Карты эмпатии: от аналитики до внедрения

От редакции: Карта эмпатии – отличный инструмент, который позволяет стать на место вашего клиента и посмотреть на себя, свой продукт его глазами. Они помогают собрать и визуализировать подробные характеристики целевой аудитории: проблемы, боли, ценности, достижения, мотивы и так далее.

В статье:

✓ Для чего нужны карты эмпатии.

✓ Зачем проводить маркетинговый анализ поведения потребителей перед составлением карт эмпатии.

✓ Как сегментировать целевую аудиторию и создавать карты эмпатии для каждого сегмента.

✓ Как использовать информацию из карт эмпатии для подготовки контент-плана.

✓ Как внедрить новшества: HADI-циклы.

Для чего нужны карты эмпатии

Карта эмпатии – это визуализация особенностей и потребностей целевой аудитории. Может заменять знакомый всем портрет клиента или дополнять его.

Главные преимущества в следующем.

Достойная альтернатива шаблонному описанию клиентов

Как правило, потенциальных клиентов описывают довольно стандартно: мужчины, женщины, от 18 до 55 лет, среднего или высокого уровня дохода, проживающие в Украине (Киеве, Одессе и т. д.). Но такое описание ровно ни о чем не говорит.

Карты эмпатии позволяют конкретизировать данные об аудитории и подробно ответить на вопрос «Какой ваш клиент?».

Распределение аудитории на «своих» и «чужих»

«Свои» – это те, кому вы можете помочь своим товаром или услугой решить их проблему. «Чужие» – это те, у кого может не быть той проблемы, который решает ваш товар или услуга.

Не нужно продавать тем, кто в вашем продукте не нуждается. Да, вы сможете сформировать спрос, но потратите много денег и времени. Как говорил Хопкинс: «Для того, чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Карты эмпатии дают понимание, кто ваша целевая аудитория.

Сегментация потребителей

В процессе анализа целевой аудитории может выясниться, что у вас есть несколько явно выраженных сегментов. Это просто отлично, так как в дальнейшем сможете сделать несколько стратегий продвижения.

Карты эмпатии помогают выделить сегменты аудитории и предложить решение для каждого из них.

Понимание, о чем говорить со своей аудиторией

Детализируя потребности ЦА, вы поймете о чем говорить с клиентами. Замечу, о чем, а не на одном языке. Мне не очень нравится формулировка «говорить на одном языке с аудиторией». Аудитория может употреблять ненормативную лексику или жаргон, и говорить с нею так нелепо.

Карты эмпатии открывают смыслы, которые интересуют вашу аудиторию.

Почему без маркетингового анализа не обойтись

Во многих источниках встречается утверждение, что карты эмпатии можно составить за полчаса или час. Но, на самом деле это не так. За час можно нарисовать саму карту, если у вас на руках есть все необходимые данные.

А если нет, то нужно провести маркетинговый анализ, потом все систематизировать. И это занимает совсем не полчаса или час, и даже не день. Иногда это занимает недели. Все зависит от того, какую услугу или товар вы рассматриваете.

Также есть такое заблуждение, что карты эмпатии это то, как вы себе представляете клиента, то что можно придумать, нафантазировать. И да, и нет. С одной стороны, это не точный портрет. С другой, если он основан на маркетинговом анализе, то более приближенный к реальности, чем стандартный профиль потребителя.

Поэтому перед созданием карты эмпатии маркетинговый анализ – обязателен.

Четкое понимание целевой аудитории важно для хорошего таргетолога. Курс «Таргетированная реклама» разработан для тех, кто хочет самостоятельно запускать эффективные рекламные кампании в Фейсбуке и Инстаграме. Анализ результатов, построение воронок продаж в социальных сетях — вы станете отличным таргетологом.

Этапы маркетингового анализа

1. Получение информации о продукте и ЦА от заказчика

Сначала поговорите с заказчиком и спросите у него о товаре или услуге, и каким он себе видит целевую аудиторию. Если он отвечает в духе «женщина от 18 до 55 лет, проживающая в Москве, Московской области», задавайте уточняющие вопросы.

Сейчас я не предлагаю заполнять бриф, так как очень часто многие графы остаются незаполненными. Я провожу интервью по Skype и записываю разговор. Так я могу узнать больше и сразу уточнить какие-то моменты по ходу беседы.

Прослушивание записи и ее конспектирование занимает время, но всю необходимую информацию вы соберете за один раз.

2. Поиск по форумам, социальным сетям, проведение опросов

Дальше, отправляетесь «в свободное плаванье» и смотрите о чем пишут на профессиональных форумах и в социальных сетях о вашем товаре или услуге.

Когда я составляла карту эмпатии для частного гида, то смотрела в соцсетях, что люди пишут об экскурсиях. Как раз здесь хорошо видны переживания и эмоции пользователей по свежим «следам».

Можете провести опросы. Но это затратно по времени и ресурсах. Нужно будет добиться ответа, найти каналы, где эффективней проводить опросы по вашей отрасли и т. д. Если у клиента есть база покупателей или тех, кто интересовался продуктом, то вы можете опросить их и узнать причину покупки или интереса к товару, услуге.

