Як автоматизація Google і Facebook вбиває ручний таргетинг

Тренди, аудиторія, автоматизація, атрибуція у виконанні Google і Facebook, помилки в автоматизації та особливості роботи Big Data й AI в рекламі – майбутнє вже настало! Як працювати з новими викликами digital-фахівцям та маркетологам, у своїй доповіді на iForum-2021 розповів Антон Воронюк, СЕО Академії WebPromoExperts, директор з розвитку агентства Webpromo.

Через епідемію коронавірусу 2020 рік став для маркетологів та компаній періодом трансформацій. Сказати, що він був стресовим для маркетингу, продажів, оновлень, доповнень, змін, – це нічого не сказати. За рік змінилося багато чого. Деякі ніші, які до цього не визнавали роботу в digital, все ж стали на шлях онлайн-просування. На ринку продовжила зростати конкуренція. Багато керівників бізнесів у минулому році переосмислили свої методи роботи, намаючись зрозуміти, якою повинна бути стратегія компанії, бренду надалі.

Проаналізувавши рекламні кампанії і акаунти в агентстві Webpromo, ми відзначили зростання інфляції на 20-50 %. Якщо в минулому році ми платили за клік 4 гривні, то у 2021-му – 6 гривень..

У 2020-2021 рр. чимало компаній почали налаштовувати наскрізну аналітику. Другий напрямок, в якому багато хто почав рухатися вперед – це автоматизація бізнесу.

Інструменти Google і Facebook дають багато можливостей для автоматизації рекламних кампаній, і це може вплинути на ефективність продажів, реклами, бізнесу.

На старт, увага – установка Facebook Pixel

Вивчивши роботу наших клієнтів – власників малого і середнього бізнесу, ми побачили що в 2020 році фахівці компаній почали більш активно встановлювати і освоювати роботу Facebook Pixel.

Безумовно, для деяких фахівців робота з Facebook Pixel – буденність. Але саме малий та середній бізнес довгий час запускав рекламу найпростішим чином – з інтерфейсу Instagram або Facebook. Запуск роботи бізнес-менеджера, налаштування Facebook Pixel, look-alike-аудиторій і багато інших глибинних налаштувань рекламних кампаній – все це викликало у малого бізнесу паніку. За минулий рік ця ситуація змінилася на краще.

Але виникли інші проблеми

Ми в компанії визначили типові помилки, з яким стикався бізнес у процесі автоматизації. Далі я розберу їх більш детально.

Від нуля до сотні: чому вам потрібно знати розмір вибірки

Якщо ви починаєте читати довідки Google, Facebook з відповіддю на питання «А коли ж варто включати оптимізатор переходів?», «Коли треба починати використовувати автоматичні стратегії?» – відповідь буде не очевидною: з нуля конверсії. Відповідно, ви можете починати використовувати автоматичні стратегії Google і Facebook, коли у вас ще немає даних.

Це те, що безпосередньо затверджує платформи і системи. На практиці, на жаль, воно так не працює.

Ті, хто в рекламі вже працював, точно знають, що раніше для запуску алгоритму потрібно було мати приблизно сто конверсій. Потім у довідках Google і Facebook з'явилася цифра 30, зараз ця цифра – 0. Ви можете запускати автоматизацію від нуля конверсій. Але чи працюватиме вона?

На досвіді багатьох бізнесів, які в минулому році встановили Pixel і почали працювати з автоматичними стратегіями кампаній Facebook і Google, ми побачили проблему в тому, що вартість, яку видавали алгоритми, виявилася завеликою.

Чому так відбувалося?

У будь-якій автоматизації є одна основна проблема – важливий розмір вибірки. Якщо ви «пропонуєте» алгоритму Facebook і Google близько десяти конверсій на місяць, з великою ймовірністю алгоритм працюватиме погано.

Розмір вибірки є критичною умовою для масштабування.

Поясню цей принцип на прикладі нашого бізнесу. У академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts є курси, де навчається 200-300 чоловік на місяць. А ще є онлайн-конференції, кожну з яких відвідують 10-20 тисяч осіб на місяць. Де краще працюватиме вибірка: там, де у нас сотні даних, або там, де десятки тисяч даних? Зрозуміло, що найкращим буде результат у другому варіанті. Там автоматизатор конверсій буде давати максимально зручну ціну і максимально зручний інтерфейс.

Автоматизація торгових кампаній. Shopping vs Smart Shopping. Кейс Lampa.ua

Інструмент smart shopping – це вид автоматизації, яку близько двох років тому випустив Google. У агентстві Webpromo ми тестували її для проекту Lampa.ua.

Спочатку здавалося, що автоматизація не може дати хороший результат. Але якщо у вас великі обсяги даних і ви одним з перших тестуєте інструмент, то цілком можливо отримати дійсно хороші результати.

Інструмент smart shopping ми тестували у бета-версії. У результаті накопичили потрібний обсяг даних, і алгоритм встиг навчитися, щоб видавати хороший, якісний результат.

Саме в цій ситуації ми зрозуміли, що на успіх результатів впливає той фактор, як швидко компанія впроваджує зміни. Усе, що Google і Facebook дає вам тестувати, це у першу чергу новинки, і не кожен бізнес готовий бути першопрохідцем.

Алгоритму потрібен час

Ваше завдання – дати алгоритму хорошу вибірку і можливість нормально навчитися.

Детальніше про функціонал smart shopping і кейс Lampa.ua

Проблема – чим «годувати» алгоритм

Багато діджитал-фахівців сьогодні говорять про те, що їм не потрібні ліди, заявки, конверсії, звернення. Завдання експерта – віддати алгоритму фактичні продажі, рахувати не CPA (вартість заявки, дзвінка), а CPO.

Довгий час ми в академії WebPromoExperts продавали курси для навчання і дивилися у першу чергу на заявки. І все, що ми намагалися налаштовувати по автоматизації – це були дані про заявки. Але нам були потрібні точніші дані. У 2020 році ми почали аналізувати показник СРО, а не СРА, сегментувати дані по компаніях, оголошеннях, фактичних угодах, продажах. У той нелегкий кризовий рік нам вдалося знизити вартість продажів із Google-реклами практично у два рази.

Наскрізна аналітика рулить

Якщо ви хочете, щоб алгоритми працювали ефективно і давали результати, продажі – потрібно «годувати» їх правильним паливом. Коли ви даєте алгоритму дані про заявки, дані про звернення, а не про фактичні продажі, алгоритми будуть вам підтягувати схожу аудиторію. А там завжди буде похибка та інші моменти, які навряд чи вас тішитімуть.

Що працює для медійки?

Автоматизовані кампанії дають вам можливість «палити з гармат». Якщо раніше робота фахівця з інтернет-маркетингу полягала в розумінні того, як таргетуватися точково, вибирати дуже маленькі сегменти аудиторії, то тепер не треба прогинатися під мінливий світ. Алгоритм все це зробить за нас.

Масштабування кампаній в умовах обмеженої аудиторії: автоматизація Facebook для великого туроператора Coral Travel

З компанією Coral Travel ми працюємо давно. Перше, з чого ми починали роботу – існуючі аудиторії. Для цього достатньо завантажити базу клієнтів, на її основі сформувати look-alike-аудиторію і використовувати бази ремаркетингу. Але це пройдений етап.

Кейс клієнта Coral Travel

Останні кілька років ми використовуємо для масштабованих кампаній широкий таргетинг. Таким чином ми отримуємо дані про реальних клієнтів, заявки, бронювання. Усі ці дані ми «згодовуємо» алгоритму Facebook, а потім запускаємо рекламу не точково, а робимо широкий таргетинг.

На широкому таргетингу за рахунок алгоритму автоматизації у нас виходить добувати заявки, які за вартістю конверсій співрозмірні з тими цифрами, які ми бачимо у точкових кампаніях, таких як look-alike та існуюча база клієнтів.

Адаптивні медійні оголошення

Впровадивши адаптивні медійні оголошення, ми змогли знизити вартість кліку, збільшити CTR і зберегти рівень конференцій при тому ж бюджеті

Сам кейс говорить про те, що не варто боятися запускати широкий таргетинг з оптимізації на конверсії у Facebook, якщо ви зібрали правильні дані, змогли їх зберегти і показати в подальшому аудиторії.

Інший приклад з динамічними креативами на Facebook – робота з Інститутом вертебрології та реабілітації.

У цій кампанії ми завантажували максимум того, що дає можливість завантажити Facebook. Ви можете завантажити 5 заголовків, 5 описів, 10 картинок – заповнюйте креативи по максимуму. Алгоритм сам вибере, що з цього працює краще. Якщо ви полінувалися і завантажили одну картинку, один заголовок, один опис, про яку автоматизацію може йти мова? Зрозуміло, що в такому форматі ідея не спрацює.

Детальніше про кейс – за QR-кодом

Можливості автоматизації для реклами мобільних додатків. Кейс Ukrsibbank

Обов'язково давайте алгоритму можливість, з чого вибрати. Незалежно від того, чи застосовуєте ви динамічні оголошення на Facebook або в Google, використовуйте максимум з того, що у вас є.

Нашому клієнту – Ukrsibbank – ми допомагали з установкою мобільного додатку. Для роботи застосували Google-інструмент – Google Universal Campaign. Це був ключовий інструмент з мінімальною конкуренцією, який запускався в першу чергу і не вимагав особливої ​​автоматизації.

Алгоритм Google Universal Campaign сам підбирав ту аудиторію, яка з максимальною вірогідністю встановить конкретний додаток і буде з ним працювати. Але в даному випадку ми вирішили розширити набір інструментів автоматики, яка працює на Install.

Крім Google Universal Campaign, ми підключили Google Install Apps і новинку для тестування – Apple Search Ads. Саме останній інструмент допоміг отримати ціну за установку втричі нижчу. А Universal App Campaigns спочатку давав занадто високу вартість для клієнта.

Але ми продовжували сегментувати. Спочатку зробили географічну сегментацію й вивели окрему кампанію по Києву. Окремо вивели в кампанії міста-мільйонери та міста з населенням менше 100 тисяч. За рахунок більш точкової географічної сегментації, сегментації за креативом ми змогли домогтися тих цифр, тієї вартості Install, яка нам потрібна. Тут спочатку автоматизація працювала абсолютно не так, як хотілося.

АЛЕ! Для того, щоб автоматизація запрацювала, потрібні люди

Для ефективної роботи автоматизованих кампаній потрібна допомога людини. Тільки фахівець може розібратися в тому, чому алгоритм не спрацював, де помилилися, які дані ви пропонуєте алгоритму і чи достатньо їх.

Пам'ятайте – успішні результати рекламних кампаній неможливі без людських рук.

На ринку праці професія РРС-спеціаліст стає однією з найбільш затребуваних. Після проходження 8-тижневого курсу ви зможете претендувати на посаду Junior PPC Specialist. На курсі «РРС-спеціаліст» навчають створювати семантичне ядро сайту, підбирати ключові слова, визначати цільову аудиторію для подальшого таргетування. За допомогою систем веб-аналітики ви зможете аналізувати результативність рекламної кампанії та оптимізувати бюджет.

ЗАПИСАТИСЯ