Брать или не брать? Вот в чем вопрос взаимодействия бизнеса с блогером. Реклама у лидера мнений в Instagram – один из самых популярных методов продвижения. Но чтобы инфлюенс-маркетинг принес ожидаемый результат, еще до начала сотрудничества специалисту необходимо создать четкую структуру работы. Знать, как выбрать эффективного блогера, какой результат вы хотите получить, как его измерять и правильно объяснить «подрядчику» все нюансы рекламы.
Андрей Калашник, лектор курса «Influencer-маркетинг», СМО сервиса поиска, анализа и проверки блогеров trendHERO, рассказал, как взаимодействовать с блогерами и инфлюенсерами, чтобы ваша стратегия дала результат.
Кейс 1. Как начать сотрудничать с блогерами
Суть работы заключается в том, что блогеру нужно запустить рекламу, с которой к вам придут подписчики.
У большинства блогеров есть отдельный аккаунт, который так и называется – cooperation или PR. Именно в нем можно договориться об условиях сотрудничества, узнать цену и детали размещения сторис или постов. Если вы до этого проверили блогера, то дальше можно быстро договориться о сотрудничестве, особенно если этот блогер имеет аудиторию 100 000 или 200 000 человек. Чем проще ваша интеграция, тем скорее ее можно осуществить.
Сотрудничество с блогером может зависеть и от его скорости реакции или его помощников. У меня был опыт работы с блогером, который не отвечал на сообщения больше 2 недель. Могу предположить, что он был не очень заинтересован в рекламе.
Пример переписки с блогером
Как проверить блогера?
Для проверки блогеров я использую сервис trendHERO. В систематизированных отчетах можно найти необходимые показатели и анализ страницы интересующего вас лидера мнений.
Пример проверки страницы
Например, можно проверить блогера по типу аудитории и по типу аудитории лайкающих. Это очень хороший график по двум причинам, потому что вы можете:
- узнать процент реальных подписчиков в аккаунте;
- сравнить количество подписчиков с количеством лайкающих людей – визуально эти графики должны быть похожи и примерно совпадать, иначе это будет свидетельствовать о накрутке.
Анализ страницы хорошего блогера, который не накручивает подписчиков
А так выглядит анализ профиля блогера, который накрутил себе читателей
Если вас все устраивает после проверки, вы заказываете рекламу. Он ее проводит, и дальше вы анализируете результат.
У блогера после проверки заказали две сторис
Знания, полученные в ходе рекламных кампаний, сервис trendHERO вложил в новую функцию – трекинг. Эта функция помогает увидеть, как у блогера росло количество подписчиков. Также с помощью этого показателя вы можете увидеть прирост от рекламы в количественном измерении.
График показывает, как росли подписчики по количеству и дням
В результате я потратил 1 800 грн на рекламу, из нее блогер получил 7 323 кликов, а я – 2 090 подписчиков.
Обязательно после завершения сотрудничества посчитайте конверсию. В дальнейшем при проведении рекламы у блогера вы должны понимать, сколько на вас подписывается из тех, кто зашел, насколько вы интересны людям.
Такой кейс – самый простой вариант сотрудничества. Вы можете собрать подписчиков, и монетизировать свой продукт через продажу мерча.
Еще один способ монетизации бренда – продажа товаров. Или, например, вариантом монетизации можно считать работу человека, который учится быть блогером или уже им стал для того, чтобы продавать рекламу. Каждый из видов продукта будет преследовать разные цели. Например, для блогеров и пабликов интересно набирать подписчиков. Для бизнеса – набирать заказы.
Конкретные цифры – главные?
В кейсах всегда важны не конкретные цифры, а то, как их посчитать и как их сравнивать. Условно говоря, кому-то при подсчете результатов важна цена за подписчика. Потому что этот человек смотрит цену за подписчика с таргета Фейсбука и видит, что там он обходиться дешевле, и тогда реклама у блогера ему не актуальна.
Важно помнить, что реклама у блогера проводится по принципу кампании. Вы выделяете на месяц или квартал определенную сумму. И потом считаете не только каждую отдельную кампанию, ROI по каждому отдельному блогеру, а еще и всех вместе. В таком варианте взаимодействия тоже могут встречаться и провалы, и успехи. Только с теми, кто принес вам успешный результат, нужно продолжать сотрудничество.
Кейс 2. Реклама на охват
Реклама на охват работает с целью оповещения как можно большего количества людей о том, что вы им можете предложить. У онлайновых брендов ничего не получится, если они будут только собирать подписчиков. Их главная задача – продавать товар в офлайне. Поэтому охватная реклама работает для крупных брендов, офлайн-магазинов, но с учетом локации и географии бизнеса.