3. Изучение статистики ключевых слов

Посмотрите, что пользователи искали по тематике вашего товара или услуги. Можете использовать Яндекс.Вордстат или Google KeyPlanner для поиска ключей, там вы найдете море информации.

4. Изучение конкурентов

По найденным запросам можете изучить своих конкурентов в поисковой выдаче. При этом рекомендую это делать не с целью что-то подсмотреть и сделать тоже самое, но по более низкой цене, а с целью отстройки и создания совершенного нового предложения.

5. Дополнительные вопросы заказчику

На любых этапах маркетингового анализа у вас может возникнуть множество вопросов к клиенту. Обязательно задавайте их ему.

Сегментирование ЦА

Как я говорила выше, во время маркетингового исследования потребителей вы можете выделить несколько сегментов аудитории. Как они могут выглядеть, приведу на примерах из своей практики.

Целевая аудитория кукольного мастера, который самостоятельно придумывает и шьет дизайнерские куклы, разделилась на две категории: коллекционеры и люди, которые ищут необычный подарок для близких, увлекаются подобными красивыми вещами.

Аудитория для гида состоит из таких сегментов:

• Турист, который любит путешествовать в одиночку.
• Блогер. Часто к гидам, которые продвигают свои услуги в соцсетях, обращаются блогеры, желающие также рассказывать о себе в соцсетях.
• Бизнесмен. Он может быть один либо со своим деловым партнером. Здесь гид сопровождает бизнесмена, выступает в роли переводчика и немного показывает город.
• Компания друзей.
• Семья с детьми или без них.

Если взять за пример подарки-впечатления, история получается очень широкая.

• Массовик-затейник в фирме. Человек, который организовывает, проводит мероприятия, является ответственным за подарки сотрудникам.
• Подарок для малознакомого приятеля. Человек плохо знает того, кому будет вручать подарок, поэтому выбирает сертификат на впечатления с опцией из нескольких возможностей.
• Подарок для близкого человека. Человек, который хочет сделать приятное родному человеку, подарив необычное. Ведь подарить деньги либо вещь, которая может не пригодиться, неинтересно.

Как видите, в каждом отдельном случае это совершенно разные люди, с разными потребностями, но им нужен один и тот же товар или услуга. Но чтобы удовлетворить эти потребности нужно искать совершенно разные ключи, писать разноплановый контент и показывать продукт со всех сторон. Поэтому уделите сегментации потребителей дополнительное время.

Как создать карты эмпатии

Теперь переходим к самому интересному этапу, тому что как раз занимает 30-60 минут – созданию карт эмпатии.

Куда вносить данные

Вносить данные ЦА можно тремя способами:

• Чертить от руки, как часто делаю я, потому что мне так удобней.
• Наклеивать стикеры на доску. Это очень хороший вариант, поскольку стикеры можно убирать, добавлять, перемещать.
• Использовать онлайн-сервис, например, Realtimeboard.

В процессе жизненного цикла продукта потребности людей
могут меняться и нужно постоянно тестировать
новые гипотезы, оперативно обновляя карту эмпатии.

Далее, я на примере этого сервиса и покажу, как заполнять каждый блок.

Как заполнять блоки

Внося информацию, можете двигаться как угодно. Но удобнее начинать с верхнего блока «Что человек думает и чувствует». Напишите здесь, как человек думает удовлетворить свои потребности, решить проблемы с помощью вашего продукта. Что он ожидает получить в результате, что ему нравится, не нравится. Постарайтесь делать емкие и понятные предложения.

Дальше, переходите в блок «Что человек слышит» (левый треугольник). Напишите о том, что говорят в его окружении о решении проблемы, с которой он столкнулся. Чьему мнению он доверяет — друзьям, знакомым, авторитетным личностям.

В блоке «Что человек видит» (правый треугольник) укажите как другие люди относятся к продукту, что о нем говорят, как используют ваш товар, услугу, предпочитают ли аналогичный вариант и т. д.

В нижнем секторе «Что человек говорит и делает», опишите как человек ведет себя в обществе, как одевается, какое место в жизни может занимать или уже занимает аналогичный продукт.

Указывать ли возраст — дело индивидуальное. Я наверное, ни разу еще не использовала такой показатель. Зачастую возраст не привязан к товару или услуге, и фактически не сильно взаимосвязан с интересами и возможностями.

В центре можете разместить портрет клиента. Это может быть иллюстрация или фотография конкретного пользователя соцсетей (но только для внутреннего пользования, ведь это персональные данные).

Далее, заполняете два нижних блока. В секторе «Боли» описываете, что человек боится, в чем разочарован, какие у него есть препятствия, чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой. В секторе «Достижения» пишете, какими достижениями он гордится, какие у него есть потребности, в чем его мерило успеха.

Как использовать информацию с карт эмпатии для подготовки контент-плана

Как использовать информацию, которую вы получили с соцсетей и форумов, покажу на примерах.

Вот отзыв туристки, которая вернулась из путешествия и рассказывает о том, понравились ли ей экскурсии.

Что здесь может пригодиться? Например, это предложение: «Я могу взять экскурсию только туда, куда не могу добраться самостоятельно, а возможности взять в аренду автомобиль нет».

Гид сможет написать на своей странице, куда он организовывает экскурсии, и сказать о том, что если и воспользоваться общественным транспортом, то придется сделать 35 пересадок. В итоге это выйдет дороже, и не факт, что вы доедете туда в тот же день.

То есть указывается какое преимущество получит клиент, если он воспользуется услугами частного гида.

Или вот другое предложение: «Экскурсии не для меня... Мне не нравится ограниченность передвижения по определенному маршруту, привязанность ко времени... Важно неспешно прогуливаться».

Беря к сведению эту информацию, гид может предложить:

• услуги сопровождающего — человеку хочется самостоятельно осмотреть город, но он в нем не ориентируется;
• помочь составить маршрут — дать подсказки, описать интересные места, варианты маршрутов.

Плюс иллюстрировать посты красочными фотографиями, потому что потенциальный клиент визуал.

Вот информация из форума.

Есть человек, который не знает чем частный гид отличается от гида, который проводит обзорную экскурсию на автобусе. Другой человек, кому посчастливилось побывать у хорошего гида, рассказывает чем же он хорош:

• будет давать ответы на вопросы;
• не будет рассказывать о том, что есть в каждом путеводителе;
• отведет в интересные места, а не в те, о которых пишут стандартные путеводители;
• будет отвечать на все вопросы, хоть каждые 10 минут;
• стоит денег.

На форумах также можно встретить такую интересную информацию: люди думают, что в зарубежной стране гидами становятся те, кому нечего делать. То есть они просто пересказывают информацию, которую прочитали в путеводителе. Но многие частные гиды проходили специальное обучение, изучали много информации о своей новой стране, но молчат об этом. Они не подозревают, что этот факт важен для людей.

Чтобы пользователи понимали, что обращаются к профессиональному гиду, можно провести интервью, где рассказать кто он, как пришел к этим экскурсиям, где учился.

То есть на основе информации из карт эмпатии можно создать хороший контент-план, отвечая на вопросы и «боли» аудитории.

Есть очень много специфических товаров, которые не всегда понятно как правильно представить аудитории. И без составления карт эмпатии не обойтись.

Например, возьмем детскую магнитную доску. Один из сегментов целевой аудитории – молодые мамы, которые часто вынуждены проводить время с маленькими детьми. Они не выпускают из рук телефон, даже когда укладывают ребенка спать, постоянно сидят в Instagram, делятся своими успехами. Поэтому в Instagram можно разместить сказку. Когда мама будет укладывать ребенка спать, она может прочитать ее.

А вот на сайте, лендинге, для продажи детской магнитной игры сказку использовать слишком рискованно. Потому что туда человек приходит тогда, когда готов принять конкретное решение. И говорить с ним «детским» языком было бы неправильно.

От каналов распространения зависит стиль подачи и формат контента.

HADI-циклы: чтобы новшества не били по карману

С одной стороны, карты эмпатии – отличный инструмент. С другой, дает много идей, которые можно применить не только онлайн, но и в офлайн. И часто внедрение изменений может быть неоправданно дорогим.

В этом случае рекомендую проводить такой цикл:

• Гипотеза (Hypothesis)
• Действие (Action)
• Измерение данных (Data)
• Получение выводов на основе проведенной гипотезы (Insights)

Приведу пример. Мастер кукол, которая самостоятельно разрабатывает дизайн, очень долго работает над каждой куклой. Она сама подбирает материалы, шьет. Поэтому стоимость куклы высокая. И чтобы показать людям за что они платят, мастер показывает пошаговый процесс.

Эти циклы хороши тем, что вы можете попробовать что-то сделать, потом посмотреть на реакцию людей. Если результат положительный, продолжать в том же духе. Плюс — это хороший способ оценки соотношения материальных, временных и трудовых вложений и прибыли.

Итог

Создавать карты эмпатии необходимо только тогда, когда вы планируете глобальную работу над проектом. Для написания одного текста рекомендую ограничиться краткими набросками портрета клиента на бумаге, чтобы вы понимали что делать дальше.

Бонус! Полезная литература по теме.

1. Ник Эяль «Покупатель на крючке».

2. Карл Сьюэлл и Пол Б.Браун «Клиенты на всю жизнь».

3. Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Дэвид Вольф «Фирмы, несущие любовь».

4. Гилберт Черчилль, Том Браун «Маркетинговые исследования».

5. Роберт Каден «Партизанские маркетинговые исследования».

6. Дэн Ариели «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения».

7. Фред Райхельд и Роб Марки «Искренняя лояльность».

8. Филип Грейвс «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели» .

9. Ким Чан и Рене Моборн «Стратегия голубого океана».

Запись вебинара:

Презентация: