Поисковое продвижение: о чем договариваться на берегу

Что нужно знать клиенту о SEO-продвижении

SEO – старейшая услуга на рынке digital. Вопросы оценки результатов, казалось бы, должны быть давно истоптаны вдоль и поперёк.

На практике это далеко не так. Мы в «Original Works» регулярно сталкиваемся с подменой понятий и размытием ответственности, которые мешают клиенту правильно трактовать результат.

Поделюсь моментами, на которые стоит обратить пристальное внимание, чтобы обе стороны остались довольны результатами SEO-продвижения.

Основные KPI: какие они могут быть для SEO, и за что отвечает подрядчик?

Чтобы определить KPI работ по SEO-продвижению коммерческого сайта вспомним, как выглядит воронка продаж с точки зрения поискового продвижения, перечислим возможные KPI для каждого этапа и соответствующую ему схему работы:

Выбор конкретной схемы работы зависит от бизнес-целей и имеющихся ресурсов, определяет стоимость продвижения, схему оплаты услуг SEO-компании и зону ответственности подрядчика.

Рассмотрим эти схемы работ подробнее.

Как работает оплата за лиды

Работа по лидам на первый взгляд, выглядит самой привлекательной, т.к. заказчик платит за целевые действия клиента (заявка с сайта, звонок, заказ через корзину и т.п.), которые можно учесть с помощью аналитики.

Будьте готовы к тому, что схема «по лидам» более длительная и требует больше ресурсов: сбор и анализ статистики, корректировка сайта под бизнес-задачи, работа с продуктом/услугой, подключение дополнительных каналов продвижения (контекст, ремаркетинг и т.д.), т.к. только SEO в этой схеме недостаточно.

Для лидогенерации критично погружение подрядчика в бизнес клиента. На практике же далеко не все заказчики готовы делиться информацией о своем бизнесе. Поэтому вопрос доверия и репутации подрядчика – краеугольный, и мы к нему еще вернемся.

Добросовестный исполнитель не будет работать по лидам если нет точной статистики с каждого канала минимум за полгода (в отдельных тематиках – не менее года, чтобы сгладить вероятные перепады спроса и оценить точки роста). Без информации о динамике невозможно качественно спрогнозировать результат, оценить стоимость лида с каждого канала и, как следствие, грамотно управлять выделенным рекламным бюджетом.

Идти работать по лидам, будучи неподготовленными – заведомо проигрышная стратегия с крайне туманной финансовой эффективностью. То же самое касается сайтов со сложной тематикой.

Поэтому если продвижение по лидам не подходит, обратите внимание на схемы работы по позициям или трафику, стоимость которых существенно ниже.

В тему! Как бюджет влияет на эффективность продвижения сайта – как рассчитать бюджет на продвижение сайта, какую модель взаимодействия с агентством взять за основу, при каких условиях выгодно сотрудничать сеошнику и заказчику и как, насколько быстро идет раскрутка сайта.

Как работают схемы «по позициям» и «по трафику»

Обе схемы предполагают продвижение по списку запросов, разница лишь в его широте и гибкости. Приведу несколько критериев для выбора между ними:

1) Уровень спроса в тематике и специфика бизнеса

Для сферы услуг или узкоспециализированных товаров список запросов, как правило, ограничен. Чтобы собрать максимально возможный трафик достаточно продвинуть сайт по позициям.

Пример: интернет-магазин деревообрабатывающего оборудования

Клиент обратился к нам в конце мая 2017 с желанием поднять продажи дорогостоящего оборудования на сайте. Решено было работать по позициям, потому что список запросов и запас роста трафика сильно ограничены узостью тематики.

После 3 месяцев комплексной работы над основным сайтом, внедрения региональной поддоменной структуры мы добились роста позиций по всем 10 регионам, в которых продвигался сайт. Следствие – скачок трафика в ~2-3 раза.

Как мы видим из графика, количество переходов из поиска продолжает расти, но в абсолютных величинах составляет весьма скромные цифры. Поэтому продвижение по трафику в этой ситуации ограниченного спроса бессмысленно.

