Що таке контент-воронка і як побудувати ефективну воронку для вашого сайту

Почнемо з простого питання: чи конвертує ваш блог? Якщо відповідь «ні» або «ну так собі», тоді читайте далі.

Для багатьох сайтів поширеною є ситуація, коли трафік є, але нема лідів. І це всупереч тому, що маркетинговий відділ випускає тони нових статей щомісяця. Ключовою причиною цього є хаотичний підхід до контент-маркетингу, без чіткої стратегії та розуміння що і для кого ви пишете. Мені це було знайомим, поки роки чотири тому я не знайшла концепцію контент-воронки, яка змінила усе в моєму розумінні роботи з контентом.

Тож в цій статті поговоримо про те, що таке контент-воронка і як вона може допомогти вам перестати бути просто конвеєром контенту, і стати хитромудрим маркетологом, що прораховує усе наперед.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Що таке воронка контент-маркетингу: все починається з TOFU (і це не про сир)

Воронка контент-маркетингу — це модель, яка допомагає візуалізувати вашу контент-стратегію та налагодити взаємодію з вашим потенційним лідом на різних етапах його customer journey (шлях клієнта): від першого візиту на сайт до виконання цільової дії. Фактично контент-воронка повторює воронку продажів, але націлена саме на те, як за допомогою маркетингових матеріалів задовольнити потреби юзера на кожній стадії його взаємодії з вашою компанією і провести його далі по воронці.

Ефективний контент-маркетинг (я маю на увазі той, що конвертує відвідувачів у лідів за допомогою контенту) важко уявити без воронки. Щоб зрозуміти цю ідею краще, давайте одразу розглянемо 3 основні етапи воронки:

Воронка контент-маркетингу

• Top of the Funnel (TOFU) — стадія ознайомлення та усвідомлення проблеми. Юзери просто шукають інформацію, не маючи чітко сформованого запиту на сервіс чи продукт.
• Middle of the Funnel (MOFU) — стадія активного пошуку рішення проблеми. Користувач має сформований запит.
• Buttom of the Funnel (BOFU) — стадія оцінки і прийняття рішення. Юзер готовий обговорювати з вами, як саме ви можете йому допомогти.

Ваш контент має покривати усі три стадії. Не розуміючи, на якому саме етапі прийняття рішення знаходиться людина, для якої ви пишете статтю, ви ризикуєте інвестувати в матеріали, які не принесуть вам бажаних результатів. Наприклад, створюючи лише TOFU контент, ви можете мати багато трафіку, який, однак, не конвертується в лідів. А створюючи матеріали лише для MOFU чи BOFU етапів ви не зможете охопити потенційних клієнтів, які не мають бізнес потреби в конкретну хвилину, але можуть мати її трохи пізніше.

Уявімо, що працюємо над контент-стратегією для магазину, який продає мобільні телефони й на цьому прикладі розглянемо більш детально, як може виглядати воронка контенту.

Top of the Funnel (TOFU)

TOFU контент націлений на аудиторію, яка не обов’язково має конкретну потребу тут і зараз. Але ці люди цікавляться сферою, шукають інформацію і хочуть залишатися в курсі подій. Повертаючись до нашого прикладу з магазином смартфонів, користувачі на цьому етапі ще не обов’язково хочуть купити телефон (але ми знаємо, що рано чи пізно вони захочуть, тому що на будь-якому етапі воронки фокусуємося саме на ЦА).

Що шукатимуть такі люди? Який контент їх зацікавить: тренди, огляди нових моделей, дослідження ринку, топ телефонів 202* року і так далі.

TOFU контент направлений на навчання вашої аудиторії й він дуже рідко конвертує. Основна його мета познайомити читача з вашою компанією і перенаправити його на контент іншого рівня за допомогою перелінковки з MOFU і BOFU контентом.

Говорячи мовою SEO, ми фокусуємося на інформаційних ключових запитах з високим search volume (частотність). Наприклад,

• топ бюджетних смартфонів
• смартфони з найкращою камерою
• що нового в iPhone 16

Як вимірюємо ефективність такого контенту (KPI): трафік та відповідність користувачів характеристикам нашої ЦА (вік, регіон) за допомогою Google Analytics.

Middle of the Funnel (MOFU)

MOFU — це той тип контенту, який буде конвертувати, адже ці матеріали направлені саме на вирішення конкретних питань, з якими до вас можуть приходити юзери. Ціль цього контенту надати читачеві достатньо інформації, яка переконає його у вашій експертності та допоможе вирішити його проблеми.

Middle of the Funnel контент створюється виходячи з інформаційно-комерційних запитів. Для того, щоб знайти їх, подумайте, що саме гуглить ваша цільова аудиторія, коли має конкретну проблему, яку ви можете задовольнити своїми послугами чи товарами.