Для меня хорошим примером для иллюстрации этого кейса стала компания JYSK. 26 ноября во время «черной пятницы» они закупили много интеграций, дальше на графике виден всплеск упоминаний компании именно в эти дни.
Внизу на графиках сервиса также можно увидеть количество упоминаний страницы
Кликнув на них, можно увидеть страницу пользователя, который разместил упоминание.
Например, JYSK в «черную пятницу» рекламировали и небольшие блогеры, такие как Аня Большак, известные лидеры мнений, как, например, Таня Бобрикова. Есть сторис и от Тани Самбурской – блогера-миллионника.
В октябре 2020 года мы собирали данные о том, сколько стоит реклама у блогеров. Мы анализировали цифры, политику ценообразования, охваты и так далее.
Прайс на публикацию сторис у популярного блогера
Перед заказом рекламы у блогера мы проверили его в сервисе trendHERO. Бесплатно можно посмотреть график роста подписчиков, ER, лайки и комментарии. Остальные показатели доступны в платной версии.
На графике виден резкий рост и падение количества подписчиков
Резкие скачки количества подписчиков обычно зависят от проведения конкурсов-giveaway. Возможно, количество читателей блога вырастет перед стартом конкурса и упадет после. Вероятно, что в тот момент, когда блогер проводит giveaway, у вашей рекламы будут большие показатели, потому что больше людей придет их увидеть. Но насколько хорошее качество этой аудитории, сложно сказать, ведь люди пришли на акцию.
Кроме показателя ER, анализируйте и сравнивайте количество лайков и просмотров видео. Например, если количество лайков и количество просмотров видео одинаковые, то вероятно, что-то из этого накручивается, скорее всего – лайки.
Видео, пусть даже и без звука, запускается в ленте Instagram сразу. Просмотр видео – это достаточно хороший индикатор того, что посты смотрят.
Сторис смотрят от 2 до 10 раз меньше, чем пост. Например, если охват поста блогера 200-300 тысяч, то сторис, в среднем, должны набирать от 30 до 60 тысяч показов.
Часто блогеры на своих страницах самостоятельно публикуют скриншоты статистики посещения профиля и взаимодействия с его контентом: распространение, клики на стикер, ответы.
Важно! Блогер в своих рекламных материалах всегда будет показывать максимум. Он не врет, но показывает максимум пиковых посещений. Это может быть приход от конкурса или рекламы. Насколько эти показы превратились в реальных клиентов, это другая история.
Что важно учитывать, если вы заказали у блогера-миллионника 10 сторис? Во-первых, посчитайте общее количество показов и общий охват. Если вы заказали 10 сторис подряд, и первую посмотрят 50 человек, а вторую – 40, то общий охват не 90, а 55 человек (среднее арифметическое – прим. автора).
Во-вторых, нужно просчитать CPM, чтобы сравнивать с другими источниками. Старайтесь не завышать свои ожидания и не особо верить блогерам в этих ожиданиях. Лучше делать ставку на минимум и ориентироваться в приблизительных ценах. Если цена подписчика или CPM будет ниже, вы можете неприятно разочароваться.
Пример подсчета результатов рекламы у блогера
Кейс 3. Giveaway – подписка на «друзей»
Суть работы giveaway заключается в том, что пользователь должен подписаться на всех друзей блогера из подписок и стать участником розыгрыша ценного приза или призов.
Пример розыгрыша giveaway у блогера
Дальше на скриншоте можно увидеть график подписчиков у блогеров. Все эти зубчики, эти скачки на оранжевом графике – это giveaway, а на синем графике – прирост подписок блогера.
График прироста читателей и «друзей» блогера
Обычно это происходит в чатах организаторов, где публикуются условия и стоимость участия, гарантия от организатора в виде определенного количества подписчиков.
Пример организации giveaway
Но на практике giveaway очень непрост. К примеру, для того, чтобы стать участником розыгрыша, пользователь должен подписаться на всех 110 спонсоров, которые есть в этом giveaway. Если есть какая-нибудь аудитория, которая готова фоловить 110 человек, наверное, она очень сильно мотивирована на халяву. Изучив 110 профилей, можно сделать свои выводы. К примеру, у этого украинского блогера в спонсорах размещены русские бренды, которые в Украине не работают. (Здесь важно отметить, что статистика блогера все же показывает, что большая часть ее аудитории из России.)
Скриншот блогеров, на которых должен подписаться пользователь
Вот скриншот из трекинга trendHERO с явным приростом подписчиков, и вроде как все прекрасно.
Но дальше можно проанализировать разные периоды времени: год и даже больше. На графике видно, что в феврале 2020 года бренд тоже был участником конкурса.
Сравним цифры: 4 февраля – 344 тысячи подписчиков, 12 февраля – 536 тысяч, а через четыре месяца спустя, 4 июня – осталось 402 тысячи подписчиков. Получается, набранные с giveaway люди отписались. Пользователи могут отписаться очень быстро или постепенно. По факту за день можно потерять 500-600 подписчиков, и это очень плохо.
«Умная лента» Инстаграма считает, что если от профиля отписываются, значит он не интересен. Соответственно, показы постов в ленте падают, и посты показываются меньше. Если такой аккаунт еще и новый и у него нет лояльной аудитории, которая специально заходит, лайкает и читает публикации, то с аккаунтом можно попрощаться. В моей практике случались профили с нарощенным миллионом подписчиков, которые постоянно теряли людей и охваты контента до минимальных показателей.
График падения количества подписчиков
Кейс 4. Акция в Инстаграме
Чаще всего такой кейс можно встретить среди профилей бизнесов. Это реклама не просто компании, бренда или услуги, а конкретного продукта. Рекламируя этот продукт, блогер призывает своих подписчиков переходить на страницу профиля, где и проходит акция.
Пример акции в Инстаграме
На примере выше магазин проводил розыгрыш двух комплектов постельного белья. Акция была ограничена специально под блогера.
Общая сумма заказов за сутки составила более 100 000 рублей (около 37 000 гривен)
Измеряйте цену заказа и цену лида. В рекламе постели мы заплатили 86 рублей за лида и 146 рублей – за заказ.
ROI акции (доход минус затраты, разделенный на затраты) составил 25 центов на каждом вложенном долларе
Можно гнать трафик и получать заказы из Инстаграма от блогеров двумя способами. Первый – гнать их через трафик из сторис и через метки или свайпы. Второй – когда блогер призывает подписаться и дает промокод. Так можно отслеживать, кто из пользователей приходит от этого блогера.
Мой опыт показывает, что люди, которые увидели вашу рекламу в Инстаграме, больше склонны к тому, чтобы покупать сразу в этом приложении. Тогда можно рекомендовать магазину, бренду или компании закрывать продажи в Инстаграме через Директ, повышая уровень конверсии.
Пример проверки блогера
Количество подозрительных подписчиков у хорошего блогера должно составлять менее 20 %
Прежде чем заказать рекламу у эффективного блогера, вам придется перелопатить много профилей. Но есть сервис, который поможет вам сделать это быстрее. К примеру, у trendHERO есть функция «ТОП-500 похожих блогеров или похожих аккаунтов». Пользователь вводит аккаунт блогера и автоматически получает ссылки на похожих лидеров мнений – по темам, подписчикам и так далее. Таким образом можно очень легко взаимодействовать с необходимыми вам людьми.
Выводы и бонусы
Еще один полезный график, который можно найти у trendHERO – это распределение постов и процент лайков от подписчиков. Важно, чтобы у блогера была своя лояльная аудитория. Ее нормальный показатель составляет от 80 до 90 % лайков от подписчиков без раскруток, конкурсов и таргета.
Изучайте также комментарии читателей и блогера. Если блогер общается со своими подписчиками, это тоже очень хороший знак.
Также вы можете проверить, кого уже рекламировал блогер.
Помните, если вы ведете трафик от блогера, то всегда нужно готовить целевую страницу для пользователя и рекомендации для блогера. Подписчик, приходя с рекламы, не должен попадать в вашу обычную рутину. Например, если магазин рекламирует «черную пятницу» и блогер тоже ее рекламирует, то, соответственно, человек приходит в магазин в «черную пятницу» и что-то покупает.
Проверяйте блогеров, подключайте трекинг для самых интересных инфлюенсеров, следите за развитием их страниц, а также анализируйте, как влияют на читателей ваши посты, реклама и так далее. Это поможет вам эффективно работать с людьми и точно измерять результаты своей рекламы.
Встречайте новый курс Influencer-маркетинг! Реклама у блоггеров – это очень крутой и действенный инструмент маркетинга. Успешно оформленная реклама у подходящего инфлюенсера может принести гораздо больше продаж, чем любой другой инструмент маркетинга.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии