Ошибки на лендингах, которые толкают ваших клиентов в объятья конкурентов

От редакции: выпросила разрешение на репост цикла статей про ошибки на лендингах от любимого и уважаемого лендостроителя Надежды Богдановой.

Начнем с того, что показатель отказов в Яндекс.Метрике – процент людей, которые закрыли сайт, не проведя на нем и 15 секунд. Это совсем не значит, что ваш ленд ужасен, заставляет хвататься за сердце и с глухим «свят, свят, свят» жать на крестик. Иногда причина – в нецелевой аудитории.

Если вы уверены в своем рекламисте, посмотрели, по каким запросам и настройкам он приводит трафик, посмотрели половозрастную структуру и убедились, что все ок, пора взяться за копирайтера.

Возможно, он схалтурил с уникальным торговым предложением.

Ошибка 1. Слабый оффер (предложение) на конкурентном рынке

Взялась я как-то за усиление ленда по бухгалтерскому аутсорсу. Заказчик сообщил, что сейчас сезон, а заявок меньше, чем обычно. Я долго допытывалась, в чем причина, что поменялось:

- Вышел новый закон или сервис, упрощающий бухгалтерию?

- Появился новый сильный конкурент?

- Изменился наш сайт?

«Да, сайт изменился, – отвечает заказчик, – но ничего критичного. Наоборот, мы заказали разработку УТП у специалиста, и он сказал, что сильных конкурентов в нише нет. Путь на Эверест свободен, надо только заказать у него целый сайт, а не одно УТП».

Наконец я докопалась до того, что есть старая версия сайта. Во время брифования заказчик уверял, что цены не менялись, но на старом сайте минимальный тариф был много дешевле, чем на новом. Не понятно, почему заявки упали, ума не приложу!!!

Потом я села анализировать конкурентов и нашла просто красавцев бухгалтерского аутсорса – вкусные офферы, крутой дизайн, триггерные формулировки. Немного попроклинав специалиста, который заложил в голову заказчика мысль «рынок пуст», я пошла разрабатывать новые смыслы и оффер лендинга.

Показать, что вышло, не могу, так как заказчик не будет счастлив от таких демонстраций, но проиллюстрирую эту ошибку на примере анализа конкурентов.

Вот типичный сайт по ремонту ванн в Минске.

А вот по тому же запросу выпадает сайт – гадкий утенок – с оффером сильно слабее рынка

Какие выводы мы можем сделать из этого?

Прежде чем говорить «У меня обалденный лендинг, попрощайтесь с прибылью, конкуренты!», сравните свой оффер с другими предложениями на рынке. Прямо выпишите их и своё, и если нужно, доработайте последнее.

Сразу скажу, что на конкурентном рынке надо сильно подумать или даже подлатать бизнес-процессы, прежде чем образуется крутое УТП, а потом протестировать несколько вариантов. Но эти усилия окупаемы, и еще как!

Вторая «ошибка на лендингах», на самом деле, заключается в неопытности маркетолога…

…Но люди в этой ситуации привыкли править ленд. Проиллюстрирую. На днях в Фейсбуке получаю уведомление, что меня упомянули под постом: «Помогите исправить посадочную, что-то не конвертирует». Перехожу на страницу. Да, там есть что усилить, но проблема не в этом.

Может ли копирайтер продать услугу тем, кому она не нужна?

С лендинга продают посреднические услуги по покупке недвижимости в Греции. Решение о приобретении дома – дело не быстрое, ведь в таких сделках человек рискует миллионами рублей. Скорее всего, заявки пойдут после многочисленных касаний, а не с одного захода на сайт.

Первый экран того самого лендинга из поста ФБ

Вторая проблема – найти людей, которые хотят купить недвижимость именно в Греции, еще сложнее, чем тех, кто в принципе ищет домик за рубежом. Я не сильна в таргетированной рекламе, но кажется, в Фейсбуке нет настройки «интерес: покупка недвижимости в Греции», поэтому спросила у автора поста: «Как вы привлекаете посетителей на страницу?»

Мой вопрос остался без ответа, потому что автор искал, как усилить ленд, и предыдущая сотня комментаторов насоветовала ему всякого. А то, что посетители не целевые – это мелочь, пустяки, дело житейское!

