7 шагов для построения системы грамотного аккаунтинга

От редакции. Академия WebPromoExperts гордится своими выпускниками! Рады представить новую статью Алексея Устиловского, который закончил несколько курсов. Вот что сам автор написал в отзыве на Facebook-странице Академии:

Удержание и развитие клиентской базы – краеугольный камень в любом бизнесе. От того, как организована система сопровождения клиентов, зависит успешность и конкурентоспособность компании. Ведущая роль в этом процессе принадлежит аккаунт-менеджеру, который выступает посредником между клиентом и рабочей командой.

Сегодня роль аккаунт-менеджеров в компаниях могут выполнять продавцы, администраторы, проджекты, помощники руководителей и сами руководители. Порой аккаунтинг отдают подрядчикам. Структурно это могут быть отдельные специалисты, что чаще встречается в небольших командах, и целые отделы, основанные на функционале сотрудников. Как бы там ни было, задача аккаунтинга – экономически выгодное удержание и развитие клиентской базы, построение отношений с заказчиками и повышение уровня их удовлетворенности.

Как показывает практика, для построения системы грамотного сопровождения клиентов достаточно 7 основных шагов.

ШАГ 1. Пропишите обязанности аккаунт-менеджера

Общение с клиентом – основная задача аккаунт-менеджера, что включает в себя целый комплекс регулярных действий:

• коммуникация и консультирование клиента;
• выставление счетов и работа с документами;
• планирование;
• отчетность;
• работа с дебиторской задолженностью;
• допродажи и увеличение пенетрации;
• взаимодействие с внутренней командой/подрядчиками;
• разбор конфликтных и спорных ситуаций.

Каждый из пунктов можно и нужно расписать подробно, но все они сводятся к одному знаменателю – увеличение жизненного цикла клиента и полученной от него большей прибыли.

Стоит отметить, что финальный перечень задач аккаунт-менеджера зависит от многих факторов, таких как размер компании, ее оргструктура, ниша, специфика и пр. Попытки нагрузить аккаунт-менеджера максимальным функционалом скорее всего приведут к ухудшению качества его работы и выгоранию, что, несомненно, ощутят на себе и клиенты.

ШАГ 2. Перейдите на прогрессивную систему мотивации

Как показывает практика, лучше всего работает прогрессивная система мотивации из фикса и переменной части. Фиксирование оклада – это верный путь сохранить у себя слабых и посредственных сотрудников и искоренить кадры, которые хотят и могут делать больше и лучше, но за вменяемые деньги.

Для примера можно рассмотреть схему:

Какие показатели включить в какую часть формулы, каждый решает сам.

Еще один важный фактор: аккаунт-менеджер должен иметь возможность подсчитать свой заработок в любой день месяца и четко знать, сколько и за что он получит.

Из практики: разрабатываешь схему мотивации, а они думают, не как сделать, а как эту схему обойти. Поэтому мотивацию сотрудникам важно «продать» сразу: рассчитайте возможные заработки, суммы должны быть большими и максимально реалистичными.

ШАГ 3. Регулярно измеряйте качество аккаунтинга в компании

Удовлетворенность клиентов – величина вполне измеримая. Чаще всего смотрят на такие показатели:

• LTV или пожизненная ценность клиента – самая важная цифра. Это совокупный показатель уровня удержания, продаж/допродаж и уровня лояльности.
• NPS – индекс удовлетворенности, в том случае, если налажена система сбора обратной связи с клиентами.
• Средний чек, ARPU, оборот. Клиент должен быть экономически выгодным. Падение показателей, связанных с деньгами – красная лампочка для бизнеса.
• Допродажи в виде upsell и cross-sell. Аккаунт-менеджер может и должен увеличивать чек, увеличивая пенетрацию, предлагать клиентам новые продукты и услуги, готовить информацию для отдела продаж.
• Количество удержанных клиентов, в том числе и с помощью downsell. Удержанный клиент – это сохранение прибыли и ресурсов на повторное привлечение. Но бывает, что даже самый искусный аккаунт не в состоянии удержать разъяренного клиента после очередного срыва сроков.
• Выполнение технических и бизнес-KPI. От количества звонков и времени на линии до показателей валового дохода и пр. Главное, как уже было сказано выше, знать меру.
• Субъективная оценка руководителя – шеф должен видеть и знать, что аккаунт работает. Аккаунт-менеджеру следует не стесняться и обсуждать свои идеи и успехи с руководством.

ШАГ 4. Разработайте дорожную карту повышения уровня лояльности и удержание клиентов

Тщательно собирайте и фиксируйте конструктивные замечания от клиентов и партнеров. Это может быть документ, таблица, ментальная карта, папка на Google Диске. Главное, чтобы информация не терялась, а идеи эффективно и вовремя внедрялись.

Не забывайте поздравлять клиентов с праздниками и важными для него датами. Старайтесь превысить его ожидания от сотрудничества: помочь с решением сопутствующего вопроса, сделать чуть больший объем работ за те же деньги или включить бесплатную услугу. Очень круто работает любая геймификация процесса взаимодействия, и все еще эффективны бонусные программы, раздача подарков, закрытые комьюнити и мероприятия для клиентов.

Информируйте клиентов об улучшениях в компании и ее продуктах/услугах, повышайте экспертизу, практикуйте личностный подход.

ШАГ 5. Узнайте ближе своих клиентов

Первое, от чего зависит успешность или провал аккаунтинга, это будет ли комфортно аккаунт-менеджеру с заказчиком, смогут ли они находиться на одной волне и понимать друг друга. Это можно предугадать, если заранее типизировать клиентов.

Разделять клиентов можно очень по-разному. Мне встречались такие методики разделения клиентов:

• По темпераменту Гиппократа: холерик, меланхолик, сангвиник, флегматик.

  

• По Юнгу: интроверт/экстраверт + мышление, чувство, ощущение, интуиция.

  

• Метод эннеаграммы: перфекционист, помощник (друг), достигатор, индивидуалист, наблюдатель (мудрец), скептик (лоялист), эпикуреец (авантюрист), босс, посредник (миротворец).

  

• Концепция 4-х императивов доктора Ицхака Адизеса «пи-эй-и-ай» (PAEI): производитель, администратор, предприниматель, интегратор.

  

Собственнику бизнеса желательно знать психотипы/PAEI своих аккаунт-менеджеров, чтобы понимать: смогут они работать с тем или иным клиентом или нет, чтобы вовремя заменить. Также важно предоставить клиенту возможность выбора аккаунт-менеджера.

Для примера коротко разберем особенности работы с психотипами по Гиппократу:

ХОЛЕРИК – это напористый, иногда излишне прямой и даже грубоватый персонаж. Он все знает и умеет. Естественно, ему все должны. Тонкость работы с этим персонажем – не «прогибаться» под его напором. У него проявляется нездоровый азарт «задавить» оппонента полностью. Если аккаунт-менеджер напор выдерживает и заслуживает уважение – в будущем это самый приверженный клиент.

МЕЛАНХОЛИК – это очень пугливый и вечно сомневающийся персонаж. Он редко сам знает, чего хочет, а получив – ищет, что же было не так. Каждый контакт с меланхоликом – это очередная порция убеждений и продаж. Чтобы не потерять этого клиента, необходимо наладить доверие, регулярно контактировать и подробно отчитываться даже о промежуточных результатах.

САНГВИНИК – категорически не рекомендую отдавать сангвинику инициативу в разговорах и переходить на панибратство. Этот персонаж щедро обещает и не всегда выполнят обещанное, не умеет отказывать и будет кормить «завтраками». Допродать что-либо сангвинику – та еще задача. А допродать без скидки, которую он будет просить регулярно, целое мастерство.

ФЛЕГМАТИК – любитель цифр и деталей. Спокойный и рассудительный, он не терпит спешки и дедлайнов, глубоко разбирается в теме разговора и ждет того же от аккаунт-менеджера. Добиться его расположения помогут детали, цифры, глубокая аналитика и ответственность. Каждый разговор с флегматиком – это экзамен.

Не забывайте, что психотипов в чистом виде не существует! Но всегда есть доминирующий. На него и ориентируйтесь)))

Думаю, что другие подходы в сегментации клиентов на психотипы, как и особенности работы с ними, мы разберем в следующем материале.

ШАГ 6. Научитесь работать в конфликтных ситуациях

Что если нафакапили? Базовый алгоритм общения в напряженных ситуациях выглядит так:

• Выслушайте жалобу / сообщите о проблеме.
• Согласитесь, что проблема есть, и выразите сочувствие.
• Ищите за эмоциями факты (чего хочет раздраженный клиент на эмоциональном и рациональном уровне).
• Предложите клиенту высказать свой вариант решения.
• Предложите решение.
• Выполняйте обещанное.

При построении алгоритма работы в конфликтных ситуациях не забывайте согласовать его с фазами развития и длительностью конфликта, составить список конфликтогенов и исключить его из рабочего процесса, адаптировать к разным психотипам, а самое главное – дать аккаунт-менеджерам достаточно полномочий для решения сложной ситуации.

ШАГ 7. Обучайте и развивайте аккаунт-менеджеров

Тут следует развеять миф, что аккаунт-менеджером может быть любой, даже самый захудалый менеджер по продажам, помощник руководителя или любой, кого назначили. Чтобы не терять с трудом добытых клиентов, аккаунт-менеджеров необходимо обучать и следить за их профпригодностью. Для этого:

• организуйте корпоративную библиотеку и культивируйте культ чтения в коллективе;
• проводите регулярные корпоративные тренинги и обучение – это можно сделать за счет приглашенных специалистов, опытных сотрудников, готовых поделиться знаниями с коллегами, руководителей отделов и пр.;
• проведите грейдирование – присвойте каждому аккаунт-менеджеру грейд согласно его навыкам, опыту и должности, учтите грейд в расчете мотивации;
• запустите регулярную процедуру сертификации – каждые полгода аккаунт-менеджер должен подтвердить наличие необходимых знаний и скилов;
• организуйте выезды в «поле» – если есть возможность, не позволяйте персоналу засиживаться в офисе. «Кабинетная болезнь» уничтожила не один талант. Минимум раз в месяц аккаунт-менеджер должен выбираться в офисы или на производство клиента. Это поможет укрепить связи и даст практическое понимание бизнеса клиента.

Подытожим

Построение системы сопровождения клиентов – процесс длиной в жизненный путь бизнеса. Для того чтобы выстраивать маркетинг отношений, управлять ожиданиями клиента, необходимо заложить основу и выполнить базовые шаги настройки аккаунтинга: прописать и систематизировать процессы, подготовить и мотивировать специалистов, узнать больше о клиенте и использовать эти данные для грамотной коммуникации.

От редакции. Визитной карточкой академии WebPromoExperts считается курс Директор по интернет-маркетингу. Это 10 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Живые вебинары, практические задания, полезные обучающие материалы, доступы к платным сервисам помогут не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.