Як модерувати, щоб всі почувалися почутими

Багато хто й досі вважає модерацію чимось другорядним: видалити спам, відповісти на запитання, владнати конфлікт. Зараз кожен коментар є точкою контакту з бізнесом, а отже — або можливістю здобути лояльність аудиторії, або ризиком зруйнувати довіру і репутацію.

Розповідаємо на прикладі нашої співпраці з великими брендами, чим насправді займається модератор та як будується процес роботи з коментарями і запитами в директі Sasquatch Digital. 

1. Модерація — про підтримку, а не про продажі

Доволі часто ролі модератора й менеджера з продажів змішуються: від модератора очікують закритих угод, а від «продажника» — відповідей на запитання. 

Проте різниця доволі чітка.

Якісна модерація — це про створення ком’юніті навколо бренду

Показовим кейсом для нас став Kalganoff. Це новий проєкт, тож сторінки створювали з нуля. Аудиторії бренду в соцмережах фактично не існувало, тому було складно спрогнозувати обсяг роботи модераторів і підготуватися до викликів.

Попереднє планування нам вдалося зробити завдяки тому, що в агенції є значний досвід співпраці з Jägermeister, Shake, «Первак» тощо. Втім, кожен алкогольний бренд — це нова неповторна історія та інші люди. 

Наш SMM-контент вирізнився серед конкурентів одразу. Замість звичних дописів про тости й коктейлі ми публікували крафтовий дизайн і розповідали про українську культурну спадщину. Зокрема — про моду, мистецтво та гастрономію XVIII сторіччя. 

Це відгукнулося аудиторії. Люди коментували, писали в директ, ділилися історіями. Все було органічно.

Ми отримували найрізноманітніші коментарі. Від «У нас взагалі заборонено горілку рекламувати» до «О, клас! Я сьогодні спробував новий смак». Та найцінніше те, що люди почали спілкуватися. Ділилися досвідом, враженнями від продукту і загалом приходили за теплим спілкуванням. 

Вже за місяць це дало результат: із 2 коментарів у Facebook ми виросли до 114. 

Завдання з зірочкою — перетворити хейтера на адвоката бренду 

Під дописами Libresse — багато підтримки. Такого результату не досягти, просто приховуючи негативні коментарі.

2. Робота над модерацією розпочинається задовго до першої публікації

Найчастіше — вже під час брифування клієнта. Річ у тім, що модерація, як і ком’юніті-менеджмент загалом, спрямована на досягнення кінцевої цілі та забезпечення відповідності комунікаційній стратегії й меті бренду. 

Вибір стратегії модерації

Ще до старту комунікації клієнт обирає, на чому модераторам робити акцент у роботі, наприклад:

• Побудова активного + лояльного ком’юніті навколо бренду. Модератор м’яко входить у діалог: задає тон дискусії, ставить уточнювальні запитання, підсвічує корисні коментарі.  
• Фокус на залученні + максимізація охоплення та взаємодій. Модератор розігріває обговорення, навіть якщо тема спричиняє суперечку.  
• Збір зворотного зв'язку + аналітики: для покращення продукту / комунікацій. Модератор фіксує повторювані запитання, відгуки, побажання і передає команді на боці бренду для подальшої роботи.  
• Захист репутації + мінімізація негативу. Модератор оперативно приховує або видаляє деструктивні коментарі, відповідає на обґрунтовану критику згідно з ToV. 

Всі варіанти взаємопов'язані. Обрати єдину стратегію поведінки неможливо: в одному випадку підписника блокують за неповагу, в іншому — спокійно інформують щодо позиції бренду. Ключове: що саме переважає в комунікації бренду — відкрита дискусія без цензури чи мінімальне реагування на хейтерів. 

Разом зі стратегією прописують стандарти роботи модераторів.

Формування голосу бренду (ToV)

Бренд із жартівливим контентом сприйматиметься неоднозначно, якщо комунікація в коментарях і директі буде надто офіційною, з переходом на ви. Приблизно так само насторожливо, якби з номера телефону керівника надійшло прохання позичити декілька тисяч доларів «до завтра». 

