Погляд на медіаринок фарми: тенденції та виклики

На конференції Pharma Digital Day Євген Савчук, digital-стратег з багаторічним стажем, розповів про ситуацію на медійному ринку у Фармі. Також торкнутися теми трендів та викликів, з якими стикається маркетинг у фармацевтичній галузі.

Наприкінці статті вас чекає бонус – Євген відповів на питання, які були поставлені під час його доповіді. Це про найліпші канали просування медичних препаратів та про обмеження для рекламних кампаній.

Канали просування медичних препаратів

Перш за все, я хотів би зазначити, що в контексті медіаринку Фарма належить до просування рецептурних препаратів в Україні та в інших країнах. Однак, як відомо, це завдання майже неможливе. Таким чином, коли ми розмовляємо про Фарму, ми насправді вказуємо на весь асортимент продукції у галузі охорони здоров'я та товарів медичного призначення, за винятком деяких конкретних випадків.

Щодо каналів просування, таких як телебачення, за даними Nielsen за 2023 рік (взятими за вісім місяців минулого року), можна стверджувати, що Фарма складає приблизно 60% від усього обсягу реклами на телебаченні.

Погляньте на графік, і ви помітите, що Фарма лідирує в топі категорій, з комунікаціями, такими як «Київстар», Lifecell та Vodafone, на другому місці. Порівняно з минулим роком, хоча й були військові події та загальне зниження медійних активностей на ринку, Фарма в певних періодах досягала навіть 81% від усього об'єму реклами на телебаченні.

Цікаво, що телебачення в Україні зараз займає лише друге місце за рівнем інвестицій. На жаль, щодо споживання, відсутні ринкові дані, які раніше були широко використовувані агентствами та компаніями, зокрема в аналізах від Kantar, TNS та MMA, хоча ці дослідження продовжують проводитися на ринку.

Цікавий факт полягає в тому, що телебачення втратило свою провідну позицію серед медіа в Україні. У 2023 році його популярність вже не така висока, як раніше, як за охопленням, так і за рівнем інвестицій, порівняно з платформами digital.

Що відбувається в цифрових медіа?

Наразі, доля Фарми у сфері цифрових медіа складає всього декілька відсотків від загального обсягу рекламного розміщення в країні. Це відзначається низькою активністю фармацевтичних компаній у цифрових просторах. Серед найпопулярніших стратегій цих компаній варто відзначити комбінування просування в цифрових медіа та на телебаченні. Інвестиції в телебачення та цифрові канали можуть відрізнятися залежно від конкретної компанії.

За останні пів року 2023 року, більше 80% фармацевтичних компаній з топ-10 за рівнем інвестицій у цифрові медіа використовують комбіновані стратегії. Трійка лідерів у цьому рейтингу, вибравши виключно цифрові моделі просування, включає бренд Haleon, зокрема «Солпадеїн». З погляду продажів, цей бренд відчуває позитивну динаміку.

Щодо самої моделі digital просування, чи «digital first» просування, вона демонструє високу ефективність в Україні. Така тенденція може бути пояснена тим, що телебачення втрачає свою колишню популярність та ефективність в Україні. Порівняно з іншими країнами Центральної та Східної Європи, Україна відзначається тим, що цифрові канали стали основним засобом комунікації. Аналогічні тенденції спостерігаються в Чехії, Словаччині та Ізраїлі. Україна займає четверте місце в цьому кластері, демонструючи високі результати у просуванні виключно через цифрові канали.

Дослідження Gemius

Дослідження Gemius надає нам виняткову картину сучасного цифрового середовища в Україні. Згідно з цими даними, щоденно генерується 3 мільярди потенційних контактів з рекламою в цифрових медіа. Це означає, що споживачі можуть бачити близько 3 мільярдів рекламних місць або сторінок протягом одного дня.

Порівнюючи з 2021 роком, кількість цих потенційних контактів збільшилася на 25%, переходячи з двох з половиною/трьох мільярдів на 3 мільярди на день. Це суттєве зростання відображає активне збільшення споживання інтернету.

Якщо розглядати ці цифри в контексті українського населення, що становить від 31 до 42 мільйонів, то виходить дивовижний показник: більше 100 потенційних рекламних контактів на день для кожного споживача в середньому.

Щодо рекламних контактів від фармацевтичної категорії, за перші шість місяців 2023 року вони згенерували загалом 9 мільярдів контактів. Такий обсяг означає, що весь український населений пункт міг бачити рекламу фармацевтичних компаній лише три дні з 183 у перші пів року. Це число є особливо цікавим у порівнянні з 2022 роком, коли цей показник вже восьмикратно перевищує відповідне значення.

За останній рік кількість рекламних контактів від фармацевтичної галузі в Україні збільшилася в 43 рази порівняно з 2021 роком, що вказує на значний ріст активності в цьому секторі у цифровому просторі, навіть у порівнянні з попередніми воєнними роками.

Хто в фармацевтиці є лідером?

Порівнюючи топові компанії, які взагалі активно використовують цифрові медіа як рекламний інструмент на ринку, наприклад, Розетка, Алло чи Київстар, ми бачимо, що вони в середньому купують близько 60 мільйонів контактів щомісяця. До початку війни, ці гравці в середньому придбавали 90 мільйонів контактів щомісяця. Зрозуміло, що топовий гравець в сфері фармацевтики за рік створює лише 50 мільйонів контактів. Це вказує на значний невикористаний потенціал у фармацевтичній галузі, яка не використовує всю можливість, яка є на ринку.

Слід зазначити, що в цифровому просторі є великий потенціал як з точки зору купівлі контактів (оскільки фармацевтика, здається, не використовує весь інвентар, який доступний), так і з точки зору оптимізації бюджетів. На попередньому слайді ми бачили разючу кількість — 3 мільярди контактів на день, що є значною кількістю невикористаного рекламного інвентарю. Фармацевтика та цифрові канали є сектором, де практично відсутня медійна інфляція, і можливі тільки невеликі коливання, пов'язані з курсами валют чи перевалютуванням.

Що стосується вартості розміщення, вона, за моїми спостереженнями, якщо і зросла, то не настільки суттєво, навіть у порівнянні з 2019 роком.

Читайте також: Як фармацевтичний ринок працює під час війни

Виклик №1. Кадровий голод

Один із найбільших викликів у фармацевтичному маркетингу, а взагалі у маркетингу та цифровому маркетингу, полягає в кадровому голоді.

Цей проблемний аспект пояснюється тим, що на початку війни багато висококваліфікованих спеціалістів, переважно жінок, а також деякі чоловіки, залишили Україну. Частина з них виїхала навіть до початку конфлікту, а під час війни використовувалися різноманітні методи, як легальні, так і нелегальні, для залишення країни. Мінімальна оцінка вказує, що близько 30-40% кваліфікованих спеціалістів перебуває зараз за межами України та не ділиться своїм досвідом з українськими компаніями.

Цей кадровий голод особливо відчутний у фармацевтичному секторі, де найбільший попит існує на бренд-менеджерів або продакт-менеджерів з глибоким знанням сфери digital маркетингу. Знаходження подібних фахівців на ринку практично неможливе, а пошуки можуть тривати до 3-4 місяців. Діджитал менеджери та фахівці із глибоким розумінням digital-стратегій є дуже високоцінними на ринку праці.

Це призвело до того, що середні рівні винагороди, включаючи не лише зарплату, але і різні бонуси, перевищили рівень 2021 року в валютному вираженні. Таким чином, продакт-менеджери та бренд-менеджери з високим рівнем компетенції в області digital-маркетингу зараз в Україні відчувають себе досить комфортно.

Виклик №2. Застій на ринку

Другим значущим викликом для фармацевтичного маркетингу є застій на ринку. Це яскраво виявляється при роботі з різними ринками, особливо в контексті моєї роботи з 33 країнами. Спостерігається тенденція до того, що українські компанії, які колись посідали провідні позиції на регіональному ринку, тепер практично відсутні серед потенційних партнерів. Це пов'язано з тим, що жодна з них не може надати необхідний рівень сервісу та інновацій, які потрібні компаніям в даному секторі.

Причиною цього є відставання українського digital ринку від світового, яке раніше становило всього 3-6 місяців. Це відставання обумовлене тим, що певні інструменти, такі як Google, Facebook, Instagram, раніше не були доступні в Україні через її статус як невеликого ринку. Також варто відзначити, що на рівні світового ринку Україна визначалася як розвинутий ринок, але існувало невелике відставання, що призводило до певних труднощів.

Проте в останні півтора року відставання України від світових трендів збільшилося, і якщо війна триватиме, ця тенденція може ще загостритися. Специфічні галузі, такі як розробка та обробка даних, аналітика, можуть зберігати своє позиціонування, але загальна ситуація у маркетингових ініціативах є невтішною.

Виклик №3. Зниження видатків

Третій важливий виклик для фармацевтичного маркетингу — це зниження видатків. Навіть при відносно невеликих втратах у порівнянні з іншими гравцями на ринку, фармацевтична категорія стикається з викликом зниження видатків.

З одного боку, попит на фармацевтичні препарати залишається високим, але з іншого боку, є втрати валютного виторгу та втрати продажів. Ці втрати вдало компенсовані у 2023 році завдяки зростанню цін, і в деяких випадках продажі навіть суттєво зросли порівняно з 2021 роком.

Однак, незважаючи на наявність коштів у фармацевтичних компаній, вони не інвестують їх достатньо в рекламу та просування. Це може бути зумовлено недостатньою готовністю вкладати кошти в цифрові канали через помилкове уявлення, що низькі бюджети принесуть значні результати. Такі компанії можуть вважати, що, починаючи з невеликих сум, вони досягнуть успіху. Однак це неправильна оцінка інвестицій, оскільки для досягнення значущих результатів в цифровому маркетингу потрібно вкладати значні суми.

Це призводить до ситуацій, коли компанії, інвестуючи мало коштів у цифровий маркетинг, не бачать очікуваного результату і стверджують, що цифровий маркетинг не працює. Це є однією з найпоширеніших помилок серед гравців на ринку, які вступають в цей канал, та неправильно оцінюють необхідний рівень інвестицій, необхідний для досягнення значущих результатів.

Виклик №4. Не має інвестицій

Четвертий важливий виклик для фармацевтичного маркетингу — це відсутність бажання або боязнь витрачати гроші під час війни. Це призводить до того, що на ринку майже відсутні інноваційні формати та компанії, які б готові інвестувати в новаторські формати та технології для фармацевтичного сектору.

Боязь інвестицій під час війни створює негативний ефект, де компанії більше не хочуть ризикувати та вкладати кошти в інноваційні рішення. Це створює замкнене коло: компанії боються інвестувати через нестабільну ситуацію, тоді як інші компанії, які можуть надавати інноваційні рішення, теж утримуються від інвестицій через боязнь нестабільності.

Це виклик може призвести до втрати потенційних можливостей для розвитку та впровадження нових ідей у фармацевтичній галузі, що має негативний вплив на конкурентоспроможність та розвиток сектору. Для подолання цього виклику, компанії можуть розглядати більш гнучкі та адаптивні стратегії інвестування, які враховують особливості ситуації на ринку та забезпечують збалансований підхід до ризиків та можливостей.

Читайте також: Digital-маркетинг у просуванні фармацевтичних брендів

Тренди та вектори змін у Фармі

Один із головних трендів у фармацевтичному секторі — активне впровадження штучного інтелекту. Технології, такі як Midjourney, чат GPT, інші інструменти штучного інтелекту використовуються не лише в маркетингових цілях, але й у розробці та просуванні лікарських препаратів. Штучний інтелект допомагає скоротити час від розробки препарату до його введення на ринок, що стає значущою перевагою для фармацевтичних компаній.

Ще одним важливим трендом є автоматизація та роботизація в галузі. Хоча цей тренд наразі може бути менш актуальним для України через обмежені бюджети, але збільшення ефективності за рахунок впровадження автоматизаційних та роботизаційних інструментів стає ключовим напрямком розвитку. Використання цих технологій може покращити ефективність операцій і стати важливим чинником у період після війни, коли збільшаться інвестиції в галузь.

Ці тренди свідчать про важливі зміни в підходах до роботи в фармацевтичному секторі, враховуючи переваги та можливості, які принесуть інновації та технологічний прогрес.

Наступні тренди також мають велике значення:

1. Інвестиції в електронну комерцію. Збільшення інвестицій у електронну комерцію є важливим трендом, оскільки багато компаній розглядають цей канал як не лише для продажу, але й для просування та взаємодії з брендом. Це вказує на важливість вирішення питань пов'язаних з онлайн-продажами та цифровим маркетингом для фармацевтичних компаній.
2. Інвестиції в інфраструктуру та NLP. Активні інвестиції в інфраструктуру, зокрема зміни на веб-сайтах для відповіді на нові тенденції NLP (Natural Language Processing), свідчать про те, що компанії усвідомлюють важливість адаптації до штучного інтелекту в контексті пошуку та взаємодії з користувачами. Інвестиції в інфраструктуру допомагають залишатися конкурентоспроможними в умовах швидких змін в онлайн-середовищі.
3. Голосовий пошук. Зростання популярності голосового пошуку вказує на зміну у споживчій поведінці. Фармацевтичні компанії повинні вивчати цей канал для взаємодії зі споживачами, можливо, розглядати розробку голосових додатків або інших інтерактивних голосових рішень.
4. Трансформація медіамікса. Зменшення долі телебачення та збільшення долі діджитал-інструментів свідчать про перехід до більш інтерактивних та цифрових каналів зв'язку з аудиторією. Це відкриває нові можливості для цілевого та ефективного впливу на споживачів.
5. Діджиталізація кадрів. Зміна профілю бренд- та продукт-менеджерів в напрямку діджитал-експертизи свідчить про необхідність адаптації до цифрового середовища. Інвестування в цифрові навички є критичним для забезпечення конкурентоспроможності.
6. Збільшення видатків на діджитал просування. Зростання видатків у сфері діджитал-просування вказує на розпізнання фармацевтичними компаніями важливості цього каналу. Інвестиції у цифровий маркетинг можуть покращити ефективність та результативність рекламних кампаній.

Ці тенденції говорять про потребу у фармацевтичній галузі в активній адаптації до цифрового середовища та в освоєнні нових інструментів для досягнення успіху в ринковому конкурентному середовищі.

Читайте також: Як цифрова зрілість змінює маркетинг у фармкомпаніях

Бонус. Питання та відповіді

Які канали краще використовувати для просування медичних препаратів

Якщо брати препарат, який раніше не запускався в діджиталі, який канал потрібно використовувати, щоб починати свій шлях в діджиталі для конкретного препарату? Що це взагалі за рекламні компанії можуть бути? Це якісь обхопний напрямок чи одразу компанії потрібно намагатися конвертувати з digital той брендовий попит, який є в продажі? З чого починати?

Почнімо з першої речі, яка дуже важлива. Коли ми говоримо про просування, ми маємо собі намалювати воронку продажів.

Початок воронки продажів — це завжди побудова знання. Власне на наступному рівні в нас побудова рішення про купівлю, так званої, англійською мовою є такий гарний термін — Consideration, і останній рівень — це вже покупка.

Якщо ми говоримо про ефективність певних digital каналів, то якщо ви подивитеся будь-який ммм, ну це дослідження про ефективність медійної реклами, то ви побачите, що в середньому відео в діджиталі, умовний YouTube, він по ефективності буде або краще, або точно не буде поступатися рекламній кампанії на телебаченні.

Якщо ми порівняємо 30-секундний ролик на телебаченні, довгий 30 секундний ролик, яких зараз майже немає і ніхто їх не використовує, але беремо ситуацію: 30-секундний ролик на телебаченні і 30-секундний ролик на YouTube, то показник для YouTube буде в два і один рази вище.

Якщо ми порівнюємо ефективність 15-секундного рекламного блоку на телебаченні, то він еквівалентний 6-секундам на YouTube.

Власне, так відбувається через те, що на телебаченні зараз високий кластер.

Якщо ви подивитесь будь-який рекламний блок, то ви там побачите 25 гравців з категорії «соплі і сльози», і якщо ви умовно знаходитеся на 21 позиції, то вас просто не побачать.

У YouTube у вас всього є дві позиції — перша і остання. Всі вони порівнюючи з телебаченням преміальні, тому повертаючись до питання 'з чого почати', якщо ми хочемо, наприклад, починати з розвитку бренду і інвестувати власне в збільшення Brand awareness, або Brand Consideration.

Звичайно, це певні медійні інструменти, умовно відеореклама, певне просування в дисплейних форматах.

Якщо у нас вже є у бренду певний рівень знання, або Consideration, то звичайно можна також додатково інвестувати в інструменти які пов'язані з eCommerce, інструменти які пов'язані з переходом, або доведенням споживача до точки продажів.

Наприклад, якщо ви візьмете той самий пошук, то ви побачите що це найбільш ефективний навіть у Фармі інструмент просування.

Ефективність ROI (Return On Investment) пошуку у Фармі зазвичай коливається від двох до трьох. Це означає, що інвестуючи одну гривню в пошук, ви в продажах отримуєте дві або три гривні чистого прибутку, тобто не просто продажів, а саме чистого доходу з цього продажу.

Мікси насправді дуже стандартні. Якщо порівняти з іншими категоріями, які історично дуже активні в діджиталі, можна взяти ту ж саму комунікацію та рітейл, ви в принципі можете використовувати ті самі медіамікси, для того, щоб власне збільшити свою ефективність.

Є одна важлива річ, на яку варто звернути увагу: діджитал — це про великі цифри. Неможливо інвестувати, скажімо, 10 000 гривень і вважати що ваші продажі зростуть на 10 мільйонів. Тому що де-факто, якщо ми подивимося на всі дослідження, реклама напряму на продажі впливає лише на 10%. Тобто, інвестуючи умовно 1 мільйон гривень у рекламну кампанію, ви в одиницю часу можете очікувати збільшення продажів на 600 000 гривень. Однак цей мільйон значно допоможе підняти ваш baseline.

Припустимо, якщо ви вже зараз продаєте на рівні 10 мільйонів і інвестуєте один мільйон гривень в просування, то ваш baseline на наступний місяць вже складе там не 10 млн, а 11, 12 чи навіть 13 мільйонів гривень.

Тут потрібно рахувати для кожного конкретного бренду, але власне про це теж треба пам'ятати.

Digital — це не те, що вам буде давати вихлоп за 30 секунд, це не той канал в який можна інвестувати мало, це власне класичний медійний інструмент, в який потрібно інвестувати багато і очікуваний результат до вас прийде за 6-9 місяців.

Про обмеження просування медичних препаратів

Регулярно, якщо ви запускаєте там той же пошук для певних препаратів, є обмеження рекламних систем по показу. Розкажіть, будь ласка, як ви з цим працюєте і взагалі які дії, якщо це OTC («over-the-counter») продукт, який точно не заборонений як категорія за правилами, але навіть для таких продуктів іноді стикаєтеся з питанням заборони його до рекламації, з блокуванням рекламних кабінетів і так далі. Як ви з цим працюєте? Чи є у вас якісь рекомендації щодо кейсів, коли це OTC дозволено, але все одно є питання щодо блокування? Як з цим бути?

У мене є препарат, який називається «Вольтарен». Основним активним компонентом у цьому медичному препараті є диклофенак. Диклофенак, як активна речовина, історично заборонений для просування в Google.

Кожного разу, коли ми запускаємо будь-яку нову рекламну кампанію, нам потрібно проходити Whitelist у Google, який вимагає від нас написати певну кількість форм, надати довідки про те, що цей препарат не заборонений для реклами на території України. Ви повинні надати підтвердження вашої посадкової сторінки, якщо ви хочете вести на свій власний сайт, і також підтвердити, що це брендова сторінка.

Якщо ви хочете вести на e-commerce, ви маєте отримати від партнера в e-commerce підтвердження, що він не проти цього, наприклад, якась онлайн аптека, що вони не проти просування.

Плюс ще дуже важлива річ в цьому моменті: Google дуже уважно стежить, щоб одночасно не просувалися Rx препарати і OTC препарати.

Важливо враховувати, що посадкова сторінка, на яку ви будете вести, не повинна містити посилань на препарати, заборонені для просування. У мене колись був кейс в Чехії, де препарати на основі конопель були дозволені. Фактично в Україні це вважається наркотиком, у світі це теж вважається наркотиком.

На посадковій сторінці нашого препарату «Вольтарен» були SEO-посилання на розділ, присвячений препаратам для знеболення на основі конопель. Ми не могли запустити рекламну кампанію протягом трьох місяців, тому що в нас заблокували власний акаунт через порушення нормативів Google. Ми змогли вирішити цю проблему лише після того, як наш партнер видалив ці SEO-посилання на цей розділ зі сторінки.

Власне в більшості випадків ці кейси розв'язуються позитивно для рекламодавця, немає прямої заборони, єдине що потрібно просто виконати всі умови.

Тому, якщо резюмувати — в Україні запустити (якщо це OTC препарат) рекламу можливо завжди.

Якщо ви зіткнулися з проблемами під час запуску, важливо комунікувати з платформами, в цьому випадку це Google, оскільки 98% пошуку в Україні це google, або через вашу агенцію, або напряму зі службою підтримки.

У більшості випадків ці кейси розв'язуються позитивно для рекламодавця, немає прямої заборони, але важливо виконати всі умови.

Від редакції. Багато питань, пов'язаних із рекламою фармацевтичних продуктів в діджиталі, можуть бути вирішені під час проходження курсу «Digital-маркетинг в фармацевтичній компанії», куратор якого Євген Савчук, автор даної статті. Курс надає можливість:

• Навчитися просувати ОТС-препаратів на прикладі успішних кейсів Bayer, Teva, Alpen Pharma та інших визначених брендів.
• Перейти від застарілих методів просування до сучасних рішень, враховуючи актуальні тенденції та інновації в галузі.
• Дізнатися, як успішно просувати ОТС-препарати в рамках чинного законодавства та забезпечити високу ефективність рекламних кампаній.

Реєструйтеся на курсі та піднімайте свої знання в галузі digital-маркетингу фармацевтичних продуктів на новий рівень.