Прежде чем начать статью, хотелось бы сделать небольшую оговорку: работа с аудиторией премиального сегмента (той, которая покупает дорогие товары) – несложное дело. Если вы хотите успешно продавать продукты с высоким чеком и побуждать аудиторию совершать транзакции online, не уходя с сайта, необходимо понимать основные отличия premium от других аудиторий. Они заключаются в длительности принятия решения о покупке, количестве касаний с контентом, а также в методах выстраивания воронки продаж для такого сегмента.

Как только вы решились работать с premium-аудиторией, необходимо изначально запланировать этапы теста таких показателей, как «частота» и «количество касаний с контентом».

Оговоримся, что в некоторых e-commerce-проектах, где транзакции происходят непосредственно на интернет-площадке, необходимы кампании, пиковая частота которых достигает показателя 18-20 показов на человека. Например: кампания «товарный ремаркетинг» для покупателей роскошных аксессуаров – эффективная частота 19.

Если говорить кратко, то вам сразу необходимо запланировать этап теста, который выявит:

  • с какого контента стоит начинать работать с аудиторией;

  • сколько раз нужно показать контент;

  • какими рациональными или иррациональными преимуществами нужно побуждать к транзакции на разных этапах РК (рекламной кампании).

Способ № 1. Классический

«Adindex», агентство интернет-маркетинга, в котором я со своей командой успешно занимаюсь SMM на протяжении двух лет, уже давало GeekBrains чек-лист из 7 пунктов о том, какой должна быть прибыльная реклама в 2019-м.

Один из первых пунктов правильной настройки рекламы – начало рекламной кампании с относительно широких аудиторий.

Это значит, что размер выбранной вами аудитории в планировщике Facebook Ads Manager не должен превышать 300 000, но и не быть меньше чем 100 000 пользователей.

В чем секрет таргетинга?

Правильно подобрав сет из интересов и поэтапно сужая аудиторию, вы получите изначально платежеспособных и ориентированных к online-покупкам лидов.

Как правильно сужать аудиторию:

  1. геолокация;

  2. возраст, пол и (если необходимо) семейное положение;

  3. общие, распространенные интересы (доступны к выбору: одежда, аксессуары, недвижимость люкс-класса, также вы можете выбирать конкретные премиум-бренды: Diesel, Chanel, Tom Ford, Gucci);

  4. должность / подробные интересы (пример: рыбалка, самообразование, учебные заведения);

  5. поведение (пример: покупки онлайн или люди, часто путешествующие за границей).

Это один из примеров по настройке таргетинга аудиторий, который как база в большинстве случаев принесет результат выше среднего.

Важно! Создавайте отдельные группы адсетов в соответствии с каждым из сегментов интересов. Не смешивайте в настройках таргетинга одной группы объявлений одновременно любителей автомобилей и одежды премиум-брендов. Такая настройка опасна своей нестабильностью. Например, если соцсеть покажет рекламу сначала всем любителям авто, а затем сразу же переключится на поклонников Gucci, рентабельность кампании может снизиться, а выяснить причину такого снижения будет непросто.

Способ № 2. Ищем ЦА среди плейсментов и площадок

Этот способ предполагает сегментацию аудитории.

Вот несколько примеров дополнительной сегментации, которые мы успешно опробовали в работе с нашими клиентами.

✓ По плейсментам

Наиболее прибыльными становятся кампании размещенные на:

Facebook:

  • моментальные статьи;

  • ленты;

  • правый столбик в Facebook;

  • marketplace.

Instagram:

  • ленты.

✓ По операционной системе и девайсам

Девайсы:

  • топ-девайсы А-брендов (Samsung, Apple, Sony, Huawei, Google).

Операционная система:

  • iOS, начиная с 11 версии;

  • Android, начиная с 8 версии.

Способ № 3. Сегментация по должностям

Этот способ хорош в том случае, если вы продаете дорогостоящие услуги, инструменты или сервисы для обучения и предметы роскоши.

Ads Manager позволяет таргетироваться как по названию должности, так и по конкретному работодателю.

В условиях сложившегося CJM (Customer Journey Mapping, маркетинговой технологии, которая упрощает коммуникацию с клиентами и делает стратегию максимально эффективной) настройка по названию работодателя особенно хорошо работает в том случае, если ваша ЦА – это крупные корпорации и международные компании.

Также хорошие результаты с данной настройкой получает бизнес в сфере туризма и консалтинга.

Способ № 4. Локации: торговые центры и загородные участки

В случае, если вы занимаетесь В2В-бизнесом и точно знаете, где наибольшая концентрация вашей целевой аудитории, однозначно стоит протестировать таргетинг по геолокации.

Ads Manager позволяет таргетироваться точечно с помощью отметки на карте.

Минимальный радиус такой метки – 1 сухопутная миля.

Важно! При использовании такого типа таргетинга старайтесь захватить наиболее целевые регионы (элитные жилые кварталы, бизнес-центры, загородные клубы и дорогие отели). При этом следите за минимальным и максимальным размером аудиторий.

Допустимый размер аудитории при таком таргетинге на 1 город – от 10 до 30 тыс. пользователей.

Как понять, что рекламная кампания работает правильно?

В работе с premium-аудиторией важно сразу понять несколько нюансов.

1) Прямые транзакции через канал SMM по рекламе вы сможете получить, продавая товары и услуги исключительно в сфере эмоциональных покупок.

В остальных случаях необходимы рекламные кампании со следующей структурой:

Знакомство с продуктом (этап генерации «брошенных корзин»)

    
 

Раскрытие оффера (почему нужно купить, почему сейчас, и точно ли мне это подойдет)

  
   

Предложение купить (кампания динамического ремаркетинга на аудиторию, бросившую товар в корзину)

2) В среднем при наличии чека на сумму от $400 в SMM-канале срок принятия решения о покупке длится от 1 недели до 3 месяцев.

3) В случае, если вы рекламируете не монобренд, который можно приобрести только у вас и только на эксклюзивных условиях, советуем запланировать в своем контент-плане публикации с отработкой следующих вопросов:

? почему нужно купить здесь, а не там, где дешевле (обеспеченная аудитория тоже ценит свои кровно заработанные);

? насколько надежно и удобно покупать у этой компании.

4) Будьте готовы проводить множество опросов аудитории. Ищите узкие места в вашей воронке.

Зачастую именно премиальная аудитория открыта к диалогу и относится с пониманием к вашим попыткам усовершенствовать бизнес.

Какие показатели скажут о том, что РК даёт результат?

Смотрите эффективность РК по всем целям Google Analytics.

Если транзакций нет, анализируйте количество заполненных форм, обратных звонков, брошенных корзин, вопросов на сайте.

Используйте динамический ремаркетинг в работе с уже прогретой контентом аудиторией.

Здесь необходимо быть очень внимательным, т. к. только правильно собранная аудитория (просмотр или взаимодействие с публикацией) принесёт хорошие результаты.

В случае, если транзакций всё еще нет, заново протестируйте удобство процесса покупки на вашем сайте на всех этапах.

Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

ЗАПИСАТЬСЯ