Працюючи, ми очікуємо на результат. А як інакше? Налагодили SMM, домовилися про беклінки, оптимізували сайт з урахуванням вимог SEO, регулярно публікуємо захоплюючий контент. Але що робити, якщо Google не помічає старань та й клієнти не надто охоче купують продукт?

У статті поговоримо, як оцінити ефективність digital та PR-кампаній, використовуючи ці дані для розвитку IT-бренду.

Що визначає ефективність PR-кампанії у 2021 році?

Розмовляють три інтернет-маркетологи. Перший скаржиться:

– Ми опанували мультиканальний маркетинг, створюємо роботів, продукт на висоті. Звільнили SMM-фахівця, найняли іншого. Щодня «бомбардуємо» Facebook та LinkedIn! Але де клієнти? Опускаються руки… Іноді здається, що digital-аналітика – це марна трата часу.

Його друг працює у сфері IT, займається digital PR. Піарник не лише відповідає за імідж бренду. Перед ним поставили завдання – шукати клієнтів та приводити зацікавлених до представників команди Sales.

– Пропоную потенційним клієнтам демоверсію продукту, натомість – відгук. Стандартна практика. Люди тестують, хвалять. Але до продажу справа не доходить.

Третій маркетолог ставить резонне питання:

– А що говорить ваш тімлід?

Реакція керівництва передбачувана:

– Ви маєте бути фанатом! Розповідати кожному, чим крутий наш продукт. Як це немає продажів? Значить, шукайте нові канали для піару.

Тут буквально вибухає третій маркетолог:

– Дивіться, я – фанат! Живу нашим продуктом. На запитання «Як справи?», як у анекдоті, розповідаю, яку нову функцію ми запустили. І теж немає результату.

текст

Парадокс. Кожен маркетолог активно залучає аудиторію. Навчає, розважає. Хороший фахівець при цьому ще сегментує ЦА та формулює різні меседжі. Водночас, на думку Гранта Кірквуда з Unitas Global, люди втомилися від реклами, навіть найкреативнішої. Як урятувати маркетинг? Добре, якщо вдасться домовитись з ідейним лідером про ненав'язливу рекламу бренду. Повертається до моди earned media placement – «сарафанне радіо» (на репутацію бренду впливають пости споживачів у соцмережах або твіти лідерів думок).

Про те, що людям набридла пряма реклама, заговорив і Google. Вирішив не дозволяти третім особам збирати cookies користувачів. У блозі Google цитує дослідження Pew Research Center:

– 72 % людей відчувають, що рекламісти та IT-компанії відстежують онлайн-активність. 81 % опитаних визнаються: ризики, пов'язані зі збором персональних даних, переважають переваги.

Google стурбований: якщо нічого не змінити, ми ризикуємо назавжди забути про безпечний інтернет.

Півтора роки тому Chrome оголосив, що більше не підтримуватиме третіх осіб у збиранні cookies. Ера трекінгу добігає кінця, і тих, хто бореться за інформаційну безпеку, це точно потішить. Адже тепер, користуючись інструментами перевірки витоку DNS, кожен може відстежити, що знають про нього співробітники маркетингових агенцій, інтернет-провайдери та треті особи.

Але інтернет-маркетологи не надто задоволені, адже тепер працювати буде складніше.

Так Стефані Шрів із PowerChord пише у Forbes: щоб повідомити меседж цільовій аудиторії, маркетологам потрібно вигадувати нові стратегії. Інакше намір споживача залишиться для них таємницею. Звісно, аудиторія має право передати персональні дані бренду. Але як умовити ЦА?

Звертаюся із цим питанням до співробітника відділу Product Development у телекомунікаційній компанії.

– Раніше ми працювали так. Запускали рекламу, яка дозволить людині випробувати емоції та асоціювати продукт зі станом щастя, багатства, успіху. Але тепер кожен знає, як масові технології впливають на процес ухвалення рішення про покупку. Нехай продукт ідеальний, але якщо клієнт запідозрить, що ним маніпулюють та нав'язують придбання, це відштовхне від бренду раз і назавжди. Тому ми змінили стратегію. Розробляємо окремий меседж для кожного клієнта. У нас цим займається цілий відділ, і роботи стільки, що наймаємо нових працівників!