Мой личный «эпик фейл»

К слову, году в 2015, когда я была начинающим лендингистом, я совершила точно такую же ошибку.

Пришел ко мне знакомый таргетолог и говорит: «Надя, надо переписать лендинг по продаже сканеров штрих-кодов, которые нужны складам и магазинам. Трафик из Фейсбука будет».

Так как лендинг был плохой, как и в случае с Грецией (простите), то я решила, что волшебная сила копирайтинга всё исправит.

И засела за аналитические статьи, выстроила логическую цепочку: почему надо поменять или докупить сканеры штрих-кодов, и как это повысит вашу производительность и прибыльность. Я реально чуть не свихнулась на этом ленде, очень большой интеллектуальный ресурс был вложен.

А потом скинула заказчику и скрестила пальчики «Боже, пожалуйста, пусть там будет хорошая конверсия и прибыльность».

Тот самый лендинг 2015 года для холодного трафика на основе моего прототипа

Конверсия была 0,8 % – это всё, что мы смогли выжать руками и мозгами талантливого таргетолога и копирайтера.

А причина провала была та же – сложно в таргетированной рекламе найти тех, кто прямо сейчас хочет купить сканеры штрих-кодов. В контекстной рекламе это можно сделать на раз-два, а в таргете – нет. Но я тогда искренне верила, что если все хорошо сделать и потом скрестить пальчики, это поможет.

Я, конечно, пытаюсь шутить, но тогда мне было больно осознавать, что копирайтер не всемогущ, и что я зря потратила усилия, а заказчик – деньги на мои услуги и рекламу.

Не совершайте моих ошибок, друзья, читайте Котлера, ходите на вебинары по маркетингу, напрягайте мозг!

P. S. Как раз сейчас работаю над новым проектом этого самого заказчика. Он приобрел мои услуги по цене в 3 раза выше, чем в 2015 году. Мы все тогда понимали, что ленд хорош, только толку?

Третья ошибка – лендинг-ребус

Третья и самая частая ошибка, убивающая конверсию, – это лендинг-ребус или «попробуй разберись, что здесь продается».

Мы запрограммированы на экономию энергии, предпочитаем делать легкие вещи, выбираем простые пути, избегаем боли и рисков.

Если на первом экране лендинга ничего не понятно, мы вряд ли будем пролистывать его до конца, чтобы разобраться в сути. Энергозатратно и не понятно зачем, ведь рядом (в контекстной рекламе) несколько десятков аналогичных продуктов.

Например, 40 объявлений в Яндекс.Директ по запросу «фотосессия купить»

Причин того, что ваш текст непонятен и его не читают, несколько

Это варка в своем борще. Вы пропитаны бульоном и не можете выбраться за рамки системы. Встать, так сказать, на край кастрюли и посмотреть, как люди-то видят всю эту свеклу, картошечку и мяско, как оно снаружи смотрится, если говорить на языке клиента.

Давайте разберем каждый пункт на конкретном примере.

Не знаем, как говорить на языке клиента

Однажды ко мне пришла заказчица с неработающим лендингом.

Её сайт был посвящен фотосессии для новорожденных с пасхальным антуражем. До Пасхи оставалась всего неделя. Деньги, вложенные в ленд, услуги хорошего таргетолога и рекламу, не окупались.

Я зашла на сайт и увидела что-то вроде «Пасхальные открытки с новорожденным» и ценник в разделе «тарифы» порядка 5000 рублей.

Понятно, почему клиенты уходят? Я лучше за 150 рублей в магазинчике с подарками куплю себе шикарную пасхальную открытку, чем вот так.

Но мы-то не открытки продавали, а фотосессию вашего новорожденного малыша в милом костюмчике, с живым кроликом и цыплятами. И бонусом короткое видео со съемок + возможность из этой фотосессии сделать открытки родственникам для поздравления с Пасхой.

Бозе мой, за такую милоту и 5 тысяч не жалко, если это милота с вашим ребенком

Оп-пачки, если вам кажется, что с вами такое не случится, дайте почитать ваш ленд маме, бабушке, дяде, тете, другу, которые не в теме вашего бизнеса, и спросите «чего продается?». Если вас устроит ответ, можете не читать дальше.

Каждый из нас живет в собственной стране розовых пони. Я, например, каждый раз хватаюсь за сердце, видя некачественный ленд.

Мир, где все лендинги окупаются и приносят прибыль

«Ну как же так, неужели они не понимают, что открытки – это не фотосессия? А котята на фоновой картинке ленда по бизнесу – это такая себе визуализация? А «индивидуальный подход» – абстрактная штука, и читатель не видит в ней ценности?»

Мне-то казалось, что люди так же видят мир, как маркетолог с опытом в несколько лет. А тут такой удар!

Вам кажется, что люди воспринимают реальность, как и вы. Все же понятно, «пасхальные открытки с новорожденными» – это точно то же самое, что «пасхальная фотосессия для вашего новорожденного крохи с возможностью сделать открытки из фоток». Почему они не покупают? Странные какие-то!

К слову, тот ленд мы спасли. За секунду до Пасхи он окупился крупным заказом, моя клиентка выдохнула, но продвигать фотосессии больше не взялась.

А я узнала инструмент для «излечения» этой проблемы – «мама-тест», когда вы показываете ленд маме и оцениваете адекватность своего восприятия текста. Ну или мне можете показать, только это платно)

2. Непонятное позиционирование

Эта история произошла с моей ученицей на прошлом потоке курса по лендингам. Её клиент – производство мебели, которое решило отстроиться от десятков таких же производств.

Теперь мы не мебель по индивидуальному заказу, а услуги по организации пространства дома.

Если мы напишем на ленде «Поможем грамотно организовать пространство вашего дома», к нам могут прийти и любители фэншуя, и последователи системы «Флай-Леди», и люди, которые жаждут перестановки мебели, но не те, кому нужен шкаф вот с такими полочками, такой формы и размеров.

В этом случае мы сказали, что производим мебель, но как дополнительную фишку прописали разработку дизайн-проекта с учетом особенностей помещения и консультацию специалиста по организации пространства.

Это тот момент, когда копирайтер снижает риски заказчика, потому что неудачное позиционирование может стоить бизнесу жизни.

3. Сложный продукт описан сложными словами

Сейчас я работаю над интересным проектом – классический случай продукта, в котором сложно разобраться.

Что именно подразумевается под комплексным развитием, и что конкретно это дает?

Это ПО для управления автопарком, которое может всё. Я больше часа общалась с собственником, но так и не поняла до конца, что может его продукт. Завтра буду общаться со вторым собственником и смотреть презентации, а также слушать звонки. Очень много функций + специфическая отрасль.

Ключевой затык – ЦА сама не понимает, какие функции должны быть у ПО, и несмотря на низкую абонентскую плату, цикл принятия решения – несколько месяцев.

Задача один – понять, чего хочет типовой клиент, и написать, что мы это можем и вот как оно работает.

Задача два – рассказать простым языком с картинками, скриншотами, механикой работы, что может наша штука.

Вот тут, ребята, выход один – писать, как для дебила, постоянно задавая себе вопросы:

– А что значит эта фраза?

– А вот это?

– А люди вообще понимают такие формулировки? Как проще сказать?

Это непростая задача, но очень развивающая. Здесь также можно провести «мама-тест», и если ей примерно понятно, что продается, то и директор Николай Иваныч и механик Василий поймут, что это еще за ПО такое, и почему на бумажках вести учет не круто.

Такие дела, друзья! Проверьте свои тексты на понятность целевой аудитории. Будьте проще, и люди принесут свои деньги вам, а не тому, кто лучше объяснил суть и выгоду своего предложения.

4-я ошибка на лендинге – несоответствие ожиданиям ЦА

Ну что, друзья, поговорим о 4-й ошибке на лендингах – несоответствии текста теплоте аудитории (трафика).

Чуть позже я расскажу о каждой степени теплоты ЦА, и что писать на ленде в зависимости от температуры трафика, а пока небольшой бэкграунд.

Владелец бизнеса переживает из-за несоответствия текста теплоте трафика

Эта история произошла в те давние времена, когда лендинги продвигались по «теплым» запросам. Все тексты были примерно одной структуры – заголовок, акция, преимущества и т. д., что вполне подходило для контекстной рекламы. Само появление красиво оформленных одностраничников настолько шокировало людей, что первое время они покупали даже с не самых продающих лендосов.

Потом лендинги появились у всех, рынок стал конкурентным, а трафик все чаще стали привлекать из соцсетей. Я, например, много работала именно с «холодными» людьми из ВКонтакте, и до сих пор меня тянет делать «холодную» структуру. Другие копирайтеры по инерции продолжали создавать текста на теплую ЦА, что унесло не один миллион рекламных бюджетов прямо в Лету.

Шаблон лендинга без учета теплоты ЦА

История моего разочарования

Помню, у меня появился избыток клиентов, а так как мы общались с девушкой, которая когда-то преподавала мне вебрайтинг (написание статей), я скинула «лишних» заказчиков ей. В один прекрасный момент она пришла ко мне: «Надя, я сделала твоим заказчикам ленд, но он не работает. Можешь посмотреть, как усилить?»

То был классический случай «горячей» структуры для «холодной» ЦА.

Я рассказала ей, что надо исправить, а она ответила что-то в духе «А, то есть просто добавить пару блоков». Видели бы вы мое разочарование.

Боже-боже, человек, который когда-то учил меня правильно писать, не знает о теплоте ЦА. Перестал учиться сам и остановился в развитии. А ведь я ей с десяток клиентов уже передала. С тех пор я начала более тщательно отбирать коллег, которых рекомендую. А позже создала курс по лендингам, где обучала структуре текста в зависимости от теплоты аудитории.

Но вернемся к теме.

Что такое теплота трафика

Дело в том, что перед покупкой любого продукта мы проходим стадии принятия решений. И по аналогии с игрой в «холодное-горячее», чем психологически ближе человек к покупке, тем он считается «горячее».

Итак, стадия 0. Не проблема!

У меня нет проблемы, которую решает продукт, или я её не осознаю. Например, вы продаете книгу «Как бросить курить», а я не курю. Очевидно, что у меня нет проблемы.

А вот если я курю, но не хочу бросать, то я не осознаю проблему. С этой ситуацией можно работать с помощью «пропаганды». То есть рассказывать о проблемах курящих людей, о вреде курения, о том, что если у вас сейчас ничего не болит, это не значит, что никотин не подтачивает ваше здоровье.

Такой статьей или промопостом мы бы встретили «ледяную» ЦА, если бы не лень

Чаще всего такой «ледяной» трафик – у инновационных продуктов. Люди просто не понимают, зачем это надо, и так ведь нормально. Поэтому статьи со вскрытием проблемы – верный способ немного подогреть трафик, продвинув его чуть ближе к покупке.

Не знаю, почему мне пришел в голову именно этот пример, т. к. я не курю. Но в наше время пропаганда здорового образа жизни очень широка, а значит у нашей книги была бы большая теплая аудитория, которая осознает и хочет решить проблему. В то же время, если продукт новый или непопулярный, придется попотеть, чтобы поменять текущие установки в голове людей на выгодные нам. Здесь вам в помощь – книги по PR и управлению сознанием масс.

Те, кто не хочет «потеть», обычно работают на менее массовую, но более готовую к покупке аудиторию.

Стадия 1. Осознаю, но не решаю проблему

У меня уже совершенно точно есть проблема, я её осознаю! В минуты уединения думаю, в какую же трагическую «жопу» я скатываюсь, но не решаю проблему. Неважно, почему. Считаю, что нет решения у такой-то проблемищи, или проще бултыхаться в зоне комфорта, или думаю, что не так всё и плохо. Когда на улице солнце, а в руках мороженое, тень надвигающегося пипеца не такая пугающая.

То есть человеку был бы полезен ваш продукт, но он старается забыть о своей «боли» или сделать вид, что не так уж и болит. Именно для таких случаев зарубежные копирайтеры придумали модель «Боль – Больше Боли – Надежда – Решение», а зарубежные продавцы, кстати, придумали модель SPIN.

Суть в том, что мы не только напоминаем человеку о проблеме, но и рассказываем о последствиях или сложностях других решений. Мы его возвращаем к осознанности, типа «Дружище, ты же знаешь о своей беде, давай не будем прятать голову в песок, иначе дальше будет хуже».

Вот пример такого блока из моего текста для услуги сдачи и доверительного управления сданными квартирами.

«Боли» аудитории, которая не пользуется услугой управления сданной квартирой

Стадия 2. Не знаю, каким образом лучше решить проблему

Я осознаю проблему, но не знаю, что делать. С такой холодной аудиторией можно работать, но тактика продаж «в лоб» действует все хуже. Поэтому большинство маркетологов для этой и предыдущей стадий придумывают хитроумные воронки.

Чаще всего это привлечение трафика на статью в блог с рассказом о вариантах решения. Потом – сбор базы прочитавших статью и привлечение их на лендинг с подпиской на бесплатное. Дальше – продажа недорогого продукта и, наконец, после серии писем, ведение на лендинг дорогого (основного) продукта.

Вот почему сейчас я пристально читаю статьи про воронки и контент-маркетинг в виде рассылок и постов. Там дается универсальная схема подталкивания к покупке людей, которые приходят в вашу воронку с кислым «Ну, я не знаю, мне ничего не надо». Алгоритм таинственного превращения их в людей «Шат ап энд тейк май мани». Контент-маркетинговый конвейер по производству фанатов бренда, если хотите)

Если же вы решили эту аудиторию вести сразу на лендинг, будьте любезны сделать там блок сравнения вариантов решения в пользу вашего. Вот пример аналогичного блока в моем тексте про сервис по доверительному управлению квартирами.

Сравнение вариантов решения проблемы

Стадия 3. Знаю, как буду решать проблему, но не знаю, с кем. Выбор подрядчика

Итак, я – ЦА, у меня есть проблема, я нашла варианты решения, выбрала лучший и тем самым перешла на 3-ю стадию теплоты.

На этом этапе аудитория теплая, она сидит в Яндексе и пишет «доверительное управление квартирами» или, если вспомнить пример в начале статьи, она пишет «книгу о том, как бросить курить». Заметьте, она не пишет «че делать, если сдала квартиру, и квартиранты съели мой мозг» или «как бросить курить» – это информационные запросы, их задает более холодная аудитория, которая тоже есть в Яндексе, вопреки распространенному мнению.

Аудитория на 3-й стадии попадает в царство изобилия, так как по большинству коммерческих запросов в Яндексе есть более 20 конкурентов.

Хорошая новость в том, что здесь нам не нужен контент-маркетинг или «промывка мозгов», как на нулевой стадии. Плохая новость – мы реально боремся с конкурентами, т. к. наша аудитория вводит свой запрос в Яндекс и получает гигантскую выдачу (как рекламную, так и органическую).

Вот тут-то и надо максимально анализировать конкурентов и стараться сделать лучшее предложение на рынке, а также четко описать преимущества сразу на втором экране. Ну и конечно, мой пример второго экрана для этой стадии. Он не идеален, т. к. на самом деле этот ленд писался под холодную аудиторию, и здесь я рассказываю еще про сервис. Чаще всего достаточно сразу показать преимущества, без вот этих вот сюси-муси.

Преимущества нашего сервиса

Есть еще и 4-я стадия – горячие клиенты, но так как большинство бизнесов с ней не сталкиваются, я не буду описывать подробно.

Суть в том, что аудитория ищет продукт от определенного продавца, вводя брендовый запрос «лендинг от Надежды Богдановой», например. В этом случае можно сделать лендинг более коротким, чем во всех остальных. Без болей, долгого описания продукта, просто «вот продукт, вот кнопка «купить» и вот, что это вам даст». Если вы готова делать скидки брендовому трафику, пожалуйста. Я лично не делаю, но вообще акции на лендингах – скорее правило, чем исключение.

Итак, друзья, я рассказала вам про ошибки на лендингах и надеюсь, это поможет заточить ваши тексты не только под потребности ЦА, но и под ожидания.

Высоких вам продаж и побольше прибыли!

От редакции: Дочитали? А теперь немного заслуженного пиара. Надежда Богданова и Сергей Трубадур – сильная команда копирайтеров, специализирующихся (слово-то какое) на лендингах. Если вы хотите работать в этой нише, развиваться, то лучшее решение – пройти тренинг «Умные лендинги 3:0».