Digital-граблі для банку на шляху до результату

На конференції Finance Digital Day виступили Артем Коломієць, керівник відділу SEO у Webpromo та Іван Бурач, ex-керівник відділу PPC у Webpromo. Експерти розповіли про «граблі», на які натикаються Digital-фахівці у банківській сфері. Ці практичні поради будуть корисні для всіх, хто займається інтернет-маркетингом, і допоможуть уникнути поширених помилок та досягти кращих результатів у своїх компаніях.

Загальний опис роботи з банками у Digital

Для надання вам якісної інформації ми обрали тему, яка висвітлює виклики, з якими стикаються банки на шляху до успіху у цифровому маркетингу. Ми вирішили обговорити не лише досягнення, але й труднощі, які навчають та допомагають розвиватися. Сподіваємось, що наш досвід допоможе вам подолати перешкоди та зробити наступний крок у розвитку вашого проекту.

Чому банки — чудовий кейс для digital-агенцій

Банки як клієнти для digital-агенцій є ідеальним кейсом з кількох причин:

• Проактивність. Банк готовий до інновацій та орієнтований на результат.
• Розуміння фінансів. Маркетингові команди банків вміють рахувати гроші та розуміють цифри.
• Технологічність та компетентність. Ці базові характеристики забезпечують ефективність та успіх кампаній.

Незахищеність від помилок

Незважаючи на великий досвід та технологічність, ніхто не застрахований від помилок. Ми розповімо про найпоширеніші «граблі», на які можна наступити, і надамо практичні поради для їх уникнення.

Анонімність кейсів

Для збереження довіри наших партнерів ми не будемо згадувати конкретні назви проектів. Ми обговорюємо загальні речі на прикладі топових гравців ринку, щоб донести сигнал про те, що успіх полягає в об’єднанні різних компетенцій. Стабільний та тривалий успіх можливий лише завдяки правильно побудованій загальній стратегії проєкту.

Стратегія розвитку проєкту

Розглянемо, що вимагає пошукова система Google та які основні проблеми виникають у банківських продуктів у цій системі. Всього можна виділити вісім основних проблем:

1. Довгі технічні впровадження.
2. Розміщення контенту на комерційних та продуктових сторінках.
3. Зовнішня оптимізація та PR-відділ банків.
4. Обмеження CMS-систем під SEO.
5. YMYL: E-E-A-T-фактори.
6. Одна мовна версія.
7. Зміна попиту та сезонність.
8. Робота з відгуками на Google My Business.

Довгі технічні впровадження

SEO-спеціалісти часто стикаються з програмістами та розробниками, коли банки, як великі організації, використовують складні коди та інтеграції різних сервісів. Через це деякі впровадження можуть бути незручними або навіть нереальними, що може перешкоджати виконанню планів SEO-спеціалістів.

Розміщення контенту на комерційних та продуктових сторінках

Банки прагнуть мінімізувати кількість сторінок і зробити їх максимально зручними та функціональними, що створює труднощі для розміщення великого SEO-контенту. SEO-спеціалісти повинні знаходити креативні способи впровадження ключових слів.

Зовнішня оптимізація та PR-відділ банків

Іноді SEO-спеціалісти стикаються з вимогами PR-відділів банків, які контролюють, як продукт або бренд представляються онлайн. Важливо знайти компроміс, щоб SEO-спеціалісти могли ефективно працювати, не порушуючи вимог PR.

Обмеження CMS-систем під SEO

Деякі CMS-системи обмежують можливості SEO-робіт. На таких проектах потрібні висококваліфіковані SEO-спеціалісти, здатні знаходити креативні рішення для подолання бар'єрів.

YMYL: E-E-A-T-фактори

Банки є найбільш підконтрольними сайтами для Google, яка висуває суворі вимоги до їх оптимізації. SEO-спеціалісти повинні дотримуватися цих вимог, щоб забезпечити топові позиції банків у пошукових системах.

Одна мовна версія

SEO-спеціалісти враховують, що в Україні є як україномовний, так і російськомовний попит. Відмова від російськомовної версії сайту може скоротити кількість сторінок і вплинути на пошукову видачу.

Зміна попиту та сезонність

SEO-спеціалісти повинні стежити за змінами попиту та сезонністю, щоб уникнути хибних очікувань щодо результатів.

Робота з відгуками на Google My Business

Багато банків ігнорують роботу з відгуками на Google My Business, що негативно впливає на їхній рейтинг. Це важлива зона, на яку слід звернути увагу.

Як підтримувати успіх у Google

Для того щоб успішно працювати з Google і пошуковими ботами, необхідно:

1. Оптимізувати сайт під вимоги пошукових систем.
2. Оцінити, які пункти неможливо впровадити, і визначити їх критичність.
3. Аналізувати основних гравців ринку, їхні сильні сторони та приклади з технічної, контентної та зовнішньої оптимізації.

Ці кроки допоможуть тримати руку на пульсі та рухатися разом із вимогами Google.

Аналіз зовнішніх посилань

Зосередимося на аналізі зовнішніх посилань. Часто клієнти приходять із запитом на 300 посилань на місяць. Однак, коли запитуєш, навіщо їм така кількість посилань і чи дійсно це потрібно, вони не завжди можуть відповісти. Найкращий підхід — проаналізувати конкурентів та визначити, скільки посилань потрібно для збереження конкурентоспроможності.

Стратегії посилань для SEO-спеціалістів

Існує кілька стратегій:

1. Утримання середньої медіани — підтримувати кількість посилань на рівні середніх значень у ніші.
2. Бустинг — закуповувати більше посилань, ніж інші гравці на ринку, фактично займаючись рекламними активностями.
3. Підлаштування під бюджет — оптимізувати кількість посилань відповідно до наявного бюджету, навіть якщо він менший, ніж середній по ринку.

Такий аналіз дозволяє бути озброєними та розуміти, що потрібно і скільки це коштує.

Google My Business

Розглянемо Google карти. Для прикладу, зліва — рейтинг і відгуки Райффайзен Банку Аваль: 4,5 і вище. Справа — рейтинг VIP-відділення ПриватБанку на Хрещатику: 1,6 з 13 відгуками. Якби я був VIP-клієнтом ПриватБанку, я б замислився, чи варто звертатися саме до цього відділення.

Це сигнал для банку звернути увагу на відгуки, працювати з аудиторією, відповідати на коментарі, покращувати обслуговування і мотивувати клієнтів залишати позитивні відгуки. Відгуки впливають на рішення потенційних клієнтів.

YMYL: E-E-A-T фактори

Наступний блок стосується YMYL (Your Money, Your Life). Google вимагає відповідності таким критеріям: експертність, авторитетність, довіра та досвід. Нещодавно до цих трьох додався ще один важливий фактор — досвід. Google глибоко аналізує створення контенту, враховуючи, хто його створює і як саме це відбувається. Для банків особливо важливо цитувати та надавати посилання на джерела інформації. Банки можуть створювати унікальний контент, пропонуючи нові стратегії через економічні теми, блоги, унікальні дослідження та статистику. Цей напрямок стає дедалі важливішим для Google і буде ключовою вимогою в наступні роки.

Інформаційний контент і трафік

Банки працюють з інформаційним контентом і розуміють, що люди шукають теми, пов'язані з вкладеннями, депозитними програмами, розрахунком кредитної ставки, кредитами під заставу автомобіля чи квартири, інвестиціями та економією. На жаль, немає спеціалізованих курсів з фінансової грамотності, доступних для всіх. Банк може стати джерелом знань для людей, допомагаючи цільовій аудиторії підвищувати фінансову грамотність та економічну свідомість.

Додаткові елементи

Існують додаткові елементи, які завжди дають результати та відповідають попиту пошукових систем. Один з таких елементів — наявність калькуляторів. Кредитні чи депозитні калькулятори часто оптимізуються під один єдиний ключовий запит, через що Google їх легко знаходить та ідентифікує. Калькулятори важливі для пошукових систем і користувачів, оскільки впливають на середній час перебування людини на сайті.

Гейміфікація

Цей контент завжди привертає увагу цільової аудиторії та є ефективним. Один з найкращих прикладів — Монобанк, який впроваджує цікаві та інтерактивні елементи. ПриватБанк також використовує гейміфікацію, наприклад, різдвяну лотерею, де користувачі витрачають кошти, отримують нагороди та рухають фігурки по віртуальній мапі.

Люди з радістю витрачають кошти через банківські продукти, користуються картками, діляться позитивним досвідом з друзями, що сприяє підвищенню задоволення клієнтів.

Синергія SEO та контекстної реклами

Оптимізація продуктів та робота з банківськими послугами потребує синергії між SEO та контекстною рекламою. Як SEO-спеціалісти, ми створюємо плацдарм для оптимізації сторінок, який потім передаємо нашим колегам. Ці сторінки відповідають всім вимогам пошукової системи, що дозволяє колегам виконувати свій PPC Magic. Коли робота виконується командно, банки отримують кращі результати як з точки зору цільової аудиторії, так і з точки зору бачення Google.

PPC Magic полягає у досягненні результатів через певні фактори, що впливають одне на одного в різних аспектах. Сьогодні ми розглянемо всі ці фактори та спробуємо їх пріоритетизувати. Ваше завдання протягом наступних десяти хвилин — зробити нотатки щодо можливих зон покращення і розвитку у вашому проєкті.

1. Продукт

Почнемо з найважливішого — продукту. Продукт є одним із двох ключових факторів у досягненні успіху. Маркетинг та наші зусилля, компетенції є лише частиною, яка може значно збільшити зростання продукту та кількість клієнтів, але якщо сам продукт не оптимізований, ці зусилля можуть не принести бажаних результатів.

Ми працюємо в цій ніші вже чотири-п’ять років і неодноразово стикалися з ситуаціями, коли радили нашим клієнтам не розпочинати активну фазу робіт через недостатню підготовку продукту. Як зазначав Артем, технічна оптимізація є плацдармом для подальшого залучення трафіку, але перед технічним плацдармом стоїть продуктовий фундамент. Якщо цей фундамент не готовий, будь-яка технічна оптимізація і залучення трафіку не дадуть бажаних результатів.

Як оцінити продукт?

Які конкретні кроки треба зробити, щоб зрозуміти, чи готовий продукт до виходу на ринок, чи потрібна додаткова підготовка перед переходом до digital?

З початку зберіть інформацію з відкритих джерел, таких як Мінфін, де коротко та швидко перелічені ключові властивості всіх продуктів, як-от кредитні та депозитні продукти. Це дозволить вам оцінити, наскільки умови, які ви пропонуєте, конкурентоспроможні.

Може виникнути ситуація, що наразі ваш продукт не є найкращим на ринку. У цьому випадку є кілька стратегій:

1. Глобальне покращення продукту. Це складний варіант, оскільки банк має власну стратегію, і зміна ціни або умов продукту за ініціативою маркетолога може бути малоймовірною. Якщо продукт не готовий до конкуренції в digital, подумайте про інші канали комунікації, які можуть бути більш ефективними.

2. Додаткові бонуси для користувачів. Креативно підійдіть до питання, що можна запропонувати, щоб компенсувати слабкі сторони продукту. Продавати класний продукт легко, але майстерність маркетолога полягає в тому, щоб зробити неідеальний продукт бажаним для користувачів.

3. Прийняття факту, що продукт не готовий. Це може означати, що вам доведеться платити більше за залучення клієнтів через маркетинг. Оцініть, чи бізнес-модель вашого продукту дозволяє заробляти кошти за вищої ціни за залучення клієнтів. Це може стати суттєвим ризиком для компанії, але під таким підходом ви зможете краще донести до своїх колег необхідність змін.

2. Планування

Планування — це другий ключовий аспект у процесі реалізації маркетингових стратегій. Якщо продукт є основним компонентом, то планування є наступним важливим етапом. Ось що слід враховувати:

