18.08.2021

Кейс от «IM Pictionary AIR» по KPI в TikTok

Екатерина Шевченко, Team Lead account managers team of AIR Brands, куратор курса «Influencer-маркетинг», на онлайн-конференции Influencer Marketing Day сделала доклад, в котором рассказала, как анализировать КРI в TikTok в рекламных кампаниях с инфлюенсером и как правильно коммуницировать с блогерами.

Инфлюенсер-маркетинг – это сотрудничество бренда с лидерами мнений для продвижения бренда через лояльную аудиторию нашего блогера.
Инфлюенсер-маркетинг – это сотрудничество бренда с лидерами мнений для продвижения бренда через лояльную аудиторию нашего блогера

Инфлюенсер-маркетинг для бренда

Хочу с вами поделиться, что же такое, по моим наблюдениям, инфлюенсер-маркетинг в реальности и какое значение он имеет для бренда.

Хочу с вами поделиться, что же такое, по моим наблюдениям, инфлюенсер-маркетинг в реальности и какое значение он имеет для бренда

Инфлюенсер-маркетинг – это индикатор «взросления» бренда. Это значит, что вы как бренд или бренд, с которым вы работаете, готовы слышать обратную связь от своей целевой аудитории, в отличие от традиционных медиа, таких как ТВ-реклама, радио, когда бренд делится информацией со своей аудиторией, но не получает обратную связь и не знает, что о бренде на самом деле думает ЦА.

Инфлюенсер-маркетинг как раз дает возможность получить обратную связь от ЦА. Бренду важно быть готовым «экологично» реагировать на обратную связь, потому что мы знаем, что люди склонны чаще делиться негативным опытом, чем позитивным.

Поэтому бренд, выходя на такие платформы, как Инстаграм, ТикТок, должен быть готов услышать правду о своем продукте, исправлять ошибки и давать ЦА обратную связь о своих выводах.

Поэтому бренд, выходя на такие платформы, как Инстаграм, ТикТок, должен быть готов услышать правду о своем продукте, исправлять ошибки и давать ЦА обратную связь о своих выводах

К сожалению, в Украине бренды еще не готовы принять инфлюенс-маркетинг. Год назад мы наблюдали историю с обратной связью одного из брендов. Она не была достаточно «экологичной» и в ответ вызвала еще большую бурю обсуждения и эмоций в социальных сетях.

Прекрасно, что есть отличная коммуникация на стороне брендов, которая решает запросы ЦА. Как раз через такую обратную связь бренд может отстраивать лояльность или возвращать ее.

Также это готовность бренда принимать и слышать отказы блогеров. Такие отказы могут получить даже самые топовые бренды. Но к этому тоже нужно быть готовыми и нормально воспринимать.

Еще один важный инсайт для тех, кто начинает работать с инфлюенсерами или же собирается начать работать с ними. Помните, что это очень сложная, но интересная работа. Конечно, есть успешные кейсы, но не огорчайтесь, если столкнетесь со сложностями в этом типе рекламы.

Объясню, почему сложно работать с блогерами. В традиционных медиа у вас есть клиент, который для вас выступает царем и богом. И есть подрядчик.

Объясню, почему сложно работать с блогерами. В традиционных медиа у вас есть клиент, который для вас выступает царем и богом. И есть подрядчик

Скорее всего вы подбираете надежных подрядчиков, которые могут в нужный момент подставить свое плечо. Также вы всегда можете обратиться к договорным обязательствам подрядчика, чтобы аргументировать его некачественную или неквалифицированную работу оплатой. Или же поменять подрядчика.

А вот как выглядит иллюстрация по работе с инфлюенсерами. У вас есть клиент. Он остается на своем месте. Он такой же царь и бог, если вы работаете на стороне бренда (или это ваш шеф, перед которым вы будете отчитываться относительно коммуникации с блогером).

И у вас есть прекрасные подрядчики. Вы, наверное, заметили, что в каждой рекламной кампании их от 1 до 20 человек. И каждый – царь и бог на своем месте.

И у вас есть прекрасные подрядчики. Вы, наверное, заметили, что в каждой рекламной кампании их от 1 до 20 человек. И каждый – царь и бог на своем месте

Потому что может не отвечать на ваш звонок, может передумать сотрудничать. И вам придется очень быстро ориентироваться и реагировать в этой ситуации.

Помните, что работа с блогерами – это больше про отношения, а не про договора. И как раз умение договариваться приведет вас к успеху. Поэтому обучайтесь, получайте опыт.

В случае необходимости не стесняйтесь и привлекайте профессионалов. Это могут быть специализированные рекламные агентства или ваши коллеги, которые сталкивались с подобным опытом.

В случае необходимости не стесняйтесь и привлекайте профессионалов. Это могут быть специализированные рекламные агентства или ваши коллеги, которые сталкивались с подобным опытом

Кейс Air Pictionary «Украина – Англия 1:0»

Кейс Air Pictionary «Украина – Англия 1:0»

Это кейс о том, как команда AIR Brands вывела на рынок Украины новую игру Pictionary Air и превзошла успех британских коллег по инфлюенсер-маркетингу.

Посмотрите видео, чтобы вы могли разобраться, что это за игра.

Компания «ТойДиКо Украина» является официальным эксклюзивным дистрибьютором продукции Mattel Inc. в Украине с 2000 года и занимается оптовой продажей игрушек всемирно известных брендов: Barbie®, Monster High®, Ever After High ™, Hot Wheels®, MatchBox, Max Steel, WWE, Fisher-Price ™, Scrabble ™, Uno®, Angry Birds, MEGA BLOKS.

Игра Pictionary Air в 2020 году получила премию «Игра года». Это очень престижная премия среди игр.

Целевая аудитория – игроки, ядро – 18-24 года.

Задача AIR Brands – показать игру и вывести ее на украинский рынок.

Посмотрите видео, чтобы вы могли разобраться, что это за игра

Кроме того, мы получили вызов. Для того чтобы работать с компанией Mattel, нам нужно превзойти успех британских коллег:

  • 9 видео,
  • 8 инфлюенсеров,
  • более 1,5 млн просмотров
  • и 7776 часов просмотра.
Кроме того, мы получили вызов. Для того чтобы работать с  компанией Mattel, нам нужно превзойти успех британских коллег:

Мы должны были вывести игру на украинский рынок и показать через инфлюенсеров, как ее можно весело использовать и проводить время со своей семьей.

Мы должны были вывести игру на украинский рынок и показать через инфлюенсеров, как ее можно весело использовать и проводить время со своей семьей

Я бы сказала, что игра очень близка компании AIR Brands. Для нас это был некий социальный посыл – сделать все возможное, чтобы популяризировать времяпровождение не за ноутбуком, смартфонами, а в интерактивных играх.

Проанализировав все платформы для интеграций, мы убедились в том, что аудитория TikTok максимально подходит для контакта с целевой аудиторией.

Мы заметили, что это больше 38 % ЦА. Но у нас был очень серьезный вызов, который требовал рискованных шагов для гарантирования наших KPI.

Первое, что нужно было сделать, это подобрать блогеров, которые будут олицетворять портрет ЦА бренда. В нашем случае – это молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет.

Первое, что нужно было сделать, это подобрать блогеров, которые будут олицетворять портрет ЦА бренда. В нашем случае – это молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет
Во время разработки инфлюенсер-маркетинговых стратегий, когда выбираете блогера под ваш бренд, цельтесь в портрет вашей целевой аудитории. Представьте, как выглядит портрет вашей ЦА, и ищите такого человека среди инфлюенсеров. Потом подбирайте подобных.
Во время разработки инфлюенсер-маркетинговых стратегий, когда выбираете блогера под ваш бренд, цельтесь в портрет вашей целевой аудитории

Для достижения KPI, которые мы получили от партнеров, важно было подобрать ребят не только классных, но еще и лояльных к бренду. Как определить нужного блогера? Когда ты знакомишь блогера с брендом, он реагирует, начинает предлагать свои креативы, рассказывать, как он может это показать. Иногда он так увлекается, что на остальное уже не обращает внимание. Для него важен не столько размер гонорара, сколько желание поработать с таким классным брендом.

Помните, в работе с блогером важно, как вы заинтересуете его вашим брендом.

Также мы проанализировали тренды, которые есть в TikTok, и предложили блогерам использовать самые популярные креативы.

И конечно же, мы согласовали с нашим клиентом, что мы должны доверять блогерам, чтобы получить все KPI и рекламная кампания была успешной.

