Как вести корпоративный блог, чтобы получать лиды, а не головную боль

А нужен ли он вам вообще, этот блог? Сплошь и рядом предприниматели рассказывают, что толку от него нет, только ресурсы пожирает. Да, так бывает. В основном, когда блог заводят по принципу «все побежали и я побежал» – без цели, без плана и последующего продвижения.

Но блог – он сильный, он может! Вы только дайте ему шанс и подойдите к нему обстоятельно.

В агентстве контент-маркетинга Content.UA мы ведем и собственный блог, и блоги клиентов. Мы знаем, как сделать этот канал результативным. И вот, делимся опытом.

Зачем вести корпоративный блог?

«Зачем?» – фундаментальный вопрос. Во-первых, зная свое «Зачем?», вы преодолеете любое «Как?». Во-вторых, именно цель определяет, какие методы нужно использовать в работе, и что делать с читателями, которые заглянули на огонек.

Каким целям может служить корпоративный блог?

Контент-депо

Что-то вроде склада статей, которые могут приносить пользу не только в день публикации, но и потом, пока не потеряют актуальность.

Если вы задумывались: «Зачем блог, если у нас есть страницы в соцсетях?», то вот и ответ. Контент в соцсетях быстро смывается лавиной других постов, а статьи в блоге всегда в вашем распоряжении. Вы можете вести на них трафик когда угодно и откуда угодно, конвертировать его в лиды, переводить на страницы товаров, подогревать новыми статьями и т. д. Многоразовый контент выгоднее, не правда ли?

Способ обойти крупных конкурентов

Например, вы – e-commerce-проект по продаже слонов. Пробиться в поисковой выдаче трудно: все возможные высоко- и среднечастотные запросы вроде «Купить слона» или «Слоны доставка» плотно забили гигантские конкуренты, которые параллельно со слонами продают все на свете. А у вас только слоны. И бюджет маленький.

Тогда вы собираете то, что называется информационными запросами: «Зачем люди покупают слонов?», «Как выбрать слона в однокомнатную квартиру?». Такие запросы низкочастотные, и крупные продавцы не возятся с ними. Но их много. Вы пишете статьи, собираете маленькие ручейки трафика и в целом получаете ощутимый поток. И дальше уже ваша забота, как вы конвертируете этот трафик.

Мы отрабатывали такой метод в работе с e-commerce-проектами, которые продают электронику и бытовую технику. Собирали низкочастотный трафик за счет регулярных публикаций в блоге. И это был один из факторов, благодаря которому наши клиенты успешно работают в нише, где есть огромные маркетплейсы.

Возможность показать экспертность и создать доверие

Если при продаже вашего товара/услуги важно доверие, вам сюда. Медицинский центр, частная школа, турагентство или юридическая контора – людям важно убедиться, что вы действительно специалист, на самом деле заботитесь о клиентах и можете дать им больше, чем все остальные. Пишите об этом. Отвечайте на вопросы пользователей, показывайте «кухню» рабочих процессов, создавайте у читателей ощущение причастности. Они прогреются и придут к вам за покупкой.

В Content.UA мы видим это на примере собственного блога. Новые заказчики часто рассказывают, как однажды попали туда в поисках конкретной информации, подписались, читали какое-то время, а потом решили и себе заказать статьи или стратегию.

Возможность собрать базу заинтересованных пользователей

Читатели, которые оказались у вас в блоге и не ушли через 10 секунд, явно заинтересованы в теме. Но только единицы с первой статьи скажут: «О, это же то, что мне нужно!» и пойдут покупать. Остальные просто уйдут: свой вопрос они решили, а покупку пока не планируют. Но если вы попросите, уходя, они могут оставить свои контакты. И вы продолжите общение в рассылке или соцсетях. Помните о 17 касаниях от первого контакта до покупки? Можно начинать считать.

А на тех, кто почту не оставит, всегда можно настроить ремаркетинг.

Продажи

Продавать напрямую через блог получается редко, но тоже бывает. Лучше это выходит у людей из творческой сферы или у специалистов с сильным персональным брендом: художников, ювелиров, консалтеров. В их блогах много личного опыта, личных историй. Это формирует доверие и помогает создать постоянный круг заинтересованных подписчиков. Такие люди купят, как только появится потребность, не задавая лишних вопросов и не изучая другие варианты.

Если блог ведется от имени бренда, задача статей – не продать, а прогреть аудиторию. Помочь с выбором, сформировать спрос, отработать сомнения и подвинуть на шаг ближе к покупке.

Итак, вы решили, зачем вам блог?

Стратегия для блога: идем туда, знаем куда

Разобравшись с «Зачем?», приступаем к «Как?».

Просто писать и публиковать статьи – не то же самое, что вести блог. Нужно понимать, для кого вы пишете, что эти люди знают по теме и что хотят знать еще, как они ищут и воспринимают информацию, как настроены по отношению к вашему бренду.

И потом, публикация текста – еще не конец истории. Дальше контент нужно посеять. И тут тоже важно понимать, как и где распространять статьи, чтобы получать лиды, а не тратить ресурсы впустую.

Мы для своих клиентов разрабатываем полноценную стратегию работы с блогом. Она позволяет получить результаты быстрее, без лишних движений и трат.

Что входит в стратегию для блога?

Цель

Обозначаем долгосрочную цель блога. Она должна согласоваться с общими целями бренда.

Намечаем промежуточные цели, над которыми будем работать в текущем периоде. Устанавливаем KPI для них.

