Пинтерест от «А» до «Я»: кому, зачем и как там продвигаться

Лет семь назад прогнозы относительно Pinterest для Рунета были вялыми. Считалось, что эта американская платформа, наряду с Twitter, так и не смогла привлечь массового пользователя. Однако бум на Инстаграм, который начался в 2017-м, зацепил и Pinterest. Только ленивый блогер не предлагал искать там вдохновение.

За создателями вдохновения стоят конкретные люди и бренды, которые предлагают товары или услуги. Так в Pinterest начали покупать и планировать покупки. Американцы нарастили уже хороший опыт в этом вопросе, а вот локальный сегмент только разгоняется.

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Чтобы понять Pinterest с позиции потребителя, вспомните карту желаний. Представьте, что у вас дома висит пробковая доска и есть список желаний и покупок. Говорят, чтобы они сбылись, нужна визуализация – подходящие фото из глянцевых журналов вырезают и крепят на доску.

Pinterest работает так же, только виртуально. Красивые картинки можно пинить («pin» с англ. – канцелярская кнопка) на виртуальные доски, а источником вдохновения становится не пыльная стопка журналов, а сам Pinterest, Инстаграм или любой сайт.

Помните пухлые товарные каталоги типа «ОТТО» конца девяностых? Ребенком я могла рассматривать их бесконечно. Вот с таким глянцевым каталогом, где есть все на свете, я бы сравнила Pinterest с позиции продавца. Из этого каталога пользователи выбирают вдохновение, товар или услугу. Картинка вдохновляет – ее пересохраняют на свои доски другие пользователи. Интригует или попадает в личный спрос – по ней кликают и переходят на первоисточник (пост в Инстаграме, статья или товарная позиция на сайте).

Как продавец, создайте в Pinterest бизнес-аккаунт и начните подселять туда пины – рекламные изображения своего товара, услуг и статей. Это – бесплатно. При регулярных усилиях получите новых подписчиков в Инстаграме, зрителей на YouTube-канале, заявки на товар или увеличите органический трафик на сайт, подниметесь в выдаче Google и Яндекс, так как Pinterest индексируется этими поисковиками. Например, по запросу «цветы Новороссийск» в Google Images верхние 4 результата из 8 – из Pinterest. Ведут они на один магазин. Один из пары сотен цветочных магазинов на всю огромную Россию и единственный для Новороссийска, кто создал аккаунт в Pinterest.

КОНКУРЕНЦИЯ

Еще в прошлом году я называла Pinterest «голубым океаном» для Рунета. Благодаря рекомендациям Инстаграм-блогеров количество пользователей резко возросло, а вот контента на родном языке не хватало и не хватает до сих пор.

Дело в том, что приоритет в поисковой выдаче отдается языку запроса. Если контента на языке запроса не хватает, то Pinterest переводит его на английский и предлагает англоязычные пины. Они могут не подходит локальной аудитории. Так, живя в Украине, оформляю пины на двух языках – украинском и русском, ведь аудитория не пересекается.

А вот в англоязычном сегменте в Pinterest тесно. Американцы составляют половину из 300 млн ежемесячных пользователей платформы по всему миру. Придется хорошенько постараться, чтобы продвинуться. Выше конкуренция – больше стоит прислушиваться к советам по оформлению и продвижению.

Потребителю советую пользоваться мобильным приложением Pinterest, а продавцу – работать с компьютера ради экономии времени.

НИШИ

Pinterest давно не только про рецепты, путешествия и моду. Не всегда нужна красивая картинка, если есть броский заголовок.

Ниши легко определить, если зарегистрировать аккаунт. При заполнении данных Pinterest покажет около ста тем, из которых нужно выбрать свои интересы.

Второй способ – отслеживать ежемесячные и ежегодные отчеты Pinterest по поисковым трендам. 

Третий способ – проверить ключевые запросы. Детальнее об этом – далее.

ОФОРМЛЕНИЕ

85 % людей заходят в Pinterest с телефона, отсюда особые требования к формату пина – он должен быть вертикальным в соотношении 1:1,5. Допускаются квадратные картинки (привет, Инстаграм), а вот горизонтальных лучше избегать.

Советую оформлять пины в Canva и Crello – там масса бесплатных готовых шаблонов нужного формата.

Официальные рекомендации Pinterest по оформлению товарного пина:

Эти советы перекликаются с оформлением макетов для таргета в Инстаграме.

Очень хорошо работают яркие цепляющие заголовки. Все, как с постами в Инстаграме – правила те же.

В Рунете еще не до конца оформился пользовательский опыт в Pinterest. Одни не умеют сохранять пины, другие не знают, что можно перейти по ссылке. Поэтому считаю обязательным размещать призыв к действию на изображении самого пина. Например, «Жми, чтобы купить», «Кликни, чтобы узнать больше», «Нажми, чтобы удивиться».

