Контекстная реклама в социальных сетях. Владимир Галика |WebPromoExperts.TV #34

Программа «Встреча с экспертом»

Ведущий:

Антон Воронюк Руководитель Академии интернет-маркетинга «WebPromoExperts» и Директор по развитию Агентства эффективного интернет-маркетинга «WebPromo»

Гость:

Владимир Галика Директор по стратегии и развитию бизнеса в digital-агенстве «Brainberry»

В 34-м выпуске WebPromoExperts.TV Антон Воронюк и Владимир Галика (лектор курса "Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях") поговорили о контекстной рекламе в социальных сетях и обсудили основные возможности, проблемы и преимущества работы с такими сервисами, как: Facebook, Youtube и ВКонтакте.

Коллеги, здравствуйте. У нас в гостях Владимир Галика, стратегический директор рекламного агентства «Brainberry».

Хочу с тобой сегодня поговорить о такой важной теме, как платный трафик в социальных сетях. У большинства людей, которые первый раз начинают знакомиться с социальными сетями остается мнение, что для получения продажи — достаточно запостить котика.

Мы говорим о том источнике продаж, который изначально требует денежных вложений. Какие социальные сети, какие платные инструменты ты посоветуешь?

Естественно, в наших реалиях наиболее актуальны это две сети: ВКонтакте и Facebook. В обоих сетях есть платные инструменты для рекламы. Работают они, с одной стороны, похоже, с другой стороны по-разному.

Начнем с ВКонтакте. Почему оттуда? Потому что там аудитория больше и представленность в регионах гораздо шире, чем в Facebook, соответственно, общее количество продаж, которое оттуда теоретически можно получить — гораздо выше.

Во ВКонтакте есть несколько видов рекламы:

Таргетированная реклама

Многие видели тизеры, которые находятся сбоку. Ее настроить, с одной стороны проще всего, но иногда возникают определенные сложности, когда ты видишь, что рекомендованная цена за клик намного выше твоих ожиданий.

Ты выбираешь так: «Вроде моя целевая аудитория это украинцы, 25-45 лет, мужчины. Почему я должен платить 15 рублей за клик? Я не хочу». Здесь начинаются таргетированные игры — когда ты сидишь и начинаешь дробить свою целевую аудиторию.

Основной принцип работы с таргетированой рекламой ВКонтакте — это создать как можно больше разнообразных аудиторий, более мелких. Соответственно, в каждой более мелкой аудитории будет уже гораздо меньшая конкуренция, а как следствие, и выше конверсия.

Дополнительно под каждую из этих аудиторий можно разработать более релевантное объявление, которое будет цеплять именно ее представителей.

Приведу пример — один из наших клиентов продает спортивную атрибутику, шарфики, мячики, бейсболки и т.д. У него наиболее конвертируемый трафик — это подписчики спортивных сообществ, то есть, подписчикам сообществ Manchester United он пишет объявления с символикой этого клуба и потом их отправляет на посадочную страницу. Там цена клика в 10-15 раз меньше, чем в варианте с широким таргетингом. CTR соответсвенно больше.

Важный момент, о котором не знает большинство людей впервые запускающих кампании — они не могут понять, почему количество кликов то больше, то меньше? Принцип тот же, что и в Google AdWords, и во всей контекстной рекламе — это CTR.

Чем выше у вас CTR, тем лучше ваше объявление читается системой и соответственно больше кликов вы получаете (по меньшей цене). То есть, если у вас хороший CTR, а у конкурента плохой, вы платите меньше, но при этом, вы все равно будете показываться чаще. Это первый рекламный инструмент ВКонтакте.

Биржи рекламы

Кроме самой биржи ВКонтакте есть еще ряд альтернативных бирж, например Sociate.ru, где вы можете заказать платные посты и публикации непосредственно уже в сообществах.

С одной стороны это долгое время рассматривалось, как условно платная реклама. Можно просто написать админу сообщества и попросить, чтобы он вас бесплатно запостил. Есть и такие методы. Но чаще админы хотят за это заработать денег, они для этого создавали свое сообщество миллионник, покупали ботов и т.д. Эта реклама работает хорошо, если ее правильно разместить.

Какие тут могут быть проблемы?

Статистика

Бывают паблики с большим количеством подписчиков, миллион/полтора, но с очень низкой активностью аудитории. Если вы договариваетесь с админом напрямую, всегда просите доступ к статистике, чтобы посмотреть, сколько в день переходов и какой средний охват постов.

Если вы используете биржу ВКонтакте, Sociate или ряд других бирж — там уже есть встроенные инструменты, которые показывают статистику данного сообщества.

В статистике надо обращать внимание на географию подписчиков. Бывают ситуации, когда смотришь на статистику и думаешь: «Класс, вроде бы моя тема!», а по географии аудитории видно, что подписчики только из Москвы, а у тебя ЦА это Украина.

Но бывает, треть подписчиков из Украины, это уже мне подходит, если у меня украинский бренд.

Смотрим на среднюю охватность поста и на количество уникальных посетителей в день. Это нам подсказывает, насколько сообщество активно. Дальше общаемся с админами, спрашиваем сколько стоит пост, решаем для себя дорогой он или нет.

Я обычно пересчитываю на цену ВКонтакте, если средний охват тысяча, условно, а плачу я за пост 1000 рублей, то у меня цена одного контакта получается 1 рубль, естественно, оно обычно гораздо дешевле.

Адаптация сообщений

Еще важный момент — это не забывать адаптировать сообщение под каждое сообщество. Если вы сделали какой-то обычный, стандартный рекламный баннер и его везде спамите, эффект у вас будет минимальный. Желательно под каждое сообщество делать тематический. Можете посмотреть всем известный, кем-то любимый, кем-то не любимый MDK, там очень часто адаптируют какой-то продукт, под своесообщество.

Аналитика

Обязательно помечаем ссылки и все анализируем — это минимальное, что нужно сделать и в таргетинге, и в таких размещениях.

Офферы

По ВКонтакте это два основных инструмента, есть еще офферы. Они и раньше были доступны, но сейчас они становятся доступны массмаркету, простому пользователю. Раньше они были только у агентств.

Это, так называемый, мотивируемый трафик, когда за когда-то оставленный заказ платишь пользователю какие-то деньги. Он хорошо работает для сбора базы, но для продаж, естественно, надо думать. Если у вас цель — регистрация на сайте, получение контактов для дальнейшей рассылки, то ок.

Есть еще ряд рекламных материалов, которые продаются исключительно агентствами, например, реклама в различных популярных приложениях и т.д. Но это уже большие инструменты, которые предназначены для охвата аудитории.

Ремаркетинг

И последнее по ВКонтакте, лично у меня хорошо работает и не может не работать, это недавно появившейся ремаркетинг, ретаргетинг. То есть, когда мы настраиваем рекламу под имеющуюся у нас базу контактов. Мы можем ее настраивать не только под тех пользователей, которые у нас были на страничке, как в AdWords, а можем еще и подтягивать уже имеющуюся у нас базу e-mail или телефонов.

Соответственно если с этого e-mail или телефона пользователь зарегистрирован во ВКонтакте, то ему будет показываться объявление.

Я знаю, например, несколько банков, которые таким образом очень сильно вернули клиентов, которые у них когда-то были. Они начали показывать рекламу по списку телефонов из своей базы и часть этих клиентов к ним возвращалась.

Насколько ниже стоимость контакта?

Там сложно смотреть, потому что оно все равно пересчитывается на конкуренцию за данную аудиторию, надо загружать список и смотреть. Может быть, в три раза дешевле, может быть, на 20%. Ты загружаешь список и уже система смотрит, что вот за этих людей из списка конкуренция выше, значит они будут подороже, а вот за этих конкуренции сейчас нет, они не попадают под большое количество таргетинга и будут меньше стоить.

Перед тем, как перейдём на Facebook, с ВКонтакте многие жалуются последнее время, что началась модерация. Поделись парочкой фишек, как быстро пройти модерацию ВКонтакте.

Есть ряд тематик, где ты по-любому знаешь, что у тебя с первого раза объявление ответное и ты потом уже сможешь написать админу.

На самом деле те, кто жалуется на модерацию ВКонтакте, просто не размещал никогда объявления в Яндекс.Директ. Если сравнивать, то модерация ВКонтакте мягче.

Читайте внимательно правила, там ничего сложного нет. Когда начинаются всякие разрешительные штуки, типа «дайте нам этот документ и еще вон тот» — это уже можно решать, потому что ВКонтакте работает по российскому законодательству. В Украине может не быть даже аналога такого документа, я очень часто с этим встречаюсь.

В 90% случаев все вопросы удается решить в переписке со службой поддержки. Если это не решается сейчас, подождите 8 часов, другой модератор с нормальной кармой зайдет на смену и тогда пройдет объявление.

Было даже такое, что два модератора отклоняют, а третий пропускает. Можно прорваться в первый раз и уже дальше запускаться.

Что с Faceboоk?

В Facebook есть точно такой же формат рекламы — тизер, который находится сбоку, тоже всеми известный и любимый. Такие же модели оплаты: срс или срm (как ВКонтакте), практически аналогичные настройки. Единственное, что детализация, на самом деле, по ряду моментов меньше, чем ВКонтакте.

Но по некоторым моментам и больше. Более хорошо работает таргетинг по интересам.

Но проблема Facebook в чем?

Сейчас порядка 3,5-4 млн регистраций всего в Facebook, при этом, треть из них объективно сосредоточена в Киеве. Это можно даже инструментами вот этими проверить, ставишь таргетинг Украина, Киев и у тебя треть аудитории остается.

Если вы хотите киевскую себе аудиторию получить, да, работает, хотите по всей Украине — уже сложнее, там надо думать, какая у вас группа, присутствует она на Facebook или нет.

Что интересного на Facebook?

Это, естественно, всеми любимые рекламные форматы, которые рекламируются в ленте новостей, их там несколько.

Они , как правило более эффективны чем в правой колоночке, я даже по многим свсвоим рекламным капаниям правую колонку отключаю.

Что еще интересного в Facebook? Это то, что форматы между собой внешне похожи, а по тому, что они продвигают, они разные. Есть рекламный формат, который заточен только под продвижение мобильных приложений, есть формат, который заточен только на получение лайков для страницы, есть который заточен больше на переходы на сайт.

Различные стратегии, чуть разные у них названия, чуть разный функционал, который невооружённым взглядом не заметен, но он есть, разница тоже чувствуется, с этим уже надо экспериментировать.

Еще такая штука, что сейчас из множества форматов, которые есть у Facebook в Украине доступны далеко не все.

К примеру, есть формат Logout Experience , который сейчас доступен только агентствам. Это формат, когда человек нажимает кнопку разлогиниться в Facebook, на скрине разлогина демонстрируется либо картинка, либо видео рекламное с возможностью перейти на страничку и т.д. Формат довольно необычный, он может, год-полтора есть у Facebook, а в Украине мы одну компанию открутили, и может быть, еще кто-то. 1 или 2 компании были с ним запущенным, пока больше не было. Но он больше направлен на имидж, чем на конверсии.

Ретаргетинг

В Facebook тоже есть ретаргетинг, думаю, многие замечали, как за ними начинают гоняться призраки не купленных вещей в каком-нибудь интернет-магазине, здесь все немного сложнее.

В самом Facebook нет инструмента, который позволяет это сделать, но есть сторонние сервисы AdRoll и другие (штук 15-20). Работают хорошо, получается немножко дороже, чем во ВКонтакте или других видах ремаркетинга, но конвертит довольно круто.

Реклама в сообществах

Что еще по Facebook стоит отметить? Это сложность размещения в других группах и сообществах, там нет хороших рабочих бирж. Я не находил, по крайней мере. Поэтому приходится искать группы и делать размещения основываясь на личных отношениях с админами,идти партизанским путем.

