Чому соцмережі не дають результатів: ТОП-6 популярних помилок у просуванні

А чи знаєте ви, що SMM може не працювати? Але це можна виправити. Про основні помилки при просуванні у Facebook та Instagram, принципи роботи соціальних мереж як каналу залучення клієнтів, ефективність та бюджети на SMM ми розпитали незалежного експерта, а також лектора наших курсів SMM-спеціаліст, Таргетована реклама, Спеціаліст з інтернет-маркетингу Сергія Желепу.

Помилка № 1. Погоня за підписниками

Як тільки ми починаємо залучати до профілю все більше аудиторії, збирати підписників – можна побачити сумну картину: аудиторія зростає, а охоплення падають.

Буває так, що на сторінці бренду чи компанії розміщуються публікації без реклами, але особливого результату від них немає. Команда продовжує працювати над активацією, робити конкурси, інтерактиви, аби підняти активність. Але середньому та малому бізнесу дуже складно без реклами досягти значних результатів.

Запускаючи рекламу у Facebook з метою отримати більше підписок, ми вибираємо позначку «Подобається для сторінки». Відповідно, алгоритм мережі підбирає аудиторію, яка підписуватиметься на сторінку, але не відразу купуватиме товар чи послугу. У процесі вашої комунікації через контент потенційні клієнти мають прогрітися, стати лояльними та зробити замовлення.

Схема складна, але починається вона з контенту. Якщо людина зайде на сторінку та побачить, що там немає публікацій, активності, підписників, відгуків – це викличе у неї підозру.

Тому перед тим, як зібрати аудиторію (у жодному разі не конкурсами, тому що потім користувачам стане нудно, і вони підуть), потрібно підготувати сторінку. Я рекомендую залучати до свого продукту ту аудиторію, з якою ви взаємодіяли: існуючих клієнтів, підписників у email-розсилках.

Крім цього, враховуйте попит на продукт, тому що існують теми, які не потрібно прогрівати. Наприклад, це може бути фановий товар, і щоб зібрати клієнтів для нього, не варто морочитися з підписками. У такому разі рекомендую вести користувача одразу на сайт, а потім запросити його підписатися на сторінку.

Помилка № 2. Відсутність аналітики

Ще однією помилкою під час роботи у соцмережах є відсутність аналітики. Якщо ви ведете трафік на сайт, вам обов'язково потрібна Google Analytics або Яндекс.Метрика. У кабінеті користувача обов'язково треба налаштувати цілі, щоб відстежити, що люди роблять на сайті, та використовувати UTM-мітки.

Якщо ми працюємо з Facebook, то в аналітичному зведенні можна побачити картину, як на скріншоті вище. Є трафік, заявки, але немає розуміння, з якої конкретно публікації, рекламної кампанії вони прийшли.

Не забувайте також зв'язувати Google-аналітику з кабінетом у Google Ads, аби точно бачити, яке ключове слово спрацювало, яка компанія зацікавила, чи закриваються заявки на рекламу та ін.

Інструкцію запуску UTM-мітки можна знайти ТУТ

Також якщо ви ведете трафік на сайт із соцмереж, подбайте про встановлення Facebook Pixel. Якщо ваша мета привести людину на сайт і домогтися, щоб вона заповнила форму або здійснила потрібну вам дію – потрібно запустити Фейсбук-піксель і налаштувати мету не «Трафік», а «Конверсія».

Помилка № 3. Одна група та одне оголошення

Часто я бачу одну кампанію – одну групу об'яв. Але не можна зберігати всі яйця в одному кошику. Ставка на один варіант аудиторії та одне оголошення – це велика помилка.

Facebook має широкий функціонал і пропонує спеціалістам масу варіацій, де можна робити не 1-2 групи, а всі 8-10. Чим більше ви зробите тестувань, тим краще зрозумієте аудиторію. І надалі не доведеться морочитися з пошуком «свого клієнта». Можна буде просто заходити до старої кампанії, дивитися, що давало результати, і дублювати ці групи.

Обов'язково продумайте варіацію креативів (у тому числі динамічних), аудиторій, зображень, відео, текстів. Якщо у вас на рекламу виділено невеликий бюджет – протестуйте хоч би 3-4 варіації. Ваша думка та очікування можуть не співпадати з уподобаннями користувачів.

Помилка № 4. Тестування гіпотез

Facebook у налаштуваннях рекомендує використовувати всі плейсменти одночасно. Але не всі вони корисні та привабливі. Найбільш працюючий плейсмент – це Instagram, Facebook-стрічка та Stories. Решта варіантів для стандартних цілей особливо не працює.

Якщо ви просуваєте додаток, кількість плейсментів варто розділити, точніше збільшити. Усі вони дають різні результати. І коли ми, наприклад, включаємо Фейсбук, він сам визначає, куди крутити: на Фейсбук чи Інстаграм. Алгоритм працює за принципом «де заявка дешевша» і вибирає ту платформу, де йому вигідніше показати рекламу.

Раджу подрібнювати історії, щоб дізнатися, що конкретно працює, а не покладатися на одну лише оптимізацію. Так, можна зупинитися і вибрати підхід, коли ви вказуєте тільки географію, вік, стать, і отримати результат. Але потім визначити, що саме спрацювало, як цю аудиторію повторити, чи вийде наступного разу так само оптимізуватися, буде доволі складно. Якщо бюджет реклами невеликий – можна тестувати всі ці варіанти поетапно.

Помилка № 5. Відсутність воронки

Також варто враховувати той факт, що деякі користувачі за наявності низького цінника можуть купувати товар відразу безпосередньо, не заморочуючись. А комусь, навпаки, треба познайомитися з компанією, дізнатися про всі переваги, порівняти пропозицію з конкурентами та ін.

Чим складніша ваша тематика, тим дорожчий цінник за товар або послугу, тим більше часу потрібно людині для ухвалення рішення про покупку.

Не забувайте також про терміни ухвалення рішення щодо купівлі. Ви повинні прогрівати людину з того моменту, коли вона з вами зустрінеться, і далі вибудовувати воронку, доводячи її до продажу. Пам'ятайте: Facebook – це канал створення попиту.

Люди часто дізнаються про компанію або продукт із соцмереж, а замовлення роблять вже через Google (це стосується в основному тих компаній, які мають сайт, а не тільки сторінки у соцмережах). Аналізуючи дані з Google Analytics, можна побачити, що користувачам для здійснення покупки часто потрібно неодноразово зіткнутися з товаром.

Статистика Google-аналітики часто вибудовується за останнім кліком. Це означає: якщо людина зайшла через канал і залишила заявку, цей канал і є джерелом.

Але це не завжди так, а значить, за рамками нашої уваги часто залишаються такі канали, як Фейсбук та Інстаграм. Обов'язково аналізуйте кожен канал самостійно, аби бачити детальніші звіти та розуміти, який шлях проходить людина перед тим, як купити.

Помилка № 6. Ефективність та бюджети

У маркетингу є метрика СРМ – ціна за 1 000 показів. У Facebook та Instagram ми платимо системі за показ реклами. А результати обчислюються із суми, яку ми витратили, поділеної на кількість результатів, які ми отримали. Так розраховується вартість нашого результату.

Уявімо, що наш СРМ – $1,5 за 1 000 показів. Припустимо, у нас середньостатистичний CTR (співвідношення кліків до показів): 1 000 користувачів на 1 % = 10 кліків. І за вартістю CPM $1,5 вартість одного кліка = $0,15.

З цих кліків люди переходять на сайт. А скільки їх переходить на сайт, скаже метрика CR – відсоток конверсії.

Наприклад, візьмемо усереднений 1 %. Зі 100 користувачів, що зайшли на наш сайт, один залишить заявку. Виходить, що 100 кліків на сайт коштуватимуть $15. Але якщо ви стартуєте з рекламним бюджетом $5, а у вас ось такі метрики, то вам доведеться три дні крутити рекламу, щоб відчути хоча б щось.

Так, показники можуть «плавати». CTR залежить від того, як ваш креатив відповідає аудиторії. СРМ залежить від того, наскільки конкурентну аудиторію ви крутите, наскільки це точний трагет. Для цього й потрібно запускати рекламу з тестовим бюджетом, щоб отримати більш-менш стабільний результат, і тоді прогнозувати для себе бюджет. Ваш бюджет відіграє важливу роль у контексті швидкості отримання результату

На основі цього тесту ви зможете зробити приблизний план та розуміти КРІ.

Припустимо, за планом потрібно отримати 100 заявок. Вам потрібно 100 помножити на 15, щоб отримати свій бюджет – $1 500. Я б закладав ще 20 % на помилки, тестування, невдачі. У своїй практиці я ще з маржі розраховую граничну вартість ліда.

А далі йде запуск реклами, де, наприклад, можна побачити, що вам потрібні заявки не за $15, а за $3. Як тільки ви помічаєте дорожнечу, можете перезапускатися, оптимізуватися тощо. Але при цьому ви залишаєтесь у рамках KPI та працюєте з бюджетом, до якого включено +20% на витрати.

На жаль, деякі компанії працюють за принципом: є $200-300 і робіть з ними, що хочете. Якщо ви зможете показати результат навіть із цим бюджетом, аргументуєте на кожному етапі, що і скільки коштує, то я впевнений, що керівник може збільшити витрати, щоб примножити результат. Але без тесту отримати добрі показники досить складно.

Розбір прикладу: як продати послугу створення меблів на замовлення

Клієнт із послугою «Меблі на замовлення» прийшов у період відпусток, коли у нього зовсім не було замовлень. Ця тематика вигідна тим, що там працює «сарафанне радіо», хороші спеціалісти завжди мають роботу та не переймаються просуванням своїх послуг.

У моєму випадку майстер працював один, і його бюджет на просування був з варіанта «скільки є», а точніше – вкластися у $5 на день. Звичайно, у майстра не було сайту із нормальною посадковою сторінкою. А ще дуже проблемною була обробка лідів зі сторони, тому що термін прийняття рішення про купівлю тривав протягом 21 дня.

Спочатку ми протестували можливості дзвінків із реклами, але у моїй практиці вони не спрацювали. Мета «Повідомлення» теж не спрацювала, тому що клієнти не отримували відповіді. Думаю, ця мета підійшла б для роботи з теплою аудиторією. Але оскільки компанія не займається просуванням і навіть з існуючою аудиторією за фактом ніхто не комунікував довгий час, вона виявилася не такою вже й теплою.

Ми продовжували тестувати різні гіпотези, інтереси, креативи, аудиторії. В результаті добре показала себе одна з груп та дала 29 результатів.

Приклади креативів для реклами

Спочатку я робив ставку на зображення, оскільки вони, як правило, дешевші у показі. І з мого досвіду, картинки працювали найкраще. Але цього разу добре спрацювало оголошення з відео, де ми показували всі меблі.

Висновок: ти ніколи не знаєш наперед, яка реклама точно спрацює, а отже, має бути варіативність.

За 1,5 місяці ми витратили $245. У цю суму увійшла не лише генерація лідів, а й промопублікації та навіть невдалі тести. Із вдалих оголошень ми отримали 35 лідів. Ціна кожного з них з урахуванням усіх витрат вийшла близько $7. З них закрили три продажі (майже 9 %) на суму близько $9 000. Прибуток становив приблизно $3 500. Реклама окупилася. Але клієнт все одно залишився незадоволений, тому що людям потрібен час, щоб ухвалити рішення та зібрати гроші.

Що можна сказати про висновки з цього кейсу? До міжсезоння треба готуватися заздалегідь і приймати ці поведінкові чинники.

Але головне – уникати помилок у своїй щоденній роботі та завжди цілитися у результат. Як це зробити – знають лектори курсу…

Курс Таргетована реклама розроблений для тих, хто хоче самостійно запускати ефективні рекламні кампанії у Фейсбуці та Інстаграмі. Аналіз результатів, побудова вирв продажу в соціальних мережах - ви станете відмінним таргетологом.

Детальніше про курс