Копірайтинг – творчість чи ремесло? Чи можна навчити людину писати добре? Що має знати гарний копірайтер? Ці питання можуть розсварити вас із друзями з digital легше, ніж «#айомууваснехолодно?», яке переслідує всіх молодих батьків.

Але нам із вами дітей не хрестити, тож обговорімо.

Пошук копірайтера – дороге задоволення. Наша статистика така:

  • 1 «гаряча» вакансія на провідних джоб-сайтах коштує близько 75 у. е.

  • Дуже й дуже приблизно за однією такою вакансією ми отримуємо 400 резюме авторів без спеціалізації та 50 резюме авторів-експертів (медиків, технарів, фінансистів).

  • Зі 100 осіб тестуємо 10–20. Тестування означає, що ми витрачаємо час на спілкування, оплачуємо редагування та укладання редактора за тестом, відповідаємо кожному кандидату, навіть тому, хто не підходить.

  • У кращому випадку починаємо працювати з 1 автором із 100.

  • Із 5 прийнятих авторів через місяць залишається один: комусь нудно, комусь складно, комусь постійно вимикають світло, інтернет, газ, воду… Але це вже тема для іншої статті.

Тому ми дуже ретельно оцінюємо авторів до приймання на роботу, інтенсивно тестуємо на реальних внутрішніх проєктах на старті й тих, хто залишився, навчаємо на практиці, за допомогою книг, навчальних онлайн- та офлайн-програм.

Андрій Чумаченко, Partner and CMO at Netpeak Agency:

«Ніколи не рахували, скільки коштує навчання копірайтерів у грошовому еквіваленті, можна приблизно розрахувати витрати часу. На розпис помилок новачка в перші місяць-два роботи витрачається від 20 хвилин до 1,5 години на одне завдання – зі скрінами, коментарями типу «погано – чому це погано – як зробити добре», відповідями на запитання. Все дуже умовно: ми зробили максимально докладну інструкцію, багато хто одразу пише так, як треба, але передбачити абсолютно всі помилки неможливо. Решту дотягуємо за першими 2–3–5 завданнями, у всіх свої темпи навчання».

Оскільки тема навчання авторів для нас надважлива, ми вирішили дізнатися, як там у колег, digital-експертів. Ділимося тим, що дізналися на практиці та під час опитування.

Від редакції. Як почати працювати фрілансером ми вже писали. Декілька лекцій про копірайтинг є на курсі Контент-Маркетинг. А зараз скажемо по секрету, що в Академії WebPromoExprerts розробляють курс для копірайтерів. Слідкуйте за анонсами!

Отже, зони розвитку авторів. Що копірайтер повинен знати та вміти зі старту? Чому можна та треба вчити?

Копірайтер – це всебічно розвинений фахівець, що навчається і постійно навчається. Знижку на знання мови, основних принципів digital та SEO можуть зробити для авторів-експертів вузьких тематик.

Вчити VS найняти редактора

Мова. Вчити писати грамотно це дуже довга історія. Якщо автор не навчився за роки навчання у школі та університеті, навряд чи ви швидко навчите його зараз. Потурання можливе лише для авторів-експертів, які спеціалізуються на рідкісних, вузьких тематиках.

Як навчати? > Якщо у вас працює суперцікавий автор, якому потрібно підтягнути граматику, варіантів лише два – репетиторство або багато читання.

Але хорошого автора-експерта краще редагувати, ніж чекати, доки він вивчить мову. Для цього потрібен редактор. Він здійснює стилістичне виправлення, перевіряє відповідність написаного тексту технічному завданню і в разі потреби повертає його на доопрацювання.

Як писати для інтернету? Особливі вимоги

Структура тексту, заголовки, підзаголовки, оформлення. У професію копірайтера спочатку приходить багато перспективних авторів, далеких від web. Їх важливо вчити, як писати саме для інтернету.

Як навчати? Спеціальні курси. Не про майстерність автора загалом, а з упором на лендинги, лістинги, лонгріди, опис товарів.

Інфостиль. Про те, як подати інформацію максимально корисно, лаконічно, ємно. А це складно. Просто тому, що перед тим, як автор відгукнувся на вашу вакансію, років 20 його вчили писати інакше. «Навряд чи знайдеться у світі хоч один будинок без книг», «Немає у світі людини, яка б не любила мистецтво»…

В тему! Про стиль, що «продає», ми вже писали, і нічого з того часу не змінилося.

