей аудитории и показать ей ваши ценности и ваш продукт.

Но прежде чем применить этот инструмент, вам нужно ответить на несколько вопросов:

  • Кто мы?

  • Для кого мы?

  • Какие ценности у нашего продукта и у команды?

  • Какую выгоду мы сможем дать потребителю?

  • Кто наш конкурент?

Ответы на эти вопросы – ваш фундамент, после которого вы можете использовать любой маркетинговый инструмент.

Курс «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях» разработан для тех, кто хочет освоить новую профессию смм-специалиста. Вы сможете самостоятельно создать план публикаций контента, научитесь запускать рекламные кампании и анализировать их результаты. Приносить клиентам заявки и продажи из социальных сетей.

ЗАПИСАТЬСЯ