Маркетинг у сфері IT - секрети продажів, огляд кейсів

Що продавати IT-компаніям, як налаштувати роботу напрямків всередині, та чому гроші – це не завжди найголовніший фактор успіху? Про просування послуг у галузі IT, роботу на західні ринки та важливі моменти для формування кейсів читайте у публікації Ельдара Нагорного, яку він презентував у рамках конференції інтернет-академії WebPromoExperts «Case Day».

Випускник курсів академії «PPC-спеціаліст», «SEO-спеціаліст», «Веб-аналітика: відстеження ефективності інтернет-реклами», а зараз CEO FoxmindEd Software, а також Школи Маркетингу SMS, вже більше 7 років працює виключно з маркетингом у IT-компаніях і знає, як формувати робочі воронки продажів IT-компанії та шукати ефективні канал для реалізації продуктів.

ЗМІСТ:

IT-ринок: галузі та специфіка у 2021 році

Як влаштовані IT-компанії?

Розібрались з компанією – приступаємо до маркетингу

Скільки разів потрібно контактувати з людиною, щоб вона запам'ятала вашу компанію

Data Mining: покрокова інструкція

Contract Nurturing: як нагадувати без негативних наслідків

Автоматизація та lead scoring matrix: так чи ні?

Як рахувати прибуток та витрати на маркетинг у IT, і в яку суму обходиться контакт

Тенденція до поширення свого продукту або послуги на Захід набирає обертів. Багато бізнесів з галузі IT виходять на іноземних клієнтів з різними сервісами, корпоративними продуктами, шукають партнерів і часто переводять свій бізнес з категорії В2С у В2В.

IT-ринок: галузі та специфіка у 2021 році

Світовий ІТ-ринок обслуговує кілька великих галузей, а найбільша серед них – фінансові послуги. Все, що стосується банківської сфери, різних транзакційних сервісів, платіжних систем та інших елементів галузі – все це будується багато в чому за допомогою ІТ-рішень.

На другому місці – різні виробничі рішення, потім енергетика, телеком, подорожі тощо, включаючи рітейл, інтернет-магазини.

Висновок: IT-продукти розповсюджуються абсолютно по всьому ринку.

ТОП-15 українських IT-компаній. Цей список формує основний пул IT-фахівців і IT-розробників

Як влаштовані IT-компанії?

Розуміння того, як влаштовані IT-компанії, як відбувається IT-розробка та як здійснюється надання послуг у сфері В2В для західного клієнта, допоможе зрозуміти вам, як ці послуги просуваються.

Що продає IT-компанія?

Найнижчий та найдешевший рівень у розділі продажів IT-компанії займає те, що ми називаємо Body Shop – це продаж експертизи компанії для пошуку і найму відповідних фахівців. По суті, компанія надає ринку так званий «dedicated team» – віддалену команду.

Це рішення підходить для тих бізнесів, яким потрібні розробники, але власники або керівники не готові чи не можуть з якихось причин знайти фахівців у своєму регіоні. Наприклад, це може бути «ціна питання»: для компанії це дорого. Тоді бізнес звертається за допомогою до компанії, яка може таких фахівців знайти під специфічний запит.

Пунктом вище стоїть розробка проектів і рішень. На ринку є компанії, яким потрібен продукт. Наприклад, є виробник датчиків для транспортних засобів, які відстежують різні показники авто. І є, відповідно, клієнти на цей товар (транспортні компанії, сільгосп-, агрокомпанії), яким потрібен сервіс керування цими датчиками. Сам по собі датчик – гарне рішення, але для його роботи потрібні інтерфейси, які дозволяють визначати місце розташування машин і маршрут, звіряти відхилення від маршруту і контролювати можливі маніпуляції. А також обмежувати території, якими можуть пересуватися машини.

Ось це класичне рішення, яке потрібно написати та продати за моделлю fixed price. Такий варіант продажів люблять не всі IT-компанії, тому що дуже складно заздалегідь передбачити в IT-розробці все обсяги робіт і вимоги до них. Найчастіше розробка проходить у базовому режимі: коли є основні вимоги, під них створюється MVP (базовий продукт), який поступово ускладнюється і розширюється.

Консультація і експертиза – ще один варіант продажу послуг для «дорослих» і великих IT-компаній. Їхні фахівці або консультують замовників у тому, що називається IT-трансформацією: коли компанії старого типу мігрують і стають компаніями нового типу. Це означає, що бізнес починає будувати діджитал-комунікації та бізнес-консалтинг. Якщо ваша компанія – серйозний експерт у галузі, ніші або певному напрямку, то ви допомагаєте клієнту не тільки у IT-розробці, наприклад, у створенні діджитал-рішення для банку, але й консультуєте взагалі весь бізнес щодо переходу до діджитал-реальності.

Окремим пунктом продажів ми виділяємо історії про створення продуктів. Поганою буде та IT-компанія, яка не хоче зробити власний продукт. Іноді такі продукти робляться в партнерстві з галузевим бізнесом, а іноді вони з'являються з так званих pet-проектів.

Pet-проект (від слова pet – домашня тварина) – це коли розробник робить щось «аматорське» для себе, пробує якийсь функціонал, витрачає свій час, а потім раптом виявляється, що його робота – це затребуваний продукт на ринку і має бізнес-перспективу.

Як показує практика, у кожного айтішника є якісь Pet-проекти. Наприклад, у компанії Google навіть активно заохочують своїх працівників створювати продукти, «народжені у гаражі», бо вони часто мають шанс перетворитися на мультинаціональні великі бізнеси.

IT-компанія складається з 4 важливих підрозділів, без взаємодії яких бізнес не працюватиме

Перший великий підрозділ – рекрутинг та HR-напрямок, тобто керування командою, утримання команди, мотивація, розвиток. На цю частину компанії лягає дуже серйозне навантаження, пов'язане з ростом і розвитком бізнесу.

Якщо ви не можете наймати та утримувати існуючих працівників, ваша компанія швидше за все помре, незалежно від того, є у вас клієнти чи ні. Це дуже важлива частина, яку сучасний український бізнес часто сприймає, як пустощі або вторинний пункт. Якщо це так, то власники або керівники бізнесу не розуміють самої суті роботи компанії.

Ми працюємо на ринку, де не вистачає персоналу, особливо кваліфікованих працівників. Фахівців постійно перекуповують конкуренти. Найчастіше впливу піддаються молоді люди, у яких може бути своє бачення про те, як вони хочуть прожити своє подальше життя. Тому з ними потрібно постійно працювати та мати можливість розширювати команду.

Другий напрямок – Finance та Legal. IT-компанії працюють у полі авторських прав, які обов'язково потрібно захищати. На жаль, в Україні з цим фактором не завжди все просто, тому питання і проблеми в цій тематиці зазвичай вирішують у США або Європі.

Дуже важливий напрям, на якому тримається вся робота IT-компанії – Delivery. Це доставка продуктів і проектний менеджмент, як його складова.

Ще один важливий напрямок – Sales та Marketing. Якщо в компанії не можуть шукати клієнтів, не вміють з ними працювати та продавати їм щось іще, то всі інші напрямки теж не працюватимуть.

Треба зізнатися чесно, що в IТ і загалом у В2В-бізнесі уявлення про маркетинг і продажі часто дуже обмежені. Часто все концентрується на тому, що у компанії повинен бути один дуже сильний продажник, якого всі знають, і цього буде достатньо для роботи. Але конкуренція на ринку дуже висока, і багато, здавалося б, перевірених схем не дають тих прекрасних результатів.

Роль маркетингу в ІТ і В2В дуже швидко зростає. Ще 5-7 років тому маркетинг в IT-галузі сприймався, як щось дуже примітивне – на рівні «вести блог» і «може, зробити SEO для сайту». Зараз це потужний інструмент, без якого IT-компанія не може існувати.

Дуже важливий момент. Усі напрямки повинні взаємодіяти між собою, щоб забезпечувати так званий accounting. У цьому сенсі IT-компанія дуже близька до діджитал-агентства, яке будується на постійній комунікації з клієнтом і задоволенні його потреб. Саме це має здійснювати account. У багатьох IT-компаніях їх просто немає, а функції account-manager виконують всі, хто хоче.

