Медіапланування для рекламних кампаній: кроки до успіху та рекомендації щодо складання

Планування відіграє важливу роль у всіх професійних сферах — дозволяє чітко розставити пріоритети, встановити цілі, продумати кроки для їх досягнення. Особливо важливий цей процес при впровадженні рекламної стратегії. Щоб отримати 100% ефективності від рекламної кампанії (РК), потрібно вірно розподілити бюджет, оцінити доцільність витрат, закладених на кожен із каналів, та головне — постійно відслідковувати та аналізувати результати. Допоможе в цьому медіаплан. 

Медіаплан — це файл, який містить вичерпну інформацію про вже запущені та майбутні рекламні активності в рамках діючої рекламної кампанії. В документі зазначають: джерела трафіку, основні налаштування РК (гео, цілі, формати тощо), посилання на використовувані тексти та креативи, планові та фактичні KPIs, витрати на рекламу по кожному каналу, дані про зміни в період роботи РК та іншу інформацію. 

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Кому потрібно складати медіаплан?

Медіаплан, як інструмент контролю за ефективністю РК, потрібен всім, хто бере участь у рекламному проєкті. Він буде корисним у роботі маркетологам, PPC-спеціалістам, дизайнерам рекламних креативів, CMO, SMMникам — тобто тим, хто залучений до запуску реклами на різних майданчиках. Зазвичай, медіаплан створюється у Google Sheets, де легко надати доступ до документу членам команди. 

Медіаплан узгоджується з керівником проєкту або клієнтом до запуску рекламної кампанії та може змінюватись під час її проведення, якщо показники не відповідають запланованим. Наприклад, якщо Search Google Ads приносить менше конверсій ніж Facebook Ads, але на неї було передбачено більше коштів — їх варто перерозподілити. Саме тому важливе постійне відслідковування, і медіаплан — в цьому кращий помічник. Чим більше даних вдалося зібрати під час розробки рекламної стратегії — тим більш точним буде план.

Читайте також: Як рости професіоналу в контекстній рекламі?

Базова структура медіаплану

Структура медіаплану залежить від багатьох факторів: масштабу та цілей рекламних кампаній, специфіки ніші, індивідуальних характеристик продукту чи послуги, розміру бюджету та інших критеріїв. Медіаплан контекстної реклами формується у вигляді таблиці, в яку можна додавати будь-яку потрібну інформацію. Але все ж є «база» необхідних показників для більшості рекламних стратегій:

• Назва РК. Зазвичай вона містить назву товару/послуги, перелік рекламних каналів, ціль кампанії (конверсії/ліди/охоплення і т.д.), основні налаштування (гео, ЦА тощо.).
• Терміни дії рекламної кампанії. Визначена дата старту та закінчення дії оголошення.
• Дані про бюджет. Планові та фактичні витрати по РК.
• KPIs. Планові та фактичні показники, які є орієнтиром для аналізу ефективності рекламної кампанії.

Всі показники вказуються окремо для кожного рекламного каналу, тому що аналіз та оптимізація проводиться також в розрізі конкретного майданчику, а іноді й оголошення.

Дані в таблицю мають вноситися регулярно, щоб маркетолог міг побачити динаміку змін в роботі рекламної кампанії. Періоди звітності залежать від розміру рекламного бюджету та наявності даних для аналізу. Для РК з маленькими бюджетами показники фіксуються щотижня або щомісячно, для великих рекламних кампаній — щодня.

Медіаплан, приклад; джерело: https://socialmediafaq.pl/

Що потрібно для формування медіаплану?

Перед тим як скласти медіаплан з контекстної реклами, потрібно провести брифінг клієнта та/-або самостійного зібрати й проаналізувати інформацію. Пропонуємо необхідні етапи для побудови медіаплану з нуля.

Вивчення ринку та конкурентів

Потрібно розуміти, як функціонує ніша бізнесу та її перспективи, яких продуктів (чи послуг) не вистачає, а яких у надлишку. Детально проаналізуйте конкурентів: їх методи просування, відгуки клієнтів (позитивні та негативні), відмінності та переваги вашого продукту перед товарами схожих брендів. Вивчіть чи відповідає ваш товар потребам споживачів. Для більш продуктивного та швидкого аналізу використовуйте спеціалізовані інструменти. Пропонуємо ознайомитись з базовими:

• Google Trends — допомагає відслідковувати популярність пошукових запитів користувачів за регіонами, пропонує рейтинг трендів та формує схожі згідно з введеним ключовим словом, а також показує ті, що втрачають актуальність. 
• Similarweb — сервіс для аналізу сайтів конкурентів. Дозволяє відстежити обсяг трафіку, канали залучення аудиторії, відсортувати веб-ресурси за регіонами.
• Бібліотека реклами в Facebook — для перегляду рекламних оголошень в соцмережі за потрібною нішею та країною.

Аналіз цільової аудиторії

Пошук сегмента потенційних клієнтів — основа медіаплану. При плануванні потрібно сконцентрувати увагу саме на портреті покупця. У товарів одного бренду цільова аудиторія може дуже відрізнятися. Портрет ЦА має включати в себе детальні характеристики «реальної» людини: 

• вік та стать, сімейний статус, дохід, можливу професію, місто проживання;
• інформацію про те, як потенційний клієнт проводить час в інтернеті, які ресурси відвідує, що читає, купує, на кого підписаний;
• індивідуальні характеристики в залежності від продукту (наприклад наявність домашніх тварин, шкідливі звички, спосіб життя тощо);
• «болі» та проблеми клієнта, які можна вирішити за допомогою вашого продукту (послуги);
• чому користувач має скористатися саме вашими послугами, а не конкурентів.

Здебільшого бренд має декілька сегментів (відповідно і портретів) ЦА, під кожен, як правило, налаштовується окрема рекламна кампанія (або група оголошень).

В рекламних оголошеннях обов’язково вказуйте особливості та переваги вашого продукту (послуги), які відображають пряму вигоду для ЦА та виокремлюють вас серед конкурентів.

Портрет ЦА, приклад; джерело: https://onlypult.com/

Читайте також: Аудит рекламної кампанії: на що звертати увагу

Визначення цілей рекламної кампанії

Ціль рекламної кампанії може бути різною, в залежності від потреб бізнесу — від підвищення впізнаваності бренду, знайомства з новим продуктом до отримання конверсій. Головне — вона має бути чіткою, досяжною та з встановленими термінами. 

Підбір рекламних майданчиків

При опрацюванні попередніх етапів (аналіз ринку, конкурентів, ЦА, визначення цілей) ви вже отримаєте уявлення про те, де найкраще «працюватимуть» ваші рекламні оголошення. Підбирайте канали, які входять в рамки вашого бюджету та відповідають поставленим цілям. Але в першу чергу важливо враховувати якими застосунками, сервісами, сайтами, соцмережами користується ваш клієнт та наскільки він активний, і лише потім вносити вартість витрат на кожен майданчик у медіаплан. Наприклад, ви виявили що потенційні клієнти регулярно відвідують Facebook, а також що вартість реклами там буде більш бюджетною ніж в Instagram. Ви налаштували кампанію, але не отримали результату, тому що основна частка вашої ЦА здійснює цільові дії саме в Інстаграмі, а FB використовує лише як новинну платформу і просто «скролить» всі рекламні оголошення.

Формування бюджету

Медіаплан може складатись на один або декілька місяців, півроку чи навіть рік. Терміни залежать від того, як формується бюджет РК. Існує дві стратегії: помісячний план (реклама стабільно працює, а бюджет коригується в кінці кожного місяця на наступний); або фіксований (на РК виділяється певний бюджет, без прив’язки до термінів реалізації. Вони визначаються відповідно до того, як швидше та вигідніше досягти встановлених KPI).

Створення медіаплану: корисні поради

• Робіть окремі вкладки в Excel або Google Sheets для різних каналів — так ви полегшите роботу з файлом для фахівців. Адже створювати його може один працівник, а аналізувати та коригувати — інші. Особливо якщо розробляється план на тривалий період.
• Крім каналів залучення, можна також розділити бюджети для різних ЦА та вказати це в файлі.
• Деталізуйте показники та максимально орієнтуйтесь на KPI.
• Додайте в таблицю розділ коментарі — робіть помітки та уточнення для себе, замовника, керівника або колег. Так, ви точно не забудете повідомити важливу інформацію та зможете аргументувати коригування в файлі.
• Google Ads, Facebook Ads Manager за заданими параметрами показують середню вартість за клік, але вона є лише орієнтиром. Точного відсотка відхилення немає, але краще орієнтуватись приблизно на +20% від прогнозованої суми.
• Протягом перших 14 днів після запуску РК, в рекламних інструментах відбувається так зване «навчання реклами», тому показники можуть бути не дуже реальними. Аналізувати їх якість краще мінімум через два тижні. Але це не виключає попереднього тестування ефективності різних каналів.

Коригуємо медіаплану після перших результатів

Звіряти реальні результати із даними в медіаплані потрібно через два-три тижні після запуску рекламної кампанії. Оцінка ефективності рекламної кампанії, як правило, проводиться за основними параметрами медіаплану — канали, трафік, охоплення, ліди, конверсії (можуть змінюватися в залежності від стратегії). Формування аналітики медіаплану можливе за допомогою спеціалізованих інструментів (наприклад Google Analytics, OWOX BI, рекомендуємо заздалегідь встановити та вивчити сервіси, перед тим як зробити медіаплан). Після отримання звітності, точні дані порівнюються з прогнозованими. Якщо вони значно відрізняються — наприклад кількість лідів по пріоритетному каналу набагато менша — обов’язково дослідіть чому це можливо (невірний формат повідомлення, недопрацьований контент, невдалий час показів тощо). Після аналітики, скоригуйте показники на наступний місяць. Так ви завжди будете контролювати бюджет, зможете оптимізувати витрати та отримати максимальну віддачу від реклами.

Ваша рекламна кампанія не працює або ви витрачаєте занадто багато? Пройшовши авторський курс Івана Бурача PPC Pro ви зможете оптимізувати рекламний бюджет. Експерт з контекстної та таргетованої реклами та розробки стратегій роботи з платними джерелами трафіку навчить, як правильно підбирати ключові слова і створювати семантичне ядро сайту. Ви зможете визначати цілі та структуру рекламної кампанії. Аналізуючи результативність, ви зможете оптимізувати рекламні бюджети. Підходить тим, хто прокачати свої навички та стати високооплачуваним PPC-спеціалістом рівня Pro.

Детальніше про курс