10.07.2019

Полное руководство по написанию ПОТРЯСАЮЩИХ текстов

 

Итак, если вы хотите:

больше трафика,

больше лидов,

больше продаж –

тогда вам понравятся действенные советы по копирайтингу в этом руководстве.

Давайте разберемся в теме.

Глава 1. Пишем ПРО и ДЛЯ клиента

Чтобы написать текст, который конвертирует, необходимо освоить одно простое правило:

Пишите на языке клиента.

Когда потенциальный клиент это прочитает, он сразу подумает «Этот продукт для меня!». И рука потянется нажать кнопку ЗАКАЗАТЬ.

Для того, чтобы понять, чем же живет потенциальный клиент, нужно применить одну из пяти простых стратегий.

 

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Это так и не так. С одной стороны – да, пишите на языке клиента. С другой – это, увы, не гарантия 100%-ной конверсии. Плюс на языке клиента можно писать по-разному. Чуть ниже поговорим об этом».

Изучить тренды социалочек

Reddit – это ЗОЛОТАЯ ЖИЛА для исследования клиентов. Чтобы использовать его, заходим в раздел, где зависает наша целевая аудитория.

Смотрим самые популярные свежие темы (тренды).

Например, вы только что запустили продажу нового диетического батончика Paleo. Отправляемся в раздел Paleo и находим «батончики».

И смотрим, как люди описывают, что им нравится, а что не нравится в батончиках, которые сейчас есть на рынке. Например, я нашел тонны потрясающего материала в этой теме:

Такой текст отлично сработает на посадочной странице, в email-рассылке или объявлении в Facebook.


От редакции: берем слово «Reddit» и подставляем вместо него Фейсбук, Инстаграм, ВКонтакте. И даже Pinterest. А дальше... дальше по схеме. Тренды, тематика по степени вложенности, реакция людей, выводы, инсайты, внедрение новых фишек. Просто надо очень внимательно читать, не как при обычном ленивом скроллинге.


Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Поддерживаю идею по поводу социальных сетей. Помимо информации о том, что нравится/не нравится в продукте, здесь можно найти ограничивающие и поддерживающие убеждения аудитории. Но с изучением трендов и с формулировками стоит быть аккуратнее:

  1. Например, вы пишете текст для лендинга коуча. И просматриваете тренды на эту тему в группах на Facebook. С завидной регулярностью вы будете встречать фразы в стиле «коучинг не работает» или «коучам лишь бы деньги отнимать у наивных людей». Казалось бы, вот ограничивающее убеждение, которое нам стоит проработать. Вот фраза, которую мы можем использовать в тексте. Но нет. С большей долей вероятности это не наша целевая аудитория. В итоге мы можем превратить весь текст в обработку этого ограничивающего убеждения и при этом оттолкнуть тех людей, которые действительно являются нашей целевой аудиторией.

  2. Например, вы создаете текст для мультиварки. Заходите в тренды и находите формулировку «Это бомбическая мультиварка! Теперь у меня нет сожженных кастрюль». Под этим комментарием 40+ лайков. Вроде бы нестандартно, людей цепляет, показывает решение проблемы. Но если мы вынесем эту формулировку в заголовок, он вызовет… мягко говоря, недоумение и кровь из глаз. Аккуратнее с языком коммуникации. Здесь крайне важен здравый смысл».

Опросы клиентов

Опросы клиентов СУПЕРполезны. Эти вопросы помогут лучше понять целевую аудиторию:

  • Почему вы решили купить наш продукт?

  • Что было решающим, что заставило вас сказать «Да, это для меня»?

  • Какой у вас был опыт с похожими продуктами?

  • Что бы вы добавили?

  • Было ли удобно пользоваться продуктом?

Эти ответы бесценны для исследования потребностей клиентов, позиционирования продукта, создания новых продуктов и многого другого.

А еще они также помогают вам написать текст, который направлен непосредственно на вашу целевую аудиторию.

Например, вот фактические ответы из моего недавнего клиентского опроса:

«Почему вы решили инвестировать в STW? Что заставило вас сказать: «Да, это для меня»?
Я уверен, что многое теряю и хочу продолжать расти. Мои сайты уже хороши, но я хочу, чтобы они стали лучше. Я изучаю информацию о белой шляпе SEO уже 2 года, и мне это нравится!
Вместе с тем я обнаружил, что очень трудно самому создавать ссылки и получать результаты, создавая контент в одиночку. Чтобы сохранить моих клиентов, около 6 месяцев назад я решил передать SEO для своих клиентов местному агентству SEO.
Они получают результаты, но они на 100 % используют свою собственную PBN. Когда вы прекращаете платить им, они начинают извлекать ссылки. На данный момент я им плачу около $3,5 тыс. в месяц.
Причина, по которой я инвестировал в этот курс, заключается в получении знаний, чтобы мне не нужно было платить другим агентствам SEO (которые управляют PBN), чтобы получить результаты от моих клиентов. Я хочу знать, что мне нужно сделать, чтобы получить результаты, используя методы белой шляпы, которые сэкономят мне $$$ в долгосрочной перспективе, и у меня не будет необходимости платить другим агентствам SEO.
Я большой поклонник вас и вашего блога. Я также большой поклонник Ahrefs, который, я знаю, вы тоже используете. Я хотел бы максимизировать его применение.
Я знаю, что важность пребывания на первой странице Google и SEO-сервисов
слишком дорога и нестабильна. Я хочу больше контроля. Я решил сказать «да», исходя из двух проблем, с которыми сталкиваюсь в своем бизнесе.
# 1. Проблема: мне нужна проверенная стратегия SEO. Я сильно отстаю в этом плане.
Я чувствую, что сам не свой с моим подходом к SEO. Хотя я был эффективен в лидогенерации и внедрении правильных процессов для моих клиентов, я не получаю тот трафик, который мои сайты должны получать. Я хочу решить эту проблему.
# 2. Проблема: я работаю слишком много часов. У меня отличная команда, но как владелец и ведущий менеджер проекта, я работаю день и ночь. Я хотел бы иметь более масштабируемую систему, чем у меня сейчас. Я играю слишком много ролей в собственном бизнесе и надеюсь, что вы сможете помочь мне сделать мой бизнес масштабируемым».

И в зависимости от того, какой у вас продукт, вы также можете спросить про:

  • возраст и демографическую информацию;

  • сложности с использованием продукта;

  • покупательские привычки;

  • проблемы вашего бизнеса, которые выяснил клиент.

Например, Backlinko работает для сектора B2B. Поэтому я прошу клиентов нарисовать картину своего бизнеса:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Я очень осторожно отношусь к результатам опросов. С одной стороны, с их помощью мы можем получить какую-то информацию. С другой – очень часто истинные причины покупки не осознаются (находятся в плоскости эмоциональной) либо скрываются. Пример: проводили опрос среди представителей мира науки о том, какие передачи они смотрят. Естественно, они перечисляли программы, связанные с культурой и искусством. На самом деле они смотрели сериалы и шоу в стиле «Дом-2».

Плюс всегда есть две причины покупки: одна хорошо звучит, вторая – настоящая. Стив Джобс не проводил опросы. Он просто показывал, как его продукты должны восприниматься и какие потребности они закрывают».

Отзывы

Вы, наверное заметили, люди на Амазоне не сдерживают себя, когда пишут отзывы:

Упс...

А вы можете использовать эти жесткие и честные отзывы для своего текста.

Например, посмотрите этот обзор Amazon для стола, за которым можно и сидеть, и стоять:

Если вы продаете такой стол, то это уже готовый продающий текст.

«Это было чрезвычайно просто настроить», «сборка не требуется», «просто достаньте его из коробки, положите и нажмите», «не так устойчиво, как я ожидал», «монитор трясет, когда я печатаю», «не так высоко, как хотелось бы», «мои запястья согнуты назад под неудобным углом»

И вот что я вам скажу: используйте обзоры Amazon... даже если вы не продаете физический продукт.


От редакции: Отзывы в Google My Business работают прекрасно. Если вы еще их не использовали, бегите читать справку и работайте! И да, тут тоже надо поиграть в детектива. Читать медленно, вдумчиво, внимательно. И фиксить то, что вам надо.

В Яндексе тоже работает система отзывов.


Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Для меня только негативные отзывы о продукте/компании – скорее повод отказаться от проекта. Но если помимо негативных есть и позитивные (что на самом деле редкость, потому что люди скорее напишут развернутый негативный отзыв, чем развернутый позитивный), мы можем отработать определенные возражения/сложности продукта в нашем тексте и использовать их в контент-маркетинге. Плюс это отличный источник информации для доработки самого продукта».

Интервью с клиентами

Интервью – это клиентские опросы, которые действуют, как стероиды для бизнеса.

Это потому, что вы можете копать еще глубже, задавая уточняющие вопросы.

Например, я на днях пообщался по скайпу с тремя людьми, которые недавно закончили одну из моих программ, и задавал почти те же вопросы, которые есть в клиентских опросах:

  • Какая ваша самая большая проблема в SEO сейчас?

  • Какое место занимает SEO с точки зрения важности в вашем бизнесе?

  • Вы когда-нибудь тратили деньги на обучение SEO? Как прошло?

Во время интервью я могу задать дополнительные вопросы. И это помогает мне НАМНОГО лучше понять проблемы, с которыми сталкиваются мои клиенты, чем результаты односторонних опросов.

Вот пример:

Социальные медиа

Вот как это работает. Во-первых, ищем продукт-конкурент в Twitter:

Затем обращаем внимание на жалобы в комментариях, которые возникают снова и снова:

Это сигнал отработать возражения в тексте о продукте.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Мы для этих целей можем использовать Instagram, страницу компании на Facebook, группу ВКонтакте. Так мы можем выявить не только возражения и жалобы, но и наиболее часто встречающиеся вопросы. И ответить на них в тексте».

 

Используйте Use Product Hunt, чтобы узнать, как потенциальные покупатели описывают ваш продукт.

Зачем? 90 % людей, которые задают вопрос на Product Hunt, уже погуглили решение своей проблемы и ничего не нашли.

Итак, запишите слова, которые люди используют для описания своей проблемы.

«Экономическая эффективность», «автоматическое всплывающее окно ботов», «совместная работа нескольких агентов», «интеграция в систему поддержки билетов», «захватить детали респондентов»

И используйте их на посадочной странице.


От редакции:

В Marketplace можно оценивать покупателей и продавцов. В конце года Facebook добавил в функционал своей торговой площадки несколько новинок на основе искусственного интеллекта:

  • После добавления фото и описания Marketplace сравнит товар с похожими и предложит диапазон подходящих цен.

  • На основе информации о товаре система предложит для него нужную категорию.

  • Покупатели и продавцы теперь могут оценивать сотрудничество друг с другом, если между ними была переписка.

В сети ВКонтакте нужно поставить специальный виджет для сбора отзывов.

Как это работает? После того, как пользователь оставит отзыв, вам придёт уведомление. Вы увидите, кто написал положительный комментарий, кто – негативный, и сможете сразу их обработать. Также в приложении можно настроить очередность отзывов и их видимость.

В настройках есть возможность показывать отзывы из обсуждений. Для этого надо отметить, какие отзывы должны быть видны. В виджете отзыв появится только после вашей отметки.


Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант.

«Для этих целей используются и группы в социальных сетях с вашей целевой аудиторией, где можно найти обсуждения по схожему продукту и отзывы на него.

Еще один источник информации – отзывы, которые получает наш клиент на почту / в личных сообщениях в социальных сетях. Здесь можно найти в том числе неочевидные и побочные выгоды нашего продукта и использовать их в тексте».

 

И вот пришло время для главы 2…

Глава 2. Секреты копирайтинга

Хейтеры завалят меня комментами за эту главу. Почему? Потому что копирайтеры НЕ любят, когда выдают их секретные секреты.

Но я не могу опубликовать руководство по копирайтингу, не сказав про эти сильные приемы, тактику и техники.

Так что хватит рассуждать, давайте сразу к секретам. А их у нас будет 7.

Скользкая горка

Вы можете написать самый лучший текст в мире… Но что толку, если ваш читатель потерял интерес и не прочитал дальше первого предложения?

Поэтому, цель № 1 – удержать внимание читателя и заставить его прочитать до конца.

Или как сказал Джо Шугерман (Joe Sugarman):

«Единственная цель первого предложения в рекламном тексте – заставить читателя прочитать второе».

Другими словами, ваш текст должен быть, как горка:

Заголовок: возбудите внимание и любопытство
Следующее предложение: еще больше внимания
Следующее предложение: и еще больше внимания
Последний абзац: стимулируйте совершить действие

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«”Скользкой горкой Шугермана” еще называется прием, который используют для создания эффекта вовлечения в начале текста. Первое предложение короткое. Второе должно быть немного длиннее. И третье предложение еще длиннее, цель которого – вовлечь в чтение и побудить прочитать текст до конца. По сути, так мы работаем с ритмикой текста».

 

Вы можете создать текст, который читатель неизбежно прочитает до конца, как он бы доехал сверху вниз по горке, с помощью таких техник:

Вопрос: как удержать внимание читателя? Ловите три подсказки, которые творят чудеса.

1. Маленькие истории (сторителлинг)

Тексты, обещающие продолжение

Позже я вам покажу, как выбрать самые лучшие ключевые слова из этого списка.

А пока давайте возьмем 5-10 ключевых слов, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Сторителлинг хорош, но он должен быть максимально уместен. Не стоит пытаться всё превратить в истории. Особенно, когда мы говорим о форматах текстов для B2B (например, коммерческие предложения)».

2 Формула AIDA

AIDA – это мощный инструмент копирайтера, который хорош для:

  • продающих страниц,

  • страниц захвата,

  • подводок к текстам в блог,

  • новостной рассылки,

  • видеоскриптов,

  • и других текстов.

Вот как это выглядит на картинке:

Как вы знаете, AIDA означает:

Attention – Внимание
Interest – Интерес
Desire – Желание
Action – Действие

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Сейчас я слышу голос за кадром: “Формула AIDA не работает, ей уже 100 лет. Она морально устарела”. На самом деле ей значительно больше и создана она еще во времена Аристотеля. К сожалению (или к счастью), со времен Древней Греции в коммуникации ничего нового не изобрели. Но всё это прекрасно работает с тех самых времен. И важно понимать: работают не формулы, а то, чем мы их наполняем».

 

Вот реальный пример того, как я использовал формулу AIDA в руководстве по генерированию обратных ссылок:

В первом предложении я захватил внимание аудитории:

Backlinks Guide – Post intro – First line

 

Это наиболее полное руководство по созданию обратных ссылок на планете

Потом я вызвал интерес смелым обещанием:

Backlinks Guide – Post intro – Promise

Я собираюсь показать вам методы для создания обратных ссылок, которые работают прямо сейчас (в 2019 году).

А потом я воззвал к желанию № 1, которое есть у каждого, кто попадает на эту страницу (подняться в ранжировании Google):

Backlinks Guide – Post intro – Desire

Короче говоря: если вы хотите более высокий рейтинг в Google, вам понравится это руководство

И завершил это призывом к действию, которое заставляет читателя скролить страницу дальше вниз:

Backlinks Guide – Post intro section

Давайте начнем!