Відразу ж відчувається, що пишуть різні люди. Довіра аудиторії зникає.

Створення Q&A-шаблону

Q&A-шаблон — це документ із відповідями на найпоширеніші / найочікуваніші запитання. Це пришвидшує процес комунікації, зберігає єдиний тон і попереджає непорозуміння (особливо на початку роботи з проєктом, коли ще немає чіткого прогнозу реакції аудиторії). 

У Q&A-шаблоні фіксуються:

• погоджений стиль комунікації (допустимий гумор, формат звертання, рекомендовані емоджі, Dos / Don’ts);
• типові запитання і затверджені формулювання;
• варіанти відповідей на негатив;
• інструкції на випадок складних або кризових ситуацій: де перевірити запит / до кого звернутися по консультацію.

Q&A-шаблон потрібно регулярно оновлювати відповідно до змін у ToV бренду, трендів або інших запитань від аудиторії.

Наприклад, для Libresse команда доопрацьовує шаблон паралельно з новими темами й рубриками. Модератори шукають результати досліджень у перевірених інтернет-джерелах, консультуються в експертів компанії.

3. Як ми будуємо роботу модераторів: 4 фішки Sasquatch Digital

1. Відбираємо модераторів за певними скілами.

2. У кожному проєкті створюємо окремий чат для модераторів

Так модератори завжди на зв'язку з SMM- і акаунт-менеджерами, але при цьому не відволікаються на запити інших напрямків.

В чаті зібрано актуальну інформацію про проєкт, а також посилання на Q&A-шаблон. 

3. Збираємо джерела інформації для глибшого фідбеку

Основний інформаційний ресурс — офіційний сайт. Працюючи з міжнародними брендами, ми відслідковуємо оновлення й національного, і глобального вебсайтів компанії. 

Іноді просто перегляду сайту недостатньо. Для якісної відповіді потрібно глибоко зануритися в тему Тому додатково команда ознайомлюється з контентом експертів сфери або суміжних напрямків. Наприклад, із галузевими оглядами, матеріалами тематичних блогерів. 

Це допомагає підтвердити репутацію, яку бренд вже створив на українському ринку. А також — спрогнозувати ймовірні спірні питання та ключове, на що звертатиме увагу аудиторія.

Особливу увагу додатковим джерелам команда приділяла під час роботи з проєктом «Розірви коло». Модератори частково відчули себе і психологами, і юристами, і батьками. 

Модератору важливо зберігати баланс між емпатією та підтримкою. Але водночас – не переходити до порад й не брати на себе роль психолога. 

Якщо допис торкався теми розірвання шлюбу та виїзду з країни з дитиною, то напередодні публікації модератор досліджував законодавчу базу за цим напрямком. А за потреби — спілкувався з жінками, що пережили травматичний досвід.

4. Максимально автоматизуємо всю роботу модераторів

Опрацьовуємо коментарі через Meta Business Suite. Крім запуску рекламних кампаній, це зручний інструмент обробки коментарів і запитів у Facebook, Instagram в live-режимі. 

Він дає змогу збирати абсолютно всі коментарі. Зокрема, й ті, що не відображаються безпосередньо на Facebook-сторінці. Наприклад, під старішими публікаціями. А ще Business Suite показує повідомлення, які було надіслано, а згодом видалено. Так ми отримуємо глибше розуміння болів і загалом запитів аудиторії (навіть якщо людина передумала звертатися).

Цей інструмент особливо корисний у роботі з проєктами, де необхідна швидка реакція модераторів, а коментарів чимало. Нашій команді він став у пригоді під час модерації BAT (British American Tobacco) — надзвичайно масштабного проєкту, що потребував залучення всіх модераторів та організації максимально чіткого процесу. 