Зачастую локальный пользователь пришел из Инстаграма, ему знакомы и понятны механики этой социальной сети. Перенесите свои наработки по привлечению внимания из Инстаграма в Pinterest. Например, создайте пин с заголовком «10 правил работы с клиентом» (подставить свое), добавьте призыв к действию «Жми, чтобы получить чек-лист» (подставить свое), и по ссылке ведите на соответствующий пост в Инстаграме.

МЕХАНИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

В Инстаграме принято использовать хештеги, в Pinterest – ключевые слова, хотя хештеги тоже допускаются. Так как Pinterest – не социальная, а поисковая сеть, мы имеем дело с SEO, а не с SMM.

Ключевые слова возникают как подсказки, если ввести запрос в строку поиска.

После того, как запрос введен, возникает горизонтальная строка из наиболее частых связанных ключевиков.

Чем популярнее тема в Pinterest – тем больше связанных ключевых слов в горизонтальной строке. Для удобного поиска ключевых слов рекомендую Google-плагин Cliprise (см. карусель).

Ключевые слова найдены. Что дальше? Задача минимум: назвать самым частым ключевиком доску, на которой будут размещаться пины, а в описании к ней добавить остальные запросы. Задача максимум: создать ключевое название и описание для каждого пина.

Причем описание должно строиться по принципам SEO: быть не забором из ключевиков через запятую, а состоять из читабельных грамотных предложений, в которые вплетены ключевые слова. Эта задача сложнее для русского языка, чем для английского: ключевые слова не следует менять, то есть склонять по правилам грамматики. Например, если есть ключевик «лента Инстаграм», то правильным заголовком будет «Красивая лента в Инстаграм: как оформить?», а не «Как оформить ленту в Инстаграме».

СТРАТЕГИЯ

Начните с заполнения аккаунта.

Переключитесь на бизнес-аккаунт – будет доступна обширная аналитика профиля. Включите двухфакторную идентификацию для безопасности. Добавьте аватар. Как и в Инстаграме, предпочтительно использовать портрет, можно лого. Советую придерживаться единства: используйте то же имя пользователя, что в Инстаграме или в названии сайта. А вот строку «Отображаемое имя» лучше заполнить ключевыми словами, потому что она участвует в поиске. В строке «Сведения о профиле» кратко опишите, о чем ваш аккаунт и чем вы полезны. Заполните контактные данные: телефон, сайт, физический адрес магазина при необходимости. В разделе «Подтвердить» обязательно укажите свой Инстаграм, YouTube-канал или сайт (в зависимости от того, что имеется).

Чтобы приходила целевая аудитория, выберите общее направление, разбейте на темы (которые реализуются в досках) и придерживайтесь их. Например, не стоит смешивать СММ и рецепты тортиков. Держите личные интересы на секретных досках.

Рассмотрим 3 особенности, не понятные пользователям Инстаграма, но обязательные для успеха в Pinterest.

1. В Pinterest можно и нужно продвигаться с помощью чужих пинов. Тот случай, когда ценится не столько умение создавать свой контент, сколько умение отбирать чужой. Алгоритму важен именно факт пересохранения пина (неважно, вашего или чужого) другими пользователями с ваших досок. Так сеть понимает, что аккаунт качественный. Значит, начинают расти показы. Приходят подписчики на готовые подборки – в Pinterest есть удобный фильтр поиска по доскам.

Pinterest – это про количественную стратегию, ведь платформа насчитывает 200 млрд пинов. Чтобы росли показы, нужно пинить от 6 пинов ежедневно. Своего контента просто не хватит. Кроме того, рекламные пины в нераскрученном аккаунте просто утонут. Чужие пины должны соотноситься с темами вашего аккаунта. Найти и сохранить их – вопрос нескольких минут, при этом вырастет насмотренность в оформлении. Спустя 2-3 недели активной работы, когда начнет расти статистика показов, добавляйте свои рекламные пины.

Некоторые аккаунты вообще не сохраняют чужие пины. Как правило, это крупные бренды или креативные личности, у которых очень много своего материала.

2. Вторая особенность Pinterest в том, что на один источник (например, ваш пост в Инстаграме) следует создавать несколько пинов с разной подачей, акцентом в заголовке, картинкой. Заметила, что из 6 пинов выстреливает примерно 1, а остальные тонут. Это похоже на тестирование рекламных макетов в таргете, когда сложно предугадать, какой креатив зайдет.

3. Срок жизни пина – третья особенность Pinterest. Пост в Инстаграме живет 48 часов, сторис – 24 часа, а пин в Pinterest – от 4 месяцев. Поэтому быстрой отдачи ждать не стоит, зато она будет долгосрочной.

Остальные важные параметры такие:

Над привлечением подписчиков имеет смысл работать

Есть поиск по подпискам и показываются уведомления о новых пинах тех, на кого подписан.

Прорекламируйте свой Pinterest-аккаунт в социальных сетях, поставьте прямые ссылки в разделе «Контакты» на сайте. Пусть вас не сбивает количество зрителей в месяц, которое указывается под названием каждого аккаунта. Это не равно количеству подписчиков. При хорошем вкусе и регулярности не так сложно добиться внушительных цифр только на чужих пинах.

Анализируйте уровень вовлеченности ваших пинов (доступно в аналитике профиля). Самый важный параметр – количество кликов по ссылке рекламного пина. Другим важным параметром является количество сохранений пина – своего или чужого. Проанализируйте, какой пин сохраняют чаще и почему.

Показы в Pinterest – не тоже самое, что охваты в Инстаграме. Здесь совсем другая конверсия. Мой средний уровень вовлеченности в месяц – 0,3 %: на 10 тыс. показов приходится 30 кликов и сохранений. При этом для локального рынка этот уровень выше вдвое – 0,7 %.

Конкретный пример: на одну позицию для американского рынка создала 16 пинов, потратила час. Всего за месяц пины собрали 49 400 показов, 36 сохранений, 27 кликов по ссылке. Пины будут жить еще минимум 4 месяца.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Как иллюстратор и дизайнер, последние лет 5 пользовалась Pinterest исключительно для вдохновения. Системно продвигаться начала только летом 2019 года, когда искала альтернативу Инстаграм-продвижению.

Начала с существующего аккаунта (теперь pinterest.com/happy_avatarka) и смешанной аудитории: Инста-дизайн для локальных пользователей и иллюстраторские работы – для англоязычных. Нерегулярно пинила, некоторые базовые рекомендации по продвижению не соблюдала, однако результаты поразили. За 1,5 месяца выросла с 46 тыс. до 212 тыс. зрителей/месяц. И главное – получила трафик в свой магазин на CreativeMarket, где продаю графические работы западному клиенту. WOW-эффект по сравнению с годичными усилиями по продвижению англоязычного Инстаграм-аккаунта, где 11 тыс. подписчиков дали нулевой результат, так как получилось привлечь коллег, а не клиентов.

Аккаунтом с переменной регулярностью занималась до ноября 2019 г. Хотя количество зрителей упало с 410 тыс. до 303 тыс. человек/месяц, сохраняют пины и подписываются ежедневно (уже 1,1 тыс подписчиков). Этот аккаунт стал библиотекой: помещаю туда все, что может пригодится, но не влезает в сторис и посты. Например, подборки фото, разрешенные для бесплатного коммерческого использования, примеры оформления таргетированной рекламы и красивой ленты в Инстаграме. Тут тройная польза – освобождаю память телефона, приношу пользу другим готовыми подборками, добавляю пины в аккаунт, поддерживая его на плаву.

Результаты для локального Инстаграм-аккаунта: 9 % из проголосовавших в сторис нашли меня из Pinterest, заявок на готовые шаблоны было около 60, реализовалось около трети. Тут дело во мне – не дожимаю до продажи. Возможно, кого-то вообще не впечатлят эти цифры, но Pinterest – чаще дополнительный канал продвижения, и работать нужно плотнее, чем это делала я.

Сейчас активно занимаюсь только англоязычным аккаунтом pinterest.com/happy_illustrator. С сентября 2019-го вырастила его с нуля до 273 тыс. зрителей месяц, а вот подписчиков – всего 46. Здесь сложнее, конкуренция выше. Pinterest дает 30 % общего трафика в мой магазин на Creative Market, и этот показатель продолжает расти. В этом случае Pinterest стал основным инструментом продвижения, к тому же бесплатным. При продаже на западный рынок – куча неизвестных и дорогая реклама, поэтому пока способ лучше не нашла.

ВЫВОДЫ

На Pinterest однозначно стоит обратить внимание тем, чьи услуги не знают границ (онлайн-курсы, консультации, диджитал-продукты), а также тем, кто делится знаниями в Инстаграме или YouTube, а также заинтересован получить органический трафик на сайт.

Спорным считаю продвижение товаров на локальном рынке. Эта платформа – больше для тех, кто готов продавать свои товары с международной доставкой и адаптировать под англоязычную аудиторию.

Многие упускают, что бренд должен быть уже сформирован (пусть и в рамках Инстаграм-аккаунта), а предлагаемые товар или услуга – пользоваться спросом.

Например, Pinterest не станет панацеей для хенд-мейд-мастеров, которые хотят продвинуться на локальном рынке, так как спрос маленький и покупать принято офлайн. Если размещаться на американских площадках типа Amazon и Etsy – там есть своя платная реклама. К слову, у Pinterest платная реклама тоже есть, но этот сервис доступен всего в 6 странах: США, Великобритания, Ирландия, Австралия, Новая Зеландия и Канада.

Необходимость сохранять и создавать множество пинов, а также долгосрочность отдачи становится некоторым препятствием. У меня на создание и публикацию пинов уходит 3-4 часа в неделю. Правда, спасает отложенный постинг самого Pinterest, позволяя не возвращаться к этому вопросу до следующей недели.

Pinterest – это зачастую дополнительный канал продвижения для сформировавшегося бренда с онлайн-продуктами для локального рынка и/или физическими товарами для англоязычного. Нужна готовность поэкспериментировать с площадкой около 3-х месяцев до получения первых результатов, чтобы самому оценить, насколько выгодно бесплатное продвижение в Pinterest с временными затратами 10-16 часов в месяц.