Сучасний покупець відрізняється від того, яким він був кілька років тому. Йому постійно потрібно багато нової інформація, її він хоче отримувати з різних джерел. Такий тип покупця називають омніканальним і він повинен бути пріоритетом бренду, так як середній чек його покупок вище і купує він частіше. Тому компанії повинні адаптуватися під вимоги сучасного покупця. Бізнес повинен обертатися навколо клієнта.
Омніканальність — стратегія створення безперервного досвіду покупця. Компанії створюють такий формат взаємодії зі споживачем, коли б він постійно знаходився в магазині. Для цього в рамках омніканального маркетингу використовується кілька комунікаційних каналів: сайт, сторінки в соцмережах, мобільні додатки, інтернет-реклама, зовнішня реклама, офлайн-магазин, месенджери, email-розсилки, push-повідомлення і т.п.
В рамках омніканального маркетингу бренд надає потенційному клієнту контент, який його цікавить, по різних каналах. Компанія повинна бути як в онлайні, так і в офлайні. Всі канали комунікації «призводять» до покупки, не дають піти до конкурентів.
Особливості омніканальності:
- узгодженість роботи всіх каналів комунікації;
- контроль за кожною дією клієнта.
Компанії варто цінувати час покупця, надаючи якісний сервіс, бути зручною. Пропрацювавши всі деталі і точки дотику клієнта з різними платформами, можна буде забезпечити плавний перехід від контенту до покупки. Незважаючи на довгий шлях, який проходить омніканальний клієнт до покупки, він проявляє більшу лояльність і робить більше повторних покупок, ділиться своїм досвідом з іншими.
Каналів комунікації багато і їх потрібно правильно використовувати. На початковому етапі бренду слід впроваджувати кожен з них поступово, для правильного розподілу бюджету. Надаючи можливість клієнту купувати товар в будь-який час і в будь-якому місці, бренд впроваджує омні-шопінг і цим підвищує свій дохід. Далі більш детально розглянемо різні сценарії поведінки омніканального покупця.
Сценарій 1. Вибирає онлайн, а купує офлайн
ROPO-ефект — це коли клієнтові зручно вивчити інформацію про товар в інтернеті, порівняти моделі й характеристики, але купувати в офлайн магазині. Там він набуває чуттєвий досвід — має можливість помацати товар, оцінити його габарити і порівняти кольори. Інформацію про товари, що він може отримати в інтернеті, не зможе запам’ятати жоден продавець. Тому вивчати її зручніше в мережі, а ось купує товар через можливість відразу ж забрати його в магазині та не чекати доставку.
Багато хто не довіряють онлайн-платежам, не впевнені в безпечності такої угоди, мало хто купує дорогі або занадто дешеві товари в інтернеті. На цьому і ґрунтується ROPO-ефект, коли інтернет-магазини стають для споживачів довідником товарів, а покупки здійснюються офлайн.
Як працювати з таким клієнтом
Частка таких клієнтів буде залежати від багатьох факторів — регіон, специфіка бренду, вік, менталітет і т.п. Але провівши аналіз численних досліджень, можна з упевненістю сказати, що відсоток ROPO-покупок досить великий. Дізнатися частку таких покупок можна за допомогою інструменту Google – Consumer Barometer. Він дозволяє вибирати регіон і групи товарів для отримання релевантних даних для вашого бізнесу.
Щоб утримати клієнтів і викликати лояльність до бренду, необхідно давати їм в інтернеті багато контенту про продукт:
- огляди і додаткову інформацію про товари в форматі відео в YouTube;
- розповідати історію продукту, підкреслювати його унікальність, адже велику роль відіграють персональні речі;
- розміщувати на сайтах детальні описи товару, характеристики, якісні фото та відео.
Для клієнтів, які люблять купувати офлайн, потрібно створити віртуальну реальність – можливість «приміряти» товар в онлайні. Такий тип споживачів віддає перевагу персоналізації, тому бренду варто приділити увагу email, який стане зручним каналом покупок.
Компанія, що пропонує користувачеві крос-канальний досвід, коли той може забрати покупку в магазині, викличе лояльність до себе у цього клієнта. Для цього на сайті компанії буде доцільно додати кнопки «Перевірити наявність в магазині» або «Доставка в магазин».
Читайте також: 24 помилки при просуванні в інтернеті
Сценарій 2. Вибирає офлайн, замовляє онлайн з доставкою
Знайомитися з товаром офлайн набагато зручніше, його можна побачити вживу, оцінити розмір, колір, детально роздивитися фактуру, поміряти, протестувати роботу і т.п. Це в офлайн магазинах і приваблює клієнтів. Ознайомившись з товаром, вони роблять покупки онлайн, замовляючи доставку. Такий «формат» шопінгу може приваблювати їх зручністю оплати, наявністю акцій або спеціальних пропозицій, послугою доставки, можливістю вибору з більшого асортименту.
Як працювати з таким клієнтом
Щоб схилити таких споживачів до покупок в офлайн, необхідно запропонувати їм той же функціонал і сервіс, який доступний онлайн. Для цього фізичний магазин синхронізується із загальним досвідом покупок:
- прийом різних видів платежів;
- послуга доставки;
- можливість замовлення відсутнього товару;
- надання повної інформації про продукт;
- синхронізація акцій і спеціальних пропозицій з діючими в онлайн-магазині.
Інтернет-магазинам, щоб налаштувати свою роботу під таких клієнтів, доцільно відкрити шоу-руми, де споживачі можуть ознайомитися з товаром, а потім замовити його. Локації потрібно обладнати технікою, за допомогою якої консультанти або самі клієнти можуть подивитися асортимент і оформити замовлення.
Сценарій 3. Порівнює ціни на маркетплейсах і прайсагрегаторах
Величезні майданчики, де багато інтернет-магазинів пропонують свої товари, прайсагрегатори і маркетплейси користуються популярністю серед споживачів, адже пропонують: великий асортимент товарів, якісний контент, відгуки, можливість вибирати низьку ціну і т.п. Користувачі можуть вибирати оптимальні цінові пропозиції. На відміну від сайту інтернет-магазину маркеплейс грає роль посередника другого рівня і обмежує можливості компанії в омніканальній стратегії збуту. Маркетплейси актуальні тільки в рамках моноканальної або мультиканальної стратегії дистрибуції.
Що стосується прайсагрегаторів, то їх користувачі – потенційні клієнти, що знаходяться на фінальних етапах купівельної готовності. Споживач заходить на прайсагрегатор, щоб вибрати, де він буде здійснювати покупку. Він вибирає товар та ціну, й далі переходить з ресурсу прайс-агрегатора на сайт конкретного товару, де здійснює покупку. Тому брендам вельми актуально виставляти свій товар на таких майданчиках, залучаючи цим ліди. Не потрібно забувати про аналіз ефективності використання таких агрегаторів. Для цього доцільно використовувати e-commerce Google Analytics.
Як працювати з таким клієнтом
Споживачам, які моніторять ціни на різних майданчиках, важлива вартість товару. Щоб утримати їх і викликати лояльність, компанії варто налагодити комунікацію, робити розсилки про акції та спеціальні пропозиції, виставляти свої товари в онлайн-каталогах і т.п. Актуально також буде створювати програми лояльності для постійних клієнтів, що зробить їх покупки більш вигідними.
Читайте також: 5 згубних помилок маркетингу для онлайн-продажів
Сценарій 4. Використовує мобільний додаток
Клієнти віддають перевагу мобільному додатку, так як він завжди під рукою. Він має легкий доступ, дозволяє використовувати спеціальні пропозиції магазину, підвищує лояльність і конверсію. Компанії, яка має додаток, набагато легше розвиватись.
Користувачі віддають перевагу мобільним додаткам тоді, коли ті роблять їхнє життя легшим і зручнішим, вирішують проблему.
Як працювати з таким клієнтом
Бренд, маючи додаток, використовує його як додатковий стимулятор продажів, як картки для бонусів або накопичення знижок. Для стимуляції здійснення покупок через додаток клієнту пропонуються додаткові бонуси або знижки, якщо він зробить замовлення з його допомогою. Цей інструмент дозволяє активно стимулювати продажі за допомогою push-повідомлень. Вони повинні бути ненав’язливими і бути схожими на пораду або допомогу у виборі. За допомогою push-повідомлень споживача повідомляють про акції і надходженнях товарів.
