Контент-маркетинг и PR: энергия из синергии

Автор статьи Розалия Каневская

создатель и главный редактор

портала для пиарщиков Mediabitch.ru,

PR-консультант

От редакции: мы много раз говорили (и будем говорить) о контент-маркетинге. Но вот силу PR затронули впервые. Хотим убедить всех собственников ecommerce, маркетологов и продвигаторов — не игнорировать PR. А лучше всего взять часть PR на часть контент-маркетинга и, как говорил один известный всем персонаж, «взбалтывать, но не смешивать» ©

за ваш успех, друзья!

Я уже достаточно давно занимаюсь пиаром в тесной связке с контент-маркетингом. Шла я к этому долго, но сейчас убеждена, что именно такой синергетический подход в итоге работает лучше любого другого. Особенно когда речь не о Газпроме, а о среднем бизнесе или амбициозном стартапе. И сегодня мне бы хотелось рассказать, почему PR без контента сегодня почти невозможен. Ровно как и наоборот.

Всегда предлагаю на берегу разбираться в определениях, чтобы потом не было разночтений и глупых споров. Поэтому в данном материале под контент-маркетингом я буду понимать:

Когда же я буду говорить о пиаре и его «классических» инструментах, то буду подразумевать

Конечно, это далеко не полные определения, но для удобства мы ограничимся ими. Безусловно, есть задачи, которые может решить только контент или только PR. Давайте разберем самые интересные из них.

Что такого может PR, что не может контент-маркетинг

На самом деле, с каждым последующим пунктом при желании можно поспорить — сразу начинаются разночтения в определениях и разговоры в духе «да вы что, это же и есть контент-маркетинг!». И правда — талантливый пиарщик будет пользоваться всем арсеналом инструментов по-максимуму, но всё-таки в большинстве случаев вам помогут именно классические инструменты PR, а вовсе не контент-маркетинг, в следующих ситуациях:

Создать интерес и рассказать о новом товаре на рынке

Всё-таки когда речь заходит о продвижении на рынок кардинального нового и не похожего ни на что продукта (а стартапы — именно про это), в ход первым делом идет PR, чуть реже — PR+маркетинг. Контент-маркетинг лишь в единичных случаях поможет с позиционированием инновации, либо, скорее всего, будет лишь небольшой частью кампании. Для того, чтобы клиент узнал о вашей компании и начал читать ваш замечательный блог, надо спозиционировать для него ваш товар, объяснить, как и зачем им пользоваться, какие важные проблемы он решает. Причем, сделать это желательно на его территории. А вот классические инструменты PR вроде работы со СМИ и лидерами мнений тут помогут гораздо больше.

От редакции: Ну а здесь мы не совсем согласны. В случае выхода на рынок нового товара как раз синергия KM&PR принесет максимальные результаты. Особенно, если учесть риски и затраты на производство и запуск. Тут надо быть вооруженным до зубов!

Реагировать в кризисной ситуации

Если в жизни компании случился какой-нибудь серьезный факап, то контент-маркетинг не поможет ничем вообще. Хотя, история знала интересные примеры, когда из потенциально кризисных ситуаций возникали идеи для контент-активностей. В большинстве же случаев антикризисное реагирование — это скучный и часто однообразный набор шагов, которые надо предпринять и к которым надо быть готовым в любом случае.

Укреплять лояльность сотрудников

Решение вопросов с персоналом решается средствами контент-маркетинга, только если речь идет о крупной корпорации или масштабном производстве на несколько сотен или тысяч человек. Когда же речь заходит о работе с сотрудниками и увеличении их лояльности к компании в малом и среднем бизнесе, к контент-маркетингу прибегают крайне редко. Хоть я и знаю одно хорошее агентство, которое для своих сотрудников делает электронную газету, всё же не все готовы тратить время на создание контента для 80-100 человек или меньше. А вот работающий тандем инструментов PR+HR тут сработает очень хорошо и на решение внутренних конфликтов, и на HR-бренд компании.

Работать с точечными аудиториями

Контент-маркетинг — это всегда более-менее масштабные истории. Для контент-маркетинга критически важен охват — и во многом, именно к характеристикам масштаба относятся многие KPI контент-маркетологов.

Но вот когда речь идет о точечных аудиториях — когда тебе нужен конкретный человек или небольшая группа людей, принимающих решение, контент-маркетинг тут вряд ли поможет. А вот личные связи и даже подобная проходу по минному полю работа с целевыми СМИ — самое оно. И да, иногда конкретные новости выходят, чтобы их увидел один-единственный человек. Или группа каких-нибудь целевых законотворцев/представителей общественных организаций/потенциальных инвесторов и т. д.

Достаточно быстро выходить на новые рынки

Когда компания небольшого масштаба запланировала выход на кардинально новый для себя рынок — в другой регион или даже страну, в ход идёт весь возможный в данном случае PR-инструментарий — работа с целевыми запросами журналистов через сервисы вроде Pressfeed или HARO, участие в местных выставках и конференциях, работа с лидерами мнений в вашем сегменте, инициация информационных поводов. Контент-маркетинг — это всё-таки гораздо более долгий процесс, и при этом весьма проблематичный и дорогостоящий, когда речь идет о среднем бизнесе и другой стране.

Стимулировать продажи

Тонкий момент. На самом деле, и пиарщики, и контент-маркетологи примерно в одинаковой степени страдают от невозможности оценить результаты своей деятельности в реальных цифрах и реальных продажах. Всё, что в большинстве случаев мы можем сделать, — это расширить верх воронки продаж, чтобы охват аудитории был больше и вероятность покупки — выше.

Но дело в том, что инструментов, которые помогают выявить влияние PR на продажи, на данный момент разработано гораздо больше, чем инструментов, которые помогают выявить влияние на продажи контент-маркетинга. Они дороги, но они есть. Особенно если речь идет не об интернет-магазине, а, например, об услуговом В2В-бизнесе. Но надо понимать, что всегда есть поправка на то, что на продажи влияют множество разных факторов, и напрямую закоррелировать какой-то один инструмент с финансовыми результатами бывает просто невозможно.

Что такого может контент-маркетинг, что не может PR

Делиться знанием

Когда речь идет не о позиционировании, а об объяснении технических или иных тонкостей какого-то сложного или кардинального нового продукта, контент-маркетинг вам отлично с этим поможет. СМИ, как сторонние площадки, могут дать трибуну вашей компании очень ненадолго и всегда в меньшем объеме, чем того хотелось бы. На своей же площадке вы сможете объяснить всё заинтересованному потребителю в том объеме и настолько подробно, насколько этого требует продукт и здравый смысл.

Производить неустаревающие результаты

Увы, всё, что производит на свет PR, дает лишь временный эффект. Ухватились за новость, привязались к новостному поводу, выпустили актуальное обновление, поучаствовали в выставке, пригласили прессу, чтобы написать о текущем состоянии дел. Всё это успешно забудут уже завтра и вряд ли когда-нибудь у людей возникнет серьезная потребность вернуться, например, к старым новостям или материалам в СМИ 10-летней давности. Всё, что делают пиарщики, происходит здесь и сейчас. Завтра результаты их трудов будут уже никому не интересны.

С контент-маркетингом же дело состоит совсем иначе. Если материал интересный и, что называется, evergreen («неустаревающий»), то к нему потенциальные и даже уже состоявшиеся потребители будут возвращаться снова и снова. У меня в одном проекте есть материал, который я написала в 2011 году. На сегодняшний день этот материал приносит самое большое количество трафика из поисковой выдачи.

Улучшать презентацию компании в интернете

Конечно, в современном мире PR без digital уже практически невозможен. Но не всегда PR-активности компании попадают в интернет. Вы можете сказать, что тогда это плохая кампания. Но нет. Например, некоторые уважаемые СМИ до сих пор основную часть контента хранят в своих печатных версиях, более продвинутые — в iPad-версиях или под пейволлом у себя на сайтах (например, Ведомости, Slon, телеканал Дождь). Я уже не говорю о работе в регионах, где до сих пор многие читают исключительно печатные СМИ или смотрят местное ТВ. Есть чудесные случаи, например, на Дальнем Востоке, где вместо СМИ люди читают мессенджеры. Поэтому даже если ваша компания крута настолько, что попала на страницы крутых СМИ, совсем не факт, что название вашей компании появится в поисковой выдаче или что кусок с упоминанием вас не окажется ближе к концу статьи под пейволлом.

Контент-маркетинг же другое дело — если дело происходит на вашей площадке, то в первых же строчках поисковой выдачи по названию вашей компании пользователь почти гарантированно попадет на ваш ресурс. И, что самое прекрасное, — вы сами регулируете объем информации о себе.

Поддерживать интерес у лояльных потребителей

Можно с изрядной долей уверенности предположить, что человек, который регулярно читает ваш блог или смотрит ваш канал на YouTube —

лояльный к вам (потенциальный) потребитель. Контент — хороший способ подкармливать аудиторию полезной информацией, исходящей от вашего бренда.

Очень сложно себе представить ситуацию, что лояльно настроенная аудитория будет с таким же рвением просматривать СМИ в поисках новости от нашей компании. Если, конечно, ваша компания не выпускает скоро новую модель айфона.

А вот что PR и контент-маркетинг могут делать вместе

Выстраивать более продуктивные отношения с прессой

Человек, который умеет создавать полезный контент от имени организации, — настоящая золотая жила для СМИ и журналистов: эксперты под присмотром такого пиарщика всегда дают только дельные комментарии, компания может предложить СМИ сделать полезный и интересный контент вместе — например, инфографику о состоянии рынка. У таких компаний всегда есть хорошие фотографии. Спикеры в таких компаниях всегда с удовольствием пишут колонки, которые потом взрывают посещаемость сайта СМИ. Поэтому если вы работаете с контентом, СМИ вас будут любить капельку больше, чем остальных пиарщиков и менее продвинутые компании.

Повышать brand awareness и улучшать репутацию

В совокупности планомерная работа с информацией о компании (и от компании) на своей и на чужих площадках дает увеличение известности бренда и улучшение репутации.

Просвещать рынок

Если речь идет об инновационных продуктах, PR в связке с контентом помогает просвещать рынок и потенциальных потребителей о решаемой вами проблеме. Если потребителю не хватило с интересом прочитать ваш материал в его любимом СМИ, он пойдет продолжать своё «образование» к вам на площадку.

Поддерживать интерес у аудитории

Если PR хорошо работает на привлечение внимания новой аудитории, но контент — на удержание уже заинтересованной аудитории. То есть если вы хорошо сделали PR, но не придумали, как удержать заинтересованного человека рядом со своим брендом, он о вас скоро забудет. Если вы делаете хороший контент, не пользуясь масштабным привлечением внимания к своей компании, то путь к сердцу потребителя вы, конечно, проложите, но он у вас займет целую вечность.

В тему!

Если вам спать не дают возможности контент-маркетинга, а вы все еще не знаете с чего начать — запишитесь на наш курс, где вас всему на учат. И прочитайте полезные статьи: “Контент-маркетинг для стартапов” Сергея Коноплицкого, “В чем разница между контентом для блогов и для СМИ” Александра Лашкова, “Как провести аудит контента на сайте” Натальи Вольной.

А также не пропустите статьи:

«Как поставить на поток внешний контент-маркетинг: теория, практика, аналитика»

«Инвентаризация и аудит контента: 5 шагов»

«Карты эмпатии: от аналитики до внедрения»

«Как писать тексты для интернет-магазинов»

«Как провести маркетинговый анализ, чтобы создать продающий лендинг»

Синергия — это когда 2+2 в сумме даёт 5, а не 4. Качественный PR помогает найти новых потребителей для интересной информации, которую ваша организация готовит в виде полезного контента. Когда же вы подкрепляете свои PR-активности качественным контентом на своей площадке, вы получаете в итоге гораздо больше, чем компании, которые просто вложили большой бюджет в продвижение на входе. Они прогремят и забудут, а с качественным контентом имя вашей компании будет тлеть в умах вашей аудитории ещё долго, пока не наступит день воспользоваться вашими услугами. А может быть и так, что как раз новая PR-активность разожжет этот огонёк до состояния продажи гораздо быстрее, чем это сделал бы один только контент.

PR с контентом в этой ситуации взаимозависимы. Одно уже не может существовать без другого. Точнее, может, конечно, но это будут уже совсем другие результаты. Поэтому пользуйтесь синергией, дотягивайтесь до своих аудиторий разными инструментами и не бойтесь экспериментировать — и будет вам счастье!