Щобільше, йшлося не лише про швидкість, а й про глибоку поінформованість про продукт. У BAT — дуже широкий асортимент. Постійно відбувалися нові активації, запроваджувалися зміни і додаткові умови, а ми це одразу ж інтегрували в QA-документи.

Саме завдяки Business Suite вдавалося обробляти 100 % звернень. Команда працювала з 07:00 до 23:00 щодня, без вихідних і свят. У прямому сенсі — ми завжди були на зв’язку. 

KPI з модерації становив 1 годину, і за весь час модератори не пропустили жодного коментаря. Це була не просто швидка реакція, а юридично обґрунтована модерація: з дотриманням законодавчих норм, із відповідною лексикою, з урахуванням десятків комунікаційних нюансів у цій категорії.

Слідкуємо за активністю коментарів у Hootsuite. Сервіс працює так само, як Business Suite. Підходить для проєктів, де потрібна розширена статистика.

Ми використовували його під час роботи з BAT. Це також допомагало швидше опрацьовувати коментарі та перевиконувати KPIs. 

Відстежуємо згадки бренду поза межами своїх сторінок через YouScan. Іноді аудиторія згадує бренд не в офіційних акаунтах, а в сторонніх дописах, у коментарях до новин, відгуках тощо. Якщо не відповідати на ці згадки, бренд втрачає можливість налагодити зв’язок з потенційними клієнтами або нейтралізувати негатив.

YouScan автоматично моніторить форуми, новинні сайти, TikTok, Instagram, Facebook, X (Twitter) та десятки інших платформ за заданими фільтрами. Зʼявляється згадка бренду — модератор отримує алерт. Це дозволяє вчасно відреагувати на ситуацію: подякувати за позитив, розвʼязати конфлікт чи просто долучитися до розмови.

Ми користуємося YouScan як доповненням до Business Suite і Hootsuite, коли йдеться про масштабні проєкти або активності, де вкрай важливо оперативно відповідати на сотні згадок, розкиданих у різних каналах. У такий спосіб підтримуємо якість модерації, не витрачаючи час на пошук вручну. А ще сервіс дає змогу фіксувати інсайти, теми для FAQ і навіть нові напрямки контенту, якщо певні запитання регулярно звучать у публічному просторі. 

Формуємо відповіді та шукаємо інсайти через ChatGPT + інші ШІ-платформи. Здебільшого наші модератори виконують 2 завдання за допомогою генеративних моделей.

• Швидко перефразувати думку, щоб уникнути відчуття шаблонності й не перевантажити аудиторію.
• Структурувати інформацію для відповіді на складне запитання.

Rytr. Зручний сервіс для перевірки і коригування стилю взаємодії. Якщо потрібно, наприклад, щоб повідомлення звучало тепліше або жартівливо. 

На початку роботи з проєктом Rytr допомагає вибудувати єдину лінію комунікації та дотримуватися ToV в усіх соцмережах.

Крім того, сервіс генерує розширений перелік Q&A за заданою темою. Це дає змогу якісніше підготуватися до ймовірних запитань від аудиторії.

Neural Writer. Безоплатне розширення для Chrome, щоб швидко перефразувати шаблонні фрази, надавши їм природного звучання та урізноманітнивши відповіді. Має функцію налаштування тону голосу.

4. Ключове: як модерувати 

• Модерація — більше, ніж просто відповіді на коментарі. І це — не про продажі, а про живу взаємодію аудиторії з брендом.  
• Стратегію модерації слід формувати паралельно з контент-стратегією. На старті визначаються цілі, прописуються правила роботи з негативом, стиль комунікації.  
• Зафіксовані стандарти і шаблони відповідей — основа оперативної роботи.  
• Вкрай важливо використовувати відповідні джерела. Щоб якісно опрацьовувати коментарі, модератори шукають дані на офіційних сайтах і сторінках експертів.  
• Генеративні інструменти допомагають, але не замінюють людину. Будь-яку інформацію від ШІ необхідно перевіряти й адаптувати.