От редакции: как опубликовать хороший кейс в блоге академии WebPromoExperts? Подать заявку и написать редактору. Согласовать правки, подождать. И кейс обязательно опубликуют. Эта история о том, как выводили ключевой пул запросов семантики в ТОП-2 в высококонкурентной нише. За год работы трафик интернет-магазина вырос в 10 раз.

Исходные данные:

Сайт – интернет-магазин мотозапчастей MotoZilla.

Запросы связаны с «Запчасти на скутер» + различные вариации и хвосты.

География сайта – Украина.

Характер трафика – сезонный.

Начало продвижения – апрель 2018 года.

Динамика трафика за время продвижения

Где брать трафик ᐈ Анализ ниши

Прежде чем начать «пилить сайт», мы решили проанализировать рынок и нишу мотозапчастей в Украине. После анализа сделали следующие выводы.

  1. Сильная конкуренция

Количество интернет-магазинов, которые претендовали на трафик, оказалось значительным. Трафик мы измеряли в SimilarWeb и примерно ориентировались в показателях. Раньше популярным способом измерения был такой: вывесить интернет-магазин на любой мотопортал с информационным трафиком. Много таких и сейчас еще живет, такие как moto.kiev, moto.com.ua и прочие.

  1. Плохой дизайн

Владельцы большинства интернет-магазинов мототематики как будто все сговорились не делать редизайн сайтов годов так с 2008-2009, чтобы не тратиться на дизайнеров и быть в равных условиях. Ничего не видно, шрифты – вырви глаз, неудобная навигация, все не так, как нужно.

  1. Юзабилити почти нет

Сайты непонятные, когда в первый раз попадаешь с выдачи на страничку, сложно разобрать, где ты находишься. Непросто сориентироваться и найти нужную деталь, выйти на категории или модели мопеда – все запутано и сложно. Пока разберешься, перехочешь чинить свой мотороллер, легче на базар пойти и у условного Анатольевича купить – он из-под прилавка все, что хочешь, достанет и найдет.

  1. Такие себе менеджеры

На первый взгляд кажется, что вам на звонки отвечают не менеджеры по продажам, а случайные люди. В телефоне постоянный шум, человек захеканный, куда-то идет-бежит, на заднем фоне у некоторых куры кричат… Чего только не было. Непонятно, звонишь менеджеру сделать заказ или в деревню бабушке с поздравлениями.

Кстати, интересная тенденция наблюдается. Большинство людей старшего поколения 40+ звонят и заказывают запчасти по телефону. Так происходит у нас. Смею предположить, так делают и у конкурентов.

Мой партнер, который топит за инновации, предлагал убрать телефоны на сайте совсем, приучать людей делать все в онлайне. Я представляю, как бедные мужики, которые только что ковырялись в мопеде и по локти в масле, будут на смартфоне оформлять все заказы через корзину и бежать за картой, чтобы оплатить онлайн. Мы знатно посмеялись над идеей, откинули ее напрочь и наняли второго менеджера для ответа на звонки. Теперь у нас их два.

Разработка структуры и внутренняя оптимизация

Следующий шаг после анализа рынка и оценки ниши – разработка правильной и логичной структуры сайта. За это отвечал администратор проекта, он же проектный менеджер. Область его задач: работа с поставщиками и все, что касается товаров. Я занимался сбором семантики. Администратор упорно работал и собирал каталог-структуру сайта, куда вошло больше 200 категорий и подкатегорий. На них разместили почти 35000 товарных единиц.

Дальше – ее величество внутренняя оптимизация. Пришла моя очередь трудиться. Шел апрель 2018 года, мотосезон был в самом разгаре. Прописывать уникальные тайтлы для категорий не было особого смысла, поэтому я решил сделать все шаблонизатором. Далее мы с минимальными усилиями настроили техническую сторону сайта и открыли для индекса поисковых систем. Это все легло на плечи программиста.

Вид посадочной страницы категории по моделям

Я приверженец того, что в описании категории в интернет-магазине нужно обязательно вставлять «портянку текста». По моему мнению, она придает странице больше текстовой оптимизации и наполняемости. Да, ключевые слова еще не умерли и работают (но это не точно).

Составили ТЗ и написали текст на главную страницу. В апреле посещаемость интернет-магазина была примерно 110-140 человек. За счет большого количества страниц какие-то сами выбивались в топ по НЧ-запросам и приносили трафик, пошли первые заказы. Пиковый взрыв – это мы контекст пробовали (о нем позже).

Трафик на момент начала работ

Начали заполнять остальные категории товаров, собирать семантику и снимать позиции – интересно же, как все там движется. Сняли позиции, результат – печаль. Особо нигде мы не светимся. Случайные просветы в ТОП-10 были, но никак не основные запросы, связанные с трафиком и частотой.

Сложно было развивать весь магазин сразу, слишком много категорий и товаров, да плюс еще и бюджет был ограничен. Сначала несистемно оптимизировали категории, покупали какие-то ссылки, улучшали дизайн, удобство пользования сайтом, работали с отказами и так далее. Чуть позже закупились линками на основную продвигаемую страницу, куда и вела приоритетная семантика.

На пике мотосезона посещаемость нашего сайта была на уровне 250 уникальных посетителей в сутки (август 2018). Ключевой запрос «запчасти на скутеры» был за пределами ТОП-20. Мы получали трафик по низкочастотке, которая зашла в ТОП-3 и ТОП-5, что стало возможным, благодаря нашим стараниям и широкому ассортименту товаров.

Сезон 2019. Комплексная работа по сайту

По окончании мотосезона решили собраться командой вместе на стратегическую сессию, нужно было задать приоритетные стороны развития, распределить роли. В это время к нам подключились еще 2 человека: администратор сайта и маркетолог.

В октябре у нас была полноценная команда из 5 человек:

  • SEO-специалист;

  • администратор и руководитель проекта (дизайнер);

  • программист;

  • человек, отвечающий за операционные работы по сайту, тестирование процессов;

  • интернет-маркетолог (контекстная реклама, SMM и все, что входит в обязанности многорукого многонога).

Далее каждый прорабатывал свою тему. Передо мной стояла задача – плотно заняться внешней оптимизацией, распределить бюджеты по видам ссылок, сделать анкор-лист и оптимизировать внутренние категории сайта. Я сделал упор на следующие аспекты:

  1. Аутрич. Начал искать топовые площадки по мототематике и списываться напрямую с владельцами сайтов. Таким образом в месяц получалось добывать 2-5 ссылок. Но они были очень качественные и трафиковые, прослеживались переходы на сайт, под них писались отдельные специальные и полезные статьи. Доходило до того, что одна переписка с вебмастером длилась два с половиной месяца, пока я получал ссылку (это, конечно же, был повод для праздника).

  2. Статейные ссылки с бирж. Мне нравится по качеству площадок только «Миралинкс», поэтому с ними и работал. Статьи под биржи покупал на биржах копирайтинга, специально не писали. Был разработан анкор-лист для каждого вида ссылок: 65 % – безанкор, 30 % – анкор.

  3. Контекстные ссылки. Использовал тоже, но очень мало. Ссылки были куплены с gogetlinks.

  4. Арендные ссылки. Активно начал использовать Сапу. Ссылки отбирал только по тематике и трасту (пригодился checktrust), примерный прирост – по 10-15 ссылок в месяц.

  5. Крауд-ссылки. Для разбавки всего этого использовал крауд-ссылки. Все безанкор. Для этого пользовался биржей kwork.

  6. Соцсети. В соцсетях покупал те же посевы на kwork в группах, переходы были минимальные.

  7. Закладки, каталоги, упоминания. Также обращался к исполнителям на kwork, которые регистрировали сайт в разных каталогах, досках, закладках и т. д.

И представьте себе, 3 месяца такой работы дали мгновенный результат – мы в ТОП-20 по основному пулу запросов. Понемногу пошел трафик и поведенческие.

Распределение трафика по страницам входа

Как я мыслил дальше, начитавшись всевозможных крутых «сеошных» групп и пабликов: «Ваш сайт будет привлекательным для поисковых систем Гугла и Яндекса, когда вы дифференцируете трафик и будете получать его на сайт с разных коммуникационных каналов». Было принято решение подключить известные каналы привлечения трафика сразу вместе.

Интересный и крутой сайт в глазах Гугла – это если у тебя не только хороший поисковый трафик, но и с других источников в процентном соотношении доля трафика значительна. То есть было принято решение косвенными методами влиять на позиции сайта по запросам, для этого были задействованы:

  • поиск;

  • контекстная реклама;

  • прямые заходы;

  • социальные сети (ролики на Ютубе, Инстаграм);

  • реферальные переходы (ссылки);

  • имейл-рассылки;

  • поисковый трафик.

Я начал плотно работать над внутренними факторами оптимизации, с текстами, переписывал их часто, менял заголовки и подзаголовки, редактировал шаблонизаторы. В общем, я экспериментировал, регулярно оптимизировал все новые и новые страницы категорий, в карточках товара добавил фильтры характеристики. Была сделана микроразметка с навигационной цепочкой и отзывами, ценой товаров:

Пример микроразметки в выдаче Google

  1. Далее включили контекстную рекламу

Настроили контекст и разбавили сразу же поисковый трафик. Часть контекста в общей доле достигла 25 %. Это норма. При том, что конверсия была хорошая и средний чек отличный, ведь когда человек гуглит запрос по типу «купить запчасти + модель», есть большая вероятность того, что он купит не 1 запчасть, а несколько, а чек будет большой. Так и случилось.

  1. Прямые заходы

Пропорционально росту трафика выросли прямые заходы на сайт и достигли отметки в 22 %. Конверсия в таком трафике самая большая, ведь есть доверие, покупатели возвращаются. Параллельно добавили видеообзоры в карточки товаров и характеристики.

Пример добавленных характеристик

  1. Соцсети. Ролики на Ютубе, Инстаграм

Сделали рекламный дудл-ролик для привлечения трафика с Ютуба. Оцените:

С ролика конверсия обходится в 2 раза дороже, но он выполняет несколько функций. Одновременно продает, идут реферальные переходы из соцсетей, что влияет на позиции, увеличивается узнаваемость бренда, о чем свидетельствуют запросы в Гугле.

Рост брендовых запросов в Google-вебмастере

  1. Реферальный трафик

Я все так же упорно наращивал ссылочную массу на страницы, что давало хороший результат. Были живые переходы, конверсию не отслеживали, ничего сказать не могу.

  1. Рассылки

Сделали несколько имейл-рассылок. Создали письмо-опрос «Как вас обслужили в нашем магазине?», а в гугл-документах предложили пользователям честно отвечать на вопросы. С этого письма – в месяц несколько конверсий и, естественно, переходы.

Почему мы выросли в 10 раз?

Взять какой-то отдельный инструмент и сказать, что это ключ к успеху, я не могу. По большому счету это комплексная и многогранная работа над сайтом, о которой все вокруг твердят.

Разные специалисты. Нас было 5 человек, каждый делал свою работу, почти не ссорясь. Главное – было общее понимание, куда мы движемся.

Хорошая команда. Всю работу мы делали для себя с полной самоотдачей!

Останавливаться еще рано. Сейчас сайт получает порядка 1100-1300 уникальных посетителей в сутки, где около 1000 – органика. Это далеко не предел мечтаний, ведь нужно-таки обогнать ТОП-1.