Как сделать эффективный digital-проект в медицинской отрасли и внедрить его сразу на нескольких рынках, как обучать медперсонал и управлять системами коммуникации и продаж. Ответы на эти вопросы в рамках третьей онлайн-конференции Pharma Digital Day, посвященной эффективному продвижению фармацевтических компаний в сети, дал Олег Руденко, digital manager компании Аcino.
Фундамент фармацевтической компании сегодня должны составлять не только препараты, но и коммуникация, промоция для специалистов здравоохранения, мультиканальность и омниканальность, которая позволяет правильно выстраивать цепочку взаимодействия с врачом.
Пандемия коронавируса разделила мир на две части – как жизнь «до» и «после»
Интеграция: все каналы связи для оптимизации продвижения в HCP
Ковидная ситуация коснулась практически любой страны, отрасли, в том числе и мира диджитала и, конечно, медицины.
Разделяя наши типы комуникации до появления коронавируса, в ковидный период и по состоянию на осень 2021 года, можно наблюдать, что уже в доковидном периоде в медицинской отрасли начали активизироваться digital-процессы. Врачи были готовы получать информацию в цифровом виде, изучать технологии коммуникации.
После введения карантинных ограничений роль диджитал-инструментов начала расти. Это был практически единственный канал, с помощью которого можно было вести коммуникацию, не учитывая классических визитов face to face. Все больше компаний приходят к выводу, что роль digital-инструментов в информационной стратегии растет. Значит канал надо использовать для работы. Главное – делать это эффективно.
По состоянию на IV квартал 2020 года (в острый период коронавирусных ограничений) роль диджитала усилилась настолько, что 84 % опрошенных врачей готовы были заменять классические визиты на онлайн-коммуникацию.
От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс Digital-маркетинг в фармацевтической компании для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.
Типы каналов для медицинских работников: что поменялось
Влияние канала личного общения – face to face – до сих пор остается самым эффективным. Но другие форматы работы, которые касаются digital-отрасли, параллельно начинают набирать свою популярность. Эволюция таких типов каналов промоции существенно возрастает, и на сегодняшний лидерами в этих позициях стали СМИ и образовательные онлайн-проекты. Последние, кстати, отличаются особой востребованностью и максимальным влиянием в коммуникации с врачами.
Если сравнить июнь 2020 года и декабрь 2020 года – начало 2021 года, то те активности, которые были в приоритете – face to face и то, что происходило в digital – теперь требуют миксованных подходов, а не выбора одного канала.
Опрос 2 500 врачей показал, что эффективно сработала комбинация промоций
Как же объединить и сделать эффективными визиты face to face и онлайн-консультации? Для начала необходимо работать с базовой CRM-системой. Команда не должна собирать контакты и строить их для каждого типа контактов.
Для работы могут подойти, например, отдельно веб-сайты, веб-ресурсы, где есть формы регистрации для сбора данных врачей, создание рассылок. Используйте компании, которые предоставляют эти базы в качестве аренды одноразового контакта. Для начала специалисту необходимо объединить все в одну базу, где будут все типы комуникации, чтобы видеть в истории все визитные активности.
Интеграция веб-сайта MedAcino и системы MCM-CRM
Первоначально мы создали платформу, на которой у нас хранится контент. Этот контент можно проводить для разных типов коммуникации и размещения (вебинары, онлайн-записи, тестирование знаний), но это только плейсмент для размещения коммуникации. Далее мы определяем инструменты для самой коммуникации, которая есть внутри экосистемы.
Это МСМ-платформа. Ее могут создавать разные подрядчики под запросы клиента. Но при ее создании важно учитывать, что эта система должна быть интегрирована в существующую CRM.
В дальнейшем благодаря этому можно будет делать любые типы коммуникаций, имея онлайн-точку соприкосновения с врачом и давая в руки, в том числе медицинскому представителю, инструмент, с помощью которого мы не только централизованно можем контактировать с врачом, но и внутри одной экосистемы медицинский представитель получает возможность для диалога.
В итоге мы создали веб-ресурс, где у нас размещается весь контент, необходимый для врача, начиная от протоколов лечения, заканчивая просто информацией о продукте. Мы используем МСМ-инструмент, который является частью нашей CRM-системы, для онлайн-коммуникации.
Все это помогает нам создать полный замкнутый цикл общения и возможности построения омниканальной промоции с каждым специалистом здравоохранения. Мы можем его таргетировать по предпочтительному типу коммуникации. Можем построить в цепочке дополнительные КРI, усилить эффект, вплоть до того, что можем заменять одни каналы другими, работая в единой базе целевых клиентов в единой экосистеме.
Отдельно по каждому клиенту можно увидеть время контакта, тип визита и дальше более эффективно строить коммуникацию с врачом, от увеличения покрытия до увеличения эффекта взаимодействия.
В результате мы должны получить свой уникальный идеальный мир, где есть возможность строить любые сценарии. Контактировать через SMS или Messenger, проводить видеозвонки, делать любую коммуникацию доступной в одной цифровой системе.
На запуск такой системы у нас ушло около месяца. Эффективность платформы, вовлечения мы оцениваем после каждой рассылки, каждой коммуникации онлайн.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии