Семантическое ядро для e-commerce проектов. Практическое руководство по составлению и применению

От редакции. Представляем вашему вниманию расшифровку одного из самых интересных докладов на "WebPromoExperts SEO Day".

Спикер - Леонид Гроховский, руководитель ТопЭксперт, в маркетинге больше 10 лет. В статье много ответов на вопросы, которые нам часто задают на вебинарах и конференциях.

В чем заключается смысл семантического ядра? У семантики есть три основных профита. Прежде всего, это рост SEO-трафика. Вы собрали запросы, начали с их помощью продвигать сайт и получили рост трафика. Второй «плюс» - это снижение стоимости контекстной рекламы. Грамотное семантическое ядро, собранное для SEO, можно использовать и для контекстной рекламы с небольшим доработками. В этом случае вы разделяете сайт на сегменты и можете использовать глубокую аналитику для того, чтобы продвигать с помощью контекстной рекламы те части, которые вам выгодны. Третье – увеличение конверсии. Когда вы делаете не просто продвижение сайта, а сначала изучаете потребности аудитории и под каждую из них создаете свою страницу.

Для чего нужно грамотно составленное семантическое ядро

Как это работает на практике?

Вам нужно:

готовый чек-лист

Для любого e-commerce нужны страницы-фильтры. Что это такое? Это страница, на которой под какой-то конкретный признак представлены товары, соответствующие именно этому признаку. Например, на странице будут показываться только сенсорные ноутбуки.

фильтр: "сенсорные ноутбуки"

В некоторых тематиках страницы карточек товаров для посетителей не существуют. Человек не может попасть на страницу товара из поисковой системы.

какой тут должен быть запрос?

Вы представляете запрос в Яндексе «шуба Ф – 92 85»?

Это касается одежды, аксессуаров и украшений. Такие товары ищутся только с помощью фильтров. Для того, чтобы продвигать такой интернет-магазин, нужно собрать как можно больше данных о ваших клиентах и преобразовать эти потребности в фильтры.

Чем больше решений предлагает ваш сайт, тем шире ваша аудитория.

предугадываем потребности клиента

10 основных шагов к созданию семантического ядра и оптимизированных страниц

Шаг 1. Отбираем базисы

Базисы – это запрос, слово, термин или словосочетание верхнего уровня. Базис определяет всю услугу. Например – «зубы» запрос слишком широкий, правильный базис - «лечение зубов»

правильный базис

Базисы можно подбирать копируя меню сайта или с помощью Яндекс.Директ, который будет вам подсказывать синонимы. Эти варианты можно комбинировать. Для очень больших проектов (множество товаров и страниц на сайте) для подбора можно использовать метод перемножения. Отбираем запросообразующие слова:

берите слова с запросами

составляем формы с их учетом и получаем уточненные базисы, по которым можно расширяться вниз.

так рождаются запросы

Шаг 2. Собираем запросы из всех возможных источников

Их достаточно много.

1. Сайт wordstat.yandex.ru. По базисам отбираем все, что есть, а потом минусуем через интерфейс. Можно делать это автоматически с помощью Key Сollector. У кого нет такой программы, вот пример минусовки через интерфейс.

это важно!

2. Запросы конкурентов. Сервис SerpStat (экс Продвигатор)позволяет вам исследовать запросы конкурентов, а также запросы по вашему базису.

3. Как искали ваш сайт? Если у вас есть какая-то статистика, то можно исследовать запросы по которым приходили к вам. Для этого можно использовать Яндекс.Метрику или сервис Just magic, позволяющий автоматизировать работу с семантикой. Одной из функций этот сервис делает расширение по маркерам – анализирует загруженные вами запросы и ищет их синонимы.

на примере понятнее

4. Необходимо удалить стоп-слова. Это можно делать с помощью различных сервисов. Например, Key Collector, формирующий морфологический список запросов.

Шаг 3. Чистим

На этом шаге вам потребуется очистить свои запросы от ненужного мусора. Существует 12 основных ситуаций, когда запросы являются мусором:

1.Не целевые запросы 2.Запросы с опечатками 3.Запросы, состоящие более чем из 6 слов 4.Пустые запросы 5.Подозрительные запросы 6.Близкие по смыслу, но не целевые запросы 7.Витальные запросы 8.Слишком широкие запросы 9.Информационные запросы 10.Запросы имеющие несколько толкований 11.Запросы, относящиеся к другим регионам 12.Не актуальные запросы

Например, для агентства элитной недвижимости «пустым»является запрос «недвижимость», поскольку вводя это слово в поиске, человек может искать абсолютно любую недвижимость.

Шаг 4. Нужно сделать группировку запроса

Суть группировки заключается в том, что каждая группа запросов должна решать конкретные потребности.

одна группа запросов - одна потребность

Под каждую потребность создаем отдельную страницу. Мы получаем хорошую конверсию, эти страницы легко продвинуть, потому что их легко оптимизировать и эти страницы позволяют нам делать более выгодный контекст. Это позволяет эффективнее продвигаться. Потребностей может быть больше, чем ваших товаров. Это нормально.

Найдено 850 новых потребностей

Можно пользоваться автоматической группировкой от сервисов Rush analytics или Just Magic. Суть их работы заключается в кластеризации. Эти сервисы берут все существующие запросы и по каждому закачивают топ Яндекса. Потом запросы сравниваются, и те из них, по которым совпадает большое количество страниц в ТОПе, объединяются в одну группу. На практике, могу сказать, что эту группировку нужно будет дорабатывать.

Когда у вас будут появляться некластиризованные запросы, их можно будет добавить к верхним группам. Это не ухудшит ситуацию.

Шаг 5. Группируем потребности (группы)

На этом этапе мы начинаем выстраивать иерархии запросов (например, «кожаная мужская куртка с капюшоном» и т.д.), которые помогут определить, в какие группы нужно объединить потребности между собой. Это очень важно, поскольку групп потребностей будет много. В итоге у вас получаются структурированные документы, необходимые для следующего шага - проектирования структуры сайта. Кроме того, это поможет утвердить с клиентом размещение частей сайта.

сегментируем потребности по группам

Шаг 6. Проектируем структуру сайта

Составляем планируемую структуру сайта

Это очень сложная задачa. Если у вас новый сайт, то это достаточно легко, а если нужно работать с уже существующим сайтом, то структуру необходимо вписывать.

вот пример готовой старой структуры

Возникает куча проблем. Например, вы собрали семантическое ядро, часть запросов в котором уже на первых местах, а часть – нет. При этом, любые изменения могут повлечь потерю мест в топе. Или другая ситуация, у вас в семантике есть запросы, разбитые по группам. Но все эти группы проиндексированы на одной странице поисковой системы (они учитываются по одной потребности). В таком случае не работает, например, общее продвижение. Что делать? Это ювелирная работа. Это анализ каждого запроса, контента. В каких-то случаях нужно просто разбить страницу и всю семантику.

Качественная работа над этой частью увеличивает время выполнения проекта.

Шаг 7. Расширяем поисковыми запросами

Для этого можно использовать базу «МОАВ», интересную тем, что она содержит 7 млрд запросов

7 миллиардов запросов!

Что равняется примерному количеству населения земли. У нее есть два источника – Яндекс.Метрика ваших конкурентов и поисковые подсказки. При этом, можно выбрать конкретный проект и расширить семантику конкретными запросами. Затем вам понадобится удалить минус-слова. Это делается различными программами. Следующий этап расширения – это расширение с помощью Яндекс.Метрики и Just Magic, который сам выберет все нужные запросы и очистит мусор, сформировав для вас семантическое ядро.

семантика без мусора

Также можно использовать Just Magic и МОАВ, получив, таким образом, расширение количества запросов за счет конкурентов.

Шаг 8. Оформляем рабочие документы

В конечном итоге, вам нужно будет сделать рабочие документы. На основании семантического ядра и анализа запросов можно генерировать для каждой страницы формулы содержания Title и других заголовков.

советуем сохранить этот слайд

Также строиться семантическая таблица для контекста и технической задание для копирайтера с учетом ключевых запросов с помощью сервиса Just Magic.

***Пример Title двухуровненвые натяжные потолки Ключевые слова статьи: двухуровневые натаяжные потолки фото двухуровненвые натяжные потолки натяжные потолки двухуровневые фото натяжные потолки двухуровненвые потолки натяжные двухуровневые URL: dvukhurovnevevye_natyazhnie_potolki Kaeywords: двухуровневые натяжные потолки Description: двухуровневые натяжные потолки H1: Двухуровневые натяжные потолки

Программа находит слова, которые нужно убрать из текста. Есть также функция анализа конкурентов. Пример текстового анализатора

так проводится анализ по запросу

Шаг 9. Привязываем признаки к товарам

Далее нужно провести самую сложную работу – привязать полученные признаки к товарам. Не всегда эти признаки соответствуют тому, что ищут люди. Например, запросы между мужчинами и женщинами сильно отличаются. Например:

Мужчины утверждают, что эта сумка зеленая. Женщины говорят, что бирюзовая или мятная

Когда вы делаете привязку, у вас возникает ряд проблем – разные термины, морфологические формы. Они решаются созданием морфологического словаря и привязки по фильтрам. Потом надо заняться соеднинением товаров и фильтров.

Шаг 10. Интегрируем на сайт

Здесь мы сталкиваемся с различными проблемами. Бывают запросы, которые выталкивают друг друга и их, следовательно, нельзя размещать на одну страницу. Бывают позиции, которые уже есть в топ-5, а вы собираетесь продвигать другие. С этими сложностями нужно бороться. Это реализуется с помощью генерации HTML-кода и формирования URL.

Пример формирования URL:

как формируется url при добавлении новой категории товара

От редакции: вот полная версия выступления Леонида Гроховского.

Задавайе вопросы в комментариях, подписывайтесь на обновления блога.