Повертаючись, до нашого кейсу, як буде звучати запит людини, яка хоче купити телефон найближчими днями, має гроші і шукає найкраще рішення. Перше, що спадає на думку «купити IPhone 15 Pro» і тому подібне. Чудовий ключ для сторінки каталогу. Але водночас людина може гуглити і щось типу «порівняння IPhone 15 і iPhone 15 Pro», «як правильно вибрати смартфон», і це вже теми для блогових постів.

Для деяких ніш, особливо тих, що направлені на надання послуг, MOFU запити можуть бути дуже різноманітні. Наприклад, людина зацікавлена в послугах студії дизайну для інтернет-магазину, може гуглити

• де знайти веб дизайнера віддалено
• скільки коштує дизайн інтернет-магазину
• як обрати дизайнера
• вебдизайн ціна

Це все достатньо точні і потенційно комерційні запити з середнім search volume. Впевніться, що у вас є контент, який покриває їх, бо це саме той спосіб, за яким вас можуть знайти у пошуку потенційні ліди.

Тож, MOFU контент включає гайди, статті формату how to, порівняння рішень, безкоштовні e-books та white pappers. Ключовим моментом є те, що цей контент має бути достатньо інформативним та надавати людині рішення, а не просто промоушин вашої компанії.

Як вимірюємо ефективність такого контенту (KPI): конверсії, кількість лідів та лідів, що конвертувалися в клієнтів.

Bottom of the Funnel (BOFU)

Цей тип контенту вже більше про вас: хто ви, як працюєте, яку цінність приносите клієнтам, які гарантії надаєте тощо. Якщо MOFU контент пропонує користувачам рішення, то BOFU показує, чому за цим рішенням вони мають звернутися саме до вас.

Bottom вашої воронки — це сервісні сторінки, каталог товарів, відгуки клієнтів, опис процесу роботи, кейси вирішення конкретних завдань, демо тощо.

BOFU контент може як конвертувати, так і слугувати опорним контентом, який допомагає завоювати довіру потенційного клієнта. Коротко, якщо людині не вистачило MOFU і вона все ще сумнівається, то BOFU повинен знизити сумніви і надати додаткову мотивацію зв’язатися з вами.

Що вам потрібно для побудови ефективної воронки контент-маркетингу

Перш за все ви маєте чітко прописати свою цільову аудиторію: потреби, з якими вони можуть до вас звертатися, їхні user journey (шляхи клієнта) та приклади запитів на кожному етапі цього шляху.

Не менш важливо мати чітке розуміння власної експертизи, особливо якщо у вас широкий спектр послуг чи товарів. Пропишіть усе це і зіставте з потребами вашої аудиторії, щоб знайти точки перетину і створити відповідну пропозицію.

Далі проаналізуйте наявний контент на вашому сайті та розділіть його за трьома категоріями: TOFU, MOFU, BOFU. Так ви побачите, чи є перевіс в якийсь бік, якого контенту вам не вистачає для побудови ефективної воронки.

Складіть контент-план з урахуванням того, який контент вам потрібен, щоб ваш сайт покривав запити користувачів на усіх етапах їхньої подорожі до задоволення своєї потреби. Наприклад, для контент-плану блогу ви можете прописати, що щомісяця готуєте 1 TOFU та 2 MOFU статті, а також створите сторінку послуг, що закриє цю воронку. Наприклад:

Важливо розуміти, що немає конкретної формули, яка гарантує вам успіх. Тобто яка кількість контенту кожного типу потрібна вам залежить від вашого кейсу. У кожної компанії це буде своє розподілення. Саме ви, як маркетолог, маєте розуміти, яка кількість трафікогенеруючих статей вам потрібна, щоб перевести відвідувача сайту на наступний лідогенеруючий етап.

І останнє: не забувайте про правильний CTA (call to action, заклик до дії) для кожного типу статті. Для того, щоб воронка працювала, запрошуйте читача рухатися нею. Тобто в TOFU статті вашою конверсією буде не заповнення контакт-форми, а перехід читача на сторінку іншого рівня (MOFU або BOFU), тож і ваш СTA має звучати відповідно. Не намагайтеся змусити людину зв’язатися з вами в кожній статті і не плутайте користувача великою кількістю варіантів того, що він може зробити.

Резюмуємо

Контент-маркетинг — це не про контент, який подобається вам чи навіть вашій аудиторії, це про контент, який виконує конкретні маркетингові задачі. Кожна сторінка вашого сайту має свою ціль і роль у воронці. Розуміючи це, ви зможете більш усвідомлено підходити до створення контенту і його подальшої оцінки. Не чекати лідів від трафікогенеруючих тем і зосередити максимум уваги на тих запитах, які можуть привести вам клієнтів.

При створенні контенту опирайтесь не на власну фантазію і не на конкурентів (усі повторюють одне за одним), а вивчайте вашу аудиторію і вчіться дивитися на контент її очима. Я знаю, що багато хто ставиться до контент-маркетингу як до мистецтва, але це, перш за все, інструмент досягнення цілей бізнесу. Не забувайте про це.