Карти емпатії: від аналітики до впровадження

Від редакції: Карта емпатії - відмінний інструмент, який дозволяє стати на місце вашого клієнта і подивитися на себе, свій продукт його очима. Вони допомагають зібрати і візуалізувати докладні характеристики цільової аудиторії: проблеми, наболіле, цінності, досягнення, мотиви й так далі.

У статті:

✓ Для чого потрібні карти емпатії.

✓ Навіщо проводити маркетинговий аналіз поведінки споживачів перед складанням карт емпатії.

✓ Як сегментувати цільову аудиторію і створювати карти емпатії для кожного сегменту.

✓ Як використовувати інформацію з карт емпатії для підготовки контент-плану.

✓ Як впровадити нововведення: HADI-цикли.

Для чого потрібні карти емпатії

Карта емпатії - це візуалізація особливостей і потреб цільової аудиторії. Може замінювати знайомий усім портрет клієнта або доповнювати його.

Головні переваги в наступному

Гідна альтернатива шаблонного опису клієнтів

Як правило, потенційних клієнтів описують досить стандартно: чоловіки, жінки, від 18 до 55 років, середнього або високого рівня доходу, що проживають в Україні (Києві, Одесі та т. д.). Але такий опис рівно ні про що не говорить.

Карти емпатії дозволяють конкретизувати дані про аудиторію і докладно відповісти на питання «Який ваш клієнт?».

Розподіл аудиторії на «своїх» і «чужих»

«Свої» - це ті, кому ви можете допомогти своїм товаром або послугою вирішити їх проблему.«Чужі» - це ті, у кого може не бути тієї проблеми, яку вирішує ваш товар або послуга.

Не потрібно продавати тим, хто вашого продукту не потребує. Так, ви зможете сформувати попит, але витратите багато грошей і часу. Як говорив Хопкінс: «Для того, щоб успішно продавати крем для гоління селянам в Росії, вам доведеться спочатку відучити їх носити бороди. Витрати будуть надмірними».

Сегментація споживачів

У процесі аналізу цільової аудиторії може з'ясуватися, що у вас є кілька явно виражених сегментів. Це просто відмінно, так як в подальшому зможете створити кілька стратегій просування.

Карти емпатії допомагають виділити сегменти аудиторії і запропонувати рішення для кожного з них.

Розуміння, про що говорити зі своєю аудиторією

Деталізуючи потреби ЦА, ви зрозумієте про що говорити з клієнтами. Зауважу, про що, а не однією мовою. Мені не дуже подобається формулювання «говорити однією мовою з аудиторією». Аудиторія може вживати ненормативну лексику або жаргон, і говорити з нею так безглуздо.

Карти емпатії показують речі, які цікавлять вашу аудиторію.

Чому без маркетингового аналізу не обійтися

У багатьох джерелах зустрічається твердження, що карти емпатії можна скласти за півгодини або годину. Але, насправді це не так. За годину можна намалювати саму карту, якщо у вас на руках є всі необхідні дані.

А якщо ні, то потрібно провести маркетинговий аналіз, потім все систематизувати. І це займає зовсім не півгодини або годину, і навіть не день. Іноді це займає тижні. Усе залежить від того, яку послугу або товар ви розглядаєте.

Також є помилкове твердження, що карти емпатії це те, як ви собі уявляєте клієнта, те, що можна придумати, нафантазувати. І так, і ні. З одного боку, це не точний портрет. З іншого, якщо він заснований на маркетинговому аналізі, то більш наближений до реальності, ніж стандартний профіль споживача.

Тому перед створенням карти емпатії маркетинговий аналіз - обов'язковий.

Чітке розуміння цільової аудиторії важливе для гарного таргетолога. Курс «Таргетована реклама» розроблений для тих, хто хоче самостійно запускати ефективні рекламні кампанії в Фейсбуці та Інстаграмі. Аналіз результатів, побудова кватирок продажів в соціальних мережах - ви станете відмінним таргетологом.

