Як сильний та сміливий креатив для SMM може стати платформою для інших каналів комунікації. Кейс ТМ «Галичина»

Тетяна Мокренко, CEO & Founder у MokCo, на конференції FMCG Digital Day представила ТМ «Галичина» – найсміливіший бренд на ринку України серед молочних продуктів. Зі статті ви дізнаєтеся про те, як сильний та сміливий креатив у сильній клієнтській команді для SMM може стати платформою для інших каналів комунікації.

Етап 1. Як провести аналіз: бренд, ЦА, конкуренти, тренди?

Для того, щоб зробити крутий креатив, нам потрібен перший етап: аналітика.

Ремарка: цей креатив ми розробляли виключно для Instagram під молоду цільову аудиторію. І він вийшов настільки успішним у маленькому вузькому каналі для певної цільової аудиторії, що ми змогли його масштабувати до розмірів бренд-комунікації у певних каналах та ЦА.

З чого ми починали? Ми заглибилися у бренд. До нас прийшов запит на SMM-комунікації, але ми розбиралися у бізнесі, частках ринку, конкурентах, УТП, комунікаційних цілях, а також фіксували з клієнтом бенчмарки та дуже чіткі KPI.

Фактично чим детальніше рекомендації та здатність агентства та підрядника заглибитися у бренд, тим більш ефективне, точкове та цікаве рішення вони зможуть запропонувати.

Крок 1. Дізнатись про бренд / його історію / його креатив

Які питання потрібно поставити клієнтові перед початком роботи над проектом:

• Суть, специфіка та особливості бізнесу клієнта.
• З якими товарами чи послугами потрібно працювати?
• Стан ринку, становище компанії на ринку.
• Хто основні конкуренти та чим вони для нас небезпечні?
• Які бізнес- та маркетингові цілі компанії?
• Які є дослідження (особливо щодо ринку, ЦА, лояльності та впізнаваності)? Яка комунікаційна ціль?
• Яка цільова аудиторія – соц/дем, поведінкові особливості?
• Як ЦА отримує інформацію про продукт та приймає рішення про покупку?
• Яка частина лоялістів, а яка промохантерів серед ЦА?
• Чому купують продукт компанії, а не конкурентів?
• Бажані канали для спілкування.
• Чи є у клієнта бенчмарки або улюблені приклади досягнення поставлених цілей у цій чи інших категоріях?
• Які основні KPI?

Як змінилася стилістика бренду

Що із ключового ми винесли з аудиту бренду «Галичина»? Це найсміливіший бренд, який у 2018 році провів ребрендинг та повністю поміняв свою стилістику (прийшов до нас на тендер у 2019 році). Це клієнт та компанія, яка не боїться ризикувати та завдяки цьому займає лідерські позиції на ринку.

Що ми знали про бренд? Усю знайдену інформацію з питань, які спочатку поставили перед собою, ми розклали на складові:

• раціональну;
• емоційну;
• візуальну (айдентика);
• комунікаційну (позиціонування).

Тут варто зазначити, яким був бренд «Галичина» і яким він став. Тепер він про красу, але про молоду, сміливу та сучасну красу.

Раціональна складова – це чисто молочний продукт, крута рецептура, чиста екологічна сировина, з якої виробляється цей продукт. Плюс регіон, де випасають корів, з молока яких ми робимо цей продукт. Чисто молочний.

Ще одним важливим елементом комунікації для нас була сама територія чистих Карпат, де роблять це молоко. Маючи всі ці складові, ми повинні були відштовхнутися від них, створюючи ту комунікацію і той креатив, який побачите далі.

Реклама бренду: було/стало

Крок 2. Хто наша ЦА?

Після того, як ми розібралися у бренді, заглибилися, ми йдемо до нашої цільової аудиторії.

Що ми дізнаємось? Звичайний соціально-демографічний таргетинг:

• Скільки років, де живуть, сімейний стан?
• Скільки заробляють/витрачають?

Але далі ми починаємо копати глибше. Збираємо профайли представників нашої цільової аудиторії у велику таблицю Excel та починаємо вивчати профайли у Instagram.

Ми дивимося, чим вони цікавляться, який контент постять, репостять, куди вони ходять, де тегаються, що у них болить, які пости вони створюють, за якими лідерами думок вони стежать (це свідчить про інтереси), які тренди підтримують (що вони лайкають і забирають собі на сторінку, репрезентантами яких трендів вважаються, який у них світогляд).

Дуже важливо звертати увагу на сленг і якою мовою вони пишуть, розмовляють, щоб бути ближчими до них, а наш tone of voice комунікації був відповідним. Тому що, коли ми розмовляємо різними мовами, ми не розуміємо одне одного. Ми навіть аналізували емодзі, за допомогою яких вони спілкуються.

Фактично, проаналізувавши ці дані, ми визначили, що наша цільова аудиторія – молоді люди, мілленіали та центеніали.

Основна їхня специфіка щодо брендів: вони не купують товари, які їм втюхують, а обирають ті бренди, з якими у них емоційний зв'язок, довіра. Вони не мають чітких lovemark, бо можуть легко перемикатися з бренду на бренд, тому комунікація з ними має йти постійно.

Цільова аудиторія бренду

Ось один із портретів цієї цільової аудиторії. У Даші вже присутня генетична банерна сліпота. Вона більше сидить у Instagram, а у Facebook заходить або до групи університету, або відзначає відвідування івентів.

Знайомтесь, це Даша

Ключові характеристики, які дали нам змогу побудувати комунікацію, ми виписали у вигляді тез:

• Вона не гуглить, а дивиться відео на YouTube.
• Вона любить мінімалізм, для неї зовнішній стиль і стиль життя мають підходити один одному.
• Вона спілкується в Telegram, дивиться сторіс в Instagram (кросплатформність).
• Її цікавить ЗОЖ, соціальна проблематика, благодійність.
• Вона хоче жити усвідомлено (принаймні заявляє про це).
• Вона не любить, коли їй дзвонять.
• Вона любить, коли пишуть, але тонко відповість стікером (схлопування комунікації до смислової та візуальної).

Як же ми це робили, не маючи глобальних досліджень щодо Instagram?

Ми зробили своє дослідження через Google Форму, запустили у своїх каналах на цільову аудиторію і отримали усі ці відповіді. Далі ми підглядали у пабліках, групах, чатах, де спілкується аудиторія. У нашій таблиці профайлів систематизували інформацію та зробили висновки.

Крок 3. А що там у конкурентів?

Ми подивилися, що у наших конкурентів. І тут специфіка роботи креативу для соціальних мереж така, що ми боремося за одну секунду уваги в телефоні, яка дорівнює одному свайпу. Щоб бути помітними, ми боремося не тільки з нашими конкурентами: нам важливо від них відбудуватися, бути іншими, більш помітними в соціальних мережах. Однак нам також важливо відбудовуватись від усього контенту, який є. Бути трохи іншими.

Якщо замислитись і подивитися, то якщо ми поміняємо десь пляшки, все одно візуально це буде та сама стрічка. Нам хотілося, як трендсеттеру та сміливому бренду, бути іншими. І започаткувати тренд, як це може бути інакше.

Ось так виглядали конкуренти «Галичини» у Facebook та Instagram

Оскільки ми бренд-трендсеттер, найсміливіші, ми подивилися на тренди цієї цільової аудиторії. І що ми помітили? Щирість, відкритість, еко, прогресивність, емоційність, нішевість – це все про нашу аудиторію. Менше про досягництво, більше для задоволення, внутрішню цілісність і цінність.

Крок 4. А погляньмо ще на тренди

Тренди 2018-2019 рр.

Що ми зробили далі? З цього масиву даних виділили ключові речі, на які спиралися під час створення креативу.

Курс SMM-спеціаліст створений для тих, хто просуває свій бренд в соцмережах. Ви навчитеся планувати публікації, запускати рекламні кампанії, аналізувати показники ефективності та конверсії.

Детальніше про курс

Етап 2. На які дані спиратися при створенні креативу?

Коли ми розробляли комунікаційну стратегію, важливі фокуси, в нашій філософії бренду було слово «чистота». Ця чистота має бути відображена і в комунікації, і у візуальному векторі. Аналіз активності конкурентів та ребрендингу, сама упаковка «Галичини» наштовхнули нас на візуальний вектор.

Вивчення нашої ЦА показало, про що писати. Так народилася платформа #Чисто. Це платформа #чисто_свята, #чисто_чтіво, #чисто_музики. Ця платформа про щось істинне, справжнє. Тому що продукція «Галичини» натуральна, свіжа та справжня, що ми й передавали словом #Чисто.

Візуальне оформлення склалося фактично одразу, тому що у нас є патерни на упаковці та немає конкурентів, які працюють в ілюстративному форматі. Плюс це можливість посилити новий брендинг через візуальну складову, що вирізняє нас у стрічці фотоконтенту, який у більшості присутній у Instagram.

Ось так ми починали. Важливий момент у тому, як еволюціонував візуальний ряд. Ми розпочинали у 2019 році. І дивіться, скільки тут патерну і як він підходить до упаковки. Далі, після закріплення знань, ми змогли піти у трендові, більш мінімалістичні зображення.

Як еволюціонував візуальний ряд 2019/2020

Що далі? 2020 року ми розвинули філософію #Чисто до комплексної філософії Карпат. Це про силу оновлення життя, повернення до себе, силу гармонії, спільних ритуалів та цінностей. Це розвивало нашу платформу комунікації.

Філософія Карпат

Дивимось на візуалку. Вона аналогічна, більш спрощена, тому що тренд іде до стильного мінімалізму і стає чіткішим, додаються меседжі на візуали. Чому? У нас, особливо у молодого покоління, переважає кліпове мислення. І якщо картинка за змістом та візуалом не зачепила, ми не читатимемо далі. Тому суть ми виносимо одразу на візуал.

Як еволюціонував візуальний ряд 2020/2021

У 2020 році ми зрозуміли: для того, щоб нативно вплітати бренд, нам не вистачає візуального ряду. Ми допрацювали айдентику пляшок для соціальних мереж, додавши піктограми та інші малюнки, які допоможуть нам ще більше показувати нативність та карпатське походження продуктів бренду.

Етап 3. Як масштабувати креатив із SMM в інші канали?

Зробивши цей SMM (причому щороку в нас були інші прояви), ми побачили потенціал цього креативу, який цікавий аудиторії та сприймається на ура. І ми пішли в інші канали десь одразу, десь за рік.

Перше, що ми зробили, це стікери у Telegram, бо після вивчення цільової аудиторії розуміли: вона там спілкується. Ми створили бренд-контент, який допомагав аудиторії розмовляти.

Після стікерів в Instagram, оскільки ми розвивали сторінку, у нас з'явилося більше UGC-контенту (User-generated content или пользовательский контент – ред.), який просто репостити не прикольно. Ми розробили спеціальні брендовані гіфки, щоб ще більше помічати своїм брендом вміст користувачів. І ось ця органіка вже становила 5 млн за 2 роки.

«Галичина» – це кейс для нас. Тому що «Галичина» виводила на ринок продукт у новому форматі саме для молодої цільової аудиторії – 250 мл у пляшці. Це наша ЦА, з якою ми спілкуємось у Instagram. І фактично на підставі візуалу та підходу в цій соціальній мережі ми робили упаковку.

На що тут варто звернути увагу?

Мета: нам було важливо, щоб продукт виділявся на полиці. Він вирізнявся вже своїм розміром. Але нам важливо було помітити його брендом «Галичина». І у нас з'явився патерн галичанський, але він був трохи іншим.

Нам важливо було пов'язати це з нашою тематикою та стилем життя аудиторії. Ми показуємо відсотки жирності користувачам тими стікерами та жестами, якими вони спілкуються у соціальних мережах. У нас 0 жирності – це окей, 2 % жирності – це перемога, 1 % жирності – це ще один лайк.

ЦА тепер може показати жирність буквально на пальцях

Оскільки продукт призначений для молодої цільової аудиторії, важливо, щоб він був емоційним. Для кожного продукту ми створили свій допнейм, неймінг: «Свіжість», «Легкість» та «Енергія». На обороті пляшки розкрили це у маніфесті.

Ми створили продукт, зручний для комунікації в соціальних мережах. Тому що аудиторія досі фотографується із цим кефіром та розповідає, що маніфести на зворотному боці її мотивують.

Ми не зупинилися на упаковці. З комунікації #Чисто-трендовості народився ролик для ТВ.

Після відео, коли ми просували цей продукт, ми зробили ще один проект. Згадаймо цільову аудиторію і те, що тема екології для неї важлива. Ми зробили ілюстративні татуювання із зображенням рідкісних карпатських рослин.

У чому специфіка цього проекту?

Ми отримали багато запитів «А чи можна це десь купити?». Ми роздавали це активним передплатникам, нашим користувачам, а був запит на те, щоб купити. Це ще раз говорить про те, що це працює і є потреба.

Далі – більше. Ми запускали безлактозні продукти, отже в цій же стилістиці зробили ролик про те, що таке безлактозні продукти та як вони працюють. Дуже просто, доступно та мінімалістично.

Пост із Instagram був масштабований до борду на лижних курортах.

Далі ми зробили анімовані роликові ролики, теж мінімалістично і в цій же стилістиці.

У цих роликах ми показали нашу продуктову лінійку нових форматів йогуртів. Ми не хотіли це робити стандартним способом, тому що нашу ЦА важко здивувати. Тому вирішили: йогурт жонглюватиме йогуртами, людина – йогуртом, а йогурт – людиною. За основу брали ілюстрацію, яка продовжує нашу візуальну стилістику в Instagram.

А коли запускали шоколадний десерт, то ролики робили специфічними, спрямованими на молоду аудиторію.

Зараз ми готуємо нову хвилю ребрендингу в Instagram, який впливатиме й на інші канали.

Резюмуємо

У чому фішка цього кейсу?

У тому, щоб не боятися та вірити у сміливі ідеї. Тому що коли на ринку все було «Чисто», «Кефірно» та «Молочно», бренд «Галичина» погодився не показувати пляшку в лоб на фотографіях та спробував інший формат. І цей формат вистрілив.

Тому будьте сміливішими, експериментуйте, і це даватиме свій результат.