На чому заробляє IT-компанія?

Різниця в зарплатах IT-компаній – це колишнє традиційне бачення, якого вже давно не існує. IT-фахівці в нашій країні країні отримують приблизно таку ж зарплату, що і у Німеччині, у США, і де завгодно. Єдина серйозна відмінність – це оподаткування. Наприклад, український фахівець платить 5 %, і це істотно нижче, ніж 42 % податків, наприклад, у Голландії або 35 % у Німеччині. У всьому іншому зарплати можуть трошки відрізнятися з тієї точки зору, що рівень життя і ціни на продукти, житло в різних країнах різні.

Overestimation – процес, коли ми продаємо на західний ринок або нашому клієнтові кваліфікацію співробітника компанії на рівні «junior», який має недостатньо знань і досвіду, як співробітника вищої категорії – наприклад, «senior». Ще 15-20 років тому таких махінацій вистачало. Але сьогодні клієнти стають більш освіченими та починають перевіряти співробітника й компанію заздалегідь.

Досвід розробника, його експертиза – привабливий варіант для заробітку компанії. Але не виправданий, тому що розробник може піти в іншу компанію, і якщо у нього є унікальний досвід, його моментально перекуплять. IT-компанія не може розвиватися тільки завдяки тому, що вона продасть експертизу співробітника і все. Така компанія не буде життєздатна взагалі.

Різниця у маржі – важлива історія для бізнесу. У компанії завжди є витрати на розробку і є доходи. Різниця між двома цими показниками й буде тим, що компанія заробляє. У великому IT-бізнесі ця маржа виражається не тільки в тому, що в компанії заздалегідь ставлять правильні ціни з урахуванням всіх витрат і ризиків, але й у так званому контролі бенча.

Другий дуже важливий напрямок – це досвід, експертиза команди. Якщо в компанії навчилися зберігати експертизу в команді, вміють передавати експертизу від сильних до слабких, вчити персонал, якщо ця експертиза виходить за рамки «просто розробки» і вже є експертизою у галузі, коли ваші фахівці, бізнес-аналітики, розробники, тімліди розуміють, як влаштована банківська сфера, медична галузь тощо – це означає, що у компанії є досвід. Ось тоді бізнес буде дорогим і затребуваним на ринку.

У результаті в компанії формується система адвокатування різних напрямків розвитку. Кожен співробітник є певним адвокатом якогось напряму. Є адвокати клієнтів – product owner, які відповідають за те, щоб продукт був зданий, та account manager – ті, хто відповідає за те, щоб клієнт був задоволений.

Є адвокати процесів – це проектні менеджери та операційний директор компанії. Їхнє завдання – боротися за те, щоб процеси були максимально якісними, універсальними, без повторень, дублів, бардаку та хаосу. Вони працюють над постійним поліпшенням і розвитком своїх стандартних процесів.

Є адвокати маржі (доходу) – це sales manager і, звичайно, executive director (моя роль, наприклад, також полягає в цьому).

Є адвокати зростання командної експертизи – технічні ліди, архітектори. І зверху над ними – СТО, технічний директор компанії. Його завдання – зробити так, щоб експертиза залишилась у компанії, незалежно від того, йдуть співробітники чи ні. Тоді компанія продовжуватиме заробляти гроші.

І є ще адвокати зростання – операційний директор і executive director (власник).

Розібрались з компанією – приступаємо до маркетингу

Коли ви зрозумієте структуру компанії, можна буде застосовувати маркетингові схеми для роботи.

Маркетинг у В2В-галузі починається з важливої дилеми.

В2В-маркетинг – це той же ринок В2С. Відмінність напрямку в тому, що компанія в рамках співпраці має кілька типів клієнтів з різною мотивацією одночасно. Начебто кілька цільових аудиторій, де у прийнятті рішень бере участь і директор компанії, і власник, і виконавець/менеджер нижчого рівня, і розробники з боку клієнта. Тобто на прийняття рішення істотно впливає ціла група людей. І з кожним з них потрібно розмовляти по-різному, давати різні мотиви. Це перша проблема В2В-маркетингу.

А друга проблема набагато складніша. Її суть у тому, що вашій компанії потрібно не тільки знайти потенційного клієнта і таргетуватися на цільову аудиторію, на того клієнта, у якого є попит на ваші послуги. Компанії необхідно потрапити на клієнта у потрібний момент.

У середньому в IT-галузі в одного клієнта виникає запит на IT-розробку раз на 9 місяців. Це приблизна статистика щодо декількох компаній, з якими я працював або консультував. Раз у 9 місяців настає період тривалістю від 2-3 тижнів до 1,5 місяців, коли приходить замовник з проектом. У нього є реальний бюджет, але немає команди-виконавця. І він шукає рішення для свого бізнесу. Після вирішення проблеми клієнт йде.

Відповідно, завдання команди маркетингу – потрапити з пропозицією для клієнта у потрібний час, і ця проблема таргетингу куди складніша, ніж перша. Не так складно взяти, наприклад, штат Техас, якесь місто в ньому, знайти у Linkedin всі компанії з певної галузі, відібрати 2-3 десятки людей з кожної компанії (хто може приймати рішення) і почати з ними спілкуватися. Складність полягає в тому, що почати спілкуватися з цими людьми потрібно в той момент, коли у них є проект, інакше вони просто забудуть про вас.

І рішення цієї проблеми – у вихованні клієнта (англійською – client nurturing). Суть цього поняття полягає в тому, що ви знаходите цільову аудиторію і, починаючи з моменту, коли вони для вас просто контакти у списку, з якими ви не спілкувалися, ведете їх на етап «ліди» – коли в них реально є проекти. Ви комунікуєте з ними, а далі переходите на етап «opportunity» – момент проведення переговорів.

Пам'ятайте, що на кожному з цих етапів роботи ви опиняєтесь у тендері. Крім вас і вашої компанії, є інші розробники. Вони можуть бути більш вигідними, якісними або, навпаки, дешевими та менш якісними. Але тендер відбувається завжди. Іноді офіційно, іноді в голові людей, які приймають рішення.

На етапі можливого продажу у компанії теж відбувається це саме виховання, плекання клієнта – lead nurturing. І найголовніше – основа продажів лежить якраз у роботі з уже існуючими клієнтами, в рекомендаціях від них. І тут теж потрібно вміти працювати з цією аудиторією.

Етапи «тунелю продажів». Тут чітко видно, коли відбувається момент «виховання клієнта»

Скільки разів потрібно контактувати з людиною, щоб вона запам'ятала вашу компанію

Так скільки ж разів потрібно контактувати із людиною для того, щоб виховати її? Щоб вона вас і вашу компанію запам'ятала, знала, що ви експерти, і звернулася до вас за допомогою у потрібний момент, а не зненавиділа за нав'язливість.

Правильна відповідь: а скільки разів потрібно контактувати з людиною, щоб стати її хорошим знайомим? Іноді досить один раз зустрітися і добре запам'ятатися, а іноді потрібно сотні разів, і все одно вас не запам'ятають. Тому ви маєте тверезо оцінювати себе і свою комунікацію.

Data Mining: покрокова інструкція

Спочатку в компанії треба зайнятися зборів контактів і даних: систематизувати колишніх клієнтів, співробітників, існуючих клієнтів, співробітників компаній, з якими у компанії працювали, але вони пішли до інших компаній, і їх рекомендації, учасників івентів, конференцій, заходів.

Можна шукати людей просто за індустрією, регіоном, посадою, відбираючи тих, з ким треба знайомитися і спілкуватися. Це можуть бути ті, хто розміщує замовлення на різних тендерних платформах. А також учасники всіляких топів, рейтингів і ті, хто пише статті, і навіть компанії, які набирають персонал у свій штат.

Якщо ви на сайті роботи бачите, що якась компанія починає різко набирати співробітників, особливо в IT-галузі, очевидно, що у них є запит на розробку. Можна його задовольнити за допомогою якихось аутсорс-команд.

