От редакции: С 9 по 11 августа 2018 года в Калининграде в гостинице Radisson проходила шестая конференция Baltic Digital Days — крупнейшее мероприятие в регионе по SEO и интернет-маркетингу. В рамках секции «SEO в русскоязычном интернете» Алексей Паньшин раскрыл тему: «Проверка на большой выборке эффективности влияния технической оптимизации на позиции и трафик».

Работать с клиентами в SEO сложно. Раньше они спрашивали, какие ссылки будут закупаться, пишете ли вы тексты и используете ли социальные отклики. Теперь задают только два вопроса: когда будет результат и какие гарантии seo-специалист может дать.

Для агентств и их руководителей эти вопросы звучат так:

  • Что конкретно нужно сделать на сайте?

  • Срок работы?

  • Что конкретно будет прописано в договоре?

Для выполнения работ в SEO-агентствах составляют чек-листы из 100–200 пунктов — техническая оптимизация, индексация, коммерческие факторы и т.п. Это огромный объем работ, но непонятно, какой конкретно они дают результат и в какой срок. Поэтому Алексей собрал данные по всем задачам своего агентства и поставил цель — внести корректировки в работу линейных специалистов для повышения эффективности SEO-отдела. С тем, чтобы клиентам могли давать гарантии и обозначать четкие сроки.

Данные для анализа

Все данные были получены при помощи инструмента SEO-CRM.RU. На анализ попало 23 тысячи проектов. Из них исключили сайты с менее чем 10 и более чем 10 000 страниц, так как они могли исказить результаты.

Проект отслеживался в сервисе минимум полгода. Эксперименты и замеры проводились только на «чистых» данных: то есть для тех страниц, где не закуплено ссылочное. Использовались API Yandex, Google, Topvisor, SE Ranking, данные анализировались с 02.2018 по 07.2018.

Клиенты SEO CRM — это агентства, продвигающие сайты. В среднем по системе 85% сайтов являются успешными (трафик в течение года на них растет), только для 3% ресурсов трафик не растет и примерно 12% падает.

В ходе исследования выявили, как влияют на поисковые позиции соответствие базовым рекомендациям и их изменение:

  • Длина Title — до 70 знаков.

  • Длина Description — 70-160 знаков.

  • Наличие заголовка H1.

  • Наличие заголовков H2-H6.

  • Адаптивность, Page speed, скорость ответа сервера.

  • Непоисковый трафик.

В анализе участвовали только одиночные изменения: к примеру, если на сайте поменяли тайтл, но не меняли дескрипшн.

Оптимизация Title

Если оптимизировать Title, то следует ожидать таких изменений в позициях в поисковых системах. Значение с плюсом, указанное в таблице, свидетельствует, что позиция в среднем по системе выросла, с минусом — что она упала.

Изменение позиции в поисковых системах после уменьшения или увеличения Title.

Вот каких результатов и в какие сроки следует ожидать при разном увеличении:

В Яндексе рост заметен почти сразу, в Google — только с 6 недели. Увеличение до 80 даст примерно такой же рост в Яндексе и больший рост в Google

Уменьшение Title дает другие результаты: пессимизацию в Google и в целом положительные результаты в Яндексе:

Выводы:

  • Уменьшение Title почти всегда приводит к понижению позиций в поисковых системах, особенно в Google.

  • Увеличение длины Title (в том числе больше рекомендованных 70) приводит к росту позиций.

  • Устойчивого роста нужно ждать на третью неделю после внедрения изменений.

Эмодзи в Title увеличивают CTR, но, по данным SEO-CRM.RU, их используют всего 12 сайтов из 23 тысяч. Добавление эмодзи в Title дает следующие результаты:

12 сайтов недостаточно для корректной статистики, но даже при такой выборке добавление эмодзи в Title дало рост позиций на 4-6 неделе как в Google, так и в Яндексе. Люди любят эмодзи и они уместно смотрятся в Title информационных сайтов, но для коммерческих проектов могут выглядеть абсурдно.

«Выборка ничтожно маленькая, потому что этого никто не делает. Но потому, что этого никто не делает, это и нужно делать. Хотелось бы, чтобы вы массово подобавляли сайты с эмодзи и я получил чуть больше статистики», — обратился к вебмастерам Алексей.

Оптимизация Desctiption

Изменения в Desctiption дают следующие общие результаты:

Как и в случае с Title, изменения Description в целом не очень хорошо отражаются на ранжировании в Google. Для Яндекса негативным фактором становится уменьшение Description, а вот к увеличению Description и Яндекс и Google относятся положительно.

На позиции в выдаче влияет и изменение длины Description:

Сокращение длины Description до 140 и 120 приведет с очень негативным результатам в Google и может привести к положительным, но нестабильным в Яндексе. При этом сокращение с 200 и более символов до 160 дает хорошие результаты:

После сокращения длины Description до 160 символов позиции сайта в Google мгновенно растут. В Яндексе они впервые недели снижаются, и только с 8-й недели начинается рост.

Увеличение длины Description сказывается на позициях в поисковых системах положительно:

Таким образом, оптимально урезать дескрипшн до 160 с 200 и более, либо увеличивать его до 160.

Эмодзи в Description также использует небольшое количество сайтов —всего 125. На их добавление Google реагирует нейтрально, а Яндекс увеличивает позиции сайта:

Сниппет с эмодзи выглядит странно, но если это работает в Яндексе, то можно использовать. Возможно, такое влияние эмодзи косвенно подтверждает большее влияние CTR в Яндексе по сравнению с Google, ведь на сайты с эмодзи люди кликают чаще.

Общие выводы такие:

  • Для продвижения в Яндексе стоит использовать эмодзи, в то время как в Google это бесполезно.

  • Знаков в Description должно быть 160, длинные Description лучше уменьшать, особенно для Яндекса.

  • Результатов после изменения Description от Google следует ждать на вторую неделю, а от Яндекса — на 6-7 неделю.

Оптимизация h1

Изменения в h1 приводят к следующим результатам:

Увеличение h1 дает наибольший прирост

В зависимости от того, насколько знаков вы увеличили заголовок, происходит следующее:

Увеличение с менее чем 40 до 40 символов дает максимальный прирост. Если же увеличить заголовок с менее чем 40 до 60 или 100 символов, то прирост будет в 2 раза меньше, чем в первом случае.

Выводы здесь могут быть следующими:

  • Позиции сайта после изменения h1 растут уже с превой недели но достигают максимума на 13.

  • Максимальный рост позиций происходит при увеличении до 40 знаков, более существенное увеличение символов будет не столь эффективным.

  • Уменьшать h1 не имеет смысла.

Статистика влияния количества заголовков h1 на позиции в поиске выглядит следующим образом:

Как видно, из таблицы, изменений в выдаче, как таковых, не происходит. Уменьшение количества заголовков на странице способно негативно сказаться на позициях сайтов в выдаче.

Оптимизация h2-h6

При изменении длины заголовков h2-h6 и их добавлении на страницу наблюдается следующая картина:

Уменьшение количества знаков здесь приносит рост позиций. Возможно, дело в проработке семантики, но точно узнать этого нельзя. Максимально возможный рост: +5.527 для Яндекса и +4.137 для Google при сокращении длины заголовков. Изменение в выдаче можно зафиксировать на 13-й неделе.

При увеличении суммарного количества знаков в h2-h6 позиции проседают, и только к 13-й неделе начинается их незначительный рост. Добавление заголовков также сначала заметно ухудшает позиции сайта в выдаче, но со временем значительно их увеличивает.

Google Page Speed

Скорость загрузки страницы в баллах по Google Page Speed, как оказалось, совершенно не влияет на позиции сайта:

График показывает, что позиции практически не меняются, а иногда и заметно снижаются при увеличении показателя скорости загрузки сайта

Сравнительные таблицы увеличения и уменьшения баллов по Google Page Speed для десктопа и для мобайла тоже не показывают никаких серьезных закономерностей:

Речь здесь не идет о реальной скорости загрузки сайта, а только по данным инструмента Google Page Speed.

Изменение скорости загрузки сайта по другим параметрам также практически не дает преимуществ в плане ранжирования:

Кроме того, разница по Google PageSpeed у успешных и неуспешных проектов составляет всего 1-2 балла. То есть, данный параметр не влияет на выход сайта в топ:

Данные Яндекс.Метрики и Google Analytics

Принято считать, что непоисковый трафик влияет на поисковый, и нужно увеличивать количество переходов на сайт не только из поиска, но и со сторонних источников. И действительно, у успешных проектов максимальный процент прямых заходов даже больше, чем число переходов из поисковых систем:

А вот переходы по рекламе, из почтовых рассылок и из других источников практически ни на что не влияют.

Глубина просмотров считается важным показателем, но по факту она отображает только интерес посетителей к сайту. Исследование показало, что на продвижение в поиске этот параметр никак не влияет:

Более того, у успешных проектов глубина просмотра даже меньше, чем у большинства сайтов, позиции которых в выдаче не растут либо падают.

Длительность сессии также абсолютно не важна, и у успешных проектов она в среднем меньше, чем у остальных:

Отказы также не важны: у успешных проектов наблюдается более 40% отказов по прямым заходам:

В завершение скажу, что исследование развеяло множество SEO-мифов и показало, что ряд параметров, таких как: показатель скорости загрузки сайта по Google PageSpeed или глубина просмотра — на самом деле не имеют значения. А такие подходы, как: оптимизация Title, Description, заголовков, а также ориентация на прямые заходы и непоисковый трафик — способны улучшить позиции сайта в поисковых системах.

Все данные в докладе основаны на статистике из SEO-CRM.