Особливість мобільного пуша в тому, що він з’являється на екрані телефону у користувачів, які встановили додаток. Навіть коли додаток не використовується, пуш нагадує про вашу компанію. Відрізняються push-повідомлень своєю ефективністю: високою читаністю, можливістю мотивувати клієнта, щоб той залишив свій телефон або email та в подальшому використовувати їх для розсилки, використанням тригерів для залучення уваги потенційного клієнта.
Сценарій 5. Робить замовлення після розсилки
Підписавшись на корисну розсилку вашої компанії, клієнти підтверджують статус цільової аудиторії. Їм цікава інформація про акції, спеціальні пропозиції, корисні добірки товарів, поради тощо. Після зробленої покупки або підписки на розсилку компанія відправляє клієнту повідомлення з інформацією про новинки (як приклад). Клієнт клікає на лист і заходить на сайт, вибирає товар, але так і не оформляє покупку, йде. Після цього магазин відправляє йому повідомлення з нагадуванням про залишений кошик показує рекламу в соцмережах з переглянутими товарами. Клієнт переходить на сайт і оформляє замовлення.
Як працювати з таким клієнтом
Розсилка підводить потенційного клієнта до покупки, тому потрібно поставитися до неї, як до дуже ефективного інструменту. Головне – її потрібно правильно реалізувати з врахуванням індивідуальних вимог споживача. Компанія може оцінити ефективність розсилки з допомогою аналізу клікабельності листів, їх відкриття, по динаміці підписоквідписок та по іншим параметрам. Клієнту надсилають листи про групу товарів, яка його цікавила, все це вивчається за допомогою різних інструментів. Бренд розробляє і готує стратегію розсилок, збирає контакти і т.п. За допомогою розсилки компанія нагадує про себе, збираючи ліди.
Курс «Email-фахівець – мультиканальні комунікації: email, web push, sms, месенджери» допоможе побудувати комплексну стратегію email-маркетингу для бізнесу. Ви зможете мультиканально поєднувати email, sms, webpush, месенджери (Facebook, Viber). Дізнаєтеся як збирати базу і сегментувати її, робити листи, які продають, як формувати контент для розсилок, будувати автоматичні ланцюжки, як реанімувати базу, будувати воронки продажів і аналізувати ефективність роботи.
Сценарій 6. Ставить лайки в соцмережах і спілкується з підтримкою в месенджері
Клієнти, які стежать за соцмережами компанії, отримують достатньо інформації про продукт. Своїми лайками вони висловлюють своє позитивне ставлення і зацікавленість до бренду та його товарів. Вони стежать за новинками, акціями та іншими новинами компанії. Більшість таких споживачів віддають перевагу спілкуванню в месенджерах. Для них це можливість отримати швидку відповідь на питання про наявність товару, доставку та оплату. Готовність компанії оперативно консультувати споживача підтверджує її клієнтоорієнтованість і дозволяє сформувати лояльність.
Ефективність роботи в соцмережах оцінюється за допомогою охоплення постів, звернень в месенджери, зростання передплатників та інших параметрів.
Як працювати з таким клієнтом
Щоб привернути увагу таких споживачів, бренду необхідно завести акаунти в популярних месенджерах, залучати користувачів контентом і таргетинговой рекламою. Створювати для сторінок в соцмережах відповідний контент й поширювати його в месенджерах. Відповідати на повідомлення користувачів максимально швидко після звернення. Якщо є необхідність, використовувати чат-бот для комунікації.
Висновки
Бізнес, який хоче підвищити лояльність клієнтів, збільшити їх кількість і бути впізнаваним на ринку, вже сьогодні повинен впроваджувати в роботу омніканальний підхід до розвитку бренду. Використання даних споживачів, аналіз поведінки дозволяє перетворювати їх в покупців. Технології омніканальності є в різних інструментах Google, соцмережах, системах розсилок, системах інтегрованих сайт і т.п. Робота їх всіх грунтується на аналізі поведінки користувача в різних комунікаційних каналах.
Омніканальність бренду — це його постійна присутність в житті клієнта. Компанія супроводжує покупця вдома, в телефоні, в магазині, на комп’ютері, на рекламному білборді на вулиці й т.п. Омніканальну комунікацію можна уявити так, ніби клієнт стає єдиним цілим з брендом.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі