«Новая политика Facebook», объявленная Марком Цукербергом в январе 2018 года, взорвала сеть и поломала многие «стратегии», основанные на подстройке под алгоритмы сети, которые обеспечивали бизнесу хоть какие-то органические охваты.
Что будет дальше с «бесплатными» охватами в этой сети? Что делать бизнесу, чтобы иметь постоянный доступ к своей целевой аудитории?
Активных пользователей Facebook терзают мрачные догадки, разные нелепые страхи (самое забавное, что я слышал, это: «Теперь за каждую публикацию в Facebook нужно будет платить $2»). B интернет вбрасывают прогнозы о скором закрытии сети для бизнеса, ширятся призывы бросать работу с бизнес-страницами и переносить всю активность на личные профили... Многие стали постить просьбы лайкать и комментировать их посты, особо резвые бросились создавать «чатики взаимопомощи», где просят друг друга прокомментировать публикации в профилях и бизнес- страницах.
Но, друзья, всё что происходит в Facebook, вовсе не новость. И ничего революционного не происходит. Остановите панику. :)
Снижение органического охвата бренд-страниц нужно самой сети Facebook для увеличения рекламных доходов. Об этом идет речь как минимум с 2012 года. Загуглите графики падения органических охватов на бизнес-страницах VS рост акций Facebook на бирже, и вам станет все понятно.
Цитата Марка Цукерберга:
«Мы начали вносить изменения в этом направлении еще в прошлом году, но для полноценного внедрения понадобится время… Первые изменения, которые вы ощутите, будут в ленте новостей, где вы сможете увидеть больше контента от ваших друзей, семьи и групп».
Все предельно просто и логично — органические, «бесплатные», как их часто называют, охваты были нужны сети (и Facebook, и Instagram) для привлечения миллиардов пользователей и миллионов представителей бизнеса.
Годами пользователей учили и обучали принципам вовлечения, создания эмоционального контента через различные обновления алгоритмов и технические обновления. Ставили в приоритет то длинные тексты, то видео, то live-трансляции – при этом планомерно снижая охваты на бизнес-страницах:
- 2012 — 15 %
- 2013 — 7-8 %
- 2014 — 6 %
- 2015 — 5 %
- 2016 — 4 %
- 2017 — 2-3 %
Ну? Логика… Бизнес должен платить за рекламу…
Теперь же, когда аудитория Facebook составляет более 2 миллиардов пользователей, а в рекламном кабинете, доступном администраторам бизнес-страниц, более 400 настроек, позволяющих показывать рекламу этим миллиардам, все стало на свои места.
Сейчас:
- Контент от профилей (личная страница) показывается профилям бесплатно (в том числе и контент в «Facebook groups»).
- Контент от бизнеса показывается через рекламный функционал бизнес-страниц за деньги.
Есть прогноз, что органических охватов вообще не будет для бизнес-страниц в 2018 году.
Но это вовсе не значит, что брендам нужно бросать работу с бизнес-страницами и заводить группу или переходить на работу с профилями.
Цитата известнейшего специалиста по SMM Дмитрий Румянцева:
«Facebook — уже два года соцсеть, где основной маркетинг делается на странице пользователя».
Но это далеко от абсолютной истины. И через личную страницу вы не сделаете целевые охваты для вашего бизнеса.
Что влияет на видимость контента?
Вот что обсуждают на одном из популярных порталов:
«На то, увидят ваш контент или нет, влияет абсолютно всё:
- частота расшариваний;
- лайки и комментарии;
- подписки на ваши сообщества;
- настройки уведомлений о публикациях;
- время подключения к трансляциям;
- глубина просмотра видео;
- число прямых коммуникаций в мессенджерах».
То есть опять идет скатывание в «пляски с бубном» с медийными ключевыми показателями (которые разве что для PR важны и имиджевой составляющей бизнеса) вместо использования по назначению не ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО, а БИЗНЕС-функционала сети.
Невозможно и не нужно выбирать между профилем, группой и бизнес-страницей Facebook. Они не лучше и не хуже друг друга — у них разный функционал и разные цели и задачи.
Вот комментарий под одним из обсуждений, идеально отражающий реальное положение дел:
«А в понедельник Марк проснется и подумает: «Нет, блин, всё не так». И снова всё поменяется с новой недели))) Фейсбук хуже, чем жизнь: только подстроишься, адаптируешься, одежду по погоде прикупишь, так бац — всё опять поменялось. Честное слово, у меня давно чувство, что единственная и главная линия Фейсбука — не дать ни бизнесу, ни пользователям возможности подстроиться под его алгоритмы».
Фейсбук на практике — без легенд, мифов и домыслов
На практике всё очень просто, если убрать мифы, легенды и шаманство.
Страница нужна бизнесу для рекламы, для PR, для охватов строго целевых аудиторий, быстро, надежно через рекламу (в том числе и в Instagram). Страницы имеют и статистику, и аналитику, и инструменты рекламы, позволяющие с точностью до километра доносить послания брендов до групп целевых аудиторий с громадным количеством настроек.
Группы в Facebook можно использовать как для формирования сообществ вокруг продукта, услуги, места, так и для поддержки покупателей и пользователей. Группы имеют статистику, но не имеют рекламных инструментов. При этом есть масса полезных функций, которыми не могут похвастаться бизнес-страницы — файлохранилище, барахолка (группы «купи-продай»), статистика просмотров постов в ленте (для малых групп), приглашение на мероприятия всех участников групп и т.д.
Профили не имеют ни статистики, ни инструментов рекламы, но контент именно профилей имеет сейчас приоритет в ленте. Эмоции, личный опыт и коммуникация — вот преимущества работы с профилями.
Но никто не мешает работать «с огоньком» и на бизнес-страницах – Facebook охотно делится миллионными охватами и трафиком, который из SEO вам не видать годами.
Похоже, на данный момент это самый длинный пассаж про эту новость :)
Есть вам, друзья, что добавить? Есть комментарии?
От редакции: а если вы забыли или не знали о том, как связать в социальных сетях оффлайн и онлайн, читайте бестселлер автора "Гайд по SMO — существует ли бесплатный SMM"
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии