fasebook-ads

Перевод статьи из блога socialmediaexaminer.com автор Майкл Стелзнер

Social Media Marketing провел интервью с Facebook экспертом Заком Спаклер (Zach Spuckler), в котором Зак поделился своим опытом в настройке рекламы в Facebook

Мы публикуем перевод интервью и комментариями эксперта, как и когда применять эти советы в наших реалиях.

Ошибки рекламы в Facebook

transparency

Рынок интернет маркетинга активно развивается, и часто маркетологи не успевают за его изменениями. Несколько лет назад можно было отправить потребителя с рекламного объявления Facebook сразу на продающую страницу или даже на страницу оплаты, тут же закрыть сделку и положить заработок в карман. Сейчас это не сработает. Раньше большинство пользователей Facebook просто не замечали, что часть публикаций в ленте новостей была рекламой, а сегодня все прекрасно отличают новости от рекламы, и многие только раздражаются от того, что, как им кажется, маркетологи вторгаются в их новостную ленту.

Складывается впечатление, что создатели рекламы ориентируются на примитивного, не способного развиваться потребителя. Иначе почему они все еще полагаются на методы старой школы? Например, маркетологи отправляют клиента с рекламной публикации на посадочную страницу, где предлагают ему бесплатную книгу или чек лист, изо всех сил делая вид, что у них нет намерения что-либо продать. Но это уже не работает!

Чтобы протоптать дорожку к сердцу и кошельку сегодняшних пользователей Facebook, необходимо помнить (сделать) парочку важных моментов: 1. Прежде всего, ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ. Практически любой человек в любой отрасли может предложить чек-лист, книгу или бесплатный вебинар, поэтому найдите способ выделиться. 2. Во-вторых, признайте, что рынок поумнел. Вместо того, чтобы скрывать свои намерения за хитроумным рекламным сообщением, будьте откровенны с людьми. Сообщите им, что это воронка, и вы хотите продать свою платную программу. Прозрачность и открытость сегодня пребывают на пике популярности.

Другая распространенная ошибка — копировать рекламу других компаний не зная, насколько результативной она была.

С развитием Facebook информация в сети становится невообразимо доступной, люди видят множество рекламных объявлений и автоматически считают, что все они работают. Они ошибаются, когда, например, видят объявление в Facebook от DigitalMarketer и решают не утруждать себя, а просто запустить похожее рекламное объявление. Но никто не учитывает, что компании, так или иначе, тратят от $100 до $1000 на рекламу, которая не приносит конверсий. И может быть вы копируете именно такое рекламное объявление.

Продвижение постов в Facebok. Острая тема, особенно после отключения в Украине ВКонтакте и Однолкассников. Поэтому мы будем публиковать материалы про то, как сделать рекламу на Facebook эффективной и действенной, как бренду позиционировать себя, как выделяться на фоне конкурентов, в каком тоне общаться с потенциальными клиентами и что делать бренду в сети непозволительно. Совсем скоро вас ждет обновленный курс по SMM.

Рекламные метрики

Зак предлагает измерять два набора рекламных показателей Facebook, для рекламы бесплатных и платных продуктов. Начните с первичных показателей рекламы, особенно если речь идет о бесплатном предложении. Это показатели стоимости конверсии, CTR, и другие, которые можно получить, не проводя никакого предварительного анализа.

• Убедитесь, что ваша аудитория в Facebook видит ваше рекламное объявление. Если Facebook не показывает ваше объявление, причиной может быть слишком маленькая аудитория. Частые обновления Facebook в выходные в последнее время могут вызвать сбои в показах ваших объявлений. Поэтому, если вы настроили рекламное объявление в выходные, а Facebook не взял его в ротацию, вам может понадобиться заново настроить объявление. Если ничего не помогает, обратитесь в поддержку Facebook.

• Посмотрите, какой у рекламной кампании CTR (Click-through-rate). Следующий показатель, Приемлемый уровень CTR, - не ниже 1% - 1,5%. При CTR 1% означает, что один из 100 человек, которые видят ваше объявление, посещает целевую страницу.

• Проверьте коэффициент конвdерсии целевой страницы. При бесплатном предложении убедитесь, что он составляет от 30% до 40%.

click

Если рекламируется не бесплатное, а платное предложение, то нужно фокусироваться на несколько ином наборе показателей.

• Контролируйте стоимость лида (Cost per Lead, CPL). Имейте в виду, что вы не сможете оценить адекватность CPL, пока вы не начнете тратить деньги на показ объявлений. В каждой отрасли этот показатель разный, и стоимость лида на B2B рынке как правило выше чем на рынке B2C.

• Второй важный показатель - это прибыль с каждого лида. Вам необходимо понимать, что вы получаете с каждого лида. Если ваш продукт или услуга стоит 500 долларов США, это значит, что, при коэффициенте конверсии 2%, на каждые 100 привлеченных лидов вы делаете 2 продажи и зарабатываете 1000 долларов. При простом математическом расчете (1000 долларов/100 лидов), вы увидите, что заработаете 10 долларов с каждого лида. Пока ваш CPL ниже, чем прибыль с лида, вы будете зарабатывать деньги.

Вы можете испытывать огромную радость и даже эйфорию при виде растущего CTR, но не позволяйте себе принимать бизнес решения на основании этих эмоций.

Сконцентрируйтесь вместо этого на показателях стоимости лида и прибыли от лида. Другими словами, фокусируйтесь не на затратах, а на маржинальности. Не важно сколько вы потратили, если в итоге вы видите положительный финансовый баланс.

Когда вы начнете соотносить метрики затрат и доходов, вы «соскочите» с образа мышления соло предпринимателя «мне нужно потратить 10 долларов и заработать столько, сколько смогу» и перейдете к образу мышления бизнесмена «я не считаю каждую копейку, я сопоставляю объем затрат с доходами».

Хотя эти показатели не идеальны, они по-прежнему являются прочной основой для принятия бизнес-решений. Большинство людей попадают в ловушку, когда концентрируют свое внимание исключительно на стоимости привлечения лида.

Комментарий эксперта: хочется активно поддержать тезис «сконцентрируйтесь на маржинальности», но реалии нашего рынка таковы, что важно добавить “на ВЫСОКОЙ маржинальности”. Западный бизнес достаточно стабильно развивается десятилетиями и финансовая маржа в 10-15% - это предел мечтаний бизнесмена. Мой знакомый одессит как-то сказал: «Не умеешь умножать на 300, не лезь в торговлю». Мы тут конечно не про «бизнес по-одесски» говорим, но одна из самых распространенных причин, почему новые бизнесы закрываются, - низкая маржинальность товара или услуги, при которой малейшая экономическая нестабильность (рост курса валют, инфляция) загоняет бизнес “в минус”. Поэтому призыв западного эксперта не смотреть на затраты нужно с большой осторожностью применять на постсоветском рынке, где за одну ночь затраты, (часто понесенные в долларах или евро), могут вырасти настолько, что их не перекроет никакой доход (особенно получаемый в национальной валюте).

Пример воронки по привлечению лидов

В чем главное отличие предлагаемой воронки по привлечению лидов от стандартных воронок? Данная схема привлечения лидов разработана в ответ на растущую неприязнь пользователей в отношении рекламы. То есть, учитывается тот факт, что Facebook пользователи не хотят предоставлять свое имя и электронную почту в свое первое взаимодействие с рекламным постом. Однако после того, как вы построите качественную схему привлечения лидов, вы начнете активно собирать контакты, и эти лиды будут более качественны, чем если бы были собраны по другой схеме.

costs

Описанная Заком воронка предлагает сместить акцент с генерации базы (чем часто увлекаются маркетологи) на привлечении лидов. Это воронка для привлечения качественных лидов — тех, кто искренне заинтересован в вас и вашем продукте или услуге.

Шаг 1. Запустите 5-10 минутное видео в Facebook Live. Поскольку Facebook Live очень популярен на данный момент, это самый лучший способ увеличить охват и вовлеченность с помощью прямой трансляции. Кроме того, Facebook Live требует минимальных усилий и имеет наиболее потребляемый формат - видео. И последнее, но не менее важное: Facebook Live убирает стену между вами и вашей аудиторией, ваши потенциальные клиенты видят вас “вживую”, что в значительной мере добавляет доверия к вам и к вашему предложению.

Для успешной трансляции в Facebook Live важно обеспечить один ключевой момент: вместо того, чтобы вываливать в лайве все, что вам по вашей теме известно, сосредоточьтесь на одном ключевом совете. Пусть это будет какая-то фишка, какой-то секрет, отраслевая тайна, которая может принести быстрые результаты или деньги вам и вашим клиентам.

Шаг 2. Под видео – даем ссылку на статью в блоге. Важно: это должен быть не короткий пост, а основательная, серьезная статья от 5 000 до 8 000 слов (Зак пишет не больше, чем одна такая статья в месяц).

Большинство людей (особенно маркетологов), которые используют Facebook в прямом эфире, дают под видео ссылку на свой продукт, а не на блог. Зак считает, что ссылка на пост в блоге работает лучше на этом этапе, потому она не требует, чтобы ваша аудитория выполняла какие-либо дополнительные действия, выстраивает доверие и помогает вам выделиться.

Шаг 3. В статье в блоге предложите подписчикам зарегистрироваться на вашу рассылку. Для этого лид должен посетить отдельную страницу регистрации и предоставить свои имя и адрес электронной почты. Хотя два отборочных этапа (Facebook Live и блог) занимают много времени, тот, кто предоставит вам свои контактные данные, уже знает, кто вы, он уже взаимодействовал с вами и ему понравился ваш контент.

Те, кто не подписался на вашу рассылку, попадает в пул «ретаргетинг», так как Facebook дает возможность показывать рекламу тем, кто смотрел ваше видео но не нажал ссылку для перехода в блог.

Такой лид может быть дороже, чем собранный по схеме «получи бесплатную книгу», но он в разы качественнее.

Шаг 5. Серия писем тем, кто подписался на рассылку

После того, как лид попадает в e-mail базу, он получает серию продающих или «подогревающих» писем.

Продающая рассылка длится около 2х недель. Подписчики получают пять или шесть электронных писем, в которых им предлагают ценный контент и информацию о продукте.

Зак и его команда используют «подогревающую» рассылку, когда у них нет соответствующего теме продукта на продажу или когда они готовятся к запуску нового продукта. Например, при подготовке к продвижению партнерской программы, работает следующая схема: Facebook Live, переход по ссылке на блог, подписка на рассылку и далее, раз в неделю за четыре-шесть недель до запуска они отправляют подписчикам ценный контент, связанный с продуктом.

Обе эти тактики работают эффективно. Главное — сначала разогреть аудиторию. Повысьте свою ценность, расскажите аудитории про продукт, который вы продаете, приведите их в восторг от перспективы работать с вами. Это совершенно другой взгляд на то, как работает маркетинг.

Комментарий эксперта: То, что продажи “в лоб” не работают на Западе уже давно, ни для кого не секрет. Считается, нужно сделать до восьми “касаний” клиента перед тем, как предлагать ему платный продукт. В Украине достаточно много участников рынка не понимают, как выстраивать воронки и как не начинать предлагать купить свой товар вместо “здравствуйте”. Выстраивание воронок, подобных описанной - актуальный запрос на сегодня. Уже сейчас профессиональным сообществом активно обсуждается тот факт, что скидки и акции стают все менее результативными и что уже близко то время, когда придется выстраивать сложные и многоуровневые воронки, чтобы довести клиента до сделки. Поэтому, пользуйтесь, на здоровье:)