Етапи маркетингового аналізу

1. Отримання інформації про продукт і ЦА від замовника

Спочатку поговоріть із замовником і запитайте у нього про товар або послугу, і якою він бачить цільову аудиторію. Якщо він відповідає в дусі «жінка від 18 до 55 років, яка проживає в Москві, Московській області», задавайте уточнюючі питання.

Зараз я не пропоную заповнювати бриф, так як дуже часто багато графи залишаються незаповненими. Я проводжу інтерв'ю по Skype і записую розмову. Так я можу дізнатися більше і відразу уточнити якісь моменти по ходу бесіди.

Прослуховування запису і його конспектування займає час, але всю необхідну інформацію ви зберете за один раз.

2. Пошук по форумах, соціальним мережам, проведення опитувань

Далі, відправляйтеся «у вільне плавання» і дивіться про що пишуть на професійних форумах і в соціальних мережах про ваш товар або послугу.

Коли я складала карту емпатії для приватного гіда, то дивилася в соцмережах, що люди пишуть про екскурсії. Якраз тут добре видно переживання та емоції користувачів свіжими «слідами».

Можете провести опитування. Але це затратно по часу і ресурсах. Потрібно буде добитися відповіді, знайти канали, де ефективніше проводити опитування по вашій галузі і т. д. Якщо у клієнта є база покупців або тих, хто цікавився продуктом, то ви можете опитати їх і дізнатися причину покупки або інтересу до товару, послуги.

3. Вивчення статистики ключових слів

Подивіться, що користувачі шукали по тематиці вашого товару або послуги. Можете використовувати Яндекс.Вордстат або Google KeyPlanner для пошуку ключів, там ви знайдете море інформації.

4. Вивчення конкурентів

За знайденими запитам можете вивчити своїх конкурентів у пошуковій видачі. При цьому рекомендую це робити не з метою щось підглянути і зробити те ж саме, але за нижчою ціною, а з метою відбудови та створення нової досконалої пропозиції.

5. Додаткові питання замовнику

На будь-яких етапах маркетингового аналізу у вас може виникнути безліч питань до клієнта. Обов'язково задавайте їх йому.

Сегментування ЦА

Як я говорила вище, під час маркетингового дослідження споживачів ви можете виділити кілька сегментів аудиторії. Як вони можуть виглядати, наведу на прикладах зі своєї практики.

Цільова аудиторія лялькового майстра, який самостійно придумує і шиє дизайнерські ляльки, розділилася на дві категорії: колекціонери і люди, які шукають незвичайний подарунок для близьких, захоплюються подібними гарними речами.

Аудиторія для гіда складається з таких сегментів:

• Турист, який любить подорожувати сам.
• Блогер. Часто до гідів, які просувають свої послуги в соцмережах, звертаються блогери, які бажать також розповідати про себе в соцмережах.
• Бізнесмен. Він може бути один або зі своїм діловим партнером. Тут гід супроводжує бізнесмена, виступає в ролі перекладача і трохи показує місто.
• Компанія друзів.
• Сім'я з дітьми або без них.

Якщо взяти за приклад подарунки-враження, історія виходить дуже широка.

• Масовик-витівник у фірмі. Людина, яка організовує, проводить заходи, є відповідальною за подарунки співробітникам.
• Подарунок для малознайомого приятеля. Людина погано знає того, кому буде вручати подарунок, тому вибирає сертифікат на враження з опцією з декількох можливостей.
• Подарунок для близької людини. Людина, яка хоче зробити приємне рідній людині, подарувавши щось незвичайне. Адже подарувати гроші або річ, яка може не знадобитися, нецікаво.

Як бачите, у кожному окремому випадку це абсолютно різні люди, з різними потребами, але їм потрібен один і той самий товар або послуга. Але щоб задовольнити ці потреби потрібно шукати зовсім різні ключі, писати різноплановий контент і показувати продукт з усіх боків. Тому приділіть сегментації споживачів додатковий час.

