Виталий Пронин, специалист по продвижению в Facebook, 25 ноября провел вебинар «Секреты создания таргетированной рекламы на Facebook».
Рассмотрели:
✔ Структуру идеального объявления в таргетированной рекламе.
✔ 8 факторов успешной рекламной кампании на Facebook.
✔ Как настроить таргетинг в Фейсбуке.
✔ Как работают индивидуализированные аудитории.
✔ Что дает оптимизация кликов, показов и дневного охвата.
✔ Как запустить генерацию лидов.
✔ Успешный кейс снижения стоимости рекламы в 11 раз с помощью заголовков и изображений.
Сегодня поговорим о секретах таргетированной рекламы в Фейсбуке и разберем факторы, которые влияют на снижение ее стоимости.
Формула продающего поста на Facebook
Бытует мнение, что органический охват на бизнес-страницах в Facebook понизился и продвигаться бесплатно стало невозможно. Отчасти это правда. Органический охват на Facebook постоянно урезается, так как сеть заинтересована в увеличении прибыли за счет таргетированной рекламы не только товаров и услуг, но и подъема постов.
Но продолжают работать мощные и полезные копирайтинговые посты. Вот пример с моей бизнес-страницы «Facebook для бизнеса и общения».
Это перепост чужой статьи с моим комментарием. Как видите, я получил охват 2719 человек и примерно 20 публикаций.
Как добиться таких результатов? Я вывел для себя формулу, которая работает и в платном и бесплатном продвижении.
Именно в таком варианте посты имеют максимальный охват.
Заголовок
Обязательно должен быть цепляющий заголовок, который привлечет внимание человека. Это закон копирайтинга. Этот заголовок вы можете продублировать на изображении.
Личное мнение, совет, рекомендация, впечатление
Когда вы заряжаете энергетикой свои личные посты, они работают лучше на вовлеченность людей. Высказывайте свое мнение, давайте людям советы, пишите рекомендации или делитесь впечатлением. Например, «Классная штука. Я этого не знал, но оно реально работает. Пользуйтесь». Людям это нравится, и они с удовольствием делают перепосты.
Призыв к действию
Должен быть обязательно призыв к действию. Человек должен понимать, что ему делать. Даже в информационном посте нужно продавать переход на сайт. Пишите «Узнайте больше», «Кликните на картинку», «Прочитайте в статье» и т. д.
Хэштеги
Они практически не работают, но пару хэштегов добавить можно. Если в тексте больше двух-трех хэштегов, то идет органическое снижение охвата.
Подпись
Личная подпись – тоже классно работает. Особенно если у вас брендированная страница, привязанная к вашему имени. Люди любят общаться с людьми. Многие мои подписчики меня знают и обращаются ко мне по имени. Но есть новички, которые не знают, кто скрывается за этой страницей. Поэтому я в каждом посте пишу «Виталий Пронин», и человек понимает, кто с ним общается.
Заголовок №2
Это заголовок статьи, который подтягивается из сайта. Его вы можете менять.
Описание статьи
Как правило, это первый абзац статьи, который вытягивается из сайта.
Любую свою статью вы можете использовать несколько раз в контент-плане. Периодически меняйте время, день размещения, заголовок и описание.
Факторы эффективной рекламной кампании
Описанное выше напрямую относится к таргетированной рекламе в Facebook, так как создается рекламный текст. А теперь перейдем к факторам.
1 фактор: насколько хороши ваши товары или услуги
Вы должны быть уверены, что ваши товары и услуги будут покупать. Если они не будут пользоваться спросом, никакая таргетированная и контекстная реклама вам не поможет.
При этом Facebook – отличный инструмент тестирования товара, услуги и проверки спроса. То есть вы можете сделать посадочную страницу и настроить таргетированную рекламу с небольшой стоимостью.
Потом посмотреть были ли переходы. Если их не было, это может быть связано с настройками самой рекламы. Если переходы были, но нет конвертации, покупок, то людям может не нравиться сама посадочная страница, предложение. Здесь нужно проявить творческий подход и провести пару-тройку тестовых кампаний. Тогда вы точно узнаете насколько ваши товары и услуги актуальны.