3. Преимущества > Характеристики

Крутые характеристики – это круто. Но покупают продукт благодаря его преимуществам. Допустим, вы запустили новую программу по продуктивности.

Вот пример. как скучные характеристики превратить в ощутимые преимущества:

Простой список задач – Сделай больше за день
Легко планировать свой день – Достигай цели (без стресса)
Приоритетность целей – Сфокусируйся на самом важном
Простые настройки – Начни экономить свое время уже сегодня
Возможность отказаться в любой момент
Интерфейс для нескольких пользователей – организуй свою команду
Обновления статуса – Будь в курсе, как продвигается твой план

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Здесь речь скорее о выгодах. И да, это работает (люди хотят читать не о том, какой у нас замечательный продукт, а о том, как наш продукт закроет их потребности). Иногда кажется, что всё и так очевидно: покажите людям характеристики и они сами поймут, почему это для них важно. На самом деле нет.

Плюс я рекомендую пойти еще дальше и после превращения характеристики в выгоду задавать себе вопрос: “А чем это хорошо и что благодаря этому получит покупатель/клиент?”

Но это не отменяет важности самих характеристик. Например, покупателю важно понимать параметры тумбы под раковину, время и место проведения мероприятия, системные требования компьютерной игры. Но линейные характеристики мы дополняем преимуществами (почему это хорошо?) и выгодами (что благодаря этому получает покупатель/клиент?).

Посмотрим на первые два экрана главной страницы детской шахматной школы».

Здесь мы совмещаем характеристики, преимущества и выгоды. Характеристики отвечают на ключевые вопросы потенциального клиента. А преимущества и выгоды становятся ПРИЧИНАМИ для совершения целевого действия (записаться в школу или выбрать наиболее подходящий формат занятий).

 

Домашняя страница CoSchedule’s прекрасно справляется с этой задачей:

Да, они немного показывают характеристики.

Но посмотрите, как 90% текста сконцентрировано на преимуществах:

Очень круто.

Сильные CTA

Сильный призыв к действию отличает страницу, которая конвертирует, от... всех других страниц. Шутки в сторону. У ваших потенциальных клиентов нет времени на обдумывание, а что же им делать дальше? Поэтому, просто скажите им это!

Например, посмотрите на посадочную страницу Social Triggers.

Эта страница использует сильный и понятный призыв к действию. Не «Подпишитесь». Не «Зарегистрируйтесь». А буквально: «Введите свое имя и адрес электронной почты и нажмите «Скачать бесплатную электронную книгу».

Используйте сильный и понятный призыв к целевому действию. Он не должен быть вычурным. Просто скажите своему потенциальному клиенту, что вы хотите, чтобы он сделал.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Призыв к действию – один из ключевых элементов текста.

Во-первых, сама фраза. Она не должна передавливать потенциального клиента. И важно сделать ее максимально емкой + добавить к ней одну из самых сильных выгод вашего предложения (оффера).

Отдельного внимания заслуживает надпись на кнопке.

Например, вместо банального “Записаться” это может быть “Обсудить проект”, “Я хочу с вами” и т. д».

Социальные доказательства

Исследования показывают, что люди полагаются на социальные доказательства, когда они не уверены, что делать дальше. Иными словами: социальные доказательства важны, когда кто-то решает, покупать или нет то, что вы продаете. Вот почему профессиональные копирайтеры используют в своих текстах результаты исследований и отзывы.

Например, Hotjar сообщает, что у них 300 000 клиентов:

Вместо цифр vidIQ показывает истории довольных пользователей на своей странице.

Быстрый совет, как решить «парадокс социального доказательства»

Вам нужны социальные доказательства, чтобы продавать. Но без продаж эти социальные доказательства не получить.

Я назвал это парадоксом социального доказательства. И это настоящий вызов.

К счастью, есть простой способ обойти эту проблему. Представьте свою самую сильную форму социального доказательства. Допустим, вы запустили программный продукт. Но только горстка людей подключилась на платный тарифный план.

Хорошо, тогда покажите, сколько людей подписалось на бесплатную пробную версию:

Или, может, у вас всего 20 клиентов. Но 3 из них получили ВПЕЧАТЛЯЮЩИЕ результаты. Напишите про их результаты на своей веб-странице.

Например, когда я запустил свой курс Firstpagevideos, у нас было всего около 10 бета-пользователей. Не так много социальных доказательств. Но 4 наших бета-студента совершили прорыв (включая одного студента, который быстро набрал 200 000+ просмотров со своим первым видео).

Поэтому мы решили разместить истории этих 4 человек на странице продаж:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Социальные доказательства – сильный инструмент. Но проблема в том, что доверие к отзывам на лендингах снижается (особенно после того, как фотографию одного и того же человека под разными именами мы обнаруживаем на 10+ лендингах).

Хорошо работают отзывы в виде скриншотов записей в социальных сетях со ссылкой на социальные сети автора отзыва, отзывы в формате видео».

Однозначно трактуемое УТП

УТП = Уникальное торговое предложение. Другими словами, УТП отвечает на вопрос:

«Почему кто-то должен покупать у вас?»:

  • Может быть, у вас лучшие цены.

  • Может быть, вы доставляете быстрее, чем конкуренты.

  • Или, может быть, вы гарантируете результаты.

В любом случае, кричите в в ваших текстах про УТП что есть мочи.

А если у вас нет УТП? Тогда у вас проблемы побольше, чем копирайтинг. Но это другая история. Например, Warby Parker позволяет вам примерять оправы дома... и возвращать любые, которые вам не нравятся.

И они говорят об этом на всех страницах своего сайта:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«С уникальностью тоже не всё так просто. Но я за то, чтобы, как минимум, попробовать ее найти на уровне продукта и/или на уровне сервиса. Кстати, в приведенном выше примере мы видим УТП на уровне сервиса.

Когда мы разрабатывали лендинг под контекстную рекламу для службы по ремонту стиральных машин, я предложила в качестве УТП использовать идею “К вам приедет мастер, который специализируется именно на вашей марке стиральной машины”.

Можно долго спорить о том, насколько уникально это уникальное торговое предложение. Но в том числе и такой подход позволил нам добиться конверсии (звонок, заявка) в размере 19,4 % (а ниша, мягко говоря, высококонкурентная).

По сути УТП – это причина купить у вас, а не у конкурентов. Почему потенциальному клиенту стоит выбрать именно вас?

Сформулируйте ответ на этот вопрос и посмотрите, как это работает».

Ощущение срочности

Как заставить клиента купить прямо сейчас? Создать иллюзию срочности покупки.

Вот несколько простых способов сделать это.

Ограниченное по времени предложение:

  • «Количество ограничено».

  • «Осталось только 47».

  • «Продажа заканчивается 31 августа».

  • «Двери закрываются в четверг».

  • «Не пропустите».

Само собой разумеется, эти заявления должны быть подкреплены РЕАЛЬНЫМИ ограничениями. В противном случае вы потеряете доверие людей.

Например, в этом письме от Дерека Халперна используется четкий последний срок (вплоть до минуты!), который очень усиливает ощущение срочности:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Срочность (страх не успеть, потерять) работает. Но есть риск привлечь к себе не тех клиентов, спровоцировать импульсивные покупки (что далеко не всегда хорошо для бизнеса в долгосрочной перспективе). И “заставить купить” – не лучшая стратегия. Намного эффективнее “помочь купить”. На мой взгляд, это две разные истории».

Глава 3. Как писать заголовки, которые привлекают внимание и заставляют сердце биться?