Решением было нанять 7 блогеров с общей аудиторией более 18 миллионов подписчиков. Мы подписали KPI – 1,6 миллиона просмотров. Также у нас был прогноз по CPV, который партнер просил не показывать.

Решением было нанять 7 блогеров с общей аудиторией более 18 миллионов подписчиков. Мы подписали KPI – 1,6 миллиона просмотров. Также у нас был прогноз по CPV, который партнер просил не показывать

Но мы его прогарантировали.

Как проходила наша рекламная кампания с некоторыми из блогеров:

Как проходила наша рекламная кампания с некоторыми из блогеров Как проходила наша рекламная кампания с некоторыми из блогеров

Видео немного непривычные, нестандартные. Они отличаются от телевизионной рекламы, и это самое важное для успеха вашего бренда в ТикТоке. Доверие к бренду – прежде всего.

В роликах видно, что каждый из блогеров по-своему показал бренд в кадре и его интеграцию.

В результате рекламной кампании, которая длилась 2 недели, мы получили более 2,5 млн просмотров. У нас не было гарантий, что мы выполним KPI, но с помощью блогеров мы это сделали. У нас была только органика, никакой рекламы. Работали только интеграции блогеров.

Мы получили 11 895 часов просмотров и более 1 800 комментариев.

И самое главное – мы перевыполнили план по KPI по количеству просмотров. Кроме того, нам удалось удешевить прогнозируемый CPV на 40 %.

И самое главное – мы перевыполнили план по KPI по количеству просмотров. Кроме того, нам удалось удешевить прогнозируемый CPV на 40 %

Дополнительно бренд получил очень качественную обратную связь о своем продукте в виде комментариев. Люди интересовались, где можно купить, как играть.

Получился вдохновляющий контент.

Основная цель каждой интеграции – это цели нашего бренда.

Вспомним вызов: «Превзойти успех наших британских коллег»

Вспомним вызов: «Превзойти успех наших британских коллег»

И вот финальная таблица:

И вот финальная таблица Факт/KPI

Британские коллеги – 9 видео. AIR Brands – 9 видео. У нас было меньше блогеров, но некоторые из них настолько прониклись брендом, что сделали дополнительные видео. Это очень хороший показатель, что с такими блогерами бренду стоит сотрудничать.

Британские коллеги – 9 видео. AIR Brands – 9 видео

У нас получилось! И к тому же наш бюджет отличался от бюджета британских коллег.

Секрет успеха сотрудничества бренда с блогерами

Секрет успеха сотрудничества бренда с блогерами
  1. Подбирать каждого блогера, как для собственного бренда.
  2. Учитывать стоимость контакта, имидж блогера, который будет транслироваться на бренд.
  3. Выдавать партнерам предложение, которое «сама бы купила».

Особенности работы с блогерами в TikTok

Особенности работы с блогерами в TikTok
  1. Ценообразование. Обращайте внимание, насколько блогер гарантирует вам прогнозы по просмотрам. Смотрите, как зависит стоимость контакта, исходя из его гонорара.
  2. Будьте смелы. Не загоняйте блогеров в жесткие рамки.
  3. Креатив. По креативам, которые придумывают сами блогеры, они с большим удовольствием будут давать гарантии относительно KPI. Креатив с блогером
  4. Будьте лояльны к комментариям блогеров, как лучше готовить креатив. Давайте 1-2 пожелания.
     

    Если вы планируете ставить видео на промо, соблюдайте правила рекламных креативов в TikTok. Если у вас будет таргетинг на Украину, весь контент должен быть на украинском языке.

    Если вы говорите о продаже акционного товара, обязательно на лендинге, куда ведет ссылка в описании контента блогера, должны быть указаны сроки акции.

    ТикТок жесткий к рекламным сообщениям, но в тоже время он максимально выполняет «Закон о рекламе Украины».

  5. Используйте трендовую музыку – это приведет видео к успеху.

Как стать инфлюенс-маркетологом?

Курс Influencer-маркетинг длится три недели. Студентов обучают лучшие в своей нише специалисты с огромным опытом работы с лидерами мнений: куратор курса Екатерина Шевченко из AIR Brands и лекторы: Станислав Стояцкий, Андрей Калашник и Алина Щербина.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Екатерина Шевченко

Team Lead account managers team of AIR Brands

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Социальная сеть, SMM, TikTok, инфлюенс-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!