Ольга Ларина «Какому бизнесу нужны социальные сети?» WebPromoExperts.TV #13

В 13-м выпуске WebPromoExperts.TV в программе «Встреча с экспертом» гостем студии стала Ольга Ларина, независимый эксперт по SMM и PR, преподаватель курса «Эффективный SMM: продвижение проектов в социальных сетях». Она рассказала о социальных сетях, как инструменте продвижения бизнеса:

Антон Воронюк: Здравствуйте! Меня зовут Антон Воронюк и я рад приветствовать вас в нашей постоянной рубрике «Встреча с экспертом». Сегодня у нас в гостях Ольга Ларина, независимый эксперт по PR и SMM. Ольга, здравствуй!

Ольга Ларина: Здравствуй, Антон!

Антон: Оль, социальные сети находятся на пике своей популярности как инструмент продвижения для бизнеса. Давай разберемся, как ими правильно пользоваться? Что социальные сети могут дать бизнесу и чего они не могут?

Ольга: Социальные сети бизнесу могут дать очень много. Начиная диалог со своими клиентами, я обычно спрашиваю «Какие задачи и цели вы ставите?», «Чего вы хотите достичь?». Уже потом мы сможем говорить об уместности тех или иных целей и инструментах и достижения.

В целом, социальные сети могут быть очень полезны бизнесу как для повышения узнаваемости бренда, расширения своей целевой аудитории и лояльного комьюнити ( т.е. превращения потенциальных клиентов в реальных), так и для решения более конкретных целей. Последними может быть, например, работа с обратной связью, работа с негативом, увеличение трафика на сайт, и моя самая любимая, и, пожалуй, главная цель присутствия бизнеса в социальных сетях – это, конечно же, лидогенерация (генерация потенциально заинтересованных клиентов).

Допустим, Facebook, ежедневно генерирует 100, 500, или 5000 посетителей. А что дальше делают люди, это во многом зависит от сайта, цены, юзабилити, контента, дизайна, от менеджера, который отвечает на телефонные звонки, и от массы других факторов.

Антон: С какими социальными сетями лучше работать бизнесу? Концентрироваться только на одной социальной сети или пытаться создавать аккаунты везде, где только можно, включая новые веяния, такие как Pinterest?

Ольга: Я не вижу смысла распыляться. Не понимаю, когда бизнес заводит эккаунты одновременно в десяти социальных сетях и занимается кросспостингом – это не работает. В любом случае, не получится собрать абсолютно разных людей, если мы говорим про целевую аудиторию на одной площадке.

Т.е., если у бизнеса есть четыре целевых аудитории (ЦА), то было бы странно предполагать, что все четыре ЦА будут одинаково вовлекаться в коммуникацию на Facebook. Потому что естественно, одна может более присутствовать в Facebook, вторая в ВКонтакте, третья, например, в Одноклассниках или в Твиттере. В таких случаях я рекомендую бизнесу выбрать приоритетную для себя ЦА и идти туда, где она а)находится и б) готова общаться.

Именно поэтому я как эксперт больше всего работаю в Facebook. На мой взгляд, это идеальная социальная сеть, обладающая очень богатым инструментарием для достижения самых разных задач, которые ставит перед собой бизнес, когда идет в социальные сети.

Антон: Хорошо. Остановимся на Facebook. Мы определились, что он для нас работает и это наша основная социальная сеть. Стоит ли гоняться за лайками, трафиком или петь мантру продажам «я хочу продажи с ФБ!». Как правильно построить систему показателей эффективности вокруг этой социальной сети? Какие показатели должны быть ключевыми?

Ольга: Конечно, к сожалению, остается и бизнес, и подрядчики, которые говорят, что лайки – это главный критерий эффективности. Это не так. Существуют биржи лайков, на которых можно спокойно купить себе их сколько угодно хоть тысячу, хоть миллион, если денег хватит, и радоваться красивой цифре. Это тоже может быть результатом, если бизнес ставит перед собой цель достичь красивой цифры. Но если мы всё-таки говорим о конверсии, я своих клиентов ориентирую так:"Есть три ключевых показателя конверсии" – это ФБ-показатели:

1) «Вовлеченность» - насколько действительно люди вовлекаются. И здесь можно даже не анализировать ключевой показатель «Talking About This», а действительно следить и анализировать каждый пост. Допустим, вы готовили фотографию или сделали специальную фотоподборку, инфографику, видео и написали грамотную подводку, каким-то образом подготовив аудиторию к этой контентной единице. Вы анализируете сами для себя: люди вообще вовлекаются? Лайкают? Нажимают «репост»? Комментируют? Я рекомендую пробовать, экспериментировать относительно разных постов, а не просто смотреть, что «у нас пять тысяч лайков, показатель ТАТ (Talking About This) у нас в районе 500 человек» и все.

2) Второй показатель – это «онлайн», это, безусловно, трафик на сайт. Если социальные сети генерируют вам стабильный поток посетителей на сайт – значит, они работают. Поэтому все, что касается трафика на сайт, веб-аналитики – Google Analytics в помощь. Там можно сидеть и долгими вечерами анализировать те или иные цифры.

3) Третий показатель – это оффлайн, и самый желанный показатель для бизнеса – это конкретные продажи. Но для того, чтобы его отследить, нужно вносить некие изменения в бизнес-процессы. Но далеко не все компании к этому готовы. Следовательно, они не смогут посчитать конечную эффективность, потому что они просто не смогут замерить, какое количество людей именно в покупках, именно в клиентах привела к ним та или иная социальная сеть.

Антон: Хорошо, Оль. С чего мне начать? Я хочу продвигаться в ФБ, завел свою фан-страничку. Как мне привлечь аудиторию, мой портрет пользователя? Соответственно, как мне собрать именно тех людей, которые в дальнейшем, если не купят мой продукт, то будут рекомендовать меня друзьям?

Ольга: Очень часто бизнес начинает работать с социальными сетями, как с другими рекламными площадками, которые он использовал ранее, например, телевидением, прессой или бигбордами. На Facebook так планировать практически бессмысленно и вот почему. К примеру, есть бизнес-страница, её читают N-количество людей. Читают регулярно, лайкают, комментируют и, может быть, репостят. Так вот, часть этих людей не являются конечной целевой аудиторией. Просто потому что им не интересен данный продукт сейчас или он им не интересен вообще.

Но по каким-то причинам они лояльны к данной компании. Возможно, им нравится стиль общения этой компании, или они лично знакомы с собственниками, или есть какие-то другие причины, по которым они лояльны. Именно поэтому они вступают в коммуникацию с теми или иными контентными единицами. Так вот люди, которые являются ретрансляторами ключевых месседжей, могут привести конечною целевую аудиторию к нам. А уже ЦА, услышав рекомендацию про нашу компанию не где-нибудь на улице или на бигборде, а от человека, который входит в референтный круг, уже на старте является более лояльной к нам. Есть несколько, так сказать, обязательных этапов, которые проходит любой бизнес, особенно, если это малый бизнес, который продвигается своими силами и не имеет бюджета отдать это на аутсоурс, обращаться в агентство или к эксперту. Так вот один из этапов в том, что страница бизнеса должна быть наполнена каким-то первичным контентом. Потому что приходить и лайкать пустую страницу, естественно, никто не будет. Т.е. первая, самая первая работа – это наполнить страницу первичным контентом.

Приведем пример: вы купили себе новую квартиру и у вас там ещё нет обоев, и потолок не в самом лучшем состоянии, но она ваша и вы решаете сделать новоселье. Скорее всего, вы пригласите в эту квартиру своих близких друзей, людей, с которыми вы знакомы давно, потому что они вас любят не за то, какого цвета у вас обои. Точно так же в дресс-коде на Facebook. Даже если у вас есть какие-то недоделки, нюансы, вопросы, вы можете пригласить людей, с которыми у вас уже есть своя история отношений. Это люди, с которыми вы работаете, общаетесь. Вы можете в личном сообщении попросить их прийти и лайкнуть страницу, рассказав о том, что у вас новый проект или новый этап вашего проекта, и вы решили выходить в социальные сети.

У меня есть клиенты, которые используют опцию Facebook "импортировать контакты», когда у бизнеса есть некая база клиентов. ФБ позволяет импортировать эти контакты и предложить им лайкнуть вашу страницу. Вы можете, если у вас есть база на 5, 20 или 100 тыс. человек, можно импортировать на ФБ и предложить этим людям лайкнуть страницу. В любом случае, набрать первичное комьюнити не так сложно. Сложнее поддерживать постоянный интерес. Я не устаю говорить о том, что все-таки бизнес продвигается не логотипами и не языком пресс-релизов. Бизнес всегда продвигается людьми. Чем больше людей будет вовлечено в коммуникацию на странице (это могут быть сотрудники бизнеса, партнеры, лояльные клиенты, адвокаты бренда и лидеры мнений), тем эффективнее будет продвижение страницы.

Антон: Ты сказала о том, что важно построить правильную контентную стратегию и привлечь изначальное ядро. Какую роль играет контекстная реклама в социальных сетях? Если мы будем говорить о том, что сейчас делает Facebook (а он по сути убирает органический охват и заставляет бренды использовать контекст), какое твое отношение ко всему происходящему?

Ольга: На самом деле тут есть два пути. Первый пусть – это действительно пользоваться рекламными инструментами ФБ-ка – есть и контекстная реклама, и промоутирование постов, и промоутирование ивентов, есть промоутирование страницы. Есть огромное кол-во рекламных инструментов, которые, безусловно, стоит попробовать, потому что некоторые из них действительно могут быть очень эффективными.

Если говорить о контекстной рекламе, то, конечно, требуются определенные знания для того, чтобы сделать интересную, правильную вовлекающую компанию, которая, скажем, обойдется в минимальный расход.

Есть масса факторов, которые необходимо учитывать. И чтобы действительно не тратить деньги впустую, не выбрасывать их не ветер, нужно проконсультироваться с экспертами, которые в этом разбираются и помогут сделать эту кампанию максимально эффективной. С другой стороны, как я и говорила, даже если у вас есть какое-то минимальное количество средств на контекстную рекламу, но вы бы не хотели терять охват и вовлеченность, то нужно привлекать людей. Т.е. если вы действительно поставите внутри своего бизнеса или отдела, который работает с коммуникациями, задачу вести системную работу в коммуникациях (в т. ч. социальных сетях) хотя бы с сотрудниками, адвокатами бренда или с лидерами мнений, то вы поймете, что один перепост вашей новости правильным человеком зачастую приносит гораздо больше результата, чем неделя контекстной рекламы.

Антон: С точки зрения бизнеса, достаточно ли того, что общаюсь через социальные сети самостоятельно? Когда мне нужно брать SMMщика в штат, звать фрилансера или искать хорошее крупное агентство, которое меня будет вести? Собственно, на каких этапах нужно задуматься об инхаусе или агентстве.

Ольга: Если мы решаем некие имиджевые цели, если компания крупная, если это национальный или интернациональный бренд, то конечно, это должны быть некие громкие рекламные компании. Это должен быть качественный вижуал, классный продакшн и, конечно, здесь уже своими силами не обойтись. В любом случае придется либо приглашать агентство, которое сможет качественно провести кампанию по всем этим этапам, либо отдавать частично на аутсоурс какие-то вещи. Допустим, зачем снимать и монтировать видео самостоятельно и ночами разбираться в каких-то сложных программах, если можно пригласить эксперта, который качественно снимет, смонтирует и вам останется только запустить этот ролик. Либо можно нанять SMMщика в штат, если мы говорим про малый бизнес, или кого-то из сотрудников, если у него есть время от основных обязанностей и вдохновение, обучить азам коммуникации в социальных сетях, чтобы он эту коммуникацию вел. Потому что я регулярно сталкиваюсь с тем, что собственник компании хочет отдать SMM на аутсорс, что далеко не всегда выгодное и не всегда правильное решение. Я считаю, что коммуникацию с клиентом никогда нельзя отдавать на аутсорс. Но при этом собственник принял решение отдать SMM на аутсорс, а у него есть люди в компании, которые готовы этим заниматься, которые хотят этим заниматься, но они просто не знают как правильно надо. Всегда и дешевле во многом, и правильнее все-таки обучить человека внутри компании, чем этот комплекс отдать на аутсорс.

Антон: Как изменилось взаимодействие в социальных сетях за последние полгода? Мы сами это ощутили на себе, не прекращали деятельности, продолжали проводить вебинары, семинары. Соответственно, когда ты постишь в ФБ аннонс следующего вебинара, к тебе приходят как минимум три человека «Ты что дурак, ты что не видишь – там стреляют, убивают?» Как изменилось взаимодействие, как поменялись структура, стратегия брендов в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте)? Что заменило веселые картинки с котиками и открытки?

Ольга: На самом деле все понимают, что, к сожалению, мы находимся в центре информационной войны. Так или иначе, массовым сознанием активно манипулируют, люди находятся в состоянии непрекращающегося стресса, тревоги и тот поток информации, который льется в социальные сети, только усиливает нестабильность. Безусловно, продолжать стратегию безудержного веселья, когда в твоей стране в мирное время убивают людей, невозможно, поэтому большая честь брендов или вообще прекратило какие-то бурные активности в социальных сетях, либо сменило это на какие-то патриотичные призывы. Особенно, если это действительно было не номинально, не декларируемо, а если действительно бренд поддерживал людей во время всех этих событий, то конечно, м в социальных сетях бренд об этом тоже заявлял. Когда у меня клиенты спрашивают, что делать? - Хотелось бы продолжать нормальную бизнес деятельность, но на данный момент это не представляется возможным. Я всегда говорю, что есть основные 2 стратегии.

Первая стратегия – это newsjacking. Т.е. есть такой термин skyjacking (угон самолетов), а newsjacking, это образно говоря, угон новостей. Т.е. когда вы берете некий новостной повод и на его основе делаете какой-то информационный вброс, связанный с вашим бизнесом. Это очень хорошая рабочая стратегия, которая достигает отличного новостного эффекта, но грань здесь очень тонка. Можно по неlосмотру, по неосторожности задеть каких-то людей, обидеть их интересы и тогда весь вирусный эффект обернется против бизнеса.

Есть второй вариант: продолжать деятельность, но, безусловно, оптимизировать свою контентную стратегию с учетом реалий. Можно убрать котиков и прочее веселье и все-таки сделать её более, скажем так, адаптированной. Но в конце концов, все таки хочется надеяться, что в ближайшее время обстановка стабилизируется, и бренды, и люди, и компании, и бизнес смогут дальше спокойно мирно сосуществовать и добиваться тех целей, которые они перед собой ставят.

Антон: Спасибо, Оля. И напоследок: поделись пятью рекомендациями, что делать начинающему бизнесу, который хочет строить свое присутствие в социальных сетях? Какие пять важных вещей, на которые нужно обратить внимание?

Ольга: Первое и самое главное – нужно понимать, где находится ваша ЦА и что ей действительно интересно. Часто бывает, что бизнес предполагает, что ЦА находится «там» и ей нравится «это». А в реальности все происходит иначе. Поэтому, прежде, чем идти в социальные сети, нужно все такие спросить у своей ЦА, чего бы ей хотелось. Благо есть реальные клиенты или есть люди, максимально приближенные к портрету ЦА, с которой вы можете это обсудить. Тогда вы будете более подготовленными для того, чтобы идти начинать эту активность.

Второе, безусловно, должна быть стратегия, как стратегия коммуникации в целом, так и контентная стратегия, потому что вести некое хаотичное продвижение, приходить сегодня и говорить много, потом не приходить неделю – так дела не делаются. В социальных сетях это работать не будет.

Третий момент – максимально вовлекать сотрудников. На самом деле, это очень важно. Когда бизнес ведет в социальных сетях не один человек, будь то инхаус фрилансер, а когда многие люди из разных отделов, с разными должностями, з разным опытом вовлекаются в коммуникацию страницы социальных сетей, хотят участвовать, хотят общаться, хотят отвечать на вопросы, сами задают какие-то интересные для рынка вопросы и т.д. и т.п.

Четвертым пунктом я бы поставила все-таки общение с ЦА в контексте запроса на обратную связь. Очень редко, кто это делает. Бизнес очень часто коммуницирует в стиле вещания, которая не предполагает диалога. Т.е. бизнес пришел, что-то сказал и ушел. И потом люди удивляются, почему у нас нет общения, почему у нас нет фидбека? На самом деле потому что вы не даете пространства для этого. Чем больше бизнес будет интересоваться мнением ЦА, чем больше бизнес будет задавать вопросов ЦА, тем более ЦА будет чувствовать себя нужной, будет чувствовать себя сопричастной к чему-то и это работает.

Пятый, самый главный пункт в списке грехов SMM-щика – это спам. Я бы рекомендовала сразу отказаться от всех этих механизмов: спама, рассылок, накруток – это не работает. Очень часто бизнесу хочется себя как-то защитить, поэтому «мы здесь чего-то купим», «здесь чего-то разошлем» и все будет хорошо – не будет. Это все мертвые души. А если вы будете живые души тревожить спамом, то все это будет обращено, абсолютно заслуженно, кстати, против вас. Поэтому просто, если вы только начинаете, чтобы потом не исправлять эти все ошибки – сразу же решите для себя, что это не ваш путь. Вы хотите быть живым, интересным, настоящим – это будет работать и это обязательно принесет желанную конверсию.

Антон: Спасибо огромное, Ольга! Была очень интересная продуктивная встреча. До свиданья.

Ольга: Спасибо, Антон. До свиданья.