Андрій Чумаченко, Partner and CMO at Netpeak Agency:

«Найбільше завдання – навчити авторів писати інформативно. Часто приходять заявки від авторів із гарним легким складом, але за змістом їхні тексти – як шкільний твір, про все і ні про що. Базові поради щодо підвищення інформативності ми включили до керівництва для копірайтерів, які отримують усі новачки при влаштуванні на роботу».

 

Як учити? > Є окрема лекція на курсі Контент-Маркетинг.

Робота з інформацією

Які запитання поставити перед написанням тексту? Де знайти достовірну інформацію? Як її правильно подати?

Як навчати? > Навчальні програми та книги з теми візуалізації та інфографіки. Дивно, але більшість навчальних матеріалів на тему не про те, як малювати і креативити, а про те, як працювати з даними.

Редагування, саморедагування

Це найскладніше у роботі автора… Так-так, редагувати власний текст. Його потрібно щонайменше вичитувати за собою. Щонайбільше – подивитися на нього критично та видалити зайве. Дуже круто допомагає в цьому наставник – редактор, який вичитує текст і показує результат.

Як навчати? > Робота у зв'язці з професійним редактором.

Евгенія Родіонова, CEO агенції Content.UA:

«Кожен наш масштабний проект має виділеного випускаючого редактора, а також літературних та технічних редакторів. На проектах іноземними мовами є ще нейтиви. Навчають, допомагають, підказують».

SEO, аналітика

Як працюють пошукові системи, як індексується текст, чому важлива унікальність, що таке LSI? Писати для web і заперечувати те, що аналітика, статистика, ключові слова важливі, щонайменше, дивно. І це не означає, що потрібно бути і автором, і SEO-фахівцем. Це означає, що треба розуміти, як працюють пошукові системи, чому смислова та технічна унікальність важливі, що таке переспам, фільтри.

Олександр Лисак, SEO Mirai Net:

«Я б відповів на це питання так: ми самі постійно навчаємось та аналізуємо тексти, які знаходяться в топі. Багато що змінилося, зараз контент та його структура справді грають велику роль, тому ми у своїх ТЗ вказуємо нові вимоги, описуємо всі нюанси щодо конкретної ніші. Таким чином, навчається і наша команда райтерів».

 

Як навчати? > Курс SEO-спецiалiст. На курсі Контент-Маркетинг є лекція як писати SEO-тексти, як збирати семантичне ядро.

Тайм-менеджмент, самоорганізація

Комерційний текст потрібен клієнту суворо на момент запуску продукту, за кілька тижнів до «чорної п'ятниці» або якраз наступного ранку після презентації нового iPhone. Просто чекати, поки прийде муза чи натхнення, немає жодної можливості.

Як навчати? > Книги про філософію GTD (Getting Things Done) Девіда Аллена.

Експертність

Кожне опитування digital-експертів для нас – це великий кайф. По-перше, приємно поговорити з колегами. По-друге, це завжди нові знання. Але найбільша радість поточного опитування – те, що бачимо, як за останні 10 років змінився підхід до копірайтингу та оцінки праці авторів. Почну здалеку.

У 2009 році студія WordFactory робила перші кроки. Ми відразу ж пішли особливим шляхом: наймали не просто хороших авторів-філологів, а авторів-експертів у своїх тематиках, багато з яких не займалися копірайтингом раніше. Це були освічені, грамотні, зацікавлені, зрілі люди, які вміли ставити правильні запитання. Їх не треба було навчати професії копірайтера. Важливо було лише трохи направити, допомогти навчитися писати і експертно, і гарно. Оскільки автор-експерт апріорі створює максимально глибокий та якісний за всіма параметрами текст:

  • з високою технічною та смисловою унікальністю – просто тому, що йому є що сказати і не треба покладатися виключно на рерайтинг;
  • без води – у нього так багато даних та фактів у голові, що він просто не може витрачати дорогоцінні тисячознаки на воду;
  • LSI без LSI-техзавдання – ТЗ для LSI-тексту враховує факти та дані, неочевидні для неексперта. Воно підказує йому, на що звернути увагу, яких даних додати в текст. Експерт зазвичай пише LSI-текст «на автоматі» – більш ємний, глибокий, ніж звичайний SEO-текст.

Саме тому, коли я опитувала digital-фахівців для цього матеріалу, було особливо радісно побачити, що всі до одного респонденти говорять про важливість експертності контенту.

Антон Повзік, керівник GloryPixel:

«На одні проекти ми залучаємо копірайтерів-універсалів. На інші – вихідці зі спеціальностей. Наприклад, технологи, лікарі».

 

Макс Федоренко, Digital Marketing Strategist:

«Навчаємо автора нашої ніші та розповідаємо, що вже впроваджуємо і що хотіли б бачити у майбутньому».

 

Евгенія Родіонова, SЕО агенції Content.UA :

«Освіта немає великого значення. У багатьох темах широкий кругозір, уміння знаходити та обробляти інформацію набагато корисніше, ніж диплом. Але у вузьких темах, таких, наприклад, як медицина, юриспруденція, технічні напрями, наявність спеціальних знань допомагає авторам створювати корисні статті, краще орієнтуватися у питаннях, відсівати фейки та елементарно не робити помилок у фактажі та термінології».

 

Микита Бірюкович, Co-founder в It Guild - In Guild we trust:

«Основний критерій роботи – спеціалізація. Якщо автор пише під будівельну тематику і має гарні кейси, то його тексти йдуть у будтематику, якщо потрібні тексти для фармтематики, то лише автор зі спеціалізацією фарми».

 

Як навчати? > Експертність, знання теми – це те, чого навчити, на жаль, не можна. Вибираючи авторів-експертів, важливо переконатися в якості текстів і ретельно їх редагувати. Краще, якщо редагує матеріал експертів дипломований редактор з великим досвідом у цій тематиці.

І невеликий бонус: навчальні курси, книги, ресурси, інструменти, що рекомендують наші респонденти

Антон Повзік, керівник GloryPixel:

«У студійній бібліотеці є такі книги з копірайтингу: Максим Ілляхов «Пиши, скорочуй», Стаська Падалка «Чекаючи на копірайтера», Вітні Кесенбері та Кевін Брокс «Сторителлінг у проектуванні інтерфейсів. Як створювати історії, що покращують дизайн». Дистанційно проходили навчання у Дмитра Кота та Марії Солодар».

 

Наталя Петрова, діджитал-маркетолог проекту Yoga Lifestyles:

«На ринку США одними з найкращих є Digital Marketer. Ми в них навчалися всі, зокрема наш копірайтер».

 

Віталій Владов, CEO OkayCMS:

«Наш редактор моніторить освітні програми, обмінюється досвідом із іншими фахівцями, читає. У нас є спільна бібліотека, де кожен може замовити потрібні книги, є окремий ресурс з інструкціями, відеоінструкції. Це вже не так стосується копірайтингу, але при розширенні відділу, я впевнений, з'являться такі матеріали».

 

Григорій Гурошев, співвласник консалтингової компанії WDD:

«Наша «база знань» – це кілька чатів у Slack та Telegram, де ми обмінюємося дуже прикладною інформацією про актуальні інструменти, + один-два інтенсиви на місяць, де разом з нашими хлопцями розбираємось у конкретних алгоритмах / нових середовищах для роботи etc».

 

Катерина Лабецька, Head of Content-Marketing Department Bookimed:

«Ми розробили корпоративні гайдлайни, стайлбук Bookimed, запустили пілотну версію оцінки якості контенту та зараз активно працюємо над постійною системою критеріїв якості контенту.

Гайдлайн – це докладна інструкція про те, що і з якою метою ми пишемо, як оформляємо та розміщуємо контент на сайті. Керівництво складається з правил створення портрета ЦА та написання 13 різних форматів контенту.

Стайлбук – це посібник з фірмового стилю. Він включає філософію та цінності, які контент повинен нести, правила, як подавати інформацію, та приклади bad/best practice з розгорнутими коментарями».

Підсумуємо: експертів цінуємо і редагуємо, копірайтерів навчаємо

  • Найцінніша якість копірайтера – експертність, навчити якої не можна. Авторам-експертам, особливо у вузьких тематиках, можуть пробачити багато чого, і, всупереч усьому, їх можна навчити писати тексти.

  • До авторів без спеціалізацій спочатку висуваються такі вимоги: грамотність, загальне розуміння digital та SEO, вміння редагувати (щонайменше власні тексти).

  • Інфостиль – розуміння того, що це таке, обов'язкове.

  • Тайм-менеджмент – бо якщо текст потрібен до «чорної п'ятниці», то в «цифровий понеділок» він уже не буде актуальним.

  • Найкраще навчання для автора – практика під керівництвом досвідченого редактора.

Для того, щоб не прогаяти нічого важливого, мати весь список для читання під рукою працює телеграм-канал Академії.

Там:

  • анонси вебінарів (можна відразу реєструватися і тоді вам нагадають про початок вебінару поштою);
  • всі статті блогу з короткою анотацією;
  • колонки наших діджитал колумністів;
  • рубрика #підглянуто – цікаві пости з Facebook;
  • новини діджіталу.

     

WebPromoExperts
Telegram