Вообще, перед тем как давать таргетированную рекламу Facebook, вам нужно провести маркетинговые исследования. Вы должны четко описать портрет целевой аудитории, определить боли и желания клиентов, узнать, что они говорят, какими словами. Все эти факторы нужно учитывать, так как они очень хорошо помогают при настройке таргетированной рекламы.
Также вы можете проверить актуальность вашего товара или услуги, используя сервис Яндекс Wordstat и планировщик слов Google. Просто вбейте в разных комбинациях поисковые запросы людей и посмотрите какое количество запросов идет в месяц по вашей теме.
2 фактор: целевая аудитория
Вы должны четко определить, кто ваша целевая аудитория: мужчины, женщины, где они живут, какой у них возраст, чего они боятся и избегают, к чему они стремятся, что у них не получается.
Еще один маленький нюанс – старайтесь с людьми разговаривать. Если вы, например, предоставляете какую-то услугу индивидуально или являетесь специалистом узкой направленности, можете сделать ряд бесплатных консультаций. Что это вам даст?
• Проверите актуальность вашей услуги.
• Узнаете, как и что люди говорят, какие у них боли.
• Соберете отзывы.
• Повысите свою личную экспертность.
Когда вы проведете несколько таких консультаций с живыми людьми, вы узнаете, что их волнует, и какими словами они об этом говорят. Потому что специалист говорит и думает терминами и многие люди их не понимают. Вы должны говорить с людьми на их языке и это будет работать.
3 фактор: рекламный текст
Повторюсь, рекламный текст должен быть создан по той структуре, о которой говорилось выше. Проверяйте на наличие грамматических ошибок, они очень снижают качество рекламы.
Особое внимание уделите заголовку и наличию призыва к действию. Человек должен понимать что нужно сделать после того, как он прочтет ваше рекламное объявление: кликнуть, купить, зарегистрироваться.
4 фактор: изображения
Изображения очень важны. Это первое, что видит в ленте новостей ваш потенциальный клиент. Лучше всего работают фотографии женщин и детей, но, конечно же, в контексте вашего бизнеса.
Можно на изображения добавлять текст. Принцип тут такой: изображения работают хорошо, изображения с текстом работают отлично. Но при этом помните: текст должен занимать не более 20% изображения.
Когда вы создаете таргетированную рекламу в Фейсбуке, обязательно на одно объявление используйте шесть различных изображений. Facebook сделает сплит-тестирование: запустит на всю выбранную группу для таргетинга все шесть изображений и отберет 1–2 лучших, которые будут иметь минимальную стоимость за клик и конверсию при максимальном охвате.
При этом парочка изображений не должна вам лично нравиться. У меня был случай, когда одно изображение мне не очень нравилось, но реклама именно с ним показала минимальную стоимость за конверсию и максимальный охват. Вот такой парадокс.
Изображения можно брать на стоках, но в идеале лучше создавать самим. Но если берете на бесплатных стоках, смотрите, чтобы они были без лицензии. Facebook следит за соблюдением авторских прав.
5 фактор: тип поста
В рекламе можно использовать три основных вида постов: изображения, ссылки и видео. В каждом есть свои нюансы.
Изображения рекламируются, как правило, методом подъема и увеличения вовлеченности. При этом изображения можете сделать большими – 1200х1200 пикселей и они будут хорошо заметны в ленте новостей. Старайтесь делать изображения контрастными к синему цвету, светлые оформляйте яркими рамками.
Потом добавьте 20% текста с заголовком. Но здесь есть один нюанс: когда вы добавите ссылку, на которую человек должен кликнуть, площадь изображения увеличится и оно станет заметнее, но ссылка будет плохо видна в тексте. В этом и минус данного способа.
Когда просто вставить ссылку, кликабельным становится изображение и текст, находящийся ниже. То есть площадь кликабельности увеличивается, человек может кликнуть в любом месте и перейти к вам на рекламу.
Видео – это инструмент брендинга и повышения лояльности. Если вы создаете видео, вы уже эксперт в своей нише. Если вы ведете вебинары, как я сейчас, вы супермегаэксперт. Это на самом деле хорошо работает.
Большинство людей боятся создавать видео и вести вебинары. Если вы побороли этот страх, вы в глазах вашей целевой аудитории просто герой.
В видео можно добавить призыв к действию в конце: можно проговорить или написать большими буквами. Но желательно продублировать призыв в тексте, который будет над видеороликом.
6 фактор: посадочная страница
Лиды, клики, конверсии – это все классно. Но нам нужны живые клиенты либо подписчики, с которыми можно будет работать дальше. Дает их посадочная страница.
Обращайте внимание на качество лендинга. Очень обидно, когда переходы есть, а конвертации нет из-за криво сделанной посадочной страницы.
7 фактор: социальные доказательства
Социальные доказательства – это отзывы, сертификаты, ваши фотографии с какими-то знаменитыми личностями. Я часто встречаю мнения, что отзывы не работают и их не читают. Судя по себе и по многим моим друзьям и клиентам, скажу – отзывы читают. Просто не все об этом говорят.
Но отзыв отзыву рознь. Когда вы пишете: «Все было супер, спасибо» – это не отзыв. «Спасибо, послушал вебинар, сделал как вы сказали, потратил 140 рублей, получил три клиента по 4500» – вот это отзыв, который работает. Там добавлены эмоции человека, видны ошибки, волнение.
8 фактор: место размещения таргетированной рекламы
Большое значение имеет место размещения рекламы. В ленте новостей рекламные посты более заметны и кликабельны: там больше CTR, но конкуренция выше и, следовательно, стоимость.
В правой колонке они менее заметны: меньше CTR, но и меньше стоимость. Там лучше показывать рекламу людям, которые вас уже знают и возвращать их на сайт при помощи ретаргетинга.
Лента новостей в мобильных приложениях идет отдельно, есть еще реклама в сети партнеров Facebook.
Одна группа рекламы должна даваться в одно место размещения, чтобы потом вы могли определить, где она идет лучше. То есть нужно тестировать места размещения рекламы отдельно.
Особенно акцентирую ваше внимание, на том, что если вы даете рекламу в ленту новостей в мобильном устройстве, вы должны проверить, что та страничка, на которую ведет реклама, корректно отображается на мобильных устройствах.
У меня был такой кейс: 600 переходов и одна регистрация. Почему? Потому что люди дали рекламу одновременно в одной группе на ленту новостей на компьютере, на мобильном устройстве и на сеть партнеров. И очень хорошо выстрелила реклама на сети партнеров.
Люди начали переходить с этой рекламы, но попадали на лендинг, который не был адаптирован для мобильных устройств. Они потеряли очень много лидов, потому, что невозможно было найти форму контактов.
Как это работает: пример создания таргетированной рекламы в Facebook
Перед вами две рекламные кампании. Первая – бюджет 400 р., вторая – 4000 р. При этом с увеличением бюджета эффективность рекламной кампании не увеличивается. Если бы в первой кампании, мы сделали бюджет 4000 р., кликов было бы 120 и меньше. Охват бы немного увеличился, но CPC (стоимость за клик) и CTR остались бы такими же.
Вот такая статистика. Теперь смотрим, что получилось, когда мы поработали с изображениями и заголовками.
Первая рекламная кампания была вот такая:
Картинка (девушка со шляпой) и текст: «Приглашаем на вебинар о здоровье ног. Как не болеть, а здороветь на работе. Приходите!». Вот эта реклама принесла минимальный результат.
Мы изменили заголовок и написали: «Варикоз уйдет без операций за два месяца. Методика “Ноги в руки”».
То есть мы написали в заголовке:
• боль потенциального клиента – варикоз;
• что он уйдет без операций;
• с помощью чего (методика «Ноги в руки»);
• и за какое время – 2 месяца.
Таким образом, из заголовка человек все понял.
Поменяли и изображение. Сначала фотографии протестировали в группе, и те, что набрали максимальное количество активностей, использовали в таргетированной рекламе. Всего тестировали 5 картинок. Это изображение выстрелило лучше всех.
Сравните: две рекламные кампании, два изображения, два заголовка. Стоимость клика снижена в 11 раз! Только за счет того, что были изменены заголовок и картинка.
Что принесет эффективность прямо сейчас
По данным двух моих недавно законченных больших рекламных кампаний с большими бюджетами и большим охватом, работают индивидуальные аудитории и оптимизация кликов.
Индивидуальные аудитории
На этом скриншоте рекламная кампания, где мы собирали людей на бесплатную конференцию. Стоимость привлеченного подписчика на «холодную» аудиторию по интересам – от 40 до 56 р. за лид, до 80 р. по разным группам.
Теперь индивидуальные аудитории. Мы давали таргетированную рекламу на подписчиков e-mail рассылки и людей, посетивших сайт или посадочную страницу по схожей тематике. Это была группа в общей сложности 10–12 тыс. человек. Я их сегментировал на три группы, и получил стоимость за привлеченного человека – 11 р., 15 р. и 22 р. То есть стоимость рекламы на индивидуальные аудитории была практически в 5–6 раз дешевле.
Вывод такой: используйте ретаргетинг на Facebook, собирайте базы подписчиков и давайте на них рекламу.
На Facebook есть еще один инструмент, связанный с индивидуальными аудиториями – похожие аудитории. Их тоже можно тестировать, создавать и смотреть на основе ваших индивидуальных аудиторий, е-мейлов подписчиков и посетителей сайта.
Для того чтобы заработали индивидуальные аудитории посетителей сайта, вы должны создать их в рекламном кабинете и поставить на сайт или посадочную страницу пиксель отслеживания.
Оптимизация рекламы по кликам и показам
Сейчас хорошо работают клики по ссылке на веб-сайт, показы и дневной охват.
Клики по ссылке на веб-сайт – это мощнейшая функция. Если вы первый раз создаете рекламную кампанию с кликами либо конверсией, оставляйте по умолчанию клики по ссылке на ваш веб-сайт.
В чем ее суть: Facebook анализирует потенциальных клиентов по таргетингу и показывает объявление именно тем людям, которые по поведению и интересам с максимальной вероятностью кликнут на вашу рекламу.
Показы – это показ вашей рекламы одному человеку максимальное количество раз в течение дня. Показы, как и клики на веб-сайт, используют на незнакомую, «холодную» аудиторию, чтобы ваш бренд запомнился.
Дневной охват среди уникальных пользователей предусматривает показ рекламы один раз одному человеку в течение дня. Эту рекламу рекомендую запускать на знакомую аудиторию: индивидуальную, подписчиков.
Но опять же нужно тестировать: пробуйте каждую функцию и смотрите, что в данный момент лучше работает для вас. По моему личному опыту, эффективна оптимизация под клики и цель кампании.
Обратите внимание на следующий скриншот:
Сейчас показы и клики выбираются ниже. Facebook оптимизирует их сам по минимальной цене. так как заинтересован, чтобы мы как можно чаще рекламировались. Когда вы ставите автоматические ставки, Facebook ставит оптимальную цену, которая определяется в ходе тестирования таргетированной рекламы на вашу целевую аудиторию.
Генерация лидов
И в заключение пару слов о генерации лидов. На Facebook недавно запустили рекламу для сбора подписчиков, которая работает в «Power editor». Она настраивается на ленту новостей на мобильном устройстве.
Суть этой рекламы в том, что для сбора подписчиков на мероприятие, вебинар или скачивание какой-то книги, вам больше не нужна посадочная страница. Вы создаете рекламное объявление, Facebook самостоятельно генерирует форму подписки, человек кликает, переходит на следующую страницу, и поля формы автоматически заполняются его данными. Он нажимает «Подписаться» и попадает к вам в базу подписчиков на бизнес-странице в разделе «Инструменты».
В моей статье «Генерация лидов: как создавать и использовать эту рекламу в Фейсбук. Полное пошаговое руководство» все подробно описано, и вы можете по шагам самостоятельно создать эту рекламу.
Спасибо за внимание.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии