Особливості запуску продажів нового ЖК в digital

За 12 років роботи з нерухомістю компанії Svitsoft та AdSaver накопичили достатньо досвіду й кейсів, тому фахівці систематизували етапи запуску продажів й типові помилки в роботі забудовників, які зустрічаються найчастіше.

Є фактор, характерний для будь-якого етапу: менеджери офісів продажів часто думають, що клієнти самі їх знайдуть, зателефонують та куплять, і, на жаль, не вміють або не хочуть працювати з лідами при тривалому циклі продажів. А покупка нерухомості - це цикл, який може тривати й півроку, й навіть рік.

Як показує практика, потоком теплих лідів без надзусиль можуть похвалитися тільки найвідоміші та перевірені часом забудовники, і то - не завжди. Але факт беззаперечний: чим більший бренд, тим менше ти витрачаєш на просування кожного ЖК. Спочатку ти працюєш на бренд, потім бренд - на тебе.

А ось стратегія нових або маленьких гравців ринку завжди повинна відрізнятися від великих девелоперів. У рекламі їх проектів акцент завжди робиться на ЖК. Але обов'язково потрібно згадати й назву забудовника в цій рекламі, щоб не втрачати брендові репутаційні дивіденди. Наступний аудит бренду потрібно робити регулярно по метрикам в Google Trends.

Що важливо знати на початку?

Основні маркетингові завдання забудовників зазвичай такі:

• лідогенерація та утримання лідів;
• підігрів холодних лідів;
• підвищення впізнаваності бренду забудовника та ЖК;
• заповнення інформаційного поля згадками про свою компанію;
• контент-маркетинг.

Під кожне з цих завдань формується свій набір digital-інструментів, а при підготовці рекламних кампаній в основі завжди - маркетингова стратегія забудовника.

В ідеалі вже на старті ви повинні мати:

• медіастратегію - від котловану до продажу залишків квадратних метрів;
• розроблені лідогенеруючі інструменти: сайт, соцмережі, лід-форми та опитування;
• готові банери й візуалізації;
• продуману систему аналітики для всього цього.

Про останнє часто забувають й згадують вже після запуску реклами.

Взагалі, запуск продажів - це найскладніша частина. Тому останнім часом забудовники вважають за краще віддавати цей етап на аутсорс, і все популярнішою стає послуга віддаленого відділу маркетингу, тому що подібна опція дає можливість забудовнику за ціною кількох топових фахівців.

У будь-якому випадку (незалежно від того, хто буде займатися проектом - аутсорс або інхауси) вкрай важливо підійти до початку продажів обдумано, підготувати аналіз цільової аудиторії та розробити позиціонування об'єкта. На практиці цим часто нехтують і дуже даремно, тому що, маючи аналіз ЦА і позиціонування, набагато простіше працювати над сайтом.

Я завжди раджу не вкладати надмірні ресурси в дизайн сайту, а краще перерозподілити бюджет на користь перформанс-інструментів. Це дозволить зі старту кампанії тримати високий рівень продажів.

Яким повинен бути сайт забудовника

На практиці складні рішення на сайті девелопера себе не виправдовують. Параллакси, заплутане меню, іміджеві «фішки» та відео, яке відтворюється автоматично, призводять до того, що користувач дратується і йде. 80% користувачів не дочекаються 10-ї секунди завантаження вашого сайту, так і не побачивши ту круту фішку, яку ви туди засунули. Ще й Google захоче знизити важкий сайт у видачі.

Так, ЖК еліт-класу вимагає відповідного візуального оформлення, але тут не варто жертвувати дедлайнами в ім'я краси. Сьогоднішні користувачі буквально тонуть у великій кількості інформації, тому забудовнику куди важливіше давати лаконічні й конкретні відповіді на кожне можливе питання відвідувача вашого сайту.

Кити, на яких повинен “триматись” сайт - це:

• швидке завантаження;
• інтуїтивно зрозумілий інтерфейс;
• зручне меню;
• СТА;
• оптимізація під конверсію.

Усе.

Приклад вдалого сайту ЖК бізнес-класу

Це ж стосується і дизайну бордів, і космічних відділів продажів з супермоніторами й тач-панелями. Ці інвестиції не окупаються. Це просто експлуатування его глави компанії.

Ідеї, родом з FMCG, у продажах нерухомості не працюють.

Навіть маючи великі бюджети, ми в агентстві завжди «топимо» за перформанс, тому що саме він заправляє балом в маркетингу нерухомості. Краще купити більше трафіку, замовити більше майданчиків, більше дзвінків - всього більше, щоб з тобою більше поговорили, і ти розширив віконце.

Про різницю просування комфорт і бізнес-класів

Враховувати клас житла при плануванні рекламної активності дуже важливо. У рекламі комфорт-класу добре працюють акції, знижки, пільгове кредитування та інші пропозиції, які обіцяють грошову вигоду.

Стратегія рекламної кампанії та розробка основних креативів в обох випадках готується заздалегідь. Ми в агентстві рекомендуємо заздалегідь готувати й створювати спільноти в соціальних мережах та контент для них. Якщо цим займається агентство, то зазвичай копірайтинг готується спільно з забудовником.

Приклади креативів

У бізнес-класу інша ЦА. Тут не женуться за найнижчою ціною, але подарунки або бонуси також спрацюють. Рекламну кампанію тут варто вибудовувати навколо унікальних переваг майбутнього комплексу. Враховуйте, що в продажах бізнес-класу для всіх ваших «фішок» знадобляться докази.

Якщо говорите про «розумний будинок» - то у відділі продажів повинен бути стенд, який буде демонструвати, як це працює. Якщо говорите про школу на території - то потрібні її рендери на сайті. Запити у людей вищі, як і очікування. Тому на сайті варто писати не просто «Дитячий садочок на території», а вказувати все, аж до кількості місць в ньому та навіть створювати окрему сторінку про це.

У цьому ЖК на території планується школа та дитсадок, тому їх рендери є на сайті для зручності потенційних покупців

У наших кейсах завжди добре працюють банери з плануванням і цінами. Але по банерах має бути відразу чітко зрозуміло, про що мова.

Вода і другорядні УТП нікому не цікаві, тільки конкретні пропозиції.

Разом з тим, планується й етап медіапланування. Він охоплює перелік рекламних каналів, їх бюджет та прогнозоване охоплення, кількість кліків і лідів, а також їх вартість. І звичайно, вартість ліда в «комфорті» та «бізнесі» буде істотно відрізнятися.

Приклади медіаплану FB&IG

Про важливість мультиканальності

Під час аналізу ефективності рекламних інструментів обов'язково враховуйте ефект мультиканальності. Для цього існують колтрекінги та CRM, а також асоційовані конверсії в Google Analytics. За допомогою наскрізної аналітики ми можемо комплексно оцінювати використовувані канали, згідно з їхнім внеском в кожен лід.

Ось так, наприклад, виглядає мультиканальний лід в системі LMS AdSaver.

Зі скриншоту видно, що користувач приходив з різних каналів. Уперше він до нас потрапив за допомогою реклами Google. У процесі прийняття рішень заходив на сайт з постів з Instagram, Facebook і зі статистичних джерел.

Повернути і утримати

Підігрівати та утримувати холодні ліди в продажах нерухомості надзвичайно важливо. Ми в агентстві, розуміючи, що інтерес до об'єкту у людини може змінюватися протягом місяців, можемо налаштовувати ремаркетингові кампанії на певні часові проміжки, коли ймовірність здійснення угоди з клієнтом найвища. Ми продумуємо різні ланцюжки послідовності, відсіюємо всіх незацікавлених та наздоганяємо найгарячіших користувачів певними УТП.

Резюмуємо

Розділимо весь фронт робіт на 4 етапи:

1. Анонс про старт нового будівництва.
2. Розповсюдження контенту про себе в інфополі.
3. Лідогенерації.
4. Ремаркетинг.

Зазначу, що на другому етапі проблемою може стати конкуренція з сайтами-агрегаторами, у яких величезне семантичне ядро. Плюс вони можуть збирати гарячі ліди з брендового трафіку контексту, що з'їдає власну контекстну рекламу забудовника і призводить до зростання CPA.

І про бюджет. Сьогодні еталонним вважається показник вартості маркетингу забудовнику в 3%. Однак на старті, швидше за все, перші півроку доведеться витрачати близько 5%.