Вы, наверное, слышали уже устоявшееся мнение: «80 % людей читают заголовок, и только 20 % читают текст».

Это точное число? Кто знает! Но я знаю, что заголовок очень важен.

К счастью, писать потрясающие заголовки не так сложно, как вы думаете.

Все, что вам нужно сделать, это использовать простые приемы, которые описаны в этой главе.

Конкретно сказано

Ваш заголовок должен быть до безумия конкретным. Другими словами:

заголовок должен точно сказать потенциальному клиенту, что он получит.

Например, посмотрите на заголовок из этого блога:

Сэкономьте больше времени простым способом

Не то чтобы он был ужасен. Но он недостаточно конкретный. Посмотрите, насколько лучше звучит этот заголовок, если добавить ему конкретики:

Сэкономь два часа в день, используя 7 продуктивных способов

И это правило касается не только заголовков в блогах. Например, Snap.hr установили ограничения по времени для получения результата:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Конкретность важна не только в заголовках, но и в тексте в целом. Лучше написать “Ответим в течение 10 минут”, чем “Скоро ответим”.

Показать на конкретных примерах профессионализм, индивидуальность подхода и т. д».

Используйте цифры

Цифры просто ЗАСТАВЛЯЮТ вас быть предельно конкретными в формулировке заголовков. Например, как это выглядит, когда заголовок такой себе пространный…

Свяжитесь с лучшими дизайнерами мира

А если добавить цифр…

Предоставьте проект 51 511 дизайнерам мирового уровня

Звучит НАМНОГО убедительнее и… конкретнее.

Вот почему одно отраслевое исследование показало, что заголовки с цифрами получают на 327 % больше кликов, чем заголовки-вопросы.

По этой причине я использую цифры в 90% своих заголовков.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант.

«Цифры – это хорошо. Главное, в них не заигрываться. Например “Мы увеличим конверсию вашего сайта на 20 %”. А если конверсия равна 0? И пожалуйста, не суммируйте опыт/стаж сотрудников. Выглядит внушительно, но очень странно. Как и заголовок “Вы начнете понимать своего ребенка на 53 % лучше”. Аккуратнее с цифрами в мягких нишах».

Сильные эмоции

Ваш заголовок должен убедить читателя: «Вы должны прочитать это!». Да, он определенно должен быть эмоциональным. Вопрос в том, как вы создаете эмоциональные заголовки? Сначала добавьте эмоционально заряженные слова в свой заголовок.

Вот несколько примеров таких слов:

  • Сумасшедший

  • Сейчас

  • Быстро

  • Ошибка

  • Новый

  • Прорыв

  • Удивительный

Очевидно, вы не хотите остаться за бортом. Конечно, никто не поверит заголовку вроде: «Новый сумасшедший удивительный прорыв, который приносит быстрые результаты!»

Но добавив одно или два слова из этого списка, вы сделаете заголовок более убедительным:

25 удивительных бесплатных SEO-инструментов

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Я не очень верю в теорию “волшебных слов, приносящих деньги”. Да, слова в стиле “новый”, “мощный” привлекают внимание. Только не стоит переоценивать их влияние».

 

Во-вторых, протестируйте свой заголовок на American Marketing Institute Headline Analyzer.

Ресурс выдаст вам результат в % от 0 до 100.

Я стараюсь, чтобы мой результат был не ниже 30 %, особенно для продающих и посадочных страниц.

Используйте ФОМО (FOMO)

FOMO – аббревиатура от английского Fear Of Missing Out – Синдром Упущенных Возможностей.

ФОМО может сделать ваши заголовки в 10 раз более мощными. FOMO (страх пропустить что-то важное) подходит не для каждой ситуации.

Но если вы можете использовать FOMO, тогда сделайте это!

Почему? FOMO вызывает сильные эмоции у ваших потенциальных клиентов.

Эмоции, которые заставляют их захотеть услышать то, что вы хотите сказать.

Например, заголовок этой рекламы на Facebook от HubSpot включает фразу «Возможность сэкономить, ограниченная во времени»:

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Подумайте, в чем у вас есть / могут быть ограничения. Иногда мы забываем указать, что эта экскурсия бывает только раз в год. Или у этой книги сильно ограничен тираж. Или эту посудомойку можно купить со скидкой только с такого-то по такое-то число. Либо указываем это ближе к концу текста (человек может просто не дойти до этой информации или не заметить ее). Такое ограничение не обязательно выносить в заголовок, но важно, чтобы мы увидели его на первом экране».

Дайте ответ: что тут есть для меня?

Вам знакома ситуация? Вы попадаете на страницу сайта и видите заголовок целиком и полностью ПРО БИЗНЕС.

Тут и без перевода понятно

ВСЕМ ПЛЕВАТЬ.

Вместо этого напишите заголовок, который будет про вашего клиента. Другими словами, ваш заголовок должен ответить на вопрос клиента: «Что здесь есть для меня?»

Например, заголовок этой домашней страницы:

Такой заголовок требует много фантазии? Нет.

Но если вы хотите расширить свой магазин Shopify, этот заголовок поможет вам понять, что вы находитесь в нужном месте.

Глава 4. Пишем лид, он же вступление: секреты привлечения внимания

Вступление ОЧЕНЬ недооценено.

По факту:

На каждую 1 статью, которая освещает написание вступлений, есть 500 статей о заголовках.

Это абсолютно неправильно.

По моему опыту, ваше вступление ТАК ЖЕ важно, как ваш заголовок. А в некоторых случая, даже ВАЖНЕЕ.

Это потому, что ваш потенциальный клиент, прочтя первые несколько строк вашего текста, решает, стоит ли продолжать читать. И если вы потеряете их здесь, вы потеряли их навсегда.

При этом вот простые стратегии, которые вы можете использовать, чтобы написать притягательное вступление.

Начните с крючка

Вступление к статье (лид) имеет огромное значение. Так что убедитесь, что оно зацепит взгляд людей. Например, эта страница продаж от Дерека Халперна имеет первую СНОГСШИБАТЕЛЬНУЮ строчку:

Derek – Sales page

Вот статистика, и результаты неоспоримы:
Электронная почта по-прежнему способ № 1 стимуляции продаж в интернете ...
... с возвратом инвестиций в ЧЕТЫРЕ раза выше, чем в социальных сетях, прямой рассылке или платном поиске. (Источник: eМarketer 2016)
Тем не менее есть одна большая проблема...
В 2012 году я сказал: «Если ты не создаешь список адресов электронной почты, ты идиот!»
И люди поняли.
Каков результат?

А вот несколько первых строк, которые вы можете «скопировать и вставить», в свои вступления:

  • «Это звучит знакомо?»

  • «Теперь вы можете [выгода] в [сроки] без [общее решение]»

  • «Вы знаете чувство...»

  • «Новое исследование находит [удивительный результат]»

  • «Представляем: [название продукта]. Новый способ [извлечь выгоду], поддержанный [доказательством]»

  • «Я боролся с [проблемой] в течение [X лет]. Пока однажды…»

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Когда я работаю над текстами, мне важно понимать, кто наша ЦА, какой канал коммуникации используем, на каком этапе воронки человек знакомится с этим текстом, в чем специфика продукта. От этого будет зависеть в том числе и начало текста. Если аудитория находит нас через контекстную рекламу, значит, потребность сформирована. Нам остается только пояснить, почему стоит обратиться именно сюда и именно сейчас. И нам не нужно пояснять, что это за продукт и почему он в принципе хорош.

Когда мы привлекаем холодную аудиторию с помощью таргетинга в социальных сетях, мы можем начать с проработки потребности (человек лениво листал ленту и, по сути, ничего не хотел).

Вернемся к лендингу по ремонту стиральных машин.

Когда я анализировала конкурентов, продвигающихся с помощью контекстной рекламы, в 9 из 10 случаев видела примерно такое начало текста: “Ни для кого не секрет, что стиральные машины прочно вошли в нашу жизнь. И когда они ломаются, мы очень расстраиваемся и начинаем выявлять поломку. Что же произошло? Как это определить?” И прочие причитания и заламывания рук с пояснениями, почему ремонт стиральной машины стоит доверить мастеру.

Зачем, если человек уже ищет в поисковой системе мастера по ремонту стиральных машин?

Начало текста – это в том числе про заботу о потенциальном клиенте. Сэкономьте его время и дайте причины изучить ваше предложение внимательнее».

Используйте мини-истории

Истории – отличный способ зацепить людей и заставить их читать. Например, как вы решите такую задачу: ваше руководство должно быть коротким и приятным.

Таким образом, у вас мало места, чтобы рассказать грандиозную историю.

Введите: мини-истории.

Как следует из названия, мини-истории разбивают историю на 4-5 частей.

Например, я открываю страницу продаж моего основного курса суперкороткой историей:

SEO That Works – Story

Подписчик Backlinko, Джон, прислал мне это письмо несколько недель назад:
«Я занимаюсь SEO уже более трех лет. Я постоянно обновляю содержание своего сайта. Я даже продвигаю свой контент в социальных сетях. Но похоже, ничего не работает»

Примечание: это сообщение из реальной переписки с потенциальным клиентом. Я знаю, что многие люди понимают, что чувствовал Джон. Поэтому я буквально скопировал и вставил его сообщение в рекламное письмо.

Дополните заголовок

Иногда вступление может просто дополнить ваш заголовок. Другими словами, вы используете свой заголовок, чтобы привлечь их внимание:

Grab attention with your headline

И подогреваете интерес своим вступлением:

Create interest with your lead

(Да, это «A» и «I» из формулы AIDA).

Например, на странице продаж для моего SEO-курса YouTube-вступление основывается на обещании в заголовке:

First Page Videos – Sales page

Теперь вы можете развивать свой онлайн-бизнес, используя продвинутые SEO-тактики и стратегии YouTube, которые я тестировал «за закрытыми дверями» последние 3 года...
...И я свел его в простую, легко реализуемую систему под названием «Видео Первой Страницы», которая доступна сегодня

8 строк или меньше

Будь то запись в блоге, видеосценарий, страница продаж или новостная рассылка по электронной почте, постарйтесь, чтобы ваше введение было СУПЕРкоротким, 8 строк МАКСИМУМ.

Помните: ваша цель – привлечь внимание человека, чтобы он продолжал читать.

И как только вы это сделаете, пришло время перейти к сути вашей страницы.

Например, я почти уложился в 6 строк в введении в своем блоге:

Optimize for Voice Search – Post

ГОЛОСОВОЙ ПОИСК:
Полное руководство
Голосовой поиск сейчас имеет ОГРОМНОЕ значение.
И он становится все популярнее.
Вот в чем вопрос:
Как оптимизировать свой сайт для голосового поиска?
Это именно то, что вы собираетесь
узнать из этого руководства.

Таким способом я ловлю читателя на крючок сильным вступлением, а затем перехожу к самому контенту.

Глава 5. Как написать убедительный текст

В этой главе я собираюсь показать вам КОНКРЕТНО, как написать потрясающий текст.

Итак, если вы хотите писать лучше:

  • посты в блог,

  • письма электронной почты,

  • посты в социальных сетях,

  • рекламные тексты,

  • рекламную рассылку,

тогда вам необходимо прочитать эту главу.

Пишите так, как говорите

Это идеальный суперхак копирайтинга. Когда ты пишешь, как говоришь, твой текст просто... работает.

Например, посмотрите этот абзац в одном из моих последних писем по электронной почте:

Привет,
За последние несколько месяцев я работал над мощным руководством по SEO.
Я называю его «Концентратор SEO-маркетинга».
Это новое руководство охватывает более 35 ключевых тем, в том числе схемы, файлы Sitemap, SEO-программное обеспечение, аудит контента, линкбайтинг, расширенные сниппеты и многое другое.
(Вы также узнаете о многих малоизвестных методах SEO, о которых я никогда раньше не рассказывал.)
Ознакомьтесь с новым руководством прямо здесь.
А потом оставьте комментарий.
Скоро поговорим,
Брайан

Звучит довольно естественно, правда? Это потому, что я прочитал весь мой текст вслух. (И я рекомендую вам сделать то же самое.) Если это звучит странно, я переписываю это. Но если мой текст звучит хорошо, я знаю, что он хорош.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Присоединяюсь к рекомендации. Помимо всего прочего, чтение текста вслух позволяет отследить сложные речевые конструкции и облегчить их».

Короткие предложения

Короткие предложения = лучший текст. И есть исследования, которые это подтверждают… Американский Институт Журналистики дал объектам исследования две разные статьи для чтения.

Статья № 1 имела среднюю длину предложения 54 слова.

Статья № 2 имела среднюю длину предложения 12 слов.

Что получилось?

Люди, которые читали статью № 2, имели на 711 % лучшее понимание, чем те, которые читали статью № 1.

Short sentences boost reader comprehension

Каков вывод? Используйте короткие предложения. Их легко читать и понимать.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант.

«Главное – без фанатизма. И лучше использовать предложения разной длины. Иначе наш текст станет слишком монотонным, что усложняет восприятие информации».

Пишите для ОДНОГО человека

Другими словами – ИЗБЕГАЙТЕ таких текстов:

Avoid copy like this

Вместо этого обращайтесь к одному человеку:

Write to one person

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«В этом плане английский язык проще – нам не нужно задумываться о том, как лучше обратиться к аудитории: на “ты” или на “вы”. Я рекомендую обращение на “вы” в большинстве случаев (есть люди, которые категорически не приемлют “тыкания” от незнакомого или условно-знакомого человека)».

Это относится и к сфере B2B. Копирайтеры В2В ОБОЖАЮТ писать тексты, ни к кому не обращаясь.

Вот один из примеров:

Generic B2B copy

И вот пример текста В2В, который разговаривает непосредственно с читателем:

Specific B2B copy

Действительный залог

Страдательный залог УБИВАЕТ хороший текст.

Для примера посмотрите на эти два предложения:

Active voice

Страдательный залог: Пост написан Брайаном.
Действительный залог: Брайан написал пост

Как видите, второй вариант звучит НАМНОГО лучше. Как узнать, страдательный или действительный залог вы используете? Почитать Тимура Аникина.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Страдательный залог – боль многих текстов. Действительный залог дает текстам энергию и облегчает восприятие информации».

 

Нет длинным словам

Длинные слова не впечатляют НИКОГО. По факту, они делают ваш текст трудночитаемым. И как я люблю говорить:

Трудно читать = не будут читать.

Так что избегайте таких причудливых слов, как эти:

  • эксплуатировать

  • перенапряженный

  • обворожительный

  • скрупулезный

  • беспримерный

  • демонстрирует

Вы меня поняли. Вместо этого придерживайтесь выражений, которые легко читать и понимать, например:

  • использовать

  • в стрессе

  • красивый

  • точный

  • уникальный

  • показывает

Пишите для тех, кто читает по диагонали

Вот хорошее правило контент-маркетинга для ВСЕГО, что вы делаете: люди онлайн не читают. Они пробегают глазами. Вот почему вам следует отформатировать свою статью.

Во-первых, используйте много подзаголовков. Они разбивают ваш контент на маленькие кусочки. Например, я недавно опубликовал этот пост о том, как провести аудит SEO. Эта статья состоит из 3837 слов. И чтобы эти 3 837 слов было легко усвоить, я разделил их на отдельные разделы. На самом деле в этом посте я использовал всего 43 подзаголовка.

Во-вторых, используйте разделы «Вывод». Они объединяют все самое важное из каждого раздела вашего поста. Например, в прошлом году я перечислил мои 15 любимых инструментов для создания ссылок.

Link Building Tools – Post

И для каждого инструмента в моем списке я описал ключевые функции, цены и многое другое.

Link Building Tools – Pricing

Это значит:
Несмотря на то, что у Ahrefs МНОГО специфики, он легок в использовании не техническими специалистами (такими как я).
Цена: 99–999 долларов в месяц.
Моя любимая функция: «Пересечение ссылок»
Эта классная функция позволяет вам видеть, какие сайты ссылаются на ваших конкурентов... но не на вас

Потом я добавил небольшой раздел «Итог» после каждого инструмента:

Link Building Tools – Bottom line

СУТЬ: если вы можете инвестировать только в один инструмент для создания ссылок, это должен быть Ahrefs

Таким образом, скиммеры могут понять суть... не читая каждое слово.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Когда я работаю над текстами, учитываю альтернативные способы восприятия информации (чтение по диагонали, чтение только подзаголовков и буллитов). Чтобы привлечь внимание таких представителей целевой аудитории, мы можем выносить ключевые выгоды в подзаголовки (и даже сделать так, чтобы, сложив подзаголовки, мы получили самостоятельный короткий текст о нашем продукте).

Делать акценты на важных моментах с помощью выделения текста. Обыгрывать преимущества визуально (с помощью инфографики в том числе). И это позволяет нам донести ключевые ценности продукта даже в том случае, если человек не прочтет текст от начала до конца».

Глава 6. Проверенные формулы копирайтинга

Профессиональные копирайтеры НИКОГДА не начинают с нуля. Вместо этого они берут проверенный шаблон... и заполняют пробелы. Или, как однажды сказал мне один копирайтер: «Большая статья собрана, а не написана».

И эта глава содержит 4 проверенные формулы копирайтинга, которые вы можете использовать для написания более качественных электронных писем, постов в блогах, целевых страниц и рекламных писем. Исследуйте их.

Электронные рассылки

Вот простой шаблон, который вы можете использовать для написания информационных писем, которые люди хотят открыть.

Email newsletter template

Давайте разберемся с этим.

Строка темы = коротко и мило.

Ваша тема должна обрисовать содержание вашего информационного письма... без серьезного спойлера. Например, я использовал суперпростую строку темы «Обратные ссылки» для одного из моих последних информационных писем. И эта электронная рассылка получила 45,9 % открываемости (до 92 232 подписчиков).

Этот заголовок позволяет людям понять, что это информационное письмо об обратных ссылках. Но здесь все еще есть элемент тайны, который заставляет вас открыть сообщение.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Простые шаблоны – коварная вещь. Они подходят не для всех и не всегда. Но могут стать для вас источником идей, как сделать сильное письмо рассылки с учетом специфики вашего продукта и целевой аудитории».

Привлечение внимания лида

Замечательная первая строчка, которая сразу зацепит вашего читателя. Эта строка также отображается в качестве предварительного просмотра в Gmail. Так что она должна быть хорошей.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Очень часто в прехедер (тот самый текст, который отображается после темы вашего письма) попадает фраза “Если хотите отписаться от нашей рассылки…” (стандартные настройки почтовых сервисов). Лучше вместо этого написать здесь фразу, которая замотивирует / даст причину открыть ваше письмо и изучить его».

Урок как рассказ

Ваши информационные письма должны звучать так, как беседа с вашим другом. Так что поделитесь своими уроками и советами в форме рассказа. (И да, это относится и к корпоративным рассылкам тоже.)

Например, посмотрите на CoSchedule. Несмотря на то, что на них работают десятки людей, по их новостным рассылкам так не скажешь. Их электронные письма личные, забавные и отправлены одним человеком (Джорданом):

Jordan – Email

Понятный призыв к действию. Пусть ваш читатель ТОЧНО знает, что делать дальше: подписаться на бесплатную пробную версию, прочитать сообщение в блоге или сделать покупку.

Используйте P. S.

Большинство людей не могут устоять перед чтением P. S. Так что закрывайте свою новостную рассылку с помощью постскриптума, это подводит итог вашего предложения и CTA.

Вот текст, который я использовал в одном из моих последних информационных писем:

Backlinko – Newsletter

Но не просто трафик ..
Трафик, который на самом деле, конвертирует.
Итак, взгляните на простую 4-шаговую обработку.
Всего хорошего, Брайан
P. S. Я буду время от времени заходить, чтобы дать личный отзыв о вашем текущем подходе к созданию целевого трафика. Поэтому обязательно оставьте комментарий после прочтения поста

Теперь давайте посмотрим на наш следующий шаблон.

Целевые страницы

Ниже описано, как создавать сервисные страницы с высокой конверсией, страницы для подписки на рассылку и многое другое.

Landing page template

Давайте разберемся с каждым элементом.

Заголовок = Чистая выгода

Ваш заголовок должен сообщить читателю, что они получат от вашего продукта, услуги, рассылки или бесплатной пробной версии.

Например:

GrowthMentor – Homepage

Поговорите с приглашенными наставниками по развитию, которые действительно рады помочь. Избавьтесь от беспокойства за принятые маркетинговые решения, получив уверенность от проверенных экспертов по развитию, которые ранее находились в таком же положении.

Социальное доказательство

Поместите социальное доказательство на первую страницу. Это могут быть логотипы мест, где вы были представлены, ваших клиентов и партнеров.

Вот пример:

BuzzSumo – Homepage

Основа текста = PAS

Основа вашей целевой страницы должна соответствовать формуле «Проблема, агитировать, решить». Начните с проблемы # 1 вашего потенциального клиента, осветите ее глубину, а затем покажите решение.

Переход

Переход от проблемы вашего потенциального клиента к конкретному предложению.

Вот классный пример этого действия перехода:

Truvani marine collagen

Но есть ОДНА вещь, которая сейчас отличается от того времени, когда мне было 25. Когда я не забочусь о своем здоровье, я начинаю разваливаться. Я становлюсь капризной. Я беспокоюсь.У меня стресс. Я вижу признаки старения, которые нервируют меня. Вот причина, по которой я должна соблюдать диету, богатую коллагеном. И вот почему я очень рада представить следующий продукт Truvani: Наш новый дикий морской коллагеновый порошок!

CTA

Пусть ваш читатель точно знает, что делать дальше, будь то запись на пробную версию, покупка чего-либо или регистрация.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Не стоит бездумно снимать кальку с американских текстов. У нас свои особенности менталитета и языка. Если сделать слишком кричащий текст с обилием “удивительного”, “уникального” и “эксклюзивного”, это может вызвать недоверие у целевой аудитории.

И это скорее вариант для сегмента B2B, учитывая логотипы компаний.

Я не придерживаюсь одной строгой схемы при работе над лендингами. У меня структура зависит от:

  • степени известности продукта, его специфики и стоимости (в том числе если стоимость равна 0);

  • особенностей целевой аудитории;

  • способа привлечения трафика;

  • этапа в воронке продаж и ряда других факторов.

Для проработки структуры лендинга рекомендую прописать для себя вопросы целевой аудитории по модели AIDA (от внимания к действию) и последовательно отвечать на них в тексте.

Например:

  • Что это? (Внимание)

  • Почему мне стоит изучить это предложение дальше? (Интерес)

  • Что я благодаря этому получу? (Интерес)

  • Что внутри? (Интерес+Желание)

  • Какие результаты меня ждут? (Желание)

  • Кто автор? (Доверие)

  • Сколько это стоит? (Желание)

  • Как купить/подписаться? (Действие)

  • Какие результаты получают другие люди? (Проработка оставшихся возражений/сомнений)

  • А что, если не не подойдет? (Проработка оставшихся возражений/сомнений)».

Посты в блогах

Вот шаблон, который вы можете использовать для создания постов, которые привлекают трафик и подписчиков электронной почты.

Blog post template

Давайте разбираться.

Заголовок = конкретика

Пусть ваш читатель точно знает, что он собирается изучить. Больше конкретики = больше кликов. Вот пример одного из моих последних постов:

Краткое вступление

Придерживайтесь вступления до 8 предложений.

Вступление = Доказательство и Предварительный просмотр

Доказательство и предварительный просмотр.

Actionable SEO Tips – Intro

Актуальный контент

Наполните свой пост полезными советами, техниками и стратегиями, которые люди могут использовать сразу. Например, в моем посте о получении большего трафика НЕТ воды и сложных советов. Вместо этого в нем супердейственные вещи, которые вы можете использовать прямо сейчас:

Increase Website Traffic – Actionable

13. Ретаргетинг посетителей с помощью рекламы на Facebook
Давайте смотреть правде в глаза:
Реклама на Facebook становится ДОРОГОЙ.
К счастью, я обнаружил маленькую «лазейку», которая помогла мне получить посетителей с лазерной нацеленностью за копейки:
Ретаргетинг.
Вот как это работает:
Сначала создайте рекламу на Facebook, которая отправляет людей в блог.
Вот реальный пример:

Много примеров

Примеры облегчают понимание и использование вашего контента. Вот почему я использую массу примеров в каждом посте:

Actionable SEO Tips – Examples

Заключение = CTA

Попросите вашего читателя оставить комментарий, подписаться на вашу рассылку или придумайте другое нужное вам целевое действие.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Хорошая и работоспособная структура. Главное – настроить фокус внимания на пользу для читателя».

Продающие письма

Вот как структурировать длинные рекламные письма для онлайн-курсов, приложений, платных рассылок и многого другого.

Sales letter template

Заголовок = Смелое обещание

Привлеките внимание своего читателя смелым заголовком. Заголовок должен ссылаться на одно особое конкретное преимущество вашего продукта.

Вот пример:

Renegade Diet – Book headline

Забудь о строгих и сложных диетах. Стань совершенным качком за 60 дней

Мощный лид

Начните свое рекламное письмо с истории, статистики или соответствующей ситуации.

Вот отличный пример:

NerdFitness – Story

Мы живем в культуре быстрого питания. Удобная культура «Согласен на меньшее» на каждом шагу атакует нас нездоровым влиянием, рекламой и сахарными соблазнами.Чертовски легко ложиться спать каждую ночь, обещая себе,
что завтра будет другим.
ЗАВТРА вы найдете силу воли, чтобы противостоять этому сладкому
утреннему латте и избегать тех быстрых приемов пищи, из-за которых вы
терпите крах и чувствуете себя побежденным

Формула AIDA

Ваш заголовок включает «Внимание и интерес» по формуле AIDA. Содержание рекламного послания должно вызывать большое желание обладать вашим продуктом... и подтолкнуть к действию.

Буллеты

Используйте маркированные списки преимуществ на странице продаж.

Вот пример супернеотразимых буллетов с одного из курсов Рамита Сетхи:

Отзывы

Используйте множество отзывов, которые будут легко понятны вашему потенциальному клиенту. Вот отличный пример неспамной рекомендации:

How to Talk to Anybody – Testimonial

«Я менее запугана людьми»
«Меня меньше пугают люди, даже те, кто в 100 раз главнее меня… Раньше я относилась к типу людей, которые ходят, глядя вниз, чтобы избежать зрительного контакта, но теперь я могу приветствовать прохожих и разговаривать с людьми. Это также значительно помогло улучшить отношения со всеми...»
– Мишель Хейн

Покажите реальные гарантии

«Отмените в любое время», «60-дневная гарантия», «Без вопросов», «Попробуй сейчас. Реши позже». Упакуйте свое коммерческое письмо гарантиями. Тогда подписываться и покупать будут охотнее.

Много призывов к действию

Ваше рекламное письмо должно иметь CTA вверху и внизу страницы.

Глава 7. Расширенные стратегии копирайтинга

В этой главе вы изучите несколько стратегий копирайтинга следующего уровня.

Используйте некруглые числа

Например:

  • 57

  • 8913

  • 41,9 %

  • 12,4

Это правдоподобно. Круглые числа не вызывают такого доверия.

NY Times – Numbers post

Даже если они странные, цифры складываются в продажи

Вот почему вам не стоит округлять числа в своем тексте. Например, посмотрите вступление из этого поста:

Actionable SEO Tips – Intro (cropped)

Сегодня вы увидите 17 практических советов и приемов SEO.
По факту:
Это те фишки, которые я использовал для увеличения посетителей своего сайта до 211733 за месяц.

Я мог бы написать, что увеличил свой ежемесячный трафик до «более 200 000» посетителей. Но я пошел с точным числом:

Actionable SEO Tips – Number

Не говорите о вашем продукте

Однажды я спросил успешного продавца о совете № 1 по продажам.

Его ответ: «Не говорите о вашем продукте, вместо этого ПОКАЖИТЕ людям, что он может сделать».

Например, эта целевая страница рассказывает о том, почему их цифровая валюта «Сделана для вас».

Made for you – Landing page

Сделано для тебя
Eco – это мировая валюта, не контролируемая каким-либо отдельным лицом, организацией или нацией. Наша миссия состоит в том, чтобы распределить большую часть экономической ценности, создаваемой платформой Eco, нашему сообществу, чтобы создать более справедливое распределение ресурсов

Но я до сих пор понятия не имею, как это на самом деле работает.

С другой стороны, домашняя страница Coinbase показывает вам, как именно это работает:

CoinBase – Home

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Да, не говорите об уникальности – покажите ее в своем тексте. Не говорите о заботе – покажите ее (в том числе с помощью своей лаконичности и точности)».

Пишите убедительный CTA

Большинство людей вкладывают НОЛЬ смысла в текст кнопки. И это большая ошибка.

Почему? Потому что нажатие кнопки является последним шагом для конверсии на вашем сайте. И если вы испортите этот шаг, вы упустите МНОГО лидов и продаж. Вот как написать текст кнопки с высокой конверсией? Сделать результат КРИСТАЛЬНО ясным.

Например, я предлагаю кейс в нижней части домашней страницы Backlinko.

Backlinko case study

Лучшая часть? Это простая трехэтапная формула.
Формула требует тяжелой работы. Но это не сложно. И это один из самых быстрых способов быстрого роста вашего органического трафика.
Если вы хотите получить доступ к этой стратегии (в том числе из реальной практики «Техника небоскреба в действии»), просто введите свой адрес электронной почты ниже, и я отправлю его вам

Я мог бы озаглавить кнопку так: «Узнать больше». Вместо этого я сделал итог совершенно конкретным:

Backlinko – Case study button

Нажмите, чтобы получить доступ к обучению

И это одна из главных причин почему моя домашняя страница конвертирует 10.76 %:

Analytics – Conversion rate

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Я уже говорила об этом выше и повторю мысль здесь: важно прорабатывать надпись на кнопке настолько же скрупулезно (хотя это слово автор рекомендовал не использовать), насколько и весь остальной текст. Плюс важно сделать его лаконичным и максимально понятным. Учитывайте, что кнопка – важная часть вашего лендинга / письма рассылки».