2) Ассортимент каталога

Большой каталог с конкурентным ассортиментом – основная точка роста трафика. Если можете похвастаться таким на своем сайте, обратите внимание на схему по трафику.

Пример: интернет-магазин товаров для интерьера

Из-за резко негативного опыта с предыдущими подрядчиками (подозрение на искусственную накрутку трафика) в договоре с нашей компанией клиент настаивал исключительно на работе по позициям. На тот момент эта схема казалась заказчику понятнее и безопаснее.

Когда агентство подтвердило свои компетенции результатами, клиент согласился перейти на трафик. Мы получили больше возможностей для оптимизации сайта и почти вдвое увеличили целевой трафик.

3) Статистика поискового трафика

Данные о поисковом трафике нужны, чтобы составить прогноз и оценить стоимость привлечения посетителя. Если данных нет (или недостаточно) вам подходит работа по позициям.

Эти базовые (на самом деле их больше) критерии выбора схемы для коммерческого сайта учитываются одновременно. Например, сайт с большим каталогом, но без статистики поискового трафика, какое-то время придется продвигать по позициям.

Любая из этих схем работы при продвижении по полному семантическому ядру обеспечит охват аудитории.

Чтобы превратить посетителей в лиды нужно работать над юзабилити сайта, своим предложением (цена, условия продажи продукта или услуги) и имиджем компании. Мы в агентстве предлагаем помощь по работе с конверсий, подключаем отдел аналитики, но решение задачи – увеличить количество заявок и звонков – при работе по позициям или трафику остается на клиенте. Об этом лучше договариваться «на берегу».

Дополнительные KPI

Эффективные показы, видимость, и другие KPI косвенно показывают изменение позиций сайта относительно конкурентов.

Эффективные показы отражают, сколько раз пользователи увидят ваш сайт в результатах поиска по выбранным запросам. Подсчитываются для каждого запроса и каждой поисковой системы отдельно (частотность умножается на коэффициент, зависящий от позиции сайта) и суммируются в общий показатель.

Видимость подскажет долю текущего количества эффективных показов от максимального (от суммарной частотности по списку запросов). Высокий уровень видимости достигается за счёт ширины семантического ядра или хороших позиций по высокочастотным запросам.

Сравнивая себя с конкурентами по этому показателю можно понять, кто объективно лучше охватывает аудиторию. Ниже приведены реальные данные трёх сайтов (напольные покрытия, регион – Москва), собранные независимым сервисом по широкому ядру запросов.

Из графика можно сделать выводы о том, что у site3.ru охват аудитории лучше, но, если site1.ru в последние 2-2,5 месяца начал какую-то активность по продвижению, то по site2.ru, наоборот, усилилось падение.

Как оценивать состав работ

Без практического опыта в продвижении сайта (если вы – не оптимизатор), дать адекватную оценку составу работ сложно. Даже углубившись в тематику, изучив массу статей и «полезных» советов в сети вы не сможете объективно оценить объём или состав требующихся изменений, порядок их выполнения и степень влияния на результат.

Например, по сети до сих пор гуляют заблуждения об оценке ссылочной массы: первое о том, что ссылки не нужны, второе – что основной критерий качества – тематика сайта-донора. Требования оптимизаторов сегодня другие и по большей части технические.

Оценивать стоит результат по той форме, которая закреплена договором. В идеале у вас должна быть стратегия продвижения, план развития сайта (крупными мазками), дорожная карта работ. Так вы будете знать КУДА и КАК идете и в каких точках статистика покажет не сбились ли вы с пути.

Когда ждать результатов или когда начинать паниковать

Исполнитель сориентирует когда ждать первых результатов только после начального аудита: тематика, место компании относительно конкурентов, техническое состояние сайта и т. д.

Это прогнозные сроки, т.к. точных гарантий в SEO дать не может никто: результаты зависят от компетенций команды продвижения на стороне агентства, от состояния сайта, вовлеченности заказчика в процесс и алгоритмов поиска поисковиков.

Сроки же, названные без аналитики (обычно, это 3-6-12 месяцев), будут информативны, как средняя температура по больнице.

На прогнозные сроки получения результатов (в этом разделе и далее под результатами мы будем понимать только позиции или трафик) влияют:

Как видите, далеко не все группы факторов находятся в зоне влияния SEO-специалиста. Именно поэтому добросовестные компании не дают гарантии, а делают прогнозы и только после аналитики.

Если не задействуете другие каналы, которые приносят заказы, а задача – получить заказы как можно быстрее, то рекомендуем отказаться от «чистого» SEO и совместить его с контекстной рекламой.

Пример: сайт услуг автомобильного детейлинга

Новый сайт и новый домен заранее подсказали нам, что органического трафика придётся ждать долго. Потребовался почти год для получения долгожданного роста посещаемости.

Предполагая такой исход, на всё время до «восхождения на вершину» мы задействовали контекстную рекламу. В мае 2018 г. поисковый трафик обогнал рекламный.

Инструменты для оценки результатов

Позиции

Все массовые отчёты о позициях генерируются на основе xml-выдачи поисковых систем. Вне зависимости от того, из какого сервиса они выгружаются. Погрешность между данными разных сервисов минимальна, поэтому верить отчётам по позициям от seo-компании можно.

Но если вы хотите оценить результаты самостоятельно, воспользуйтесь платными или бесплатными сервисами, например:

Делать это имеет смысл не раньше 1-2 месяцев после запуска продвижения.

Эффективные показы

Посмотреть динамику эффективных показов сайта можно в сервисе Мегаиндекс. Он охватывает максимально возможный список запросов в вашей тематике, поэтому вы видите весь прирост, а не только изменения по своему семантическому ядру. Ещё одна фишка этого сервиса – возможность сравнить свою видимость с конкурентами. На наш взгляд – это бесценно =)

Трафик

Мы пользуемся достоверными источниками – Яндекс.Метрика и Google Analytics Расскажу на что тут нужно обратить внимание:

Во-первых, количество поискового трафика. Общее, в разрезе регионов (если продвижение на несколько регионов), по устройствам. Обычно уже этого достаточно для понимания результата.

Например: сайт услуг автопроката в одном из регионов, принимающих ЧМ по футболу

Доля мобильного трафика на сайт медленно, но верно росла последние несколько лет, но в преддверии наплыва гостей города на спортивное событие мобильный трафик сделал скачок.

Какой вывод мы с клиентом должны были сделать из этого? Срочно-срочно заняться адаптивной версией сайта.

Для большей глубины оценки полезно посмотреть срезы по страницам входа и поисковым запросам. Последнее особенно интересно, если ваша компания популярна в сети. Важно, чтобы рост происходил не только за счёт брендового трафика, но и падения его допускать нельзя.

Во-вторых, это изменение поведенческих метрик (минимальные – отказы, время на сайте) общее и по устройствам.

В-главных, это конверсии. Достижение цели – это ещё не заказ, но самый близкий шаг к нему. Настроенные составные цели покажут не только количество заказов с сайта, но и на каком этапе воронки часть ваших клиентов отказывается от заказа.

Лиды

Если вы уже дошли до оценки лидов, вам потребуется гораздо больше информации, чем способна вместить наша статья. Поэтому рассмотрим инструменты их оценки очень коротко.

Оптимальны все те же Яндекс.Метрика и Google Analytics, в которых должны быть настроены цели на действия пользователей (на каждый шаг заполнения и до успешной отправки форм, пути до корзины, этапы оформления заказа и т.п.), подключены модули электронной коммерции.

Ещё один обязательный инструмент – любой из сервисов, предлагающих динамический коллтрекинг и платформу для анализа собранных с его помощью данных (популярны сейчас Calltouch, Comagic, Callibri).

Динамический коллтрекинг даёт возможность фиксировать и анализировать данные о звонках посетителей сайта, а именно:

В совокупности эти данные позволят не только понять отдачу от рекламы, но и улучшить собственный сервис.