Contract Nurturing: як нагадувати без негативних наслідків

Після знайомства починається етап нагадувань про себе і свою компанію за допомогою трьох основних інструментів.

У першу чергу ми починаємо проводити бізнес-комунікацію – особисте індивідуальне знайомство. Далі вступає в силу social networking – коли ваша компанія часто з'являється в соціальних мережах клієнта, у тому місці, де люди читають цікавий для них контент. Якщо ви генеруватимете цей контент, постійно потраплятимете на очі клієнту – вас запам'ятають.

Звичайно, не забувайте про контентний маркетинг. Зверніть, будь ласка, увагу на те, що на перше місце у всіх цих інструментах виходить ремаркетинг – повторна комунікація, коли людина бачила ваш контакт, зайшла на сайт почитати ваш кейс, ваш блог. Після цього ви повинні нагадати їй про себе і неодноразово. Це простий зрозумілий спосіб заощадити бюджет і при цьому весь час бути на видноті.

Автоматизація та lead scoring matrix: так чи ні?

Якщо ви в компанії працюєте з великим обсягом даних, необхідно автоматизувати процес.

У сучасному світі маркетингу автоматизація бізнесу стала найбільш затребуваним процесом.

Але автоматизувати можна тільки те, що вже добре працює. Наприклад, якщо ви вже навчилися підтримувати зв'язок з вашими потенційними клієнтами й робите це якісно, то так, ви можете автоматизувати цей процес. Не можна робити автоматизацію, коли ви ще не налагодили інструментарій вручну.

Можна дробити базу, сегментувати її або розділяти клієнтів з точки зору перспективності для замовлення і навіть пробувати підвищувати інтенсивність комунікації до того моменту, коли має з'явитися новий лід або коли у клієнта дозрів запит.

Як рахувати прибуток і витрати на маркетинг у IT, і у яку суму обходиться контакт

Загалом у ІТ-компанії видаткова частина виглядає приблизно таким чином: 10-15 % бюджету йде на продаж і маркетинг, до 50 % – вартість розробки, продукту.

Overheads (оплата утримання офісу, податки, бухгалтерія та ін.) складає 20-30 % від бюджету і ще від 15 до 25 % йде на підтримку інфраструктури, співробітників, які переходять з проекту на проект – на бенч.

Вартість контакту в галузі – середня і складається з даних декількох компаній, з якими я так чи інакше співпрацював. Загалом один контакт обходиться у 1-2 центи, а кваліфікований лід (компанія або клієнт, у якого є замовлення, бюджет, і він шукає виконавця) – до $500. Продаж послуги може обійтися у $2000-5000 з урахуванням всіх зарплат та інших витрат.

А безцінним елементом вважається пункт «upsale» – продаж додаткових рішень вашим існуючим клієнтам або так зване розширення акаунту.

У результаті основне джерело грошей, бюджетів і проектів, приблизно 55 %, припадає на розширення акаунтів існуючих клієнтів або нові проекти для тих же клієнтів. 25 % – продажі за їхніми рекомендаціями. 15 % – прибуток від вхідних клієнтів, тих, хто приходить до вас та інших компаній. Ще 5 % припадає на холодні продажі, коли ти прийшов, знайшов, кажеш: «Давайте ми вам зробимо».

Що у підсумку

Підсумок роботи досить простий:

• не так складно знайти клієнта, як його втримати.
• Lead Nurturing – ключовий інструмент лідогенераціі в В2В.
• Якісний контент-маркетинг і вірна сегментація аудиторії – шлях до успіху.
• Контент-маркетинг – це інструмент формування суспільної експертності.
• Автоматизувати можна тільки те, що працює.

Саме постійна підтримка комунікації, контентної комунікації з клієнтом – це основний інструмент продажів. Контент-маркетинг, сегментація аудиторії, автоматизація, історії про публічну експертність компанії у синергії дадуть результат.

Розповідайте про те, чим ви займаєтеся, створюйте свої канали для спілкування, плекайте аудиторію – це допоможе знайти основних лідів і продажі. Власне, завдяки цьому бізнес і розвивається.