Оптимизация таргетированной рекламы в Facebook

Моя цель – научить вас анализировать показатели рекламных кампаний, понимать внутренние процессы и технические особенности работы рекламы в социальной сети. Если у нас получится, то результативность ваших РК повысится.

Данный материал – это выжимка 5-летнего опыта автора в работе с трафиком. Он будет полезен как предпринимателям, которые углубленно изучают рекламу и хотят роста эффективности и, соответственно, доходов от своих кампаний, так и в целом специалистам по рекламе и маркетингу, которые углубляют свои знания.

В этой статье я подробно расскажу о том:

Аукцион: что это такое и как он работает

Аукцион – это способ размещения рекламы рекламодателями таким образом, чтобы всем это было выгодно.

Рекламодатели борются за показы для той аудитории, на которую таргетируются. Борьба в данном случае – вынужденная мера, так как рекламных показов может быть настолько много, что они вытеснят весь другой контент из ленты пользователя. Именно поэтому есть ограничения на места для размещения своей рекламы. А чтобы это место занять, необходимо выиграть у других рекламодателей. Общая ценность (ее еще рассмотрим подробнее) их рекламы сравнивается друг с другом, победитель показывает свою рекламу пользователю.

Для Facebook важно учесть интересы 3-х сторон (рекламодатель, пользователь, Facebook). Рекламодатели должны зарабатывать, но для этого им необходимо делать качественную, соответствующую интересам пользователя и полезную рекламу. Пользователь при этом получает не заспамленную ленту, а реклама не вызывает у него отторжения. Facebook же зарабатывает деньги на том, что у него остаются постоянные пользователи, а рекламодатели размещают свою рекламу. Это картинка идеального мира – где все остаются при своих интересах. Главное условие для того, чтобы в реале приблизиться к этой идеальной картинке – это качественная и соответствующая интересам пользователя реклама.

Релевантность объявлений

Каждый раз при запуске кампании происходит аукцион, в котором сравнивается общая ценность каждого отдельного рекламного объявления.

Общая ценность раскладывается на 5 показателей:

Последние 3 показателя – это нововведение Facebook, которое заменило десятибалльную оценку актуальности.

Оценка качества рекламного объявления. Сравнение производится на основе отзывов пользователей после просмотра объявления, в том числе скрытия. Оценивается также накрутка вовлечённости и наличие кликбейта.

Оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости. В этом параметре система ориентируется на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с объявлением: нажмёт на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его.

Оценка ожидаемого коэффициента конверсий. Здесь система будет оценивать объявление на возможность того, что пользователь сделает необходимую конверсию: станет лидом, сделает покупку и прочее.

Все эти оценки доступны в статистике объявления, на них не просто можно посмотреть, а даже очень нужно.

Каждая из оценок имеет 5 градаций:

Проценты в данном случае обозначают общее количество объявлений, участвующих в аукционе среди всех рекламодателей на эту аудиторию.

Как это все взаимосвязано, и что с этим делать?

Теперь очень важный момент для оптимизации результатов. Под оптимизацией таргетированной рекламы в Facebook подразумевают действия, которые приведут к снижению расходов при сохранении или росте результативности кампании. Все, что было описано выше, непосредственно влияет на расходы. Сейчас разберемся, как именно.

Так как Facebook хочет, чтобы мы показывали качественную рекламу, для рекламодателя существуют стимулы, которые позволяют сокращать расходы на показы рекламы при достаточном качестве. Для этого и существуют все те оценки, которые мы рассмотрели выше.

Стоит учесть, что одно и то же объявление может иметь разный уровень качества и по-разному оцениваться для каждой отдельной аудитории. Ниже приведен пример одного рекламного объявления для 3-х разных аудиторий и, соответственно, оценки этого объявления для каждой из них.

Рекламное объявление:

Оценки объявления:

В данном случае различия в оценках не особо большие, иногда они бывают более значительны. Сами различия в оценках говорят о том, что конкретное объявление нельзя назвать плохим или хорошим в целом, а можно только в конкретном случае, для конкретной аудитории.

Настроить оптимизацию для объявления с плохой оценкой можно только одним способом: если точно знать, что необходимо в нем поменять (к примеру, текст или изображение), т. е. по сути это будет создание нового объявления. Данный вариант крайне сложен. По своему опыту скажу, даже когда уверен, что нашел причину плохого результата и убираешь или видоизменяешь ее, все равно результат может быть совершенно не тем, на какой была надежда. Поэтому заранее необходимо создавать одно объявление в нескольких вариациях, с разными текстами и изображениями, т. е. проводить А/В-тестирование, после чего находить самую результативную комбинацию или комбинации и оставлять работать только их.

Когда объявление является качественным, оффер объявления интересен и полезен для выбранной аудитории, нет накруток, у рекламного кабинета хорошая история, пользователи хорошо взаимодействуют с рекламой, не скрывают ее, не жалуются, кликают, совершают конверсии – все это формирует высокую ценность и снижает цену за показы рекламы. Поэтому первое, о чем необходимо задуматься с расчетом на оптимизацию, это ценность объявлений и возможность тестирования разных его вариаций.

Примеров с различными хорошими или плохими объявлениями я приводить не буду, т. к. все это конкретные случаи. И в каком-то они будут работать хорошо, в каком-то плохо. Даже если вам не нравится какой-то текст или изображение, это не значит, что у него будет плохая результативность. Нужно тестировать.

Если результаты по аудитории совсем плохи и тесты ничего не дали, необходимо искать другие офферы, пересмотреть позиционирование под данную аудиторию, т. е. продолжать создавать гипотезы и тестировать их.

В случаях с очень ограниченным бюджетом, когда нет возможности проводить множество тестов, необходимо рассмотреть вариант со смещением акцента на другую аудиторию.

К сожалению, без больших бюджетов крайне сложно проводить оптимизацию, т. к. результатов, на которые можно опираться, слишком мало.

Смотрите на то, какую оценку выставляет Facebook вашим объявлениям. Как говорилось выше, у каждой оценки есть градация, по ним можно будет определить проблему. К примеру, хорошие оценки качества и вовлеченности, но плохая оценка конверсии говорят о том, что рекламное объявление интересно, но оффер на посадочной странице не подходит для этой аудитории, или же посыл в рекламном объявлении не соответствует тому, что говорится после взаимодействия с ним.

Еще один показатель, на который можно ориентироваться, это CTR или по-простому кликабельность объявлений, если он ниже 1,5 % – это плохо. Стремитесь поднимать его, т. к. он влияет на оценку вовлеченности и повышает ценность.

Опять же, важно заранее подготавливать разные комбинации объявлений, чтобы потом делать выводы о том, что работает лучше, в каких комбинациях показатель CTR выше. Это позволит создавать новые объявления с теми изображениями, которые у вас работали лучше, меняя в них только текст.

Важна и визуальная составляющая. Видеоформаты на данный момент показывают себя лучше, чем баннеры, показатель кликабельности там выше. К слову, и сами баннеры желательно делать у дизайнеров, чем пытаться самостоятельно что-то сделать, без имеющихся на то умений.

Оптимизация рекламной кампании за счет грамотного управления

Следующий способ оптимизации – это управление группами объявлений и самими объявлениями в кампании. Я приведу универсальный алгоритм действий для управления кампанией, который будет выгоден в условиях экономии бюджетов.

Если показатель CTR плохой, смотрим на количество показов. Если их меньше 100 штук, значит нужно дать объявлению время на открутку показов. Если больше 100 штук и при этом плохой CTR, нужно посмотреть на стоимость клика и показов. Если стоимость клика и показов дешёвые, на уровне нормы с остальными объявлениями, можно довести количество показов до 200-300 и снова проверить его результаты, если ничего не изменилось в лучшую сторону, значит его можно отключать.

Что касается управления бюджетами, не меняйте их слишком часто. Facebook рекомендует проводить новые изменения по истечении 24 часов после предыдущих. Саму корректировку бюджетов рекомендуется проводить в рамках 25 % от изначальной суммы. Соблюдение этих советов поможет не навредить автоматической оптимизации, которая внедрена на Facebook.

Для того, чтобы автоматическая оптимизация дошла до своего максимума, необходимо дождаться, пока Facebook проведет самообучение на активных объявлениях. Это происходит тогда, когда количество конверсий за 7 дней достигает отметки в 50 штук.