У меня для вас две новости – плохая и хорошая. Плохая: нейрокопирайтинг – это сложно. Хорошая: нейрокопирайтинг отлично показывает себя на практике, а значит стоит усилий.

Ну что, поехали?

Мэтр копирайтинга Гари Хэлберт говорил, что способность создавать тексты, регулярно приносящие прибыль, встречается так же редко, как зубы у курицы.

Трудно не согласиться, потому что в копирайтинг по определению заложен «секретный ингредиент» в виде индивидуального запроса потребителя.

Угадать,что в тексте сработает триггером и заставит потребителя откликнуться/полюбить/купить, может быть сложно, а иногда невозможно, и именно в таких случаях пригодятся техники нейрокопирайтинга, опирающегося на данные нейролингвистики и нейропсихологии (для большего погружения в тему нейромаркетинга можно прекрасно провести время здесь).

Что такое нейрокопирайтинг

Чтение мыслей до того, как они у вас появились

Традиционный копирайтинг не нацелен на учет нейронных механизмов мозга. Нейрокопирайтинг, напротив, сосредоточен на применении тех техник, которые относятся к области бессознательного в части принятия человеком решений.

С постоянным ростом глобальных расходов на рекламу (ожидается, что к 2022 году они составят больше 790 миллиардов долларов) поиск копирайтинговых техник, обеспечивающих и гарантирующих интерес потребителя к маркетинговой информации, ни на секунду не прекращается.

Маркетинг усложняется за счет развития цифровых технологий и желания людей, перешедших в режим жизни онлайн, присутствовать на многочисленных социальных площадках. Одних только упоминаний брендов потенциальный потребитель может увидеть до 3000 (!) ежедневно.

Это приводит к тому, что нейрокопирайтинг по большому счету становится едва ли не единственным видом копирайтинга, который хотят получить от профессионала все без исключения, так как он позволяет стереть в цепочке «текст – продукт – потребитель» все «серые» зоны и добиться внимания потенциального покупателя с почти 100%-ной меткостью.

Как работает нейрокопирайтинг

«Нейро» есть в каждой покупке

Нейромаркетинг, привлекая данные нейробиологии и нейропсихологии, пытается (и успешно) предсказать:

  • что точно привлечет внимание (attention grabbing);

  • что вызовет эмоциональную реакцию (emotion focus);

  • что задержится в памяти (retention).

Нейрокопирайтинг, как неотъемлемая часть нейромаркетинга, строится на трех принципах:

  • узнаваемости (контент, соотносимый с нашим опытом, вызывает интерес);

  • трудности (история, где есть проблема и ее решение связано с преодолением обстоятельств, всегда развлекает/учит/занимает нас);

  • простоты (самоочевидный принцип, важный для количественного наращивания аудитории: чем легче и понятнее формулировка, тем больше людей, прочитав/увидев информацию, запомнят вашу работу).

15 техник нейрокопирайтинга

Итак,  создание текстов, которые помогут захватывать внимание, задевать эмоции и запоминаться, легко применимые прямо здесь и сейчас:

  • Кульминация в детективах и романах приходится на конец истории. Так делать не надо. Ваш механизм – это перевернутая пирамида (так как ваш текст должен быть фактически ответом на запрос потенциального потребителя, то в первом параграфе вы раскрываете интригу, у вас нет времени, как у Льва Толстого, сорри).

Маркетинговый контент мы зачастую сканируем, поэтому больше сосредоточьтесь:

  • на существительных и глаголах, если хотите максимально быстро донести месседж;

  • на прилагательных и наречиях, если ваша единственная цель на этом этапе – разбудить эмоциональное любопытство.

  • «Инфографируйте!» – все, что может быть подано в виде таблиц и упорядоченных структур, предпочтительнее развернутых текстов. Наш мозг устроен так, чтобы представить любые данные и систематизировать любой пережитый опыт в виде «геометрической карты». Почему? Так легче не потерять главное.

  • Если вам необходимо преподнести не самую приятную информацию, подавайте ее в рамках сравнительной характеристики. Мальчик из анекдота, который протягивает маме дневник и, глядя в глаза, говорит: «Главное, что мы все живы и здоровы, правда, мама?», имеет все шансы стать хорошим нейрокопирайтером. То есть, например, о высокой цене продукта вы напишете после упоминания заведомо более дорогих аналогов: так сравнение в вашу пользу будет казаться логичным и естественным.

  • У большинства из нас визуальный канал восприятия является доминирующим, поэтому важно начать текст с предложения, которое «нарисует картину».

  • Текст, вызывающий радость, удивление, печаль, гнев, отвращение, презрение или страх, «попадает» в цель, так как он апеллирует к базовым эмоциям человека.

  • Нетрудно заметить, что позитивные эмоции занимают меньшую часть спектра, поэтому так часто применяемый прием в рекламе «негативный сценарий – положительное решение с помощью нашего продукта» действительно работает. Этот же прием применим в текстах.

  • Доверие вызывается через аргументацию. Мы склонны воспринимать информацию как авторитетную, если вывод вытекает из доводов, поэтому логика убеждения приветствуется (этот пункт – тот редкий случай, когда количество лингвистических формул определяется исключительно индивидуальным стилем копирайтера).

  • Безоговорочно принимая гендерное равенство, мы все же настаиваем на том, что маркетинговые тексты для мужчин отличаются от маркетинговых посланий, адресованных женщинам. Например, в маркетинге ювелирных украшений прямолинейный подход в стиле «пришел, увидел, победил» быстрее найдет мужскую аудиторию. Женской аудитории будет интереснее презентация, в которой найдут место описания. Следует оговориться, впрочем, что этот пункт не абсолют, так как во многом определяется современными культурными шаблонами.

  • Навязчивый рекламный стиль вызывает, как правило, мгновенное отторжение и почти автоматически включает закон нейробиологии «бей или беги» (в случае с восприятием текстов «отключи внимание»). Поэтому отказываемся от агрессии и похвалы в пользу точности. Каким должно быть идеальное предложение? Таким же, какой должна быть картина, чтобы задержать на себе внимание: никаких лишних линий и бессмысленных деталей.

  • Замечали, что нас притягивают числа в названиях? Они ассоциируются с обещаниями (10 способов стать счастливым этим летом), поэтому мы отликаемся на эти приевшиеся заголовки снова и снова. Кстати, более «провокативными» для мозга оказываются четные числа, поэтому захватить ими внимание легче, чем нечетными.

  • Если вы не боитесь эпатажа, применяйте его (эмотивная лексика и вообще средства умышленного раздражения аудитории). Эта техника была сформулирована знаменитым Сетом Годином, которому принадлежит идея «покрасить корову в фиолетовый цвет», ведь выделиться среди остальных – одна из главных маркетинговых целей.

  • Добавьте в ваш месседж «реактивное сопротивление». Например, «Этот сервис считается самым лучшим, но выбор, конечно, за вами». Автор как бы ставит под сомнение возможности читателя, тем самым вовлекая его в необходимость выбора: «Почему это я не могу претендовать на то, что считается лучшим?»

  • Будьте осторожны с формулировкой вопросов. Выбирайте вопрос под ответ, который хотите получить. Казалось бы, хороший (потому что риторический) вопрос «Готовы к отпуску своей мечты?», но на самом деле он проиграет вопросу «Хочется в отпуск?», потому что второй вопрос имеет почти 100%-ную вероятность ответа «Да».

  • Помните, что мы по-разному принимаем решения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Простая пошаговая инструкция скорее заставит нас немедленно действовать (отсюда популярность тестов и предельная лаконичность в формах онлайн-регистрации), чем рассуждение на такую же тему.

Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Сильный блок для копирайтеров: работа над заголовками, виральные материалы, создание интересного контента. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

От теории к практике

На каких примерах можно убедиться, что нейрокопирайтинг работает?

Ниже вы найдете примеры известных рекламных кампаний, в ходе которых применялся нейрокопирайтинг. Я анализирую тексты рекламных слоганов, так как это наиболее сложный жанр копирайтинга, требующий предельной лаконичности, а значит, максимального сокращения дистанции между продуктом и потребителем, что выражается в абсолютной просчитанности при выборе слов.

Джинсы от Huit Denim Co.

Они представили слоган «Делайте хорошо что-то одно». Хотя бренд представляет огромное количество моделей джинсов как для мужчин, так и для женщин, в тексте они намеренно упростили месседж, сделав ударение на том, что они предлагают только один вид одежды – джинсы. Использование числа (one) звучит как обещание того, что потребитель гарантированно получит первоклассное качество.

McDonald's в кампании 2003 года представила новый слоган «I’m lovin’ it»

Многоуровневая рекламная кампания была проведена, как военная операция. Сначала запустили песню c мегапопулярными Тимберлейком и Фаррелом, в которой постоянно звучали слова будущего слогана, после чего тут же начали рекламную кампанию со словами «Вот что я люблю!», уже укоренившимися среди молодежи, так как они ассоциировались с именами знаменитостей. Однако слоган изначально построен эпатажно, в обход правил английского языка, что и стало основой его заметности и популярности.

Nike и слоган кампании 1987 года «Just Do It.»

По легенде, слова одного осужденного убийцы перед казнью «Давайте сделаем это» после небольшого изменения стали основой для самого знаменитого слогана 20 века.

В нем блестяще реализована нейрокопирайтинговая техника: глагол в императивной форме побуждает к принятию немедленных действий (месседж «удваивает» динамику за счет выбора трех односложных слов, ассоциируясь с началом соревнований и командами «на старт – внимание – марш»).

Coca-Cola и слоган 2009 года «Open Happiness»

В ходе глобальной маркетинговой кампании заведомо выигрышный слоган «Открой счастье» оправдал себя. Фактически он использует тот же прием, что и в примере Nike, а в добавление к этому прямо апеллирует к базовой эмоции (радость от напитка здесь и сейчас, как только откроешь банку).

И еще

В заключение следует отметить, что список техник нейрокопирайтинга продолжает активно пополняться, так как новые нейромаркетинговые исследования все больше расширяют наши представления о поведении потребителя, философии потребления и «маркетинговых нормах» как наиважнейших для копирайтинга.