1. Оцінка запиту. Часто клієнти звертаються з бажанням залучити певну кількість нових клієнтів за наступний квартал. Це бізнесовий запит, який, безперечно, варто розглянути. Однак важливо зрозуміти, на чому ґрунтується цей запит. Наприклад, якщо у вас зараз є 2000 клієнтів, а ви хочете збільшити їх кількість до 10 000 за три місяці, потрібно оцінити, чи є таке зростання можливим.
2. Аналіз ринку. Оцініть, чи існує на ринку потенційний обсяг для такого зростання. Чи ринок розширюється або звужується? Якщо ринок не розширюється, вам доведеться забрати частину клієнтів у конкурентів. Подумайте, які переваги або «зуби» має ваша пропозиція для цього.
3. Формування реалістичного плану. На основі аналізу ринку і вашої пропозиції, створіть план, який буде реалістичним і досяжним. Це дозволить вам краще зрозуміти, як і де будете залучати нових клієнтів.
4. Роль digital. Визначте, що конкретно може дати digital-маркетинг для досягнення ваших цілей. Чи буде digital-маркетинг основним каналом, чи ви будете розподіляти ресурси між digital та іншими методами реклами? Важливо розуміти, яку частину загального пулу запитів ви можете реалізувати через digital.
5. Співпраця з фахівцями. Після визначення ролі digital, зверніться до спеціалістів, таких як я або Артем, для уточнення, що ви можете очікувати від digital-маркетингу. Визначте, які продукти та стратегії можуть бути найбільш ефективними для вашого випадку.
6. Встановлення KPI. Чітко визначте ключові показники ефективності (KPI), які дозволять вам оцінити досягнення ваших цілей. KPI мають бути конкретними, вимірювальними та реалістичними, щоб ви могли відстежувати прогрес і коригувати стратегію при необхідності.

3. Канали та креативи

Вибір каналів і креативів — третій ключовий аспект у плануванні маркетингових кампаній. Ось що варто врахувати:

• Визначення типу попиту. Для кожного продукту важливо зрозуміти, чи ви орієнтуєтеся на збирання попиту (теплий трафік) або працюєте з холодною аудиторією. Це допоможе вам вибрати відповідні канали та стратегії. Наприклад, у пошуковій мережі ви працюєте з людьми, які вже мають сформований попит, тоді як у соціальних мережах ви намагаєтеся залучити увагу нових користувачів через банери та рекламні оголошення.
• Порівняння ефективності каналів. Відомо, що пошукова мережа зазвичай є ефективнішою для продуктів із сформованим попитом. Однак для деяких продуктів і напрямків реклама в соціальних мережах може бути навіть вигіднішою. Наприклад, робота з холодним трафіком у соціальних мережах може дати кращий результат за вартістю продажу порівняно з перегрітими пошуковими запитами.
• Customer Journey. Багато банків використовують мобільні додатки (апки), і важливо врахувати, як ви будуєте шлях користувача (customer journey). Запитайте себе: чи користувач переходить на сайт, а потім у додаток, де завершується його взаємодія, чи ви відразу направляєте його до додатку? Якщо ви спочатку направляєте користувача на сайт, який потім веде до додатку, чи налаштовані у вас івенти для відстеження всіх етапів взаємодії?
• Оптимізація шляху користувача. Оцініть, чи є ваш customer journey оптимальним. Залежно від того, чи ваш продукт орієнтований на гарячий або холодний попит, ви можете бути здатні використовувати різні стратегії. Переконайтеся, що всі етапи шляху користувача продумані і налаштовані відповідно до ваших цілей.

Ці елементи допоможуть вам ефективно налаштувати маркетингові кампанії та досягти кращих результатів, незалежно від того, чи ви працюєте з гарячим, чи холодним трафіком.

Креативи

1. Кейси з практики. Розглянемо кейс, який ми мали приблизно два роки тому, ще до початку повномасштабних військових дій. До нас звернувся один з міжнародних банків із креативною стратегією, рекомендованою MasterCard. Стратегія була зосереджена на персоналізованих креативах для різних сегментів цільової аудиторії, враховуючи стать, вік, інтереси. Ідея полягала в тому, що людина, ідентифікуючи себе з персонажем у рекламі, має більший інтерес до реклами і починає на неї реагувати.

На жаль, ця стратегія не дала бажаних результатів у перший місяць. Лише після перезапуску креативів, які були орієнтовані на конкретні продукти (карти, умови, кешбеки, кредитні ліміти, пільгові періоди), ми почали отримувати ліди. Проблема полягала в тому, що емоційно образні креативи не спонукали користувачів до конверсії на початкових етапах.

2. Стратегії креативів. Якщо ваша мета — конвертація, зосередьтеся на прямому продажу у ваших креативах. Якщо ж ваша мета — згенерувати взаємодію, орієнтуйтеся на заохочення користувачів до дій. Якщо ви працюєте над іміджем бренду, відділіться від агресивного продажу і зосередьтеся на розповіді про себе.