Оплату Facebook за конверсию порекомендуешь?

Оплата за конверсию в Facebook довольно условная, в принципе, как в том же AdWords, все равно идет оплата за эффективные клики и т.д.

Я пару раз пользовался, но пришел к выводу, что легче пометить обычную ссылку, отслеживать свои какие-то конверсии в аналитике, а тут платить за клики. Оно дает больше гибкости.

Плюс там какие-то непонятные сбои были пару раз. Ради эксперимента на небольшой бюджет попробуйте, но мне всегда эффективнее удавалось настроить кампании именно с обычной срс оплатой.

Важный момент и по ВКонтакте, и по Facebook — на каждую группу людей, на которую вы показываете рекламу, делайте минимум 3-4 объявления, откручивайте на них какой-то минимальный бюджет, смотрите у какого лучше CTR, по какому лучше конверсия (CTR, и конверсия не всегда еще совпадают). Выбирайте лучшее для вас объявление в плане возврата инвестиций, оставляйте его.

Менять объявления рекомендую каждые 2-3 дня, максимум 4, иначе начинает сильно проседать CTR, платите больше, конверсии меньше.

По Facebook вроде все.

Каким социальным сетям ты еще рекомендуешь дать денег?

Можно пробовать рекламу в Одноклассниках, таргет mail.ru и т.д. Там у меня лично, из множества чего мы пробовали с экспериментов конвертилось 3 вида трафика:

Трафик, направленный на мам различного возраста, то есть, мамы там сидят, что-то они там делают, они оттуда даже заказывают. Финансовый трафик, кредиты, депозиты, сейчас уже вряд ли, потому что повысилась конкуренция. Люди 40+, все-таки это не совсем миф, что там сидят старшая аудитория.

Когда какие-то продукты возрастные рекламировались — в пределах окупаемости, но, в принципе, эта реклама работала. Но она все равно получалась довольно дорогой. Если во ВКонтакте можно вырвать мегадешовый трафик и за очень маленькие деньги получить очень много, временно хотя бы, то в Одноклассниках вряд ли такое получится.

Про LinkedIn еще очень часто меня спрашивают, был у меня аж 1 проект, в котором LinkedIn хорошо сработал. Что такое хорошо? Там было 10 конверсий, заполнена форма на какое-то мероприятие.

Там очень дорогой минимальный клик, 2 евро, если я не ошибаюсь. Можно найти промо-кода где-то на 10-15 евро, попробовать сэкономить. Но при этом, там аудитории мало, аудитория довольно специфическая.

Плюс — это возможность таргетироваться по роду деятельности, то есть по работе очень четко и тонко. По большому счету, если вы не эйчар и если вы не организовываете какое-то узкопрофильное мероприятие, презентацию, на которую вы хотите пригласить 20 директоров и все, вряд ли вам LinkedIn даст существенную помощь, скорее всего вы просто потратите деньги.

Кейс был из Украины?

Да, украинский кейс. На запад другой вопрос, на западе Facebook чуть по-другому работает и LinkedIn тоже может срабатывать. На запад срабатывал, но опять-таки, не так хорошо. Кейс например продажи МВА — Facebook больше наконвертил, чем LinkedIn.

Давай немного затронем видеорекламу. Какие форматы ты рекомендуешь использовать на YouTube, как устроить синергию между тем, что вы публикуете в Facebook и ВКонтакте? Как это использовать в активной социальной стратегии?

По YouTube, осталось два формата, было три, поиск сейчас закрашен сереньким в AdWords, осталось, соответственно, два.

Это формат, когда нам показывается ролик, просто возможность перейти на ролик, посмотреть и преролы. Будем называть их всем понятным языком.

Что я рекомендую делать?

Во-первых, если вы запускаете ролик на YouTube, первая ошибка — очень часто, не будем скрывать, многие любят накрутить себе просмотров на YouTube, чтобы сказать: «О, у меня 100 тысяч просмотров, а теперь я на него запущу рекламу».

Это все очень активно блокирутся YouTube, если на него напускать рекламу. Более того, у меня были чистые ролики, на которых я ничего никогда не крутил, хороший чистый ролик, набранные с социальных сетей просмотры, 50-60 тысяч — на него запускаем рекламу, чтобы докрутить до 100 тысяч, например и мне его блокируют, потому что YouTube что-то кажется подозрительным.

В чем опасность работы YouTube?

Он сейчас очень сильно ругается на непонятный трафик, то есть, если у вас много просмотров с мобильного трафика, даже чистых, настоящих — вас могут, к сожалению, очень тщательно проверить и ролик может быть заблокирован.

Поэтому, если вы запускаете платную рекламу, я рекомендую ее запускать все-таки на свежий ролик, который недавно залит. Это и с точки зрения дальнейшего вирусного распространения очень хорошо, потому что есть такой закон — если ролик в первые 12 часов набирает много просмотров, все равно с какого трафика, с платного, бесплатного, он потом гораздо лучше вирусится.

Соответственно, льем трафик на новый ролик. Потом уже мы можем поддерживать где-то перепостами в социальные сети и набором трафика более органического.

По форматам, на самом деле, особой разницы нет, тут уже зависит от длинны вашего ролика, от того, какую вы себе ставите цель. Если у вас задача показать ролик, то вам подойдет формат, заточенный с оплатой за показы, там тоже есть срс, срm.

Какой самый хороший ролик на преролах последнее время? Про одну биржу, которая позволяет заработать много денег! Про то, что эта биржа – это MMCIS.

Есть важный момент, когда появляется прерол сразу в правый нижний угол: 5, 4, 3, 2, 1. В чем штука? Вот эти пять секунд пока ролик нельзя пропустить, вы должны потенциального клиента этим роликом заинтересовать. Тут не годятся ролики, в которых только на 15 секунде понимаешь, о чем они, то есть, вы уже пропустили все.

Поэтому под YouTube надо специально ролики адаптировать, чтобы, во-первых, вначале было самое интересное или если вы хотите получать лучи ненависти, то делайте 15 секундный ролик, платите, по-моему, это cpm-ый формат, там уже пропустить его нельзя будет. Вам мастера AdWords подскажут, оно сейчас актуально. Но этот формат точно есть.

Плюс делайте overlay — на каждый ролик в AdWords можно настроить всплывающую штучку, которая будет вести либо на другой ролик, либо куда-то к вам на сайт и т.д.

Делайте это все и придерживайтесь всех законов, которых придерживаетесь при настройке контекстной рекламы. По сути, реклама на YouTube, она похожа на тот же GDN.

Эти ролики потом не запрещаются, даже очень сильно поощряются где-то шерить в других сетках, в социальных и т.д.

Есть еще такие два момента, не совсем платной рекламы, но тоже на это идут деньги, это просто «вирусение» ролика, когда его разбрасывают по различным порталам, и он набирает просмотры за счет просмотров социальных сетей, за счет просмотров из блогов всяческих, тоже это можно делать, есть специально обученные люди, которые это могут делать.

И третий, сейчас очень модный тренд — это выведение ролика в топ, это уже ближе к разряду SEO, когда у каждой страны есть свой топ и в этом топе есть категории музыка, спорт, еще что-то. Конечно, если туда выводить ролик, это круто, он сразу тысяч 100-150, а то и 300 тысяч, в зависимости от категории, набрал.

Но выводится это туда диким потоком трафика какого-то, если это делать платными инструментами, то получается мега дорого, платными, имеется в виду платная реклама, поэтому все стараются что-то придумывать, вырвать бесплатного трафика, копеечного. SEO-шники вам подскажут, где можно купить дешевый трафик.

Соответственно, такие ролики тоже могут блокировать, поэтому надо это делать осторожно и ролик всегда чтобы «вирусился», помимо количества просмотров, YouTube сейчас очень важны социальные факторы, сами факторы — это лайки, дизлайки, комментарии. Причем бытует такое мнение, что дизлайки никаким плохим образом не сказываются, это из разряда шаманства и легенд.

Неоднократно намечалось, когда ролик выводится в топ, он может продержаться от 4 часов до 48 часов, грубо говоря, и очень плохой ролик вывели, людям не нравится. Все его минусуют, дизлайков несколько тысяч, а он держится 48 часов, просто за счет того, что люди жмут, а YouTube: «Ну, популярный».

Самое интересное, YouTube же не оценивает тональность комментариев, все пишут «Какая …», а YouTube: «Популярный, комментируют, подержу в топе».

Поделись самым большим успехом, кейсом и самым большим факапом по платному трафику в социальных сетях, можно без имен, приблизительную тематику.

По поводу самого большого факапа, на самом деле, таких, мега-мега неудачных кейсов не было, потому что я всегда внимательно слежу за кампанией, если она идет плохо, я ее быстро выключаю, либо заставляю людей, которые этим занимаются у меня в компании, следить.

Самое неудачное, что бывает, это финансовый трафик, то есть, кредитный, 1,5-2 года назад. Там в чем был прикол. Мы предоставляли это, как агентство, мы запускали трафик, причём, как агентство, которое поставляло людей, то есть, мы за свои деньги покупали трафик и продавали непосредственно заявки на кредиты банку.

Мы запускали рекламу в начале дня, все идет хорошо, конверсия хорошо, клик хороший, где-то буквально через 2-3 часа конверсия просаживается жутко, клик очень дорогой, что такое? Я захожу в ВКонтакте и вижу, что на меня одного еще натаргетировано 2 других объявления той же тематики, обновляю страничку еще 2.

Получается, в 11 часов были настроены 12 кампаний (причем даже не агентство, а клиенты сами залили эти бюджеты себе ВКонтакте или еще где-то), запускались автоматически и началось жесткое рубилово, причем с такими, неописуемо высокими ставками за клик.

Это один и тот же бренд?

Не один и тот же бренд. 15 брендов, которые на аналогичную аудиторию нацелены, с аналогичным сообщением и с аналогичной целью забрать заявку себе какую-то и при этом они пытались откручиваться, и цена просто геометрически росла.

Мы ушли, постояли, подождали, вроде все закончилось, только запустились, опять через час, какие-то такие были волны, это был очень жёсткий факап, мы иногда не успевали вовремя остановить.

ВКонтакте пока нет таких продвинутых систем, которые бы это делали сразу, не было, по крайней мере, на тот момент точно. Соответственно, мы там даже чуть в минус не залезли пока останавливали.

Самые удачны кейсы, их много. Очень круто сработал в свое время, если брать из больших медийных кейсов Logout Experience в Facebook, это формат, о котором я рассказывал, там был очень большой клиент и соответственно, ему нужно было много.

Основная цель была даже не столько скачать, сколько охват, иммиджевое размещение. Там был почти миллион уникальных посетителей, было очень много переходов, очень сильная погруженность в это все, там был ролик, его досматривали очень круто.

А из более приземленного — это конвертация из ВКонтакте в записи на конференции, записи на семинары, продажи небольшие до 100 грн, регистрации на сайтах, сервисах различных.

Например, сейчас у нас один из клиентов сервис спортивный, аналог социальной сети по одному из видов спорта. Там удалось, благодаря четкой таргетированости чуть ли не дешевле, чем из органики клики получить. Аудитория очень хорошо реагирует.

На самом деле, когда у тебя есть возможность потратить на это время и сделать 15, 20, 40 групп объявлений, с каждой группы объявлений в день получается 20, 30, 40 регистраций.

Но, когда они все работают, клиент сейчас очень доволен, у него в день идет тысяча регистраций и каждая регистрация обходится очень дешево, раза в три дешевле, чем у него в бизнес-плане было прописано. Такой кейс ВКонтакте. За счет очень дробного таргетинга, маленькая цена за клик, очень высокая конверсия.

Спасибо, Вова. Теперь, я думаю, наши слушатели убедились, что социальные сети — это не только котики, но еще и хорошие, платные источники продвижения. До новых встреч, спасибо за внимание.