Такие цели ставим на старте перед блогом интернет-магазина матрасов и спальной мебели

Анализ конкурентов

Изучаем, как ведут блоги компании-конкуренты, смотрим англоязычные ресурсы сходной тематики. Отмечаем удачные и неудачные приемы, чтобы учесть это в продвижении.

Анализ целевой аудитории

Прописываем подробные психографические портреты для каждого сегмента ЦА:

Психографический портрет одного из сегментов ЦА креативной фотостудии

Рубрикатор и тематический план

Рубрикатор – штука постоянная, своего рода скелет блога. А темплан – это мышцы. Мы заранее планируем, какие темы будут выходить в каждой рубрике в течение рабочего периода (как правило, квартал).

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

Рекомендации SEO-специалиста

Все, что касается структуры блога, внутренней перелинковки, использования ключей и других моментов, которые помогут собирать в блог поисковый трафик.

Рекомендации по поисковой оптимизации в стратегии блога

Как составить контент-план для блога

Поломать голову над контент-планом стоит уже хотя бы затем, чтобы не ломать ее потом над каждой отдельной статьей. Но на самом деле его польза гораздо глубже. Контент-план позволяет учесть весь спектр пользовательских запросов, сделать блог разнообразным и результативным.

Как мы работаем над контент-планом?

Как узнать, что интересно вашей аудитории?

2. Составляем рубрикатор

Собранный пул тем и вопросов группируем по смыслу и выделяем основные рубрики. Примеряем эти рубрики на портреты ЦА и видим, что одни будут интересны аудитории в целом, другие – только одной-двум группам. В зависимости от этого определяем, как часто будет выходить та или иная рубрика.

Интернет-магазин матрасов и спальной мебели. Примеряем рубрики к интересам ЦА

3. Составляем темплан для каждой рубрики

В идеале темплан – это не просто список тем на несколько недель вперед. Это таблица, где к каждой теме указаны:

Такой план существенно облегчит жизнь и вам, и авторам. Попробуйте.

Как найти авторов для корпоративного блога?

Вот мы и подошли к животрепещущему вопросу: кто писать-то будет?

Самый экономичный вариант – поручить ведение блога в качестве дополнительной нагрузки кому-то из штатных сотрудников. Одновременно это и самый верный способ задушить затею в зародыше.

Для ведения блога мало просто работать в компании. Нужно уметь добыть информацию, обработать ее, написать статьи, которые решают ваши задачи и отвечают на пользовательские запросы, разместить эти статьи там, где их прочтут потенциальные клиенты. Вряд ли это можно делать качественно и с полным погружением где-то между составлением отчетов и приемом клиентских звонков.

Другое дело, если вы возьмете копирайтера в штат. Поможете освоиться в теме, обеспечите источниками достоверной информации, организуете доступ ко всем экспертам внутри компании, чьи комментарии нужны в статьях.

Ах, да. Еще сократите до минимума цепочку согласования готовых текстов. Ну правда, при качественном ТЗ взгляда редактора и одного ответственного лица от компании будет достаточно.

Но будьте готовы к тому, что штатный автор может заболеть, уйти в отпуск или уволиться. Вам придется искать ему замену, снова знакомить человека с темой и экспертами, а блог тем временем будет простаивать.

Что касается редактора. Редакторский взгляд обязательно нужен: вычитать грамматику, поправить структуру текста, исправить прочие огрехи. Их хватает, ведь даже у самых талантливых авторов глаз замыливается. Если у вас работают один-два автора, брать редактора в штат, может, и не стоит. Проще найти специалиста на фрилансе.

Если текстов нужно много, лучше взять в штат не автора, а именно редактора. Он сам наберет адекватных авторов в команду, обеспечит приток контента, проконтролирует его качество и организует его продвижение согласно стратегии.

Как получить от блоговых статей больше пользы?

Если статьи, опубликованные в блоге, там и останутся, их прочтут только самые преданные фанаты, которые сами заходят в блог и ждут обновлений. Если вы не суперселебрити, едва ли таких у вас много. (У нас – точно нет.) Поэтому не позволяем этой горе стоять на месте и сознательно двигаем ее к Магомету.

Рассылки по базе

Можно рассылать отдельные статьи с цепляющей подводкой, а можно собирать дайджесты лучших материалов за неделю/месяц.

Можно договориться о гостевых письмах в рассылках компаний, которые работают с похожей аудиторией, но с нами напрямую не конкурируют.

Гостевые статьи

В стратегии мы описали портреты ЦА и сетевые ресурсы, где они обитают. Идем на эти ресурсы и предлагаем для публикации небольшие самостоятельные материалы со ссылкой на более подробную статью в нашем блоге.

Если вернуться к примеру со слонами, в качестве гостевой публикации мы предложим материал «Как держать слона в однокомнатной квартире». И в нем пригласим читателей глубже изучить тему в статье «Породы слонов для домашнего содержания», которая опубликована у нас в блоге.

Обсуждения в соцсетях

Собираем список групп, форумов и сообществ, где бывают представители нашей ЦА. По договоренности с администрацией публикуем там ссылки на статьи с цепляющей подводкой.

Также можно находить релевантные топики, оставлять в обсуждении полезные комментарии и ссылку на статью.

Еще пара идей по использованию блогового контента

Ресайклинг рулит. А контент в блоге – бесценное сырье для работы. Не позволяйте ему лежать мертвым грузом, пусть работает на вас.