Интерпретация результатов

Все приведённые выше показатели нельзя оценивать в отрыве от реалий вашего рынка, поисковых систем и других объективных факторов. В этом случае выводы и принятые на их основе решения будут ошибочными.

Сезонность

Начнем с кейса в интересной тематике – продажа самогонных аппаратов. В апреле к нам обратился клиент с просьбой разобраться, почему падает трафик в сравнении с прошлым годом. Ведь позиции растут, по широкому ядру и по частотным запросам в том числе (приведено количество эффективных показов):

Беглый анализ показал, что в тематике падает спрос (тренд на рисунке отмечен красным):

А если обратиться к конкретным цифрам, то станет видно, что спрос не только падает, он ещё и «растекается» на больший период: первый всплеск спроса начинается в декабре и длится до марта, а в следующий раз начинается уже в октябре и заканчивается также мартом.

Продолжив свой анализ, мы сделали ещё один ключевой вывод: на фоне падения спроса мы снизили потери клиента.

Объяснение – на графике трендов трафика сайта клиента и его конкурентов. На нём за точку отсчета взят октябрь 2017 года (дата введения трендов). Трафик конкурентов и наш на старте приняты как 1 к 1. В апреле – у нас 0,8 в относительных величинах, у конкурентов в среднем – 0,67. То есть в апреле упали все, но наши потери меньше.

Выявить сезонность и другие изменения спроса можно с помощью сервисов Wordstat от Яндекса (использовался для описанного выше кейса) и Google Trends.

Сравнивать свой трафик с конкурентами полезно, и сделать это можно в одном из отчётов Яндекс.Вебмастер.

Динамика поисковой выдачи

Особенности алгоритмов поисковых систем (в частности, Яндекса) таковы, что во многих тематиках (недвижимость, медицина, гостиницы, авто, ремонт, работа и др.) значимость придается порталам и агрегаторам с большим количеством предложений. Так как вероятность того, что пользователь решит свою задачу по поиску товара или услуги на ресурсе с большим ассортиментом выше. Также в пользу агрегаторов работают поведенческие факторы, которые вырастают с ростом ассортимента, поскольку пользователи проводят больше времени и смотрят больше страниц на этих сайтах.

Понятно, что сайт коммерческой компании не может конкурировать по ассортименту с такими гигантами. Остаётся собирать трафик по менее частотным запросам.

Пример: сайт регионального медицинского центра

Последние несколько лет политика поисковой системы Яндекс в медицинском сегменте продолжает меняться:

Там, где позволяют алгоритмы Яндекса, мы объективно добились сильного положения сайта в выдаче (приведена динамика в ТОП-10):

Из-за политики поисковой системы, выбранные в начале сотрудничества семантические кластеры исчерпали свой потенциал. Выход – поиск новых точек роста за счёт охвата несформированного спроса (кластеры с красными комментариями):

В итоге с согласия клиента мы начали дополнительно прорабатывать кластеры «поиск по симптому», «поиск по заболеванию». Несмотря на засилье агрегаторов, трафик клиента сохранял темпы роста:

Оценивая позиции своего сайта по каким-то запросам, обращайте внимание на текущую выдачу по ним. Как много в ТОП-10 агрегаторов?

Если раньше полгода-год назад с позициями было всё хорошо, проверьте, сколько мест под коммерческие сайты по интересующим вас запросам оставалось в выдаче тогда и сейчас через Megaindex.

Выводы

Когда «доверяй, но проверяй» – ваш девиз, важно договориться на старте, за что будет отвечать и о чём отчитываться исполнитель, а в чём может только помогать. Несогласованность в этих вопросах губительна для результатов продвижения. Поделитесь с исполнителем своими ожиданиями, сверьтесь с его прогнозами, чтобы сформулировать достижимую цель и сроки.

А при оценке самих результатов помните, что не всегда результаты так однозначны, как кажутся. Оценивайте их всесторонне, привлекая к этому своего партнёра – SEO-компанию, и на основе полной оценки совместно принимайте дальнейшие решения.