3. Аналіз і відповідність. Переконайтеся, що ваші креативи відповідають етапам воронки продажів. Проаналізуйте конкурентів, щоб зрозуміти їх акценти і відзначити, чи ваш підхід подібний до їхнього або відрізняється. Задайте собі питання: чи чітко донесена мета вашої комунікації?

Відповідність креативу воронці

Важливо, щоб креативи були чітко адаптовані під етапи воронки продажів і відповідали вашій стратегічній меті.

4. Колл-центр

Роль колл-центру. Хоча колл-центр знаходиться поза межами нашого безпосереднього контролю, як партнер наших клієнтів, ми розуміємо, що результати нашої роботи залежать не лише від дій, які ми здійснюємо в межах нашого офісу. Ліди, які ми генеруємо, направляються до колл-центру, де їх обробка є критично важливою для кінцевого успіху.

Приклади проблем. У випадках, коли результати кампаній були незадовільними, ми іноді ставали клієнтами самі, щоб перевірити процес обробки лідів. Виявлялося, що іноді не брали слухавку, не передзвонювали або не відповідали на базові заперечення. Це свідчить про те, що, навіть якщо ми класно залучаємо клієнтів, важливо забезпечити якісну обробку і продаж після того, як ліди потраплять до колл-центру.

Важливість продажу. Успіх проекту не тільки в ефективному залученні лідів, а й у їхньому подальшому якісному продажу. Якщо колл-центр не справляється зі своїми завданнями, навіть найкраща реклама може бути марною. Тому важливо звернути увагу на цей аспект і забезпечити ефективність на всіх етапах обробки лідів.

5. Аналітика та воронка

Еволюція аналітики. Аналітика та воронка продажів є критично важливими для розуміння ефективності кампаній. Ви повинні пройти еволюційний шлях у цьому процесі: від базової конверсії до детального аналізу воронки.

Рівень 0: Кореляція. На початковому рівні вам потрібно аналізувати кореляцію. Наприклад, ви маєте стільки-то трафіку і стільки-то виданих кредитів або депозитів. На основі цих даних можна визначити загальний дохід і оцінити, як кількість лідів перетворюється на доходи.

Рівень 1: зв’язки. Наступний рівень — це розуміння зв’язків, а не просто кореляцій. Важливо знати, як саме кампанії і канали впливають на результати. Для цього вам потрібно використовувати CRM-системи з UTM-мітками для точного відстеження ефективності.

Рівень 2: розширене використання даних. На більш просунутому рівні ви повинні використовувати розширені конверсії та передачу даних в рекламні системи. Це включає:

• Використання розширених конверсій у Google Ads.
• Налаштування конверсій у Meta (Facebook).
• Застосування конверсій API для передачі даних назад в рекламні алгоритми.

Робота з даними

Це дозволяє алгоритмам ефективніше знаходити і таргетувати відповідну аудиторію, підвищуючи ефективність ваших кампаній.

Чек-лист (SEO/PPC)

Завершуючи, надаємо чек-ліст, який можна використовувати для оцінки та планування вашого проекту. Використовуйте його, щоб проаналізувати ключові аспекти і скласти ефективний план дій. Якщо хоча б кілька пунктів виявляться корисними і допоможуть вам досягти бажаних результатів, ми будемо дуже раді, що змогли внести позитивний вклад у ваш проект.

Резюмуємо. Ключові тези

1. Конкурентний продукт — один з ключових компонентів успіху
2. Правильне планування відносно реалій ринку дозволяє раціонально оцінити обсяг бюджетів та очікування від digital кампаній
3. Канальна та креативна стратегія має формуватися з урахуванням конкурентного середовища, особливостей продукту та customer journey клієнта
4. Після того як реклама дала якісні ліди, критично аби відділ продажів їх ефективно обробив та запропонував потрібні продукти/послуги
5. Налагоджена аналітика дозволяє кратно підвищувати ефективність маркетингових комунікацій
6. Оптимізація під вимоги пошукових систем — обовʼязкова складова успіху
7. Стратегія робіт з конкретними KPI рухає проєкт з процесів до очікуваного результату.
8. Постійне покращення ресурсу не тільки під вимоги пошукових систем, але й з урахуванням потреб цільової аудиторії вибудовує кредит довіри як у користувачів, так і у Google.