Как выйти из «френдзоны»

Мы все были в «Френдзоне» раньше. Или, по крайней мере, я был.

Френдзона – это когда тебе кто-то нравится. И ты им нравишься... как друг.

Оказывается, то же самое происходит с потенциальными клиентами и клиентами.

Им нравится то, что вы продаете... но недостаточно, чтобы купить. Какое решение?

Работа с возражениями. Например, с такими:

  • «Это слишком дорого»

  • «Неподходящее время»

  • «Будет ли это работать для меня?»

  • «Я не готов перейти с продукта X»

Видите ли, большинство людей делают вид, что этих возражений не существует.

Вместо этого вам следует коснуться этих возражений... и разделаться с каждым из них. Вот отличный пример:

Mental Mastery – Questions

«Что если я не буду успевать?»
Не беспокойтесь об отставании – каждое видео разделено на небольшие части и содержит конкретные примеры, так что вы можете потратить время на выполнение действий вместо просмотра тонны контента.
Также вы получаете пожизненный доступ к Mental Mastery, так что вы можете отдохнуть от материала, если вы не в городе, в отпуске или просто заболели на несколько дней. У вас будет этот ресурс на всю жизнь. Он всегда будет с вами, когда вы будете готовы к обучению

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Рекомендую прорабатывать возражения в каждом блоке текста + специально для этих целей можно ввести блок с ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ)».

Создавайте ментальные фильмы

Лучшие копирайтеры мира создают «Ментальные фильмы» в вашей голове.

Например, посмотрите на это вступление в блоге Мари Форлео:

Marie Forleo – Blog intro

Вы боитесь перевести ваш бизнес на следующий уровень? Мы расскажем, что предпринять.
Был ли у вас момент, когда вы смотрели на свой бизнес, жизнь и просто хотели плакать из-за чрезвычайного давления и требований времени? У меня был. Если вы чувствуете, что тонете и не в состоянии не отставать... Если вы пытаетесь все делать самостоятельно, но ничего не делаете исключительно хорошо... Если...

Этот текст мог бы быть таким: «Вы когда-нибудь чувствовали себя уставшим от своего бизнеса?»

Но это не запустило бы кино в голове прочитавшего. Вместо этого Мари рисует картину, которая делает ее текст НАМНОГО более убедительным:

Marie Forleo – Blog intro parts

Вы боитесь перевести ваш бизнес на следующий уровень? Мы расскажем, что предпринять
Был ли у вас момент, когда вы смотрели на свой бизнес, жизнь и просто хотели плакать из-за чрезвычайного давления и требований вашего времени? У меня был. Если вы чувствуете, что тонете и не в состоянии не отставать... Если вы пытаетесь все делать самостоятельно, но ничего не делаете исключительно хорошо... Если...

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«С ментальными фильмами тоже аккуратнее. В мягких нишах это будет хорошо работать (например, при продаже женских тренингов). Но в сегменте B2B может вызвать у потенциального клиента некоторую степень удивления».

Одна эта фраза = 20 % больше покупателей

ОСОБЕННО, если речь идет о цене.

Вот полная история:

Несколько лет назад исследователи из университета Питтсбурга наблюдали, как формулировка об обязательной оплате влияет на конверсии. Одна группа видела плату за доставку за ночь, описанную, как «Оплата 5 долларов США». А другая группа видела ту же плату, описанную, как «Небольшая плата в размере 5 долларов США».

Удивительно, но коэффициент конверсии группы «Небольшая плата в размере 5 долларов» был на 20 % выше, чем в группе, которая читала об «Оплате 5 долларов».

Другими словами: добавление слова «небольшой» увеличило число конверсий.

Как вы можете использовать это исследование в своем собственном тексте? Ну, допустим, у вас есть комиссия или плата, которую вы хотите минимизировать. Используйте термины, которые заставляют их казаться незначительными. И вы запросто сможете заметить повышение конверсии.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«И снова предупреждение. Оценочные суждения в стиле “всего лишь 5 долларов” могут вызвать сопротивление у целевой аудитории, а это, в свою очередь, может повлиять на желание совершить целевое действие.

Лучше:

  • Сравнить в тексте цену с чем-то незначительным (“Доступ к сервису Х по цене трех чашек кофе”).

  • Напомнить, что получит человек благодаря этому продукту (“Теперь эта мультиварка готовит ваши любимые блюда, а вы посвящаете освободившееся время чему-то действительно важному”).

  • Показать скорость возврата вложений (“Обычно участники окупают стоимость курса уже в первый месяц обучения”).

  • Ввести более дорогой продукт со схожим функционалом, чтобы на его фоне основной продукт выглядел максимально выгодно».

Сделайте ваши отзывы в 10 раз более эффективными

Отзывы и тематические исследования могут повысить продажи до 62 %.

BigCommerce – Testimonials

То есть, если вы используете их правильно. К сожалению, большинство отзывов выглядят примерно так:

Average testimonial

«Я приобрела этот комплект 3 месяца назад. И я должна сказать, что это великолепный продукт! Намного лучше ранее купленных виджетов. Очень рекомендую!»

Нет ничего НЕПРАВИЛЬНОГО в этом отзыве. Но это никого не подтолкнет к покупке. Вместо этого нужно, чтобы ваши отзывы следовали этой проверенной формуле:

Proven testimonial formula

Как видите, эта формула разбита на 3 основные части:

Во-первых, у вас есть ДО. Здесь ваш клиент рисует картину того, где он был ДО того, как попробовал ваш продукт. Таким образом, ваш отзыв покажет взаимосвязь.

Вот пример:

Testimonial – Before

«Когда мы впервые задумались о создании нашего документального фильма, это казалось очень трудным и пугало нас. Но однажды мы нашли проверенный план запуска, в работе которого были уверены, и все внимание сфокусировалось на осуществлении плана. Это простой способ по нахождению плана, который работает, и следуя ему, объем продаж увеличился более чем на 100 тыс. $ с нашим документальным фильмом о птицеферме»

Затем у вас есть ПОСЛЕ – это набор конкретных результатов, которые ваш клиент получил от вашего продукта.

Testimonial – After

«Я с радостью сообщаю что в этом году я могу напрямую связать продажи на $37 000 с B-School, и они продолжают расти»

В заключении у вас есть «Что они скажут кому-то»

Здесь вы спрашиваете своего клиента: «Что бы вы сказали кому-то, кто думает над покупкой этого продукта». Вот пример:

Testimonial – Tell someone

«Если хочешь научиться составлять список адресов электронной почты и запускать продукт, слушай»

Так как рекомендацию дает клиент, она ОЧЕНЬ правдоподобна и заслуживает доверия.

Ольга Киреенко, создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов, копирайтер, тренер, консультант:

«Можно превратить эту структуру в вопросы и высылать их своим клиентам после приобретения и использования продукта. Лучше всего делать это не сразу, а спустя время, когда клиент уже получил результаты. Так отзывы будут более развернутыми, а вопросы покажут клиенту вашу заинтересованность в качестве своего продукта».

Теперь твоя очередь

Now It's Your Turn

Надеюсь, вам понравилось мое главное руководство по копирайтингу. Теперь я хотел бы услышать от вас: какой совет из сегодняшнего руководства вы попробуете в первую очередь? Собираетесь ли вы использовать цифры в заголовках? Или, может быть, вы хотите попробовать более короткие предложения. В любом случае дайте мне знать, оставив быстрый комментарий ниже.

Оригинал статьи.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Brian Dean

Backlinko

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, Копирайтинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Заходим в Reddit, дальше можно не читать ))

Tomash Braun

11 июля 2019 в 16:23