Як і навіщо digital-маркетологу аналізувати розмови з клієнтами

Маркетолог має хоча б час від часу слухати аудіозаписи розмов з клієнтами. Це потрібно з різних причин. Наприклад, щоб створювати рекламу, яка приведе найбільш цільових клієнтів, вчасно оптимізувати її, шукати ідеї та розуміти, наскільки добре опрацьовуються угоди командою продажів. В цій статті Альона Волошина, маркетолог платформи Ringostat (частина Netpeak Group), розкаже, як підготуватися до прослуховування, як краще побудувати роботу та як витрачати на це менше часу.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Привіт, мене звати Альона, і зазвичай я витрачаю від 16 до 22 годин на місяць, тільки прослуховуючи телефонні розмови з потенційними клієнтами. Це має такий вигляд, наче я вітаюсь на зборах анонімних маркетологів. Роблю це не тому, що мені подобається слухати чиїсь телефонні розмови, а тому що це дуже допомагає моїм завданням.

Колись давно, коли я тільки починала роботу на своїй посаді, добре запам’ятала пораду, що професійний маркетолог час від часу повинен працювати на «першій лінії». Тобто безпосередньо спілкуватись з клієнтами на місці менеджера з продажу чи у складі команди турботи про клієнтів.

По-перше, так маркетолог може краще заглибитись у продукт. А по-друге — тільки так можна найкраще пізнати цільову аудиторію та свого «ідеального клієнта», на якого орієнтується бренд.

Прослуховування дзвінків — чудова альтернатива такій роботі на першій лінії, яка допомагає будувати ефективний маркетинг. Без цього вам доведеться або проводити багато досліджень і чимало спілкуватись з менеджерами чи командою техпідтримки.

При цьому прослуховування розмов — це не найцікавіше у світі заняття. Після перших трьох-п’яти разів воно перетворюється на рутинну задачу, яку хочеться швидше зробити та рухатися далі. Тому я також розповім, як витрачати на цей процес мінімум часу, отримуючи той самий результат.

Підготовчі роботи

Аби аналізувати угоди та дзвінки найбільш зручно та ефективно, потрібно підготувати певне підґрунтя.

Інтеграція CRM з колтрекінгом, телефонією, іншими каналами комунікації (месенджерами, поштою і т. д.) та системами аналітики. Так в CRM до кожного контакту чи угоди буде автоматично підтягуватись уся історія комунікації та дані про рекламні джерела. На прикладі нижче видно дані клієнта, включно з джерелом звернення, рекламним каналом, кампанією та ключовим словом, які підтягнулися після дзвінка завдяки інтеграції:

Звіт для маркетингу — щоб постійно моніторити та контролювати ситуацію з лідами та швидко зрозуміти, що саме й де пішло не так. Достатньо простого звіту у Google Таблицях зі щоденною автоматичною вигрузкою лідів та даних по них з CRM. Це налаштовується нескладно і можна зробити самостійно за допомогою Apps Script. Чи задіяти спеціальні розширення типу SyncWith, які дозволяють синхронізувати Google Таблиці майже з усіма популярними бізнес-інструментами.

Також ви можете звернутися по допомогу до розробника — це займе буквально пів години його часу. Ну і завжди залишається опція звернутись у техпідтримку вашої CRM та попросити у них допомоги з таким налаштуванням.

Важливий момент: сторінку, на яку буде вивантажуватись інформація з CRM, краще взагалі не змінювати. Вона буде базою даних, з якої ви потім зможете формувати необхідні звіти. Для роботи з даними краще створити окремий аркуш, на який, наприклад, формулою IMPORTRANGE імпортувати дані з бази даних. І вже далі працювати з ними, фільтрувати та ін.

Наприклад, ми з Ringostat імпортуємо з CRM такі дані — в таблиці їм відповідають окремі колонки:

• сутність: лід чи угода — у вашому випадку це може бути одна сутність, якщо у вашої CRM відповідні налаштування;
• канал, з якого прийшов лід: дзвінок, реєстрація, офлайн- чи онлайн-захід, повідомлення в чат тощо;
• рекламний канал: Google, Facebook, LinkedIn тощо;
• UTM source — тобто джерело, medium — канал, campaign — кампанія, term — ключове слово;
• дата — в розбивці на рік, місяць та день для зручнішої фільтрації;
• ID угоди, тобто її ідентифікатор, що дозволить швидко знайти угоду в CRM;
• статус: виграна, програна, в роботі тощо;
• причина програшу: спам, клієнту зараз не актуально, дорого, не можемо закрити потреби замовника та ін.;
• країна клієнта;
• кваліфікація ліда: MQL, SQL, AQL — проставляються в залежності від того, на якому етапі знаходиться угода в CRM.

На останньому пункті затримаюся трохи докладніше.

1. MQL — вхідні ліди, що надійшли через канали, які є зоною відповідальності маркетингу. Наприклад, з контекстної реклами, органічного пошуку, проведених івентів.
2. SQL — лід, якого відділ продажів оцінив як потенційного клієнта. Наприклад, у нього дійсно є потреба в товарі, він особа, яка приймає рішення тощо.
3. AQL — це лід в Ringostat, який майже дійшов до оплати. Тобто сейлзи вже провели з ним консультації, все розповіли, провели демонстрацію, якщо мова про сервіс чи IT-продукт, зробили розрахунки.

Звісно, у вашому дашборді колонки можуть бути іншими в залежності від специфіки бізнес-процесів та конкретної CRM-системи.

На налаштування такої звітності потрібно витратити певні зусилля і час. Але воно точно того варте, бо спрощує роботу маркетолога та дозволяє оперативно реагувати на зміни в роботі реклами.

Тепер перейдемо до того, які висновки дозволить робити аналіз дзвінків.

Справа не в тобі, а в мені: як зрозуміти, чому насправді програються угоди

Команди маркетингу та продажів переслідують спільну мету. Тому буде краще, якщо ви будете допомагати одне одному зрозуміти, як підвищити дохід компанії. Та що цьому може заважати.

Прослуховування розмов в програних угодах дозволяє розставити усі крапки над «і» та зробити висновки, що йде не так. В ідеалі, варто було б слухати усі розмови за програними угодами — але в деяких компаніях таких за місяць може бути понад 1000. Тому краще обирати, що саме аналізувати, в залежності від питання, що вас цікавить. Розглянемо найчастіші випадки.

Визначаємо якість трафіку

В цьому виникає необхідність, коли команда продажів починає скаржитись на неякісних лідів, а у звітах видно зниження конверсії з MQL в SQL.

Перше, що я роблю — бігло проглядаю в нашому звіті причини програшу угод та визначаю, які трапляються найчастіше. Також аналізую цю ж інформацію у розрізі рекламних кампаній. Бо рідко неякісний трафік йде з усіх кампаній та груп оголошень водночас. Зазвичай джерело проблеми — одна кампанія чи група оголошень, а ще частіше — певне ключове слово.

Буває, що причина програшу — Irrelevant Request, тобто до нас звертаються ліди з нерелевантним запитом. Тут вже потрібно йти в CRM та слухати у розмовах за програною угодою, що саме запитують клієнти. Далі — аналізувати оголошення, шукати, на які саме фрази хибно реагують користувачі, та виправляти рекламу.

Приклад інтерфейсу CRM, в якому можна прослухати дзвінки за угодою

Наприклад, нещодавно була ситуація, коли з однієї кампанії для Казахстану масово телефонували люди з нерелевантим запитом. Прослухавши виклики, ми зрозуміли, що вони хотіли придбати «коробочну» АТС. Тобто таку, що розміщується не в хмарі, а в серверній чи щитовій коробці. Щоб уникнути таких лідів, ми перевірили, чи вказано в усіх заголовках, що ми саме віртуальна телефонія. Також ми передивилися перелік конкурентів, за брендовими запитами яких ми рекламуємося. Та вилучили з нього тих, хто продає коробочні АТС.

Ще на етапі налаштування CRM важливо погодити з відділом продажів основні причини програшу, які будуть вказані в системі. Та які ситуації будуть відповідати якій причині. Ці причини програшу мають бути досить деталізованими, а не загальними — у майбутньому це спростить аналітику і маркетингу, і відділу продажів.

До прикладу, з причині «спам» мають програватись дійсно спамні угоди. У нас це частіше за все люди, які десь випадково натиснули на наш банер. Або ж ті, що хотіли щось продати нам — припустимо, запропонувати корпоративне страхування, кредит тощо.

Якщо ж це, наприклад, лід, якому на даному етапі не рентабельно впровадження Ringostat, то так і має бути вказано в причині програшу. Це допомагає краще оптимізувати рекламу. Бо якщо у звіті багато угод з однієї групи оголошень, програних з причини «спам», то це привід зупинити групу. Якщо ж це угоди, програні з причини «клієнту нерентабельно», то потрібно слухати розмови, щоб зрозуміти, що це саме за бізнеси, який у них запит і чому їх привабила наша реклама. Та далі вже допрацьовувати кампанії.

Тобто некоректно вказана причина програшу впливає на ефективність оптимізації рекламної кампанії.

Звісно, все це займає досить багато часу, але завдяки сучасним рішенням цей процес можна пришвидшити. Наприклад, я користуюсь власною розробкою Ringostat на основі ШІ. Він зокрема фіксує стислий виклад кожної розмови. Тож я не мушу витрачати по три-п’ять хвилин на кожен діалог, а можу лише швидко проглянути його суть за кілька секунд. Зазвичай цього вистачає, аби зрозуміти, чи відповідає вказана в угоді причина програшу реальній.

ШІ також перекладає розмови англійською. Тож я також можу також аналізувати справжні причини програшу угод на іноземних ринках. Навіть, якщо не володію мовою, якою відбувався діалог. Так, якщо я прогляну стислий підсумок розмови, який показаний нижче, я зрозумію, що розмова з польським клієнтом програна не дарма. Адже ми наразі не можемо розв’язати його завдання. Як на прикладі нижче — коли людина звернулася не за телефонією для кол-центра, а за кол-центром «під ключ». Тобто з найнятим персоналом, обладнанням тощо.

Визначаємо якість обробки лідів

Якість обробки лідів

Це питання, яке турбує маркетологів ледь чи не найбільше. Тому ми наряду з керівником відділу продажів слідкуємо за тим, як відбувається обробка дзвінків. Так, наприклад, ми можемо помітити щось важливе та запропонувати відділу продажів покращення. Припустимо, провести додаткове навчання команди, підкоригувати скрипт розмови, більш докладно вивчити переваги нашої компанії перед конкурентами.

Тож я прослуховую дзвінки за програними угодами, обов’язково аналізуючи:

• наскільки ввічливим був менеджер;
• наскільки якісно пропрацював заперечення;
• чи намагався взагалі визначити потреби та болі клієнта.

Тут також ШІ допомагає мені пришвидшити процес, адже він показує, в якому настрої був і менеджер, і клієнт під час розмови. І якщо з настроєм менеджера щось не те — то це досить важливий сигнал, що саме цей дзвінок потрібно прослухати в першу чергу.

Швидкість реакції

У багатьох випадках про якість обробки лідів свідчить і те, наскільки швидко менеджери відреагували на запит. Наприклад, в ecommerce час реакції взагалі має бути мінімальним. Бо клієнт буквально за чверть години може знайти потрібний товар на сайті конкурента.

У нас як у складного продукту цей час трохи більший. За пів години бізнес навряд чи знайде для себе іншу віртуальну телефонію та почне впроваджувати її у свій бізнес. Але за добу цілком може знайти альтернативу та навіть проглянути демо-презентацію.

Припустимо, я чую в розмові або читаю в розшифровці дзвінка: «Дякуємо, вже неактуально. Ми знайшли інше рішення». Тоді я обов’язково дивлюсь на час у CRM, який пройшов з моменту запиту до моменту, коли менеджер зв’язався з лідом.

Так в CRM можна порівняти дати взаємодій за угодою. Окрему увагу треба звертати на статус виклику — чи відповів клієнт

Якщо цей час — дві години та більше, і такі випадки частішають — це привід звернутися до керівника відділу продажів та попросити його розв’язати проблему. Цілком ймовірно, що є перенавантаження відділу продажів, і потрібно розширити команду, або ж оптимізувати робочий графік.

Наведу приклад з моєї практики. Ми почали отримувати багато «спамних» лідів з рекламної лідген-кампанії у Facebook. Такі ліди, коли їм дзвонили менеджери, говорили, що нічого не заповнювали та не знають про що мова. Я почала аналізувати час обробки звернення, і він був від кількох годин до навіть днів.

При цьому ліди з Facebook мають оброблятися максимум протягом 30 хвилин після заповнення форми. Далі вони просто забувають, що бачили рекламу чи заповнювали якусь форму. Ми обговорили це з відділом продажів, домовились, що такі звернення будуть у пріоритеті — та показник спаму впав в рази.

Угоди, що затрималися на певному етапі

Також я завжди слідкую за угодами, які «зависли» в одному й тому ж статусі на тиждень чи більше. Якщо ліди довго не рухаються воронкою чи не програються, важко об’єктивно оцінювати ефективність реклами та оперативно вносити зміни. Тому я аналізую, чи є перспектива закрити таку угоду.

Тут також доводиться слухати дзвінки. Бо часто буває, що менеджер про щось домовився, але через велике навантаження коментар в угоді про це не лишив.

І тут мені ШІ також допомагає тим, що радить кращі наступні кроки. Тобто я розумію, на чому угода зупинилася, і наскільки реально її закрити. З прикладу нижче я розумію, що клієнт цікавився індивідуальною інтеграцією нашої платформи з CRM-системою, розробленою спеціально для його компанії. І угода поки не рухається, бо менеджер має спочатку дізнатися, чи можливо налаштувати таку інтеграцію.

В інших випадках, я можу, припустимо, зрозуміти, що ми чекаємо на впровадження клієнтом CRM або завершення робіт над сайтом. Тому це цільові ліди та потенційні AQL — а затримка угоди є обґрунтованою.

До речі, текстова розшифровка розмов також допомагає досить швидко отримати зворотний зв'язок від відділу продажів. Якщо зібрати в документі певні угоди та скріншоти з моментами розмов, по яких є питання, то керівник відділу продажів може це проглянути та дати відповідь за пару хвилин.

Хочете стати автором?
Надсилайте нам свої статті!

Детальніше

Оптимізація реклами

Тут усе досить просто — треба зосередитися на групі оголошень, щодо якої є сумніви, чи варто витрачати на неї кошти. Проаналізуйте, скільки з неї було якісних лідів та продажів від місяця до місяця. Цю суму треба порівняти з витраченими коштами та зрозуміти, наскільки доцільно з нею працювати надалі.

Далі послухайте розмови, де клієнти приходили по різних ключових словах, щоб розуміти:

• лідів з якими запитами ці ключі приводять;
• з яких ключових слів ви отримуєте відверто спамних чи нецільових лідів.

Після цього вимкніть нерелевантні ключі та допрацюйте оголошення з урахуванням отриманої інформації.

Це надзвичайно важливо робити, якщо ви працюєте з іншими ринками. Бо там будуть свої нюанси просування, про які ви можете не знати. А прослуховування розмов дасть можливість скоригувати ключі, які ви використовуєте. Або ж виключити ті, що вам не підходять.

Наведу приклад з нашої роботи на ринку Польщі. Коли ми спершу збирали семантику під віртуальну АТС, до неї потрапив ключ, який використовують конкуренти — Telefon VoIP. Нюанс в тому, що тут йдеться саме про телефонні апарати, які ми не продаємо, а наші конкуренти — так. Тому у випадку Ringostat ключ інший — Telefonia VoIP. Прослуховування розмов дозволило виявити клієнтів, які цікавились саме телефонами, а не телефонією, знайти та відмінусувати цей ключ.

Пошук нових ідей та інсайтів

З описаного вище може здатися, що є сенс слухати розмови тільки за програними угодами. Але розмови за виграними угодами також можуть стати дуже крутим джерелом інсайтів. Наприклад, про болі, які хвилюють ваших клієнтів та які вони хочуть вирішити, про їхні потреби, які вони закривають за допомогою вашого продукту тощо.

Також такі розмови допоможуть зрозуміти, як краще подати той чи інший продукт в оголошеннях.

Наприклад, у нас є сторінка аналітики, яку ми щойно створили та плануємо рекламувати у пошуку. І тут ми зіштовхнулися з двома проблемами.

1. «Аналітика» — це досить високочастотний, тобто популярний запит. Він швидше за все принесе нерелевантний трафік, тому його необхідно розділити на менш частотні, точкові запити. Типу «маркетингова аналітика» чи «аналітика для бізнесу». Але які саме запити, ми не знаємо — базовий набір ми знайшли за допомогою Google Ads та платформи пошукового маркетингу Serpstat (частина Netpeak Group). А от як розширити семантику?
2. Під «аналітикою» різні люди та спеціалісти можуть розуміти різне. У когось це може бути уявлення про просунуту наскрізну аналітику з візуалізацією усіх даних. А у когось — про таблицю з трьома стовпчиками: скільки витратили, скільки заробили і який дохід. Звісно, це все крайнощі, але нам потрібно було зрозуміти, якою є аналітика в уявленні саме нашого клієнта. Так ми б знали, як подавати нашу аналітику в рекламних оголошеннях.

Розв’язання обох задач можна знайти у розмовах з клієнтами за виграними угодами. Наприклад, якщо ви використовуєте відстеження дзвінків, то треба знайти таких клієнтів, які зателефонували за ключовим словом «аналітика». Або, в нашому випадку, ми шукаємо діалоги, стислий зміст яких містить це слово.

Проглядаємо розшифровку розмов, в яких йшлося про цей продукт. Там ми бачимо, про що говорять наші клієнти, розуміємо, що їм важливо, на чому робити акцент в оголошеннях та куди рухатись з розширенням семантики.

Інсайти про конкурентів

Достовірна «інсайдерська» інформація про конкурентів — потужний інструмент маркетологів та сейлзів. Але тут є складність — добути таку інформацію зазвичай непросто, бо на сайтах інші компанії пишуть далеко не все. Тож інсайти від колишніх клієнтів конкурентів або лідів, які обирають між вами та ними — на вагу золота. І видобути таке «золото» також можна, прослуховуючи розмови.

Знову таки, можна шукати за фільтрами угоди в CRM, де сейлз вказав, що клієнт згадував конкурента. Ми ж використовуємо ШІ, щоб не витрачати години часу, шукаючи та слухаючи розмови, де згадувалися інші компанії. Просто робимо фільтр з назвою конкурента та маємо усі потрібні розмови. Далі ці розмови прослуховуємо чи читаємо транскрипцію та шукаємо інсайти:

• слабкі сторони конкурента — коли клієнт говорить, що йому щось не подобається, або перелічує причини, з яких обирає інше рішення;
• сильні сторони конкурента — коли клієнт каже, що у вас немає якоїсь опції чи товару, які є в іншої компанії;
• аргументи на користь конкурента — наприклад, спеціальна ціна, знижка, партнерська програма;
• аргументи на вашу користь — чим ви краще і чому обирають саме вас;
• коли клієнту дійсно краще підходить конкурент — наприклад, коли ліду потрібен віртуальний номер для особистого користування, а ми таке не надаємо.

Що робити з цією інформацією

1. Підсилити оголошення в пошуку — додати аргументи, які підкреслять вашу відмінність від конкурентів та виділяють на їхньому фоні. Якщо ви інтернет-магазин і чуєте, що клієнти скаржаться на проблеми з доставкою у конкурентів, то можете підкреслити в рекламі, що ви доставляєте товари, наприклад, за добу. Але, звісно, якщо це справді так.
2. Скласти перелік своїх сильних сторін та аргументів для роботи з запереченнями. Це може бути таблиця, якою надалі будуть користуватися сейлзи в розмовах з клієнтами. Можна навіть прописати скрипти роботи з запереченнями, що стосуються конкурентів. До прикладу, якщо клієнт каже, що у конкурента є щось, а у вас немає, йому варто відповісти: «Так, так, але у нас є схожий продукт (продукт-замінник), який має ще й додаткові можливості».

Висновки

Прослуховування дзвінків має бути обов’язковою частиною роботи маркетолога. Це дозволяє значно покращити результати реклами, оперативно реагувати, коли щось пішло не так, отримати інсайти та ідеї для розширення реклами та створення контенту. Так, це певне вкладення зусиль та часу, але його можна значно оптимізувати, якщо використовувати сучасні технології. І дедалі їх стає все більше — тож цікавтеся новинками діджитал.