Як створити карти емпатії

Тепер переходимо до найцікавішого етапу, тому, що як раз займає 30-60 хвилин - створення карт емпатії.

Куди вносити дані

Вносити дані ЦА можна трьома способами:

• Креслити від руки, як часто роблю я, бо мені так зручніше.
• Наклеювати стікери на дошку. Це дуже хороший варіант, оскільки стікери можна прибирати, додавати, переміщати.
• Використовувати онлайн-сервіс, наприклад, Realtimeboard.

У процесі життєвого циклу продукту потреби людей
можуть змінюватися і потрібно постійно тестувати
нові гіпотези, оперативно оновлюючи карту емпатії.

Далі, я на прикладі цього сервісу і покажу, як заповнювати кожен блок.

Як заповнювати блоки

Коли вносите інформацію, можете рухатися як завгодно. Але зручніше починати з верхнього блоку «Що людина думає і відчуває». Напишіть тут, як людина думає задовольнити свої потреби, вирішити проблеми за допомогою вашого продукту. Що очікує отримати в результаті, що подобається, що не подобається. Постарайтеся робити лаконічні та зрозумілі пропозиції.

Далі, переходите в блок «Що людина чує» (лівий трикутник). Напишіть про те, що говорять в його оточенні про вирішення проблеми, з якою він зіткнувся. Чиїй думці він довіряє - друзів, знайомих, авторитетних особистостей.

У блоці «Що людина бачить» (правий трикутник) вкажіть як інші люди ставляться до продукту, що про нього говорять, як використовують ваш товар, послугу, чи віддають перевагу аналогічному варіанту і т. п.

У нижньому секторі «Що людина говорить і робить», опишіть як людина поводиться в суспільстві, як одягається, яке місце в житті може займати або вже займає аналогічний продукт.

Чи вказувати вік - справа індивідуальна. Я, напевно, жодного разу ще не використовувала такий показник. Найчастіше вік не прив'язаний до товару чи послуги, і фактично не сильно взаємопов'язаний з інтересами і можливостями.

У центрі можете розмістити портрет клієнта. Це може бути ілюстрація або фотографія конкретного користувача соцмереж (але тільки для внутрішнього користування, адже це персональні дані).

Далі, заповнюєте два нижніх блоки. У секторі «Наболіле» описуєте, чого людина боїться, у чому розчарована, які є перешкоди, щоб скористатися вашим товаром або послугою. У секторі «Досягнення» пишете, якими здобутками пишається, які є потреби, у чому його мірило успіху.

Як використовувати інформацію з карт емпатії для підготовки контент-плану

Як використовувати інформацію, яку ви отримали з соцмереж і форумів, покажу на прикладах.

Ось відгук туристки, яка повернулася з подорожі і розповідає про те, чи сподобалися їй екскурсії.

Що тут може стати в нагоді? Наприклад, пропозицію: «Я можу взяти екскурсію тільки туди, куди не можу дістатися самостійно, а можливості взяти в оренду автомобіль немає».

Гід зможе написати на своїй сторінці, куди він організовує екскурсії, і сказати про те, що якщо і скористатися громадським транспортом, то доведеться зробити 35 пересадок. У підсумку це вийде дорожче, і не факт, що ви доїдете туди в той же день.

Тобто вказується перевага, яку отримає клієнт, якщо він скористається послугами приватного гіда.

Або ось інша пропозиція: ««Екскурсії не для мене ... Мені не подобається обмеженість пересування за визначеним маршрутом, прихильність до часу ... Важливо неспішно прогулюватися».

Беручи до уваги цю інформацію, гід може запропонувати:

• послуги супроводжуючого - людині хочеться самостійно оглянути місто, але він в ньому не орієнтується;
• допомогти скласти маршрут - дати підказки, описати цікаві місця, варіанти маршрутів.

Плюс ілюструвати пости барвистими фотографіями, тому що потенційний клієнт візуал.

Ось інформація з форуму.

Є людина, яка не знає чим приватний гід відрізняється від гіда, який проводить оглядову екскурсію на автобусі. Інша людина, якій пощастило побувати у хорошого гіда, розповідає чому ж він хороший:

• буде давати відповіді на питання;
• не розповідатиме про те, що є в кожному путівнику;
• відведе в цікаві місця, а не в ті, про яких пишуть стандартні путівники;
• буде відповідати на всі питання, хоч кожні 10 хвилин;
• коштує грошей.

На форумах також можна зустріти таку цікаву інформацію: люди думають, що в зарубіжній країні гідами стають ті, кому нема чого робити. Тобто вони просто переказують інформацію, яку прочитали в путівнику. Але багато приватних гідів проходили спеціальне навчання, вивчали багато інформації про свою нову країну, але мовчать про це. Вони не підозрюють, що цей факт важливий для людей.

Щоб користувачі розуміли, що звертаються до професійного гіда, можна провести інтерв'ю, де він розповість хто він, де навчався , як прийшов до екскурсій.

Тобто на основі інформації з карт емпатії можна створити хороший контент-план, відповідаючи на питання і «наболіле» аудиторії.

Є дуже багато специфічних товарів, які не завжди зрозуміло як правильно подати аудиторії. І без складання карт емпатії не обійтися.

Наприклад, візьмемо дитячу магнітну дошку. Один із сегментів цільової аудиторії - молоді мами, які часто змушені проводити час з маленькими дітьми. Вони не випускають з рук телефон, навіть коли укладають дитину спати, постійно сидять в Instagram, діляться своїми успіхами. Тому в Instagram можна розмістити казку. Коли мама буде укладати дитину спати, вона може прочитати її.

А ось на сайті, лендингу, для продажу дитячої магнітної гри казку використовувати занадто ризиковано. Тому що туди людина приходить тоді, коли готова прийняти конкретне рішення. І говорити з нею «дитячою» мовою було б неправильно.

Від каналів поширення залежить стиль подачі і формат контенту.

HADI-цикли: щоб нововведення не били по кишені

З одного боку, карти емпатії - відмінний інструмент. З іншого, це дає багато ідей, які можна застосувати не тільки онлайн, але і в офлайн. І часто впровадження змін може бути невиправдано дорогим.

У цьому випадку рекомендую проводити такий цикл:

• Гіпотеза (Hypothesis)
• Дія (Action)
• Вимірювання даних (Data)
• Отримання висновків на основі проведеної гіпотези (Insights)

Наведу приклад. Майстер ляльок, яка самостійно розробляє дизайн, дуже довго працює над кожною лялькою. Вона сама підбирає матеріали, шиє. Тому вартість ляльки висока. І щоб показати людям за що вони платять, майстер показує покроковий процес.

Ці цикли хороші тим, що ви можете спробувати щось зробити, потім подивитися на реакцію людей. Якщо результат позитивний, продовжувати в тому ж дусі. Плюс - це хороший спосіб оцінки співвідношення матеріальних, часових і трудових вкладень та прибутку.

Підсумок

Створювати карти емпатії необхідно тільки тоді, коли ви плануєте глобальну роботу над проектом. Для написання одного тексту рекомендую обмежитися короткими нарисами портрету клієнта на папері, щоб ви розуміли що робити далі.

Бонус! Корисна література по темі.

1. Нік Еяль «Покупець на гачку»..

2. Карл С’юелл і Пол Б.Браун «Клієнти на все життя».

3. Рей Сісодіа, Джаг Шет, Девід Вольф «Фірми, що несуть любов».

4. Гілберт Черчілль, Том Браун «Маркетингові дослідження».

5. Роберт Каден «Партизанські маркетингові дослідження».

6. Ден Аріелі «Передбачувана ірраціональність. Приховані сили, що визначають наші рішення».

7. Фред Райхельд і Роб Маркі «Щира лояльність»..

8. Філіп Грейвс «Клієнтологія. Чого насправді хочуть ваші покупці».

9. Кім Чан і Рене Моборн «Стратегія блакитного океану».

Запис вебінару:

Презентация: