Почему продавать в соцсетях НЕ быстро и НЕ дешево или всегда ли имеет значение цена

Бренд – это то, что говорят о вас, когда вы выходите из комнаты. Сильный и

целостный бренд – это, когда о вас знают. О вас говорит большое количество

людей, и говорит одно и тоже.

Андрей Федорив

Если вы, как и я, занимаетесь SMM, то не раз объясняли клиентам, что продвижение в социальных сетях, в том числе Facebook, - уже давно НЕ дешево и НЕ быстро. Данная статья поможет вам аргументировать эту информацию.

Если вы – собственник бизнеса – статья поможет вам спланировать стратегию продвижения.

Идея пирамиды или сита продаж родилась после прочтения книг, которые буквально перевернули мое сознание (Нир Эяль, Раян Гувер «На крючке. Как создать продукт, который цепляет» и др.). А также многочисленных разговоров с клиентами на тему, почему я не могу за неделю запустить в соцсетях продажи дорогого и / или малоизвестного продукта, после изучения и анализа успешных брендов.

Когда речь идет о создании спроса, побеждает не тот, кто стартует первым; а

тот, кто первым создаст или захватит эмоциональное пространство на рынке.

Адриан Сливоцкий

Искусство создания спроса

А вот и она, пирамида превращения аудитории в соцсетях в адептов бренда:

скачайте себе эту схему и при разговорах с клиентами давайте им цвет, тогда будет легче понимать какие козыри из рукава пора вытащить

Начнем с простого примера.

Вы предоставляете определенные услуги. У вас уже есть клиентура – немного, и вдруг вы решили продать продукт или услугу по цене на порядок выше привычной и сделать это быстро. Запустили с десяток рекламных баннеров, пару постов в поддержку и… ничего – товар не пошел! Почему?

Все дело в том, что у вас недостаточное количество аудитории на существующем уровне. Каждый следующий уровень цены – сито, которое отсеивает бОльшую часть ваших читателей. Не в том смысле, что они уходят, нет – они не готовы пока вкладывать в ваш продукт больше денег или собственного времени. Для перехода на следующий уровень им не хватает знаний о вашем бренде, недостаточный уровень доверия.

Для повышения цены и перехода на следующую ступень необходимо сформировать достаточно большую группу лояльных к вам читателей, из которой потом «просеются» читатели, потенциальные покупатели, лояльные покупатели, приверженцы бренда. Потребители, которые подсели «на крючок» зависимости стают адептами или евангелистами бренда – рупорами компании, которые привлекают новых потребителей бесплатно!

Переводим подписчиков с одного уровня пирамиды на следующий

Большинство компаний уверены, что их главной экономической ценностью

является формирование и усиление привычек с помощью продуктов и товаров,

которые они выпускают.

Нир Эяль, Раян Гувер

На крючке

Как создать продукт, который цепляет

Процесс формирования зависимости, который переводит ваших подписчиков с одного уровня пирамиды на следующий, отлично описан в книге Нира Эяля, Раяна Гувера «На крючке. Как создать продукт, который цепляет». Прочитайте книгу и вы получите работающий алгоритм формирования зависимости - так называемую петлю зависимости, легко применимый на практике.

Петля формирования зависимости

Петля зависимости состоит из следующих последовательных шагов:

Триггер →Действие → Временная выгода → Инвестиция

Где

Человек, совершивший эти последовательные шаги с большой долей вероятности попадает в петлю зависимости. Каждая последующая петля укрепляет его эмоциональную привязанность к вашему продукту или бренду и… через несколько циклов у вас рождается евангелист бренда!

Давайте рассмотрим подробно пирамиду и подумаем, как работать с аудиторией на каждом ее уровне, взращивая армию ваших верных адептов.

Нулевой уровень – сбор информации, планирование продвижения

Проблема с большими числами заключается в том, что их почти всегда приходится

множить на простую дробь с очень большим знаменателем. Если вы обращаетесь к

аудитории в 100 миллионов человек и только 0,000001% из нее купит ваш продукт,

то это означает, что вы продадите ровно 1 единицу товара.

Сет Годин

Фиолетовая Корова

Общее информационное интернет-пространство состоит из миллионов людей, которым до вас нет никакого дела. Они ничего про вас не знают, заняты собственными проблемами и интересами. Это уровень равнодушия. Размер этой аудитории огромен, по большей части вы и ваш бренд ей не интересны, и продвигаться на всех дорого да и не имеет смысла. На нулевом уровне первый шаг – формирование портрета целевой аудитории. Сегмента или сегментов интернет-сообщества, которых может заинтересовать ваш продукт, выбор площадок под продвижение и формата.

Сформировали, выбрали → переходим на следующий уровень → делаем рекламные и информационные посевы на целевую аудиторию, описанную эмпирическим путем.

Ступень первая – посевы, выбор идеальной целевой аудитории, первые петли зависимости

На этом уровне работаем с выбранными сегментами, собираем и анализируем данные для детализации персон и вычленения ИДЕАЛЬНОЙ целевой. Нет другого способа понять, кто ваши идеальные читатели-почитатели, чем размещать публикации на различных площадках, запускать рекламу и анализировать результат.

Помним, что мы работаем с «холодной» аудиторией – ей по-прежнему нет до вас никакого дела, но потенциально может быть интересен ваш продукт. Это уровень массовости. Чем больше посевов вы сделаете, чем большее количество людей охватите, тем больший процент перейдет на следующий уровень – потенциальные покупатели и отслеживающие.

Продать товар на уровне узнавания – это как попасть из винтовки в воробья – случайно и маловероятно. Вы попадаете в человека с очень сильной потребностью, у которого нет времени вдаваться в подробности – купил и пошел дальше. И не факт, что этот покупатель станет вашим постоянным клиентом.

Для осознанной покупки продукта человек должен сделать минимум 7-10 информационных касаний с вашим брендом – прочитать пост, увидеть рекламу, встретить товар в магазине, прочитать отзыв и т. д. Простая статистика – 100-200 тыс. потенциальных покупателей и с каждым 7-10 соприкосновений. Цену вопроса можете прикинуть сами. Поэтому повторюсь, главная задача этого уровня – посевы, сбор информации, перевод читателя на следующий уровень.

Пример прохождения петли зависимости на первом уровне

Вы – частная клиника, которая только начинает продвигать свой бренд. Делаете первые информационные и рекламные посевы. Один из постов на странице бренда в Facebook предусматривает взаимодействие с холодной аудиторией – экспресс-консультация одного из ваших специалистов.

Триггер – тематическая публикация на волнующую тему. Предложите читателям задать вопросы и пообещайте квалифицированный ответ.

Действие – поиск необходимой информации, интерес к вашему посту.

Мнимое вознаграждение – ответ на интересующий вопрос.

Инвестиция – комментарий под постом и отслеживание ответа. Идеально – диалог с вашим специалистом, который вполне вероятно может закончиться записью на прием. В данном случае человек инвестирует в вас свое время (самый ценный ресурс на сегодня!).

Первый круг пройден. Теперь ваши комментаторы будут выделять ваши посты в ленте, читать и взаимодействовать с теми, которые их волнуют.

После одного или нескольких циклов у читателя возникает интерес и он становится подписчиком странички, переходя таким образом на следующий уровень.

Ступень вторая – Отслеживающие/Потенциальные покупатели

У вас сформировался портрет ИДЕАЛЬНОЙ целевой аудитории, посевы стали прицельнее, посты могут носить четко выраженный коммерческий характер, таргетинг детализирован. Пиксель собрал первые данные – вы начинаете уверенно продавать НЕдорогие продукты.

На этот уровень просеивается та часть аудитории, которую заинтересовало ваше предложение. Они отслеживают публикации, и готовы воспользоваться вашим продуктом, если цена безопасна. Одна или несколько покупок формируют устойчивое доверие, которое переводит на следующий уровень.

На этом уровне вы можете организовывать промо мероприятия – бесплатно или за символическую плату и собирать на них людей, проводить он-лайн марафоны (также бесплатно или за символическую плату). Чем большая аудитория тем лучше – часть из них точно станут вашими покупателями!

На этом уровне хорошо проводить конкурсы, поскольку вы будете иметь дело не с призоловами, а с потенциальными покупателями.

Лирическое отступление:

Конкурс хорош не только тем, что повышает охват ваших публикаций и вирусностью. Придумайте такие условия, при которых участник должен будет инвестировать в ваш бренд – к примеру выложить фото с вашим продуктом в действии или отзыв, вопрос или способ использования товара в случае приобретения.

Инвестируя время в ваше предложение, участник становится «теплым» потенциальным покупателем, который с большей степенью вероятности откликнется на вашу рекламу, купит ваш товар.

На этом же уровне формируется важная для вас прослойка аудитории – отслеживающие – они по тем или иным причинам не готовы пока купить ваш продукт. Но интересуются вашим контентом, активно взаимодействуют с публикациями.

Каждая покупка – новый виток петли зависимости.

Каждое участие в мероприятии – новый виток петли зависимости.

Каждый репост, рассказ о вас друзьям и знакомым, комментарий – новый виток петли зависимости.

Великие создатели спроса постоянно ищут их (импульсы, триггеры) и всегда

экспериментируют, чтобы найти то, что превратит зрителя в клиента.

Адриан Сливоцкий

Искусство создания спроса

И тут начинается магия - в процессе формирования привычки к вашему бренду потребитель все меньше обращает внимание на стоимость того, что вы предлагаете!

Потребители, которые на протяжении долгого времени пользуются вашим товаром или взаимодействуют с вашими публикациями, охотнее расскажут о вас друзьям. Частое взаимодействие создает больше возможностей для того чтобы поощрять людей приглашать друзей, делиться контентом и рассказывать друг другу о продукте.

Из этой прослойки на следующий уровень переходят «чихатели» и лояльные покупатели.

Ступень третья – «чихатели» и лояльные покупатели

Это уровень доверия. Вас знают, вам доверяют, у вас готовы покупать товары и услуги подороже (если цены не сильно отличаются от цен конкурентов). Лояльные покупатели начинают отдавать предпочтение вашему бренду, вашим товарам и услугам, цена не должна сильно отличаться от среднерыночной.

Чтобы информация о вашем бренде распространялась быстрее, нужно взращивать «чихателей». «Чихать» - значит неустанно рассказывать своим коллегам, друзьям или почитателям о вашем продукте или услуге. «Чихатели» вырастают из ваших первых покупателей, удовлетворенных продуктом и активных отслеживающих. Они распространяют информацию о вас и это совершенно бесплатно!

Это уровень среднего ценового сегмента на рынке. На этом уровне можно продавать платные тренинги, проводить платные марафоны, монетизировать ваш бренд.

Как и на предыдущей ступени:

Каждая покупка – новый виток петли зависимости.

Каждое участие в ПЛАТНОМ мероприятии – новый виток петли зависимости.

Каждое «чихание» – новый виток петли зависимости.

Имея достаточную аудиторию на этом уровне вы взращиваете приверженцев бренда.

Ступень четвертая – приверженцы бренда = ЛЮБОВЬ

Вас любят, с вами желают взаимодействовать, у вас ХОТЯТ ПОКУПАТЬ, вас уже не сравнивают с конкурентами. VIPы – это ваш золотой запас, общайтесь с ними почаще, дарите им свою любовь – ведь часть из них станет евангелистами вашего бренда!

Фанаты активно разносят информацию о вас, они становятся вашими рупорами и приводят покупателей! На этом уровне покупатели сами находят вас благодаря восторженным отзывам друзей и знакомых:

— вы продаете дорогие и эксклюзивные продукты и услуги.

Ступень пятая – АДЕПТЫ

Ваша верная армия, которая готова трубить во все концы о вас. Они купят ваши товары за любую цену, цена уже не имеет никакого значения. Покупка – это способ соприкосновения с вами и они будут покупать больше и больше!

Это ваша верная армия, которая будет помогать вам изо всех сил. Разносить молву о вас по всем площадкам.

Как видите путь, который нужно пройти от выхода в информационное поле до продажи дорогих продуктов достаточно дорог и на нижних уровнях требует серьезных вливаний – финансовых и временных. Но оно того стоит! Формируя устойчивый фундамент пирамиды, делая его шире и мощнее, вы продаете все большее число дорогих товаров и услуг. Постепенно подходя к тому уровню, где стоимость не играет уже никакой роли.

Примеры того, как достаточное количество подписчиков на нижнем уровне пирамиды позволяет брендам продавать дорогие инфопродукты:

Пример 1 - Андрей Федорив и его курс Суперлюди (Папа Бренда)

Стоимость курса:

Стандарт - 200$

VIP - 500$

Premium - 3000$

Запуску курса предшествовала активная работа с одноименным каналом на YouTube

Дата создания канала - август 2017 года

Количество подписчиков - ок. 25 тыс.

Количество отснятых видео - 38

За месяц до начала продаж курса была создана страница на Facebook. Количество подписчиков - ок 5000

Уникальность данного продукта в том, что он продолжает работать - канал живой, фундамент пирамиды расширяется, продажи в зоне VIP и Premium - тоже. Андрей Федорив как никто знает, что бренд - это долго и дорого! Появляются новые продукты под одноименным брендом.

Если кто не смотрел Федорив- влог и “Папу..” — то бегите быстрее

Пример 2 - Школа Психологии Натальи Холоденко

Этот пример привожу с особым трепетом, поскольку являюсь приверженцем бренда Холоденко и знаю, что за каждой из цифр стоит титанический труд Натальи Владимировны и ее команды.

Уровень 1 - на сегодняшний день общее количество подписчиков в трех соцсетях составляет около 500 тыс. человек!

В т.ч.:

Facebook - 298 тыс. подписчиков

Instagram - 126 тыс. подписчиков

YouTube - 72 тыс. подписчиков

Уровень 2 - продажа он-лайн МК по символической цене.

Рискну предположить, что на каждый последующий уровень переходит лишь 1- 3% из этого числа. Таким образом из всей этой полумилионной армии оплатить продукт стоимостью 10$ готовы не больше 5-15 тыс. человек.

Еще раз повторюсь - цифры предполагаемые, я лишь демонстрирую степень просеивания ваших читателей на каждый последующий уровень.

Уровень 3 - билеты на офф-лайн мероприятия стоимостью уровня Стандарт - 400-700 человек на 1 МК.

Уровень 4 - VIP-продукты: Холоденко Клаб, VIP-места на мероприятиях, дорогие он-лайн мероприятия (от 100$).

Уровень 5 - вершина пирамиды. И лишь немногая часть из полумиллионной аудитории фундамента добирается до вершины пирамиды - Школы Психологии. Сюда попадают истинные адепты, готовые платить несколько тысяч долларов за обучение.

Перспективы есть только у тех продуктов, которые созданы одержимыми своим

делом людьми.

Сет Годин

Фиолетовая Корова

Взращивайте армию верных адептов! Хороших вам продаж! И помните, люди говорят только о тех товарах, которые стоят того, чтобы о них говорили.