Проста історія про складні технології

Якось знайомий розповів: IT-компанія, в якій він працює, створила унікальний продукт. Об'єднала існуючі інструменти, створивши програму з автоматизації роботи, яка раніше віднімала в айтішників багато часу. Знайомий запропонував займатися просуванням. Ось що ми зробили:

  • Виділили аудиторію. Насамперед орієнтувалися на компанії Лос-Анджелеса, Нью-Йорка та Чикаго. Зв'язалися з представниками організацій у регіонах із найвищою зарплатою у сфері інформаційної безпеки. Пропонували делегувати команді частину завдань, які можна вирішити за допомогою створеного продукту.
  • Вийшли на IT-відділи західних компаній, пропонували забезпечити інформаційну безпеку для підприємства.
  • Російськомовним клієнтам у країнах СНД розповідали, навіщо захищати персональні дані та як прискорити роботу за допомогою автоматичних рішень. Тут представники ЦА не бачили сенсу у продукті, тому ми витрачали зусилля на популяризацію ІБ.
  • У соцмережах ділилися загальноосвітніми матеріалами, лайфхаками. Продажів не було. Потім сконцентрувалися на описі кожної характеристики бренду. Прагнули показати, які завдання вирішить наш продукт. Клієнти зверталися до топ-менеджменту, але їх мало.
  • Створюючи контент для сайту, використовували середньочастотні терміни, короткі ключові слова зі щільністю 1 %.
  • Іноді організовували аутріч на вітчизняному ринку, вибираючи видання, які погодилися пояснити аудиторії, чим корисний цей продукт. Не всі ЗМІ ставили dofollow-посилання.
  • Розмістили на сайті аналіз переваг нашого продукту, порівняно з конкурентами.

Описані дії не сприяли бажаному результату, оскільки спиралися на звичне уявлення про маркетинг. І не враховували специфіки ринку. До речі, дорогий читачу, якщо ви знаєте все і навіть більше про інтернет-маркетинг, пропоную зробити паузу – що потрібно змінити, щоб залучити клієнтів.

Ми не врахували менталітет

Кампанія провалилася з двох причин – технічної та психологічної. Розбираючись в останній, я звернулася за коментарем до Дмитра Іванова, фахівця з просування IT-продукції на російськомовному ринку.

– Знаєте, у чому проблема з вітчизняним товаром у секторі IT? Наших громадян важко зацікавити. Справа в менталітеті: багато хто не бачить нічого поганого у використанні піратського продукту. Люди скачують антивіруси та Windows з торрента, підбирають ключі до ПЗ, викладають у відкритому доступі. Хоча виробники програмного забезпечення не одержують великих сум, ситуацію важко виправити.

Так, представники Microsoft приїжджають на фірми, перевіряють, чи є ліцензія на програмне забезпечення, виписують штрафи. Але ж менталітет залишається! Я часто чую: платити за те, що не можна потримати в руках, все одно, що купувати кота в мішку.

Водночас у нашій країні вітчизняним IT-фірмам складно конкурувати з продуктами іноземного виробника. Чому? Під час періоду застою, коли була «залізна завіса», деяким вдавалося дістати імпортний товар, і він відрізнявся відмінною якістю. Так сформувався стереотип, що все іноземне краще. Мені здається, для вирішення цієї проблеми потрібна всебічна підтримка держави, зокрема й інформаційна. Потрібні програми, які популяризують кіберграмотність серед населення.

Я не повірила, що мотивувати неможливо, і провела опитування серед людей віком від 18 до 35 років, які не користуються піратським ПЗ та підтримують вітчизняний інформаційний продукт.

– Особисто я довіряю лідерам думок. Хочеться купити продукт, що прорекламований авторитетною людиною. Можливо, це блогер, який створює гідний контент. Відома людина не захоче підставляти себе під удар, що напевно станеться, якщо запропонувати аудиторії неякісний продукт.

– Банерну рекламу чи «бомбардування» інформацією сприймаю погано. Для мене це дратівливий фактор. Натомість вірю відгукам. Перш ніж купити продукт, наводжу довідки.

– Я відписуюсь від сторінок у соцмережах, які нав'язливо пропонують купити. Натомість люблю почитати брендовані пости, в яких можу отримати цікаву інформацію. У брендів, які інформують та навчають, хочеться купувати.

текст

Але не тільки психологією… Існує й технічний аспект!

Оцінка ефективності PR-кампанії: робота над помилками

У описаній digital-кампанії 5 помилок. Після того як ми їх виправили, кількість клієнтів у рази збільшилась!

Помилка

Чому дія не дає результату?

Рішення проблеми

Ділити аудиторію на 2-3 сегменти

Звична сегментація ЦА ґрунтується на поведінкових патернах (географія, рід занять, величина компанії). Але ці дані не показують наміру, чому споживач купує продукт

Виділяючи ЦА, у сфері IT налагоджуємо контакт із кожним потенційним клієнтом (або компанією, адже часто кіберрішення купують саме для IT-відділів чи підприємств). Відповідно, меседж формулюється не для B2B або B2C, а виходячи з потреб певної людини або групи осіб, зацікавлених у покупці

Фокусуватися на технічних характеристиках ІТ-брендів у соцмережах

Людська психологія така, що насамперед ми хочемо вирішити проблему, а не купити черговий девайс. Продумуючи контент-план, який показує продукт привабливим, ми забуваємо, що наш читач – людина з болем

У меседжі показуємо людині її життя до та після придбання. Компанія Digital Silk пропонує три способи зробити це:

– аналіз поточної ситуації через спілкування з користувачами;
– тісна взаємодія маркетологів з відділами продажів та технічної підтримки, які краще знайомі з болем клієнта;
– вивчення релевантних досліджень.

А Sprout Social вважає, що є 5 легко вимірних цілей у соцмережах:

  1. Поінформованість вимірюється кількістю показів.
  2. Попит – відсотковим співвідношенням залучення.
  3. Конверсія – кліками на посилання.
  4. Ступінь задоволеності аудиторії – переходами за посиланнями.
  5. Віра в особливість бренду – згадками на інших сторінках

Віддавати перевагу коротким ключовим словам

Дослідження SEO Melbourne показало: користувачі ігнорують половину пошукових запитів у Google (175 млрд на місяць). Google ввів списки з меню та контактною інформацією, сніпети, і тепер користувач отримує відповідь на запит, не натискаючи на посилання бренду

Досліджуємо ключові слова, які відповідають запиту аудиторії. Довгі ключові запити краще залучають трафік на сайт та сприяють продажам. Так аналітики Wordstream виявили, що якщо правильно визначити намір споживача, навіть низькочастотні ключові слова (10-20 запитів на місяць) залучать тисячі доларів щомісяця

Проводити аутріч-кампанію без аналітики

Ні для кого не секрет, що беклінки позитивно впливають на позицію сайту Google, а значить і на видимість для аудиторії. Але збільшуючи зовнішні посилання без продуманої концепції, отримаємо зворотний ефект. Google розцінить зусилля як тиск на споживача, нав'язування непотрібної реклами, і рейтинг сайту впаде

Для аутріч-кампанії скористаємося наступними аналітичними інструментами:
– Moz,
– Majestic,
– Ahrefs.
Зверніть увагу на авторитетність домену (DA), потік цитування (Citation Flow) та потік довіри (Trust Flow), перевірте органічний трафік. Бажано, щоб DA, CF, TF перевищували 10, а трафік стартував від 1k

Погано говорити про конкурентів

Холістичний погляд на ціннісний (value-based) маркетинг передбачає, що у кожного корисного рішення знайдеться споживач. Робота з конкурентами більше не передбачає агресії. Вдалі спільні кампанії, які демонструють переваги ваші та вашого конкурента, лише покращать репутацію. Врахуємо, що IT-продукти «продають» почуття безпеки та захищеності. Отже негатив у бік конкурента суперечить даним цінностям. Не вірите? Дослідження SproutSocial показало, що у соцмережах бренду користувач цінує чесність (86 %), дружелюбність (83 %), прагнення допомогти (78 %), добродушний гумор (72 %), актуальність (43 %), політкоректність (39 %). Лише 33 % заохочують уїдливість та сарказм

Лайфхак: цей прийом допоможе піднятися у рейтингу Google. У програмі Ahrefs виберіть Keywords Explorer. Введіть ключову фразу, щоб переглянути, з ким ви конкуруєте у пошуковій системі. Наприклад, введемо таке ІТ-явище, як SOC (Операційний центр безпеки). Нижче на скріншоті – список онлайн-сторінок у топі Google. Щоб покращити показники власного сайту, можна домовитися з власниками сайтів про розміщення посилання на вас на цих сторінках. І не забудьте запропонувати бартер!

Лайфхак

Основні метрики digital-каналів: памятка для маркетологів

Звернемося до аналітики, без якої неможливий ефективний digital PR. Ми перевірили актуальність таблиці метрик, розробленої компанією FreshSparks, та адаптували показники під ринок IT-продуктів. Проаналізувавши, наскільки дані у вашій digital-кампанії відповідають зазначеним цифрам, можна визначити, яка сфера діяльності потребує доопрацювання.

До речі, дослідники McKinse виявили, що організації, яким успішно вдавалося виміряти ефективність digital-аналітики, у 4 рази частіше витрачали половину бюджету на адаптацію та зміни у системі ведення бізнесу.

SEO

Пошуковий маркетинг

Email-маркетинг

SMM

Сайт

CTR = 44 % – 1-й результат у пошуковій системі

CTR = 7 % – Google Adwords

20 % відкритих листів, 1 % відмов

Facebook: 0,2 % CTR, 0,5 % CPM, 4 % CPC, 0,7 % коефіцієнт конверсії лідів

41 % – органічний трафік

CTR = 20 % – 2-й результат у пошуковій системі

CTR = 0,2 % – контекстно-медійна мережа Google

10-12 % – відношення переходів за посиланнями до відкривань. 10-15 % відкритих листів по відношенню до доставлених

LinkedIn: 0,25-0,4 % CTR, 0,8 % коефіцієнт конверсії лідів

16 % – платний пошуковий трафік, у результаті контекстної реклами та розміщення реферальних посилань

CTR = 8 % – 3-й результат у пошуковій системі

CTR = 1 % – банерна реклама на смартфонах

Листи приносять результат у вигляді 15-20 % потенційних клієнтів (Marketing Qualified Lead, MQL)

Twitter: залучення аудиторії B2B – 0,9-1,3 %, CPE (ціна за залучення) аудиторії B2B – $0,5-1, відсоток передплат після проведення кампанії – 0,16-0,23 %

50 % виходів з певної сторінки на шляху до покупки

Беклінки – щоб вийти на 1 сторінку Google, потрібно від 12 до 20 зовнішніх посилань на ресурс

CPC = $5-10

Контент-маркетинг у вигляді надання інформації з одного сайту на інший ефективний, якщо 34 % компаній погодилися на вашу пропозицію

  

3-4 перегляди, 2-3 хвилини на сайті за одне відвідування

Як використовувати дані метрики для подальшого розвитку?

Успіх кампанії визначається трафіком. Відштовхуючись від цього показника, можна братися за розробку наступного проекту.

Припустимо, ви відстежили трафік, довідалися, з яких країн до вас приходить аудиторія. Це легко побачити у інструменті Ahrefs. Наприклад, на скріншоті – відсоток ЦА для британської волонтерської організації 1HOUR.

Щоб покращити трафік, потрібно оптимізувати кожну сторінку на сайті, додати актуальні ключові слова, регулярно публікувати статті у блозі. Наприклад, 1HOUR ранжується у Великобританії за такими ключами:

Ключове слово

Місце у пошуковій системі

Кількість пошукових запитів

Органічний трафік (на місяць

1 hour

4

1 300

30

1hour

4

1 300

30

1hr

4

250

9

Current issues in education 2020 uk (поточні проблеми в освіті у 2020 у Великобританії)

13

250

2,9

1 hr

5

100

2

У той же час KeywordTool повідомляє про те, що середньочастотні ключові слова у Великій Британії наступні (у дужках вказую кількість пошукових запитів):

  • volunteering near me (волонтерство поряд зі мною – 27 100);
  • volunteering London (волонтерство Лондон – 4 400);
  • volunteer opportunities near me (можливості волонтерства поряд зі мною – 5 400);
  • volunteer jobs near me (волонтерська робота поряд зі мною – 3 600).

Складаючи digital-план, вибираю низькочастотні ключові слова, націлені на сферу освіти, представниками якої є волонтери з 1HOUR:

  • volunteer for education (волонтерство для навчання – 70);
  • volunteer opportunities for education (волонтерські можливості для освіти – 20).

Також KeywordTool показує пошукові запити користувачів. Це важливо, адже ефективність контенту досягається не лише захопленням, але й актуальністю для ЦА.

  • Why volunteering is important (чому волонтерство важливе – 320).
  • Does volunteering count as employment (чи волонтерство вважається працевлаштуванням – 210).
  • Do volunteers get paid (чи платять волонтерам – 170).
  • Does volunteering count as work experience (чи можна прирівняти волонтерство до досвіду роботи – 140).

Запити наштовхують на нові ідеї:

  1. Пропоную оптимізувати сторінки сайту з урахуванням середньочастотних та низькочастотних ключових слів.
  2. До контент-плану для блогу додаю теми, що відповідають пошуковим запитам користувачів.
  3. Аргументую необхідність придбати гіперпосилання на сайтах у топі Google за конкретними ключовими словами. Наприклад, на скріншоті видно, які сайти пропонує Ahrefs для лінкбілдингу на запит volunteering london.

текст

Оскільки у випадку з 1HOUR цікавить стратегія з digital PR, розмірковую про те, як взаємодіяти з сайтами, що конкурують із клієнтом за ключовими словами.

До речі, як конкуренти в системі ранжування виступають:

  • Facebook.
  • DVI – організація, яка дає можливість волонтерам та інтернам подорожувати світом.
  • BBC.
  • DoItLife – соціальна мережа для волонтерів та організацій, зацікавлених у взаємодії з волонтерами.

Для подальшого просування у digital пропоную план дій:

  1. Фокусуватися на просуванні Facebook-групи (на даний момент у компанії фокус на LinkedIn).
  2. Організувати захід для волонтерів та запросити журналістів BBC, щоб отримати згадку у статті.
  3. Домовитись про обмін посиланнями з DVI.
  4. Запропонувати інформаційне партнерство для DoItLife, прагнучи популяризувати соціальну мережу для аудиторії 1HOUR.

Що рік прийдешній нам готує?

За прогнозом Forrester, у 2022 році 8 з 10 споживачів намагатимуться ввести якнайбільше IT-продуктів у свій побут, щоб довести цифровізацію до краю. А значить і очікування від digital-товарів будуть високими.

Передбачається, що інтернет-маркетологам у сфері B2B доведеться постійно бути на зв'язку онлайн. Але аналітики висловлюють побоювання, що неадекватні запити споживачів завадять окупити інвестиції у сферу IT у 75 % випадків. А щоб цього не сталося, потрібно постійно відслідковувати аналітику та не боятися змінювати стратегію, якщо цього вимагає ринок.

Знання, які ви отримаєте на курсі Спеціаліст з інтернет-маркетингу, дозволять вам легко і самостійно розробити комплексну стратегію розвитку веб-ресурсу. Навчіться створювати зручну структуру сайту, знаходити в соціальних мережах потенційних клієнтів. Зможете запустити рекламну кампанію і оцінити її